传播学精要.docx
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传播学精要
传播的定义：
传播就是人类自身或相互之间传受信息的行为过程。
传播的特点：
共享性社会关系性双向互动性意义空间的共通性系统性
在美兴起的原因：
媒介背景—19世纪中叶，美国率先孕育出世界上最早的大众化报纸，从而拉开了大众传播时代的序幕。
20世纪后，又创立了最早的广播电台，二战后建成了全世界最发达的大众传播业。
从相关指标看，美国报纸的发行量、电视的普及率在全球都名列前茅，它还拥有美联社、合众社、《纽约时报》，《华盛顿邮报》、三大广播电视网等一大批全球知名的媒介，因此，对大众传播的利用合研究就成为了美国各界急迫的重大课题。
政治需求—1、媒介在美国的政治机制中一直扮演着重要的角色，美国第三任总统杰弗逊曾经说过：
“政治家宁要报纸不要政府。
”2、美国传播学研究的热潮与两次世界大战密不可分。
经济因素—美国自由市场经济条件下，市场拓展和行销行为空前增加，各种广告公司、公关公司、调查公司应运而生，并形成一种产业，成为资本主义大厦的支柱之一。
为了判断传播媒介对消费者购买行为、购买需要和心理的影响，广告商、公关专家、民意调查人员、新闻工作者等在财团的资助下，开始对广告、公关、消费者、媒介的经营竞争以及营销环节中的各种传播问题进行研究。
因此，传播学在美国不仅被政界看重，也一贯受到商界的青睐。
社会因素—媒介中的色情、暴力严重影响着受众尤其是少年儿童，一些不实信息的散播，有时会造成社会的混乱。
在这种情况下，美国的社会学家、心理学家纷纷关注和研究传播中的各种新问题，如：
媒介与受众、社会的关系，媒介如何影响青少年的观念与行为等等。
传播学两大研究流派：
欧洲批判学派、美国经验学派
欧洲批判学派的主要流派有：
法兰克福学派（对文化工业及大众文化的批判）、政治经济学派（分析西方垄断传播体制的经济结构和市场经济运行的过程）、意识形态学派（研究意识形态的表达方式）、社会文化学派（研究大众传播在社会文化中扮演的角色）。
研究目的差异：
美国经验学派旨在维护现存的社会制度和传播制度，为美国的大众传媒充分实现其政治、经济商业乃至军事功能；批判学派是将传播活动置于社会系统中考察，从哲学、社会学的角度探讨传播和社会结构各要素之间的关系、矛盾、冲突，对传播现状进行批判。
研究焦点差异：
美国经验学派的研究点在传播效果和受众；批判学派着重研究宏观传播体制、传播者和传播活动业社会结构各要素的关系上。
研究方法差异：
经验学派主要用社会学、心理学的方法，强调定量分析，注重实证、经验、微观。
批判学派主要采用哲学、社会学、政治经济学、文化研究等方法，强调定性分析，也使用定量分析，注重思辩、理论、宏观、全面。
传播学研究对象：
人类传播的发生与发展—即研究人类传播的历史，这是传播学研究的中心议题之一。
⏹传播思想的发展
⏹传播实践的发展
⏹传播技术的发展
人类传播的形态—研究传播形态的结构、功能即运动机理。
这是一种细化的研究。
人类传播的过程（结构）—五大主要领域：
⏹控制分析
⏹内容分析
⏹媒介分析
⏹受众分析
⏹效果分析
另外，传播心理分析也是过程研究的一个十分重要的领域，包括受众心理分析和传播动机分析。
人类语言的产生：
“汪汪”理论“感叹”理论“唱歌”理论“哟嗬”理论
人类语言的特点：
超越历史时间和空间的能力，具有无限的灵活性，具有发音的经济性，具有巨大的能动性和创造性
媒介系统的分类：
示现的媒介系统，再现的媒介系统，机器媒介系统
信息的定义和特征：
定义：
⏹A、信息论创始人申农的定义：
“凡是在一种情况下能减少不确定性的任何事物都叫做信息。
”
