网络口碑对消费者购买意愿影响的研究以保健品为例市场营销专业.docx
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网络口碑对消费者购买意愿影响的研究以保健品为例市场营销专业
网络口碑对消费者购买意愿影响的研究——以保健品为例
【摘要】随着中国互联网技术的高速发展、网络购物的不断普及，网络口碑（I-WOM）影响力越来越大。
有很多行业都乘着互联网发展的“东风”急速发展，而保健品行业便是其中之一。
而当前保健品行业的网络营销研究却还大多“停留”在之前的“线下时代”，所以，研究网络口碑对保健品购买意愿的影响因素是十分有必要的。
本文整理了中外文献建构模型，使用调查问卷法对数据进行收集和使用数据分析软件SPSS19.0进行分析。
研究得出研究结论：
（1）口碑信息发送者的专业性以及同质性对消费者保健品购买意愿没有正面影响；
（2）口碑信息质量对消费者购买意愿有正面影响；（3）消费者涉入对消费者购买意愿有正面影响；（4）口碑信息数量对消费者购买意愿有正面影响；（5）基于本次研究，消费者购买保健品意愿方面的影响顺序为：
消费者涉入、口碑信息质量、口碑信息数量。
最后，根据本研究结论结合实际情况为保健品企业提出合理的网络口碑营销建议。
【关键词】网络口碑；保健品；购买意愿；消费者行为
ResearchontheEffectsofInternetWord-of-MouthonConsumers’PurchaseIntention——TakingDietarySupplementasanExample
[Abstract]WiththedevelopmentofInternettechnologyandthepopularizationofonlineshoppinginChina,Internetword-of-mouthisgainingmoreandmoreinfluence.Therearemanyindustriesareridingthe"eastwind"ofthedevelopmentoftheInternettechnologydevelopment,andhealthcareproductsindustryisoneofthem.However,thecurrentonlinemarketingresearchofhealthcareproductsindustryisstillmostlyinthe"offlineera"before"staying",soitisnecessarytostudytheinfluencefactorsofonlineword-of-mouthonthepurchaseintentionofhealthcareproducts.
Inthispaper,amodelwasconstructedbysortingoutChineseandforeignliterature,anddatawerecollectedbyquestionnairemethodandanalyzedbydataanalysissoftwareSPSS19.0.Researchconclusions:
（1）theprofessionalismandhomogeneityoftheword-of-mouthinformationsenderhasnopositiveimpactonconsumers'purchaseintentionofhealthcareproducts;
（2）thequalityofword-of-mouthinformationhasapositiveimpactonconsumers'purchaseintention;（3）consumerinvolvementhasapositiveimpactonconsumers'purchaseintention;（4）thenumberofword-of-mouthinformationhasapositiveimpactonconsumers'purchaseintention;（5）theinvolvementofconsumershasthegreatestimpactonconsumers'purchaseintentionofhealthcareproducts,followedbythequalityofword-of-mouthinformation,andfinallythequantityofword-of-mouthinformation.
Finally,accordingtotheresearchconclusioncombinedwiththeactualsituationforhealthproductsenterprisestoputforwardareasonableInternetwordofmouthmarketingrecommendations.
