公共关系重点.docx
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公共关系重点
一、重点
1、企业如何处理公关危机
程序：
采取紧急措施，防止事态发展；坦诚告知，表明诚意；调查研究，收集信息；针对对象，确定对策；评价总结，改进工作
原则：
预测的原则，实事求是的原则，应急的原则，积极行动的原则，勇于承担责任的原则
2、企业如何利用竞争对手的危机事件进行公共关系活动（制造新闻）
制造新闻法是通过公共人员精心策划出具有轰动效应的事件来吸引新闻界及公众注意的方法。
此方法的关键在于具有轰动效应的事件的制造，要立于事实，切勿无中生有！
3、应用调研、策划、实施、评估程序设计及实施公共关系活动
参考P323的案例
4、分析对比公共关系公司与公关部的优势与劣势
•
（一）公共关系部的利与弊
•优势
•
（1）熟悉组织情况
•
（2）能提供及时的公共关系服务
•（3）有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性
•（4）有利于节约经费不足之处
•
（1）职责不明，负担过重
•
（2）看问题有时不够客观，即所谓“当局者迷”
•（3）总费用可能比聘请公共关系公司多
•（4）有可能成为组织的一种负担
•
（二）公共关系公司的利与弊优势
•
（1）职业水准比较高
（2）看问题比较客观（3）社会关系广泛（4）信息比较灵通
•（5）机动性强（6）建议容易被人们所重视（7）节约经费不足之处
•
（1）不太熟悉客户情况
•
（2）工作缺乏连续性
•（3）远离客户
•5、解释员工关系的重要性，建立良好的员工关系的基本思路，设计员工是组织的主体，是组织赖以生存和发展的细胞，他们的思想和情绪无时无刻不影响着组织机制的运行、组织的存在价值和发展目标，组织向社会提供的优质产品和服务，都要通过他们身体力行去实现。
处理雇员关系的艺术
（一）加强双向沟通，实现信息共享
（二）建立企业文化，增强组织内聚力
（三）掌握用人之道，加强组织的向心力
（四）创造“家庭气氛”，协调与非正式组织的关系
6、有助于建立良好的员工关系的公关方案（自己组织）
7、“制造新闻”的特点，制造新闻公关活动的基本思路（自己组织）
8、社会性赞助活动的特点，开展社会性赞助的基本思路
赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一项社会事业。
基本思路：
1、调查研究，确定对象
2、制定计划，落到实处
3、完成计划，争取效益
4、评价效果，以利再战
9、公共关系的特征，及其指导意义
•
（一）人情性
•公共关系是一种创造美好形象的艺术，它强调的是成功的人和环境，和谐的人事气氛，最佳的社会舆论，以赢得社会各界的了解、信任、好感和合作。
•
（二）双向性
•公共关系是以真实为基础的双向沟通，而不是单向的公众传达或对公众舆论进行调查、监控,它是主体与公众之间的双向信息系统。
•（三）广泛性
•公共关系的广泛性包含两层意思:
一层意思是公共关系存在于主体的任何行为和过程中；另一层意思是指公众的广泛性。
•（四）整体性
•一个企业或个人公共关系的宗旨是使人们全面地了解自己，从而建立起自己的声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或个人在社会中的竞争地位和整体形象，使人们对自己产生整体性的认识。
•（五）长期性
•公共关系的实践告诉人们，不能把公共关系人员当作“救火队”，而应该当作“常备军”。
•（六）创造性
•公共关系面对纷繁复杂的社会环境，其对象又是层次多样、心态各异的公众，只有不断创新，才能适应变化中的环境和公众的要求。
•（七）全员性
•公共关系工作在社会组织中是与全员都有关的，只有动员和组织全体成员都参与公共关系工作，才会有真正的、实效的公共关系。
•
10、开放组织、消费者关系，开放组织对于消费者关系的作用
开放组织是指将本组织的工作场所或工作程序对外开放，欢迎社会各界人士或有关公众代表参观考察的一种社会活动。
作用：
一是扩大组织的知名度，维护和扩展良好声誉；二是澄清某些事实真相，求得公众的理解；三是密切组织与公众的关系，广结良缘。
11、头脑风暴法及发展型自由讨论法
头脑风暴法意为不受任何拘束的自由漫谈。
具体方法是邀请5—10个人参加讨论会，会议有一名主持人，1——2名记录员。
主持人事先不指出会议的目的，只就某一方面的总议题或某一方关键问题自由讨论、征询意见。
发展型自由讨论法其做法前半部分和头脑风暴法一样，让大家就某一方面的问题尽情漫谈；经过一段时间，主持人认为差不多了，就在适当的时候将会议的目的、意图和盘托出，使问题具体化、明确化，作进一步的探讨。
12、公共关系调研程序
•
（一）调查准备阶段
•1、确定调查任务2、制定调查方案3、做好物质准备
•
（二）搜集资料阶段
•搜集资料主要工作就是按照公共关系调查方案的要求，深入调查现场，接触目标公众，采取相应调查方法，搜集相关资料。
•（三）整理分析阶段
•运用科学方法，对搜集到的各种资料进行去伪存真、去粗取精并加以归类、排列的信息处理过程。
•（四）形成结果阶段
•对调查资料进行整理分析后，应形成书面形式的调查结果，也就是形成一份完整的公共关系调查报告。
•（五）总结评估阶段
•调查报告形成以后，应对整个调查过程和调查结果进行总结评估，这是公共关系调查研究的一个必不可少的重要步骤。
13、态势语及态势语在演讲中的作用
态势语是人际交际中一种传情达意的方式，主要包括面部表情、手势这两部分。
作用：
吸引公众的注意力，表达自己的思想感情，感染听众，使得听众产生共鸣；使得演讲更有表现力，可以让听众留下了深刻的印象；态势可以加强与听众交流
14、CIS战略的构成
（1）理念识别（mindidentity,MI）
（2）行为识别（behavioridentity,BI）
（3）视觉识别（visualidentity,VI）
15、公共关系传播的原则
1）适应对象原则。
这里考虑的关键是组织的公关关系信息的接受者能否有效地获得组织的信息
2）区别内容原则。
不同程度的内容选择不同的传播媒体
3）合乎经济原则。
4）考虑条件原则。
进行公关信息传播是要考虑当地的各种条件，因地制宜，不能脱离实际。
16、媒介关系、媒介关系的重要性
媒介关系，也称新闻界关系。
新闻传播媒介是以传递新闻信息为主要特征的信息传播工具，报纸、杂志、广播、电视是新闻界最主要的实体。
新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。