⏹B、控制论创始人维纳的定义：
“信息是控制系统进行调节活动时，与外界相互作用、相互交换的内容
特征：
⏹可识别性
⏹可传递性
⏹可扩散性
⏹可分享性
⏹可转换性
⏹时效性
⏹不完全性
信息量：
⏹信息论认为，信息就是不确定性的减少与消除，而不确定性减少的数量就是信息量。
⏹不确定性消除和减少得越多，信宿获得的信息量就越大。
熵：
⏹熵——熵是指一个系统无序状态的量度，它意味着信息的丢失。
⏹一个系统有序程度越高，熵就越小，所含的信息量就越大；反之，无序程度越高，熵就越大，信息量就越小。
因此，信息与熵是互补的，信息就是负熵。
符号
定义：
⏹“任何可以作为某种事物（意义）标志的替代物。
”
⏹“任何为传递信息而用以指代某种事物（意义）的中介。
”
特点：
⏹指代性。
任何符号都只是事物（意义）的替代物，而不是事物本身。
⏹随意性。
符具与符指、符号与指说对象的关系，是取决于解释者和具体的传播情境，因而是随意的。
⏹约定性。
符具与符指、符号与指说对象的关系，在一定程度上是约定俗成的，即受到解释者和情境的制约，尤其是一些整个社会通行的、基本定型的符号系统。
类型：
⏹从符具和符指的关系看，分三种类型：
A、图象性符号。
B、标志性符号。
C、象征性符号。
⏹从符号的性质和功能看，分两种类型：
A、逻辑性符号。
B、表现性符号。
符号系统：
⏹1、定义：
就是按照一定规则组合起来的符号体系，其中包括符号材料和符号规则。
⏹2、结构：
（1）符号序列
符号序列，是符号因水平轴向被历时性地排列组合的一组符号。
也就是说，这些符号要素一个挨着一个地排列在符号序列地链条上面，符号只能一个跟一个地依次出现，在时间的水平线条上延续，而不能在空间的画面上随意展开。
一旦这种顺序被打乱，整个符号序列也随之改变，符号序列所表达的意义也完全不同了。
⏹2、结构：
（2）符号类群
符号类群，是与被选择的符号在垂直轴向上有共时性的联想关系的一类符号集合。
在水平轴向的符号序列中，特定位置上的成分通常并非只有一个，往往都有多个，因此在横组合段中对于那些有多个可供比较的成分必须进行选择。
非语言传播：
特点：
⏹非语言传播无处不在
⏹非语言传播先于语言传播
⏹非语言传播可信度高
⏹非语言传播会导致误解
分类及涵义：
⏹触摸:
触摸行为可传递三种信息——情绪信息、地位信息、安全信息
⏹面部表情：
可控性较强，因此可信性较弱，个体差异也较大。
⏹头部运动
⏹眼行为：
认识性行为（转移、打量）；监测性行为（了解效果）；调节性行为（示意、眨眼）；表现性行为（传达意愿、情感等）。
⏹手势
象征手势：
可以译为文字的用来传递某种信息的符号
图解手势：
用来说明、补充言词的手势符号
调节手势：
用于控制人际传播过程进展的手势符号
适应势：
出于适应环境的需要而作出的手势符号
⏹距离（近体学）：
从发达国家的情况看，距离的意义一般可概括为：
亲密区（0—18英寸）；个人（熟悉）区（18英寸—4英尺）；社交（不熟悉）区（4—12英尺）；公众区（12英尺以上）。
⏹朝向：
面对面型、背对背型、肩并肩型、V型
⏹姿态：
行、坐、立、卧
⏹外表：
分两类，一类可控性强，如：
头发、服装、皮肤、化妆；另一类可控性弱，如身高、体重。
⏹类语言：
指词语读音以外得“声音因素”，如音调、音色、口音、重音、音量、节奏、速度、停顿等等。
同一个句子，重音不同、语气不同，传达的意思也不同。
非语言传播在文化传播中的作用：
非语言交流也是研究跨文化传播的重要组成部分。
文化是看不见，无所不在，可习得的，非语言交流的重要性以及它对研究跨文化交流的意义更为明显，非语言交流具有和文化一样的特点，它是隐含的，自发的，超意识的，它具有普遍性，多元性和无边际性，它存在于任何地方，任何事物，并且二者都是后天形成的。