[Keywords]InternetWord-of-Mouth;DietarySupplements;PurchaseIntention;ConsumerBehavior
1绪论
1.1选题背景
（1）网络口碑对企业的影响力超凡
随着信息技术的告诉发展，互联网的日渐兴旺，中国已经成了“手机上的民族”：
电子商务、手机支付、线上购物占据更大比例或逐渐成为主流；网络、手机、网络口碑信息，成为我们生活中越来越重要的部分。
在这个过程中，电子商务受益极大，网络购物持续助力消费市场蓬勃发展。
这点能在数据上得到扎实的支持：
中国权威的互联网信息中心的最新报告显示，仅去年一年的在线交易总金额达10.63万亿元，国内现有在线消费的用户也达到了空前的7.10亿，这使得网络口碑（I-WOM）影响力越来越大。
消费者也受益匪浅，从先前的只能从企业广告中获取产品信息，转变为能够接触更多网络口碑信息、获得能多元、可信的商品信息，帮助消费者认识、判断商品是否符合自己的需要。
网络口碑在便利消费者的同时，对企业在网络时代的营销活动提出了新的要求：
消费者喜欢什么样特质的网络口碑？
应如何利用网络口碑营销产品？
合理的网络口碑信息管理和推广，能让企业获得更好的口碑，是消费者对其产品有信心，并激起消费者的购买欲望，对其他经营“百利而无一害”；但是，由于消费者能更方便地通过网络社交媒体、或在消费平台上发布关于产品的评价，而若发布负面评价，由于网络环境的开放性以及自由性，简单的问题可能会在网络环境下急速放大或恶化。
企业应关注网络口碑对消费者购买意愿的影响，并采取针对性的刺激措施，以引导消费者，增强其自身盈利能力。
（2）我国保健品行业正高速发展
伴随着我国经济快速增长和人们健康意识提高，人们变得更希望通过补充营养保健品变得更加健康、精力充沛。
根据全球知名的著名咨询公司罗兰贝格对中国境内保健品行业研究报告，中国保健品市场能在短短三十年内迅猛发展的四个驱动因素为：
第一、随着人们收入水平的提高，我国国民对健康需求呈现精细化特点，该特点推动保健品市场形成多个细分市场；第二、由于我国经济增长迅速，伴随而来的是更大的社会压力和更多的社交事务，人们的健康意识逐渐提高，对保健产品的需求量上升，使用保健品的人群从以前以青少年和老年人为主，到现在各个年龄段的全覆盖；第三、人们收入提高的同时对高品质保健品需求也在上升，促进了高端保健产品的销量；第四、国民健康意识已经从“以治疗为主”到“以预防为主”，“以预防为主”的意识成为人们购买保健品的重要动因。
罗兰贝格根据我国保健品市场近十年发展速度预计，我国保健品市场在未来五年有望保持8%的年均增速，超过我国国民经济增长速度。
预计我国保健品市场规模在2020年能达到1800亿元，成为全球第二大保健品市场。
另外，我国医疗体系在政策层面从“以治疗为主”走向“以预防为主”，该政策突出了保健品行业在我国国民健康产业中的支柱地位，资本市场对保健品行业的投资将掀起又一轮高潮。
例子之一就是广州市合生元生物制品有限公司在在2016年完成对澳洲著名保健品品牌Swisse完全控股，收购了其下全部股权。
这一并购交易成为中国企业并购海外保健品企业最大的一桩并购案，也是中国保健品企业迅速发展的一个缩影。
1.2研究意义
本研究有以下方面的意义：
第一，在理论上填补了国内外网络口碑对消费者在保健品行业的影响。
目前，有关保健品的营销研究都是老旧的、针对中老年人的、线下药店的调查，没有贴合当下网络时代线上购物的潮流。
本研究贴合当下的商业发展趋势，选取当下网络购物零售商第一位的淘宝/天猫平台，研究网络口碑对消费者保健品购买意愿的影响。
第二，本论文在研究网络口碑的影响问题这个情形中，加入了“双过程理论”心理学范畴的理论，在理论上能够帮助人们更清晰地认识、了解消费者被网络口碑信息影响的整个过程和其中的心理因素。
第三，帮助中国内经营的保健品企业在网络口碑营销上提出一定的市场营销建议。
本论文可在一定程度上厘清消费者在淘宝/天猫平台上着重的网络口碑信息特点，帮助企业有的放矢，做出针对性的改进，从而更好地吸引消费者，达成销售目的。
1.3研究内容与框架
1.3.1研究内容
本文通过查阅、归纳、整理国内外学者的相关研究，基于消费者行为理论相关理论，考虑双过程理论，参考技术接受模型（TAM），建立了本研究的模型。
模型选用口碑信息发布者专业性、同质性、口碑信息质量、口碑信息数量、口碑信息推荐和消费者产品涉入一个变量。
因变量为购买意愿。
通过查阅论文，设计相关问卷并对有网络口碑使用经验的保健品消费者发放问卷收集数据。
