报刊广告.docx
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报刊广告
报刊广告
什么是报刊广告
报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。
之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。
报刊广告概述
19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。
1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。
第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。
在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。
1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。
在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍，。
在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。
近几年报纸的普及率越来越高，成为对一般大众的商品诉求不可缺的媒介。
不论地域、阶层，报纸的浩瀚种类及其广大的读者，都为其他媒介所不及。
尤其对唤起潜在消费者的购买动机，及对公共关系的作用，报纸成为最适当的媒介。
报纸的更新速度快，且大多数是日报，这就要求报纸广告的设计必须具备高效率，电脑辅助报纸广告设计为此提供了最好的解决方法。
值得注意的是，目前各个报纸都向彩版发展，且纸张和印刷质量都不断提高。
DTP技术已广泛应用于报纸的编辑和出版。
这更要求报纸广告的设计制作人员，必须熟练掌握DTP电脑图文制作技术。
杂志也称期刊，其种类繁多，从内容上分，有文学、艺术、教育、政治、经济、科技、青年、儿童、妇女等类别；这其中有高层次学术刊物与普及刊物之分。
从形式上分，有画册型、文学型、综合型等。
从发行时间上分，可分为月刊、半月刊、双月刊、季刊、年鉴等。
从作为广告媒介的属性上看，杂志具备较高的文化性，适于读者传阅，保存期较长，因此杂志广告的内涵更为丰富，效果更为持久。
与报纸广告相比，杂志广告的设计要求更精美，制作更优良。
杂志广告通常都是彩色印刷的。
杂志广告设计更需要高超的DTP电脑图文制作技术。
报纸和杂志合称报刊，是主要的印刷类广告媒体，报刊广告也就是报纸和杂志广告。
报纸广告的媒介特征
（1）报导性
报纸上所刊载的消息，具有说服性和记录性以及强烈的说服力。
一般而论，电子媒介富娱乐性，报纸媒介富报导性。
且不说对新产品发售广告的详细说明功能，就如告知一般大众有关生活的必需品的广告，报纸也是最适当的媒介。
而市场调查、购买动机调查，或对购买之最后决定权问题诸如此类的调研式广告，几乎都以报纸广告作为调查的媒介。
（2）信赖性
报纸有其独立的立场，以及独特的色彩和背景。
对其社会的信赖程度，可从读者层的支持与否而定。
报纸广告在今日所以获得高度的信赖，对报纸媒介本身评价上所负的信赖性至关重要。
所以设计人员一方面要重视广告道德，在制作态度上，更应特加慎重。
报纸的信赖性和劝服性，是一个很大的原动力，当实际设计报纸广告时，需要特别的创意和耐力。
比如对标题及内文的处理，在报纸广告表现上，是一个有效的武器，这不仅攸关“告知”或“劝服”效果，文案内容和字体处理得好坏直接影响广告视觉传递效果更扩及对消费者告知、教育的问题。
（3）即时性