非语言交流可以分为两大类，一类是由身体行为发出的信息，如外表，动作，面部表情，目光接触，触摸，味道和副语言；另一类是个体环境相结合所发出的信息，如空间，时间和沉默。
研究非语言行为有助于我们发现一种文化的潜在的态度和价值观，有助于我们消除我们自身的种族中心主义。
各种文化在理解和使用个人空间，座位安排，家具摆放等方面各不相同。
通过了解某位文化成员看待非正式时间，过去，现在和未来的方式，以及对时间的定位是多维还是单维，可洞悉该文化的时间观，对沉默的使用要因文化差异而异。
没有一个国家能够完全自给自足。
对外竞争和更加有效的进行海外贸易的需求迫使大多数企业放眼全球并且对文化更加敏感，因此商业领域出现前所未有的全球性特征并要求进行有效的跨文化交流。
国际性的商业活动使得人们不仅要和不同文化的人共事，而且还可能为不同文化的人工作这种情况比较难应付，“在国外环境中工作或生活会遇到许多问题。
跨文化交流相当困难。
风俗习惯，行为举止
内向传播：
定义：
⏹所谓内向传播，或称自我传播、自身传播，是发生在一个人体内的信息交流活动，是在主我（I）和客我（me）之间进行的信息交流。
⏹在这个过程中，自我扮演着双重角色，既是认知的主体，又是认知的客体。
形式：
⏹内向传播的正常形式
⏹感觉和知觉
⏹记忆
⏹思维
⏹想象
⏹情绪和感情
人际传播：
定义：
人际传播就是人与人之间的信息交流，个人与个人、个人与群体、群体与群体之间，通过个人性媒介（自身感知器官、电话、信函等等）所进行的信息交流，都是人际传播的范畴。
分类：
两人间传播、小群体传播和公众传播。
特点：
⏹直接传播
⏹随意性大
⏹保密性强
⏹反馈迅速
⏹传播速度可以控制
自我表露的评价尺度：
⏹表露的量
⏹表露的积极或消极性质
⏹表露的深度
⏹表露的时间选择
⏹表露的对象
两种组织传播的网络
法瑞斯的组织传播网络：
组织中的人际传播具有群体性，组织内部群体间互动频繁；组织内各群体间有“联结者”组织中有“孤独者”。
A·巴维拉斯的“五种网络”：
？
组织传播
形式：
1正规的组织传播所谓正规的组织传播，就是发生在组织内部的具有组织性的传播，是一种与组织的正规角色、地位网络相联系的，严格按照组织的正规权力、职能结构、等级系统和交流渠道等进行的信息交流活动。
正规的组织传播又分为组织内部传播和组织外部传播。
2非正规的组织传播发生于组织内部的非组织性传播，是一种没有与组织的正规结构等级和交流网络相对应的信息交流。
非正规组织传播的一个主要功能是传送小道消息。
方向：
对正规的组织传播而言的，一般分为横向和纵向两种，纵向又分为自上而下和自下而上两种。
（1）自上而下
⏹组织传播中的主导传播方向。
信息由高一级向低一级流动。
这种传播通常以上级领导部门向下级部门布置工作、传达指令、召开会议等形式进行。
⏹由于依赖于逐层向下传播，互动较少，传播的信息量小、冗余信息多、精确度容易降低。
（2）自下而上
⏹即信息由系统低级向高级流动。
这是上级领导部门获取反馈的重要途径，汇报工作、反馈问题等等，都属于此。
（3）横向
⏹组织内部具有相近或者相似权力和地位者之间的一种水平横向的信息交流，是沿着组织内部层级的水平方向进行的。
由于参加者在权力地位方面大致平等，双方都没有思想负担和精神压力，可以开诚布公，坦诚相见，但也容易导致冲突。
大众传播
定义：
大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术（如报刊、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。
特点：