新闻媒介对于组织的发展具有举足轻重的作用：
首先，新闻媒介是塑造组织形象的“把关人”；
其次，新闻媒介是组织与外界沟通的中介；
最后，新闻媒介对于组织具有反馈信息的功能。
17、组织危机的不同阶段的特点
1）由不可抗拒的外部力量所引起的事件。
这类灾害是不以人们的意志力为转移的，它具有突发性、无法回避性、重大损失性等特点，往往给组织带来意想不到的打击。
2）非组织成员有意或无意造成的事件。
一些不法分子蓄意破坏、陷害、诽谤组织；一些不正当竞争者或散布谣言，恣意损害竞争对手的形象；或盗用竞争对手的名义生产假冒伪劣产品；或进行比较性广告，有意贬低竞争对手等
3）公众的误解所引发的事件。
由于公众不全面的了解，而造成对组织的的误解，尤其是当组织在产品质量、生产工艺、营销方式、竞争策略等方面有了新的进步时，如果公众一时不能适应或一时跟不上发展，用老的观念、眼光，主观判断，草率下结论，就会引发一些危机事件。
4）组织管理方面的责任所引起的事件。
由于组织管理混乱而导致的危机事件；组织内部员工存心破坏、报复或搞恐怖活动等造成的危机事件。
18、艾维·李、爱德华·伯内斯、斯科特·卡特利普的主要思想。
李艾维提出“说真话”的思想，李艾维的公关信条就是“公众必须被告知”。
伯纳斯提出“公共关系的二种作用”：
向工商业组织推荐政策；把工商业执行的合理政策向社会宣传；主张公共关系应“投公众所好”
卡特利普提出“双向对称”的公共关系模式
19、公共关系与市场营销的联系与区别
公共关系与市场营销的联系
1、共同的产生条件——商品生产的高度发展
2、共同的指导思想——用户第一，社会效益第一
3、相似的传播媒介——大众传播媒介
4、市场营销把公共关系作为组成部分。
公共关系与市场营销的区别
1、范围不同
2、目的不同
3、手段不同
20、公众的分类
A、根据公众与组织的所属关系分类
•
（1）内部公众
（2）外部公众
•B、根据公众与组织发生关系的时序特征分类
•
（1）非公众
（2）潜在公众（3）知晓公众（4）行动公众
•C、根据公众对组织的重要性程度分类
•
（1）首要公众
（2）次要公众（3）边缘公众
•D、根据公众对组织的态度分类
•
（1）顺意公众
（2）逆意公众（3）独立公众
21、公关人员应该具备的基本素质
•公共关系人员的素质，是指从事公共关系工作职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质，是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括。
具体来说，包括以下几方面的内容：
•
（一）气质
•气质是指人的相当稳定的个性特点，表现为人的情感、认识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征，它是构成公关关系人员素质的重要方面。
•
（二）性格
•性格是一种表现人的态度和行为方面比较稳定的心理特征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。
优秀的公关关系人员在性格上应具备以下的特征：
•1、开朗、有耐心、能宽容2、沉着冷静，勇敢顽强3、富有幽默感
•（三）品德
•品德是指人的品质与道德。
公共关系人员的品德应该包括以下几方面的内容：
•1、实事求是2、公正无私3、勤奋努力4、乐于助人5、光明磊落
•（四）智慧
•公共关系工作的复杂多变性，决定了公关关系人员应有相当高的智慧。
这就要求公共关系人员必须善于思考，勤于分析，及时捕捉、鉴别和利用各种信息对问题作出正确的判断与思考。
•（五）知识
•丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证。
公共关系人员的知识结构应该是“T”字形，即专业知识要深，一般知识要博。
•（六）能力
•知识是能力的基础，但不等于能力。
能力是知识与经验的集合。
公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：
组织能力；表达能力（文字表达、口头表达、形体表达）；宣传推广能力；社交能力；创新能力；应变能力；自我调节的控制能力
22、公共关系与“人际关系”的对比
人际关系系指社会人群中因交往而构成的相互依存和相互联系的社会关系，属于社会学的范畴。
公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。
1）二者的目的不同，公共关系的目的是在社会公众中树立组织的良好形象，建立组织与公众之间的良好合作关系。
人际关系的目的是个人与个人结良缘，交朋友，为了实现个人心理需要，建立个人与个人之间的和谐的人际环境。
2）两者的结构不同，公共关系是整体性的，人际关系是个体性的。
3）两者的沟通方法不同，公共关系运用大众传播和群体传播的技术和方法，人际关系以个人的行为举止为媒介。
23、按领导方式，公共关系部的设置的类型，各自特点
1）总经理直接负责型。
由组织的最高负责人兼任或由副职领导担任公共关系部负责人
2）总经理间接负责型或称部门并列型。
公共关系部由组织的最高领导人间接负责或由机构中的中层经理担任部长，而公共关系部负责人与其他部门负责人的地位并行，并直接对组织的最高领导人负责，处于组织管理的第二层次
3）部门所属型。
公共关系部隶属于组织的某一部门，受组织的某一部门直接领导，处于组织管理的第三层
4）公共关系委员会。
这种模式是在公共关系部之上，还有一个组织最高领导人和各部门负责人组成的公共关系委员会，它主要为一些特大型企业所采用，委员会的任务是统筹本单位的各项公共关系工作。
24、CI与公共关系的联系与区别
CI与公共关系的联系
（一）共同的发展基础——市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化
（二）共同的发展条件——市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强
（三）共同的追求目标——树立良好的企业形象
CI与公共关系的区别
（一）工作的着眼点不同（自身—主体与公众的关系）
（二）工作所采取的方法不同（单向稳定沟通—双向沟通）
（三）传播的表现形式不同（正面—正反面）
（四）传播所发挥的功能不同（认识和了解—影响公众）
（五）投入的方式不同（一次—多次）
（六）所要求的限定条件不同（高-低）
25、公共关系广告与产品广告的区别
1、传播的目标不同
2、传播原则不同