随后，借助数据分析软件SPSS19.0分析所收集的数据，以验证假设是否成立，以及模型的真实性。
1.3.2研究框架
图11研究框架
1.4研究方法
本文在研究中采用文献分析法、调查问卷法、实证研究法。
（1）文献分析法。
通过CNKI、谷歌学术检索并获取网络口碑、信息传播、消费者购买意愿、消费者行为理论的相关文献资料。
仔细阅读，并进行归纳整理，依此提出新的模型，对保健品销售领域网络口碑对消费者购买意愿影响因素进行研究。
（2）调查问卷法。
本研究使用调查问卷，收集网络口碑对消费者保健品购买意愿影响的数据。
（3）实证研究法。
借助数据分析使用软件SPSS19.0，对所收集数据进行信度、效度分析、相关分析和回归分析，验证假设是否成立。
2相关定义及文献综述
2.1保健品的定义
在中国，《保健食品注册与备案管理办法》于2016年7月1日正式施行，其中明确严格定义：
保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品[1]。
《保健食品注册与备案管理办法》及国家标准GB16740-2014《食品安全国家标准保健食品》将保健食品定义为[1]：
并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品
保健食品是具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的，即适宜于特定人群食用，具有调节身体功能，保健食品主要包括27项功能，如增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、缓解视疲劳、促进铅排出、清嗓利咽、辅助降血压、改善睡眠质量、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、减肥、祛黄褐斑、改善皮肤油份、促进消化等[1]。
2.2口碑的相关研究
2.2.1网络口碑
表2-1为国内外学者对网络口碑的定义。
表21网络口碑定义
定义
来源
网络口碑
消费者通过网络论坛、聊天室等方式将自己对某一产品或企业的正负面体验分享给其他消费者的行为[3]
BUSSIERE（2000）
指通过互联网向其他消费者和企业发布和展示的产品或业务的正面或负面评论[4]
Hennig-Thurau（2004）
依附于互联网以文本为媒介，在拥有强关系消费者之间进行的一种双向、非营利性的沟通；其内容具有一定的极性，是与产品（或服务）等和消费者行为相关的评论信息[2]
董大海（2012）
先前消费者在网络上发表的对企业产品或服务所做的正面或负面评论[5]
赖胜强（2014）
来源：
笔者整理
基于对以上学者研究的整理，本文将网络口碑定义为：
消费者通过在虚拟空间发布的关于某种产品或服务发表的积极或消极的评价。
2.2.2网络口碑传播相关研究
Bickart&Schindler（2001）指出信息动机、支持动机和娱乐动机是消费者搜寻口碑信息的原因[7]。
在相关研究中，最突出的是Henning-Thurau等人的研究。
Henning-Thurau等人对已有研究进行归纳，包括Chan&Misra（1990）、Flynn,Goldsmith&Eastman（1996）等关于对获得相关购买信息的研究；并且借鉴Dichter（1996）对动机类型的划分进行研究。
Henning-Thurau（2004）等对虚拟意见平台上的口碑搜寻行为做了研究，将口碑搜寻动机划分为五个维度：
获得相关购信息的动机、社交导向动机、成为社区成员动机、报酬动机以及学习使用动机[6]。
Henning-Thurau等的研究是网络口碑搜寻动机的代表，后来许多相关研究都基于这个研究。
2.3消费者购买意愿相关研究
2.3.1消费者购买意愿
表22购买意愿定义总结
定义
来源
购买意愿
消费者的购买意愿体现在实际消费巧为中的购买意愿和最终的购买决策[41]
Fishbein等（1975）
消费者决定购买某种产品或服务的可能性的大小[42]
Dodds等（1991）
消费者在决定其购买行为之前的态度的显现[43]
Fishbein＆Manfredo（1992）
来源：
笔者整理
结合表2-3结论，本文运用“在真正购买之前，消费者愿意购买某种产品或服务的程度”作为购买意愿的定义。
2.3.2购买意愿影响因素研究
影响消费者购买意愿的因素有很多，而这个问题也是经济学、市场营销学、工商管理学科等许多学科所重点关注的问题，其主要研究内容如表2-4所示。