⏹大众传播的传者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。
⏹大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
⏹大众传播的对象是社会的一般大众，传播学称为受众。
⏹大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。
⏹大众传播是单向性强的传播活动，互动机制较弱，反馈缺乏及时性、直接性。
⏹大众传播是一种制度化的社会传播。
功能：
⏹拉斯韦尔的“三功能说”
▫监测环境
▫协调社会
▫传承社会遗产
⏹赖特的“四功能说”
▫监测环境
▫解释与规定
▫社会化功能
▫提供娱乐
⏹施拉姆的功能观
▫政治功能
▫经济功能
▫一般社会功能
⏹拉扎斯菲尔德和默顿德功能观
▫赋予社会地位
▫强制社会规范
▫麻醉作用（负面功能）
传播中的把关人理论
⏹“把关人”又称为“守门人”是由库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出的。
在研究群体传播的过程时，他认为信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，根据公正的规则或者是“把关人”的标准，决定信息是否可以进入渠道或继续在渠道里流动。
⏹在传播者与受众之间，“把关人”起着决定继续或中止信息传递的作用。
把关人可以是个人，也可以是集体。
⏹从整个社会的角度来看，大众传播媒介是全社会信息流通的把关人；从大众传媒内部来看，在新闻的提供、采集、写作、编辑和报道的全过程中存在着的许多把关人中，编辑对新闻的取舍又是最重要的。
⏹把关人的把关行为可以分为抑制与疏导。
⏹抑制是指把关人准予某些新闻流通的行为，疏导则是指禁止一些新闻流通或将其暂时搁置的行为。
⏹如：
从我国新闻传播媒介的组织结构和生产过程看新闻把关
“社会责任”理论
社会责任理论源于美国，是20世纪40年代时由“新闻自由委员会”提出的，《自由与负责的报刊》是其标志性著作。
这一理论认为，大众传播必须对社会和公众承担一定的责任和义务，不能一味追求自身利益而置正义和品味于不顾。
主要观点：
⏹大众传播是具有很强公共性与公益性的社会活动，所以对社会和公众负一定的责任是大众传媒机构的义务；
⏹媒介应当在其传播活动中坚持和贯彻真实、准确、客观以及服务于公众等专业标准；
⏹媒介须遵守现行政治和法律制度，对有关社会犯罪与宗教或种族歧视的话题不得有煽动性的内容；
⏹要求媒介提供高质量的信息，是受众不可剥夺的权利。
社会主义媒介规范理论
⏹我国的新闻传播资源归全体人民所有，这是对最广大人民真正实现新闻自由的重要基础和保证。
⏹我国的社会主义新闻事业接受中国共产党的领导，必须与党中央保持高度一致，坚持党性原则。
⏹社会主义新闻传播事业同时还担负着创造精神财富的重任。
发展中国家的媒介规范理论
⏹为国家的发展出力是大众传媒最基本的义务，其活动必须符合国家的各项政策；
⏹媒介在享有自由的同时必须履行相应的义务，而且这些自由必须优先考虑社会经济的发展和社会需求的满足，并接受必要的限制；
⏹媒介的传播内容应优先使用本民族语言传播本土文化；
⏹在进行新闻和信息领域的合作交流时，应给与地理、政治和文化与本国比较接近的其他发展中国家以优先权；
⏹在涉及到国家发展和社会稳定等重大问题时，国家享有对传媒实施检查、干预、限制以至直接管制的权利。
大众媒介的组织目标与制约因素
⏹经营目标：
广告销售收益、产品销售收益
⏹宣传目标：
宣扬和散播某种思想与意识形态以行使或扩大改变思想或意识形态的社会影响力
⏹公共性和公益性
政府部门与大众传播