在印刷媒介功能中，报纸和其他媒介根本上的不同，是具有即时性，特别是日报，能及时地传递最新的广告信息。
（4）计划性
当策划报纸广告时，媒介价值是按着计划性而评定的。
换言之，即按着发行份数或分布状况，而决定诉求地区和诉求对象。
此外，一些企业产品的系列广告随着产品的市场周期变化，须经过周详策划随时间推移而逐渐推进，这时广告的分期推出而又不失连续性、计划性，选用报纸媒介是再适合不过的了。
一些企业整体广告营销策划中的媒介组合，一般也都离不开报纸广告。
报纸广告的栏式
（1）报纸广告的幅面
报纸通常采用的纸张开度一般有大小两种，俗称大报、小报。
大报的整版有效印刷面积为：
35cm×47cm，小报的整版有效印刷面积为：
23.5cm×35cm。
一张报纸的整张翻开通常为左右两个整版加中间一条狭长的中缝。
（2）报纸广告的分栏
报社根据报纸版面编排和版面美观的需要，通常制定几种标准的广告分栏尺寸。
广告设计人员必须根据广告的内容、预期达到的视觉传达效果合理地选择广告栏式，并最终与广告主共同协商确定。
大报和小报的分栏尺寸不同。
杂志广告的媒介特征
广告作为一种视觉传达设计形式，在商业社会中被视为一种促销手段，一种说服艺术。
它必须迅速、准确地将信息传达给目标消费者，以取得对广告主及其产品、劳务或某种倡议的有利的行为。
杂志广告也不例外，在广告创意、设计和制作、发布方面也得遵循广告的一般规律。
但广告能否获得预期效果首先在于媒介的有效性。
选择与广告对象、目的、信息相匹配的媒介是广告成功的基础，毕竟，广告的最终形式是媒介的。
杂志是现代人传达信息、传播知识、弘扬文化的主要信息载体之一。
由于杂志具备读者相对稳定、携带信息丰富、印制质量高以及保存期长等媒介优势，因此杂志也理所当然地成为主要广告媒介之一。
在欧、美、日本等发达国家，杂志一般带有大量广告。
一份典型的杂志，如《美国新闻与世界报道》广告版面通常占全部版面的1/3，有时甚至超过1/3。
如果是娱乐、休闲和生活型杂志，那么广告占的比例更大。
1986年，仅美国一个国家，发行杂志约5000种，杂志广告年总收入高达56亿美元。
平均每份杂志的广告年收入达110万美元，杂志的媒介力量可见一斑。
广告收入是一般西方杂志主要经济来源。
研究表明，杂志读者整体文化水准高于电视观众，而一般花费的阅读时间比报纸读者长。
一个典型杂志读者通常花3天时间翻阅一本新到的杂志，实际投入60分钟至90分钟时间。
杂志读者和阅读方式的这种特征加上另一大优势——保存期长，特定杂志广告可携带信息远比其他媒介丰富。
一些购买行为以理智型为主，需要提供较多信息的产品如汽车、电脑、高档家用电器或者需要高质量形象展示的高级消费品，常常在其广告策划的媒介组合中大量使用杂志空间。
较为舒缓的阅读节奏、良好的环境暗示和高质量的印刷制作使得设计师能够将一些精致的广告创意付诸现实。
西方杂志业已经进入“浏览时代”，据调查，杂志读者80％的信息来自标题和插图。
广告句和视觉形象能否吸引读者注意，引发进一步阅读的兴趣是决定广告传达效率的关键。
在“起”、“承”、“转”、“合”的视觉流程中，新颖别致的“起”固然重要，但一味求新求怪就会与广告目的背道而驰。
要知道，广告创意本质上是一个常识再造的过程和结果。
深刻地理解目标消费者的生活方式、期望和眼下的关心热点，以此为创意的基点就可能提高创意的可接受性和信息的关心度。
报纸广告的设计
报纸广告设计表现的几个注意点
（1）广告效果问题
报纸广告有无效果，很难预期定量衡量。
以设计者而言，所谓有效的广告是有一定标准的，设计师本身必须具有独特的方法。
其标准尺度，可以把它放在“消费者的反应”上，这是比较正确的方法。
用什么样的广告表现才能发挥最大效果？
实际上，重视消费者的存在，意义相当重大。