表23购买意愿影响因素研究
内容
基于计划行为理论的研究
计划行为理论最早是由Ajzen（1991）所提出来的，该理论用来预测消费者的购买行为。
此理论被国外许多学者应用，并证明了通过研究消费者的计划行为能够有效预测其购买意愿和行为[16]
基于感知价值的研究
Zeithaml（1988）[44]和Dodds等（1991）[47]研究发现消费者对某产品或服务的感知价值越高，就越想购它
基于消费者态度的研究
Kim等（2001）[45]和Søndergaard（2005）[46]认为，消费者态度影响着消费者购买意愿的形成，他们指出消费者对于产品或服务正面的肯定的态度能够促使其产生积极的购买意愿
来源：
笔者整理
2.3.3网络口碑对消费者的影响
网络口碑对消费者信息的搜索、态度的形成和转变、购买决策等都有很大的影响[8]。
同时，国内外学者也对网络口碑传播在虚拟世界中的作用进行了研究。
相关研究和结论如表2-2总结。
表24网络口碑影响研究整理
实验内容
结论
来源
Bickart&Schindler进行了一个实验，他们将消费者分成两组，分别从在线论坛和企业主页获取产品的价格、购买意愿等信息
从在线论坛获取信息的消费者对产品更有兴趣[9]
Bickart&Schindler（2001）
Smith将消费者的信任做为模型的中介变量，探索了对购买决策造成的影响
个体差异以及推荐者特征通过中间变量对决策的制定有直接影响，而个体间的差异也会影响购买决策[10]
Smith（2002）
Godes&Mayzlin从众多新闻组中搜集到的消费者口碑信息，对网络口碑的扩散进行研究，归纳出网络口碑的测量主要包括数据的收集、分解和编辑，并指出网络沟通信息的存储容量空前巨大[11]
Godes&Mayzlin（2004）
林彦宏网络的使用者作为研究对象，在传统口碑研究模型的基础上，探究人际力量、非人际力量以及它们之间的相互关系对消费者购买决策的影响
信息搜寻能力、发送者专业能力、关系强度正向影响网络口碑的说服效果，感知风险负向影响网络口碑的说服效果[12]
林彦宏（2005）
网络口碑对消费者购买决策的影响在一定程度上会随着信息类型、产品卷入度以及口碑方向的不同而不同；网络口碑对消费者购买决策有影响[13]
金立印（2007）
章晶晶从口碑扩散和传播的环节着手，以谣言扩散、口碑传播等理论为基础，构建了网络口碑再传播意愿模型
在互联网环境下，口碑接收者再传播的意愿受网络口碑源、口碑内容和口碑接收者特征因素的影响[14]
章晶晶（2007）
Chevalier＆Mayzlin通过实验得出，消费者在进行实际购买之前，会通过在线评论来了解欲购产品或服务的相关信息来降低其感知不确定性和感知风险性，从而形成最终的购买意愿及购买决策[15]
Chevalier＆Mayzlin（2006）
来源：
笔者整理
从表2-2可以证明网络口碑影响消费者意愿与行为。
2.4理论基础
2.4.1消费者购买行为理论
（1）计划行为理论
计划行为理论认为人的行为时经过深思熟虑的计划的[16]。
具体内容如图2-1所示。
图21计划行为理论模型
2.4.2购买决策理论
消费者购买决策分为五阶段，如图2-2所示。
图22购买决策五阶段
2.4.3技术接受理论
技术接受理论认为个人对系统的感知、态度会影响其行为意向，提出对系统的感知有用性、感知易用性会影响个人对科技的态度，导致其使用意愿产生变化[22]。
模型如2-3所示。
2.4.4双过程理论
信息性影响力和规范性影响力这两类不同的影响力被隶属心理学的理论——双过程理论提了出来。
Burnkrant&Cousineau（1975）认为，双过程理论除描述了信息本身的影响外，还描述了他人对某一消费者的影响[17]。
Kaplan&Miller（1987）指出信息性影响力包含信息陈述方式、来源可信度、信息面向以及论点强度，而规范影响力包含信息一致性及信息本身评价[18]。
另外，Sia,Tan&Wei（2002）的研究也指出当消费者面对一组观点的讨论时，双过程理论能很好地提升沟通效率[19]。
双过程理论认为，较可靠信源所发出的信息更多地被人们接受。
Lim,Sia,Lee等（2006）认为信息源可信性同样可以被应用到虚拟环境中[20]。
根据Cheung等（2009）的观点，人们往往更青睐有理有据的信息[21]。
在选择时，个体因为社群中其他成员明示或暗示的信息改变自己的选择被归类为规范性影响。
在网络口碑中，则隶属于推荐一致性和推荐评价这两类规范性意见。