ABC的新闻主持人塞姆·唐纳森曾说：
“一般来讲，媒体即使不是权势的侍从，至少也是它的亲兄弟，我们每天都会有一条按白宫建议播发的报道，只是有时变变样子而已。
”可以说，来自于国家和政府的政治控制是媒介所受到的控制力量中最主要的部分。
政府控制的主要表现：
⏹对传媒组织的所有制形式予以规定
⏹采用法制和行政手段对传播媒介的活动进行管理
⏹对某些传播内容实行强力限制或禁止
⏹对大众传播事业从总体上进行规划，或以国家援助的形式给与扶持
社会利益团体对大众传媒的控制
⏹社会上的各利益团体主要是从经济方面对大众传媒进行控制。
经济控制是最为根本的控制。
⏹私营以及公私合营的媒体多存在于资本主义国家，其经济控制的手段主要是形成垄断和把持广告。
⏹广告商是大众传媒所受到的经济控制的另一来源。
受众
定义：
受众，即社会信息传播的接受者，也可称为受传者。
受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
特征：
⏹数量众多
⏹分散
⏹混杂
⏹匿名
⏹流动
⏹隔离
⏹无共同背景
⏹无组织
个人差异论
个人有来自先天和后天的个体特征，如年龄、性别、兴趣、智力、经历、价值观等，不可能完全一致，而且由此形成的心理结构和行为结构也不尽相同。
面对同一信息，他们反应各异，甚至千差万别。
个人差异论的延伸：
选择性接受的心理防卫圈
⏹选择性注意
⏹选择性理解
⏹选择性记忆
纽科姆的A-B-X认知平衡模式？
⏹人和认知因素之间的关系：
协调、不相关、不协调
⏹消除不协调的方法：
A、改变原有态度、行为
B、回避不协调的信息
C、曲解、遗忘不协调的信息
受众的社会关系论
⏹受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。
事实上，媒介的效果经常为受众的社会关系所削减。
⏹社会关系主要包括人际网络、群体规范和意见领袖等，具体到受众的社会关系则主要有他们所处的工作单位、社会组织以及各种非正式的群体等。
群体压力和从众现象
群体压力理论是一种与社会关系论相关的理论。
这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。
人们一般都会选择加入与己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人关于此意见的信心。
媒介的信息一旦不合团体的利益和规范时，便会受到团体的抵制。
在这种情况下，团体成员往往会对这一媒介产生怀疑，固守并加强对原有信念的坚持。
⏹从众：
个人在团体规范的压力下，为消除自身与群体之间的冲突、增强安全感，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的态度。
e.g阿希实验
⏹从众行为的影响因素
▫团体规模
▫团体凝聚力
▫个人地位
▫其他成员的影响
▫个性
受众的社会分类论
社会分类论又名社会类别论、社会范畴说。
这一理论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文化程度、宗教信仰以及经济收入等人口学意义上的相似而组成不同的社会群体。
这些群体有着相似的性格和心理结构，在人生观、价值观等方面也有着较为一致的看法。
因此，统一群体中的成员在传媒的选择、内容的接触甚至对信息的反应上都会有很多统一的地方。
这样，就可以把受众分成不同的群体来加以研究。
⏹个体特征
▫性别
▫年龄
▫经历
▫智力
▫性格气质
▫兴趣爱好
▫预存立场
⏹心理特征
▫认知心理
▫好奇心理
▫从众心理
▫表现心理
▫移情心理
▫攻击心理
⏹社会特征
▫群体影响
▫文化传统
▫社会环境