也就是说，商品（企业）经常与消费者同在，每位广告设计人员，负有为消费者服务的职能。
站在消费者的立场上，细致入微地替消费者着想，提高消费水平及为社会做贡献，这既是商品生产企业的职责也是广告设计师的职责。
人们看到设计精良的报纸广告，其反应该是这样的：
注意到了它；感到它有吸引力，于是看完了它的内容；对其涌起了商品的欲求；（相当一部分潜在消费者）因为它而决定了购买意志，最终购买了商品。
要达到好的广告效果，报纸广告设计必须重视广告设计表现的两方面——形式和内容。
前者是属于广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够处理的问题；而后者是广告的情感表现——即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等。
其实一般广告设计所着重考虑的，也是这两方面的问题。
（2）引人注目的广告表现。
提高广告效果的条件，首先在于能使人看到。
以报纸广告而言，是在看的一瞬间决定成败。
那么，如何使读者注意，激起兴趣，从而看完整幅广告，在报纸广告设计表现上，主要的目的可以说就是为了这个，这是广告设计所必须重视的问题。
在报纸各个版面上，各种广告纷陈杂布，要能使其中一个商品广告引起读者的注意，是一件不容易的事。
何况，读者不但没有看广告的义务，而在一般情形下，都对广告有抗拒感。
所以，报纸广告的设计必须要有很强的视觉传达力度，既引人注目而又富美感，让读者在阅读报纸大量文章信息的闲暇之中赏心悦目，轻松接受。
在此，报纸广告设计表现的基本条件可归纳成下列五点：
单纯：
将广告内容整理得单纯明了。
注目：
以瞬间的接触，就能直接发挥魅力。
焦点：
把诉求重点凝结在一点。
循序：
使视线流动，能循序地达到诉求点。
关联：
在表现上要有统一性，作一贯之表现。
（3）重视广告表现的整体性、连续性
为了使企业及其产品从同类中脱颖而出，强化社会公众对企业及其产品的直观感知、联想记忆、识别判定，报纸广告传播系列的整体策划非常注重广告传播形象的连续性、贯穿性、同一性，广告千变万化而其主导形象始终不变。
为了体现广告策划的时间周期性和广告深入的渐进性，报纸广告可以以系列广告的形式按一定时间间隔循序发布，以获得最佳的效果。
这种系列广告通常采取统一的版式设计，在广告版面固定的位置突出企业及商品的标志和企业标准字，以传达企业及商品的统一形象，树立品牌形象。
报纸广告的版面编排要点
（1）版面编排的模式
报纸广告的版面编排设计不仅仅是广告设计者所要解决的形式美感问题，有时，企业的形象理念、生产状态和经营宗旨以及商品的品牌形象在通过报纸媒介传达给大众时，它的最具体的表现方式就是版面的编排设计。
从整体上讲，由于报纸广告是整个企业广告宣传的一个组成元素，它的所有编排，都必须在长期出现的、多种产品或企业自身形象的信息传达上，塑造出统一的、风格化的设计模式，以便于大众辨识和记忆。
所以，在设计企业的报纸广告特别是报纸的系列广告时，首先要了解该企业形象视觉识别系统的基本要素及其组合规范、作出富有延伸性的、系统化的编排模式，便于在不同报纸媒介、不同版面、不同场合和活动的应用时，能够根据各种标准模式，灵活地配置具体的标题、图片及文案，方便该企业一定时期内报纸广告的设计、发布，传达统一的企业及商品形象，增强广告效果。
具体说来，在报纸广告的版面编排操作中，必须制作几种不同的模式，以备实际需要。
比如必须制作整版、半版、通栏（横式、竖式）、中缝、刊头等不同的编排模式。
（2）版面编排如何正确引导读者的视觉流程
那么如何进行具体的版式编排呢?
如何在二维的画面上，牢牢抓住读者的注意力?
又如何能巧妙地引导读者的视线在“有效空间”上流动呢?