3、传播方式不同
4、传播周期不同
5、所处地位不同
6、效果不同
26、公共关系调查研究的基本内容
1）调查组织的自我期望形象
2）调查组织的实际社会形象
3）比较分析两种形象之间的差距
27、公共关系的三个要素、如何把握这三要素之间的关系
公共关系三要素是指：
社会组织、传播沟通、公众，其中，社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没有公共关系；传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系；公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关系。
在三要素中间，社会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。
协调三要素之间的关系，是公共关系活动的基本规律。
28、公共关系的主要职能
1、信息管理2、咨询建议、参与决策3、宣传推广4、协调关系5、提供服务6、危机管理
二、掌握
•1、危机公关的基本原则
•预测原则；应急原则；实事求是原则；积极行动原则；勇于承担责任的原则
•2、内部公共关系
•内部公共关系是组织内部纵向公共关系和内部横向公共关系的总称。
针对组织结构而言，纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系；横向公共关系是组织机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。
现代组织是一个相互联系、相互依存的开放系统，内部关系是否融洽、团结、目标一致，决定着组织能否充满生机，能否具有竞争优势和发展潜力。
建立良好的内部公共关系，是组织开展各类对外公共关系活动的基础和前提。
•3、公关专题活动
所谓公共关系专题活动,是指社会组织为了某一明确目的,围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动.公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通,塑自身良好形象的有效途径.
•4、公共关系危机
•公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。
5、企业形象
企业形象（CI）是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。
企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。
这种印象是通过人体的感官传递获得的。
6、公共关系策划
•公共关系策划指为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。
7、公众
•所谓公众，即于特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。
8、公关调研
所谓的公关调研是指公共关系人员运用科学的方法，有步骤地考察，了解、分析、研究组织的公共关系的状态，已搜集信息，发现问题，掌握情况为目的一种公共关系实践活动。
三、熟悉
•1、公共关系及公共关系学的基本概念
•公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。
•公共关系学是以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。
•2、公共关系活动的主体与对象
•1）公共关系的行为主体是组织机构
•2）公共关系的沟通对象是相关公众
•3）公共关系的工作手段是传播沟通介
•4）公共关系的本质是双向的信息交流
•5）公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象
•3、CIS的基本概念
•CI是英文“CorporateIdentity”的缩写，直译为企业身份或企业特性、企业个性，现在一般意译为企业识别或企业形象识别。
由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫企业识别系统（CorporateIdentitySystem,CIS），称作CI系统或CI战略。
•4、不同媒体的基本特点（自己总结）
•5、美誉度与知名度相关知识
知名度：
指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。
美誉度：
指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。
公共关系学案例分析
案例1商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷？
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗——被七家商场联合“拒售”。
这意味着长将在济南失去市场。
在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？
再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该如何？
为什么“拒售”？
据商家一方理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。
这究竟是怎么一回事？
一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。
据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。
案例思考：
（1）在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？
（2）面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路，运用怎样的办法来解决矛盾？
分析要点：
（1）.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。
企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，达到与环境的平衡。
任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。
它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。
要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
（2）.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。
事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。
正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。
因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。
合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
案例2中国足球队化解危机的公关
1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。
以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。
民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。
中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。
“给民众一个说法”已是大势所趋。
11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。
足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。
何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。
王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：
判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。
亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。
会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。
来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。
案例思考：
（1）社会组织如何化解形象危机？
（2）记者招待会的优势何在？
分析要点：
（1）.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。
可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。
（2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。
它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。
它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。
案例3顾客争座时，肯德基怎么办？
2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。
不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。
事件经过大致如下：
一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。
先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。
接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。
最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。
女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。
到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。
但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。
女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。
两报立即派出记者到场采访。
女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任，不能做出道歉和赔偿。
两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。
事后，根据消费者权益保护法，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。
案例思考：
（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？
（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？
分析要点：
（1）从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好，应遵循公关危机处理快速反应原则。
南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。
在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。
及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。
到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。
到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报
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