这是评判双过程理论作用的规范性指标。
3模型的建立及假设的提出
3.1模型的建立及假设的提出
本文通过整理归纳，包括国内外有关购买意愿、网络口碑等相关文献及技术接受模型、消费者行为理论、双过程理论等理论，并结合保健品消费过程中的特殊性，构建出本文的研究模型。
本文在使用TAM的基础上，综合章晶晶（2007）[14]、陈惠（2016）[22]、吉小叶（2016）的相关模型[23]，并结合保健食品消费过程中的具体情况，构建出了本文的研究模型，以保健品购买意愿为研究对象，探究网络口碑如何影响消费者购买意愿。
本文选用口碑信息发布者专业性、同质性、口碑信息质量、口碑信息数量、口碑信息推荐一致性和消费者涉入。
研究的因变量为购买意愿。
模型如图3-1所示。
图31论文研究模型
3.2变量定义与研究假设
3.2.1口碑发送者专业性的研究假设
发送者专业性指的是信息发布者在在线评论中体现的特性，主要是指针对某一领域的、独特的观点。
在本文中，其特指那些在口碑信息中显现的、正确反馈保健品产品及服务的口碑发送者特性。
Gilly等（1998）指出，专业性显著影响口碑接收者的购买决策，专业性越强，对口碑接受者的影响越大[24]。
Bansal&Voyer（2000）也证明了这一点[25]。
Smith等（2005）指出，口碑接收者所关注以及接受的信息，往往来自于高专业性评论者。
在国内，学者潘可心（2013）[26]和陈法杰（2015）[27]证明，人们的购买意愿可以被专业的评论刺激。
综合先前学者的研究，本文提出如下假设：
H1：
网络口碑发送者的专业性对消费者的购买意愿有正向影响关系；
3.2.2口碑信息发送者同质性的研究假设
“一个人的消费模式往往与同质性高的人重叠”，同质性程度更高的消费者，相互之间口碑更容易影响到相互的购买决策。
Gilly等（1998）提出当你确信另一人与你同质，无论他向你推荐什么品类的产品，你都更易接受[24]。
Brown（2007）认为某人对产品的看法在其处于频繁交流意见的兴趣小组环境下，会发生变化，导致其做出不同的购买决策[28]。
综合先前学者的研究，本文提出如下假设：
H2：
口碑信息发送者的同质性对消费者的购买意愿有正向影响关系；
3.2.3口碑信息质量的研究假设
越高质量的口碑信息，其信息有效性越高、逻辑越明确。
Cheung、Lee&Rabjohn（2008）指出消费者在网上购物时，人们的购买意愿往往随着评论质量的提高而增强[29]。
王贵斌（2012）研究发现，提升旅游者的感知价值的重要因素之一，便是旅游网络口碑质量[30]。
曹欢欢和姜锦虎（2013）提出，消费者能够从高质量的在线评论中获取到更加全面的、有用的产品或服务信息，使消费者对产品或服务有全面的了解并对该在线评论产生信任感，反之则产生不信任感，所以质量高的口碑信息对消费者具有强说服力[31]。
综合先前学者的研究，本文提出如下假设：
H3：
口碑信息质量对消费者的购买意愿有正向影响关系；
3.2.4网络口碑数量的研究假设
网络口碑数量指的是某服务或产品的在线评论的总数[32]。
Anderson&Salisbury（2003）[33]和郑小平（2008）[34]都指出，随着网络口碑数量的增大，消费者的购买欲望也会增加。
Godes&Mayzlin（2004）[35]以及Amblee&Bui（2007）[36]认为网络口碑数量对消费者的消费行为有显著影响。
David,A.&Khazanchi,D.（2008）提出，消费者对产品的理解会随着在线口碑的数量和视觉线索而改变，进而改变他们的购买态度和行为[37]。
综合先前学者的研究，本文提出如下假设：
H4：
口碑信息数量对消费者的购买意愿有正向影响关系；
3.2.5网络口碑推荐一致性的研究假设
网络口碑的推荐一致性指的是某一网络口碑信息，与其他传播者对同一产品或服务的评价的一致性。
Clemons,Gao&Hitt（2006）认为识别出产品评级稍低的顾客比识别出产品评级高的顾客更有利于企业提高产品销售额，因为那些品产品评级稍低的顾客会将他们认为产品“需完善”的缺点以网络口碑的形式反馈给企业，并且积极反应于相关信息，引起“共振”，利于企业做到共振营销以及企业盈利[38]。
Cheung,Luo,SIA等（2007）的研究发现在虚拟环境中（互联网环境中）推荐信息的一致性会对所述信息的可信度程度相当大的影响，有改变私
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