广告的版面是有秩序地先后被传达给读者的。
根据人的阅读习惯，视线的转移一般是自上而下、自左而右进行的，人在版面上最先注意到的区域称为最佳视点，它往往在版面的中上部，人的视线就是沿着最佳视点自上而下、自左而右移动的。
视觉流程就是利用人的这种自然阅读习惯，有意识地引导视线按所安排的顺序接受信息。
在流程上的空间称为“有效空间”，在设计中要注意尽量突出，并牢牢抓住不放；不在流程上的空间称为“无用空间”，要放松，使之不要干扰视线流动。
而编排就是在视觉流程中有意识地把主要的信息强化并加以发展，利用图形、文字、色彩等基本要素使广告所要表达的信息主次分明，一目了然。
（3）报纸广告编排如何体现企业（品牌）统一形象
报纸广告编排就是利用上述编排的规律对版面进行系统的规范。
众所周知，企业标志是企业形象最直观的代表，是企业符号化的象征。
在报纸广告中，企业自身形象往往是一个宣传的重点，有时为了突出企业形象，常常把它的标志、图形放在最佳视点，使人产生深刻记忆；此外，还能将一个企业用不同的产品广告联系起来，以加深读者对企业的印象，提升企业知名度。
对于具体的产品广告，尤其是同一商标的系列产品广告，则必须在报纸广告编排中固定的位置上突出商标图形和字体，以加深品牌的印象度，树立名牌效应，提升商品价值。
杂志广告的设计
杂志广告的设计表现形式
考察一下杂志广告设计的实际情景，可以发现广告文案与摄影构成的广告形式占绝对多数。
其中又可分为三种最流行的广告形式：
第一种是产品是直接展示型，即所谓“硬推销型”。
这类广告成功往往依赖于工作室摄影的精湛技术和细腻精致的摄影表现；第二类是产品形象与使用该产品的场景、氛围相结合型，也即所谓杂志广告的“保险模式”。
第三类广告进一步柔化广告的商品性，将产品信息压缩到最低限度，而着重表现生活情趣、生活方式、情感和期望等，力求以情动人，在产品和目标消费者之间建立情感联系。
即“软推销型”。
有的广告还带有某种戏剧性情节，以加深记忆。
杂志广告的版面编排特点
杂志与报纸统称报刊，其版面编排原理是一致的。
所不同的是：
第一，杂志广告绝大多数是彩版，报纸广告到目前为止仍以黑白版占多数。
杂志的彩版用纸讲究，一般为铜版纸，色彩表现能力强，印刷精美；而报纸彩版用纸较次，一般仍用新闻纸，色彩再现能力差，印刷较粗糙。
所以，杂志广告比报纸广告更注重色彩的运用，特别是彩色图片的运用。
以彩色摄影构图为主的杂志广告的版面编排模式占了绝大多数。
第二，报纸广告有多种分栏模式，杂志由于幅面相对较小，很少有广告分栏，一般都以半版、整版或对页两版连通的形式为主。
所以，杂志广告通常没有限定的外轮廓线，也不像报纸广告那样容易受到周围版面的视觉干扰，在编排设计上更具灵活性，为设计师提供了更大的创作空间。
第三、由于很多杂志有其统一的版面编排设计的风格要求，以体现独特的思想内涵和文化韵味，因此有时需要广告的编排设计与之协调统一。
报刊广告的运作策略[1]
作为传统的平面媒体，报纸、杂志广告的影响力尽管受到电视、网络的强烈冲击，但其竞争力仍然持续而巨大，只是在运作中出现了一些新的形态和方式，笔者根据这些年从事报刊广告经营、管理的一些经验、体会，在此与同行共享并求教。
报纸广告运作策略
报纸作为平面媒体，其广告具有解释力强、讲究编排技巧和效果、注意留白、尽量套色等特点，这方面，《北京青年报》、《广州日报》作得比较到位和充分，受众也乐于接受。
随着人们生活节奏的加快和获取广告信息的多途径和多方式，报纸分类广告已浮出水面并扮演日益重要的角色。
近年来，我国报纸的分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。
主要表现在分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面。
其次是一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，有些报纸还与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，受到客户的欢迎。