传播效果
涵义：
传播效果——传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想与行为的变化。
阶段性成果：
⏹20世纪初—40年代初：
强效果论
代表成果：
“魔弹论”
⏹40年代初—60年代初：
有限效果论
代表成果：
“两级传播”
⏹60年代末：
新效果理论
代表成果：
“议程设置”、“沉默的螺旋”、“培养理论”、“知沟假说”等
魔弹论
⏹魔弹论认为：
媒介具有直接作用于大众的巨大影响力，媒介发出的讯息就象子弹一样，受众被命中后只能象靶子一样应声而倒，又被称为“靶子论”、“枪弹论”。
⏹“魔弹论”出现的背景
▫希特勒统治时期广播媒介的巨大威力
▫美国罗斯福总统的“炉边谈心”
▫1938年“火星人进攻地球”事件
▫1943年“马拉松鼓动”事件
⏹“魔弹论”的局限性
▫片面：
只看到局部效果，未看到全局
▫笼统：
未考虑到传播过程中的所有环节
“两级传播理论”
⏹美国社会学家拉扎斯菲尔德首先提出“两级传播”理论：
媒介并非直接作用于受众个人，而是先影响一部分人，再由这一部分人影响其余人。
即媒介影响“意见领袖”，“意见领袖”影响“追随者”。
⏹“意见领袖”的特征
▫水平性：
意见领袖与追随者之间是平等关系
▫单数性：
意见领袖一般存在于单个领域
▫活跃性：
作为连接大众传播和人际传播的纽带，其人际传播十分活跃，有时以团体规范的维护者出场。
参见教材P207
⏹对两级传播的批评
反对者研究发现：
在实际传播中，意见领袖虽然在特定环境下客观存在，但人们对新闻信息的获知，首要渠道仍然是媒介，而非他人之口。
“议程设置”理论
⏹“议程设置”理论最早由美国学者麦克姆斯和肖提出。
⏹该理论认为：
传播媒介报道的重点，与受众脑海中的重要题材之间高度相关；媒介所强化报道的题材与事件，会引起人们的重视。
主要特征：
⏹议程设置的效果主要作用于人们的信息注意及认知。
即告知人们“注意什么、思考什么”，而非“怎样思考”。
⏹媒介是以特定的视角和手段、有选择地将事实再构建之后积极地提供给受众
议程设置功能的三个层次
⏹认知模式：
媒介对某个问题的强调，使受众无可回避地认知其存在；
⏹凸现模式：
媒介对某个问题的反复强调，使受众不但认知并且赞同其重要性；
⏹序列模式：
媒介使受众根据媒介强调程度的不同，对问题的重要性进行排序。
“沉默的螺旋”理论
⏹“沉默的螺旋”理论由德国学者诺曼提出。
⏹该理论认为：
生活在社会中的个人，为避免孤立，一般不愿意发出与多数人意见（舆论）相反的言论。
他们时刻注意环境的动静，如果确定自己的意见与舆论一致，就毫无顾忌地大声发言；反之，则倾向于保持沉默。
随着时间的推移，沉默的队伍越来越大，“少数意见”越来越少，从而使“多数意见”得以确立其支配地位。
实质：
在实际传播中，“多数意见”有时是真实存在的；但有时只是一种假象，但“沉默的螺旋”能够使大多数人认为的“多数意见”成为真实的“舆论”。
知沟理论及其反假说
⏹知沟理论认为：
当社会系统中的信息增加时，社会经济地位较高者获取信息及知识的能力大于社会经济地位较低者，因此，两者之间的知识沟会越来越大。
造成知沟的因素
⏹传播技巧：
阅读、理解、记忆能力
⏹信息储存：
信息储存量
⏹社会接触：
个人活动范围、人际交往
⏹媒介使用：
接触媒介的习惯、态度
⏹媒介性质：
媒介本身的属性
知沟理论的反假说
⏹相对知沟理论提出：
人的信息知识积累量有理论上的最高点。
随着时间的推移，社会经济地位高者和社会经济地位低者的知沟不会越来越大，而会无限接近于理论上的上限。
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