另外，分类广告版面位置的安排也从最初“见缝插针”的零零碎碎状态发展到版面较为固定，版面设计上也开始注重科学、美观、简洁、实用。
如何突出报纸分类广告信息交流平台的作用，整合读者、广告主、报纸等相关者的利益，形成报纸品牌服务的特色，已成为分类广告的发展关键。
我们认为，分类广告可采取以下具体运作策略：
（一）坚持内容、版面和分类的创新
从调查的一些报纸来看，分类广告的广告业务内容与版面设计还存在不尽如人意的情况。
只有适时、适地、适需、适量、适价、适位的信息才可能进入读者的大脑。
这表现在报纸分类广告上，就是要求其在内容的拓展、版面的美化以及分类的科学性这三大要素之间的和谐统一。
（二）实施差异化分类广告策略
这主要包括内容的差异化和地区差异化两个方面。
所谓分类广告的内容差异化，指报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项和特色，从而带动整个分类广告的发展。
例如分类广告占其广告刊登版面12%的《解放日报》，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的21.8%，成为刊登该类广告最多的机关报，笔者参与策划的《21世纪人才报·人才周刊》地方招聘专版也在各地求职者中受到欢迎。
广告分版是指将广告依区域的针对性和有效性加以归类，划分到各个地区不同的版面上，这主要是因为分类广告的阅读者在关注分类信息的同时也相当关注信息的影响区域，即是否能就近获得所需的信息服务。
例如《21世纪人才报》就根据人才招聘特点和地域情况，分别在北京、上海、重庆、广州、西安、杭州等地开办了地方招聘专版，服务于当地求职者。
我们看到，随着报纸区域性的渗透和扩张，我国报纸也出现了新闻版面的分版情况，例如《广州日报》针对珠江三角洲和全国发行的地域特点，就采用了不同的A版和B版，《人民日报》也有华东版和华南版，笔者认为，新闻版面的分版将更快更好的促进分类广告的发展。
目前我国的分类广告一般采用“综合式”的发布方式，所有的读者面对相同的信息。
对于一些区域覆盖面较大的报纸，如果在分类广告上采取分版的做法，报纸的成本没有增加，广告的容量却大大增加了，由于读者对象更特定，广告的投入产出比也会相应得到提高。
比如中国发行量第一的计算机周报《电脑报》根据不同地区不同层次读者的需要，推出的《电脑报·神州商情》在全国中心城市发行，提供当地大量电脑硬件、软件广告信息，受到电脑爱好者好评和广告商的青睐。
期刊广告运作策略
我国期刊品种已经达到8000多种，但普遍发行量不大，据统计，我国发行量超过百万册以上的期刊只有二十余种，我国人均年占有期刊仅为两册，这与日本、美国和欧洲一些国家还有很大差距。
期刊种数增长的太快、太滥，已经严重影响到我国期刊市场的快速发展。
根据中国期刊协会的统计数据：
2002年广告收入前10家周刊依次是
刊名
广告收入（万元）
1、中国计算机用户
5574.17万元
2、互联网周刊
4792.10万元
3、北京青年
4449.31万元
4、北京电视
3471.63万元
5、三联生活周刊
3251.35万元
6、都市生活
3066.47万元
7、证券市场周刊
3048.12万元
8、新闻周刊
1945.44万元
9、新民周刊
1746.58万元
10、CITY
1503.60万元
2002年广告刊登额前10种半月刊是
刊名
广告收入（万元）
1、读者
5173.51万元
2、IT经理世界
4580.41万元
3、财经
4378.31万元
4、微型计算机
4322.21万元
5、电子产品世界
3061.86万元
6、电子工程专辑
2911.51万元
7、希望
2705.51万元
8、微电脑世界
2667.73万元
9、新周刊
2152.09万元
10、中国化妆品
1924.31万元
2002年广告刊登额前10种月刊是
刊名
广告收入（万元）
1、世界时装之苑
16418.67万元
2、时尚-伊人
15429.03万元
3、财富（中文版）
8146.77万元
4、时尚-先生
7268.85万元
5、瑞丽服饰美容
5831.88万元
6、中国时装
5072.16万元
7、上海服饰
5066.00万元
8、国际电子商情
4604.56万元
9、《东方航空》
4140.81万元
10、世界经理人文摘
4053.03万元
（注：
数据来自慧聪媒体研究中心，“广告刊登额”根据刊例报价折算得出。
）
据统计，广告规模最大的期刊类别依次为：
行业类、时尚类、经济类和计算机类等，但增速较快的则依次为体育类、时尚类、生活服务类、经济类，它们的增速都超过或接近30%。
2002年期刊广告投放额超过亿元的行业有：
日常生活用品、计算机、服装服饰、电子、文教媒介、机动车、通讯、建材、医药、机械设备、房地产、家电12个行业，它们的广告总量占期刊广告的87.99%。
我们认为，对期刊而言，广告运作的基本规策略是：
多作形象广告，少作促销广告；注意杂志的读者对象；尽量选择封面、封二、三、封底发布广告，或者运用连页、折页、插页广告。
目前，期刊广告表现为以下一些形态：
1、互动式：
期刊和广告客户或者广告代理公司合作，也有专门的广告业务员主动出去接触客户，寻找客户，以此与客户建立销售通道。
2、活动式：
活动是期刊进行广告销售的重要手段，通过举行广告客户联谊会、广告招标会等，以联办或主办各种活动的形式促进与广告客户的情感沟通，拉动广告的销售。
活动营销是现代营销的有力手段，它把期刊的品牌、销售、广告等内容全部涵盖进去，形成有效的终端力量。
3、代理式：
把期刊的广告经营权承包给一家专业的广告代理公司，由他们经营承包。
如《新闻周刊》广告就由中新凯悦广告公司总代理。
4、品牌形象式：
建立期刊的品牌，吸引读者与广告商。
此种方式适用于品牌期刊的经营，是一种较为成熟的广告经营方式，比如《读者》、《销售与市场》。
对新生的或生存都有困难的期刊，还是要先做广告销售，在做广告销售中建立品牌形象，从而产生广告收益。
5、广告式：
用广告带动广告，期刊加大自身的宣传力度，阐明期刊的定位、读者对象和传播效果，让广告商认识广告投放价值。
6、策划包装式：
把期刊的广告进行策划创意设计，然后进行媒体的投放，从而吸引广告商。
策划期刊的广告卖点，设计不同版面的不同时效与传播效果，做成精美的广告销售书，让客户一目了然，从而最终与广告商达成交易。
我们提出以下杂期刊广告经营策略，供大家参考：
（一）形象包装
期刊也应该注意自身的宣传包装，包括期刊广告说明书、招贴、POP、媒体计划、新闻报道、活动介绍等，目的是让读者、广告主、广告代理公司了解，找到一个主打的广告销售策略，提高广告效益。
（二）策划多种产品形式
现在期刊广告的产品同质化程度很高：
封面、封底、封二、封三、插页、跨页、连页、通栏、特别支持栏目等等，一本期刊与另一本期刊的区别并不大，只是开本的不同，纸张的不同，价格的不同，在产品形式上急需改革。
如推出一些特殊开版的广告产品、光盘广告产品、目录广告产品，根据不同广告主产品的特点，提供不同的版面，不同的位置，不同的形式。
让版面也会说话，让每一个空白都变现。
如开展理事会营销，在期刊上拿出一定的版面给企业做形象，就是广告收入，让企业形象广告与期刊紧紧联系在一起。
如一些期刊的封面人物、专题报道等。
相似的还有机上指定读物，某某集团赠送读物等，可以根据自身期刊的定位，举一反三，相机而变。
还可以用活动支撑、挖掘无形的广告客户资源。
如营销杂志可以办营销讲座，时尚杂志可以办时尚活动、娱乐杂志可开明星见面会等。
《销售与市场》是一本专注于营销的技能性期刊，它以实战性与操作性强的内容，在全国营销界有较大的影响。
同样，它的广告也很有特色，在这本期刊上除了企业的形象广告外，大多是企业的招商广告，或者是广告公司的招商广告。
（三）猛烈扩大发行量，增加广告商投放信心
没有终端的强力促销形象，期刊获得广告的机会就会大大减少；终端的最大化就是广告的最大化。
让需要的人随时可以感受到期刊的存在，让他认为投放是有价值的。
这样广告销售的机率就会加大，所以期刊的零售大战是不可避免的。
《
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