小米手机品牌推广策划案.doc
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南京城市职业学院毕业论文
南京城市职业学院
毕业论文
题目：
小米手机品牌推广策划案
姓名：
学号：
年级：
专业：
学生类别：
指导教师：
教学单位：
2015年5月10日
南京城市职业学院毕业作业课题审批表
教学单位
专业
学生类别
高职
课题名称
小米手机品牌推广策划案
填报
时间
课
题
内
容
简
介
近几年，手机行业飞速发展，苹果、三星、HTC占据了主要市场。
自2011年小米手机出现以来，又掀起一大浪潮，小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。
小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。
并且小米手机采用独一无二的线上销售模式。
为了进一步了解小米手机在消费者心中的地位，提高其品牌知名度，让其分得更大的市场份额，我们做了此次的策划案。
首先，我们要进行市场调查，了解消费者的相关消息，现在小米品牌在市场上受消费者的喜爱程度，以及消费者对小米手机的建议等。
其次，我们将根据问卷调查所获得的相关信息，从内容提要、市场环境分析、营销策略提案、创意设计提案、媒体投放提案、广告费用预算这6大块出发，对小米手机进行品牌推广，制定出合理的策划方案。
第一，市场环境分析包括竞争者分析、自身分析、消费者分析、SWOT分析等全方面系统的了解小米手机的市场状况。
第二，结合小米独特的线上销售模式进行营销策略提案。
第三，将结合“微感觉”进行小米的创意设计。
第四，因为小米手机线上销售模式来进行媒体投放提案，利用线上的方便快捷，保证广告投放的精准度。
第五，尽量的减少预算，将钱用在实处。
最后，我们将部分整合，作出一份完整的策划案。
指导教师姓名
李跃
参加学生姓名
指导教师意见
同意。
指导教师签名：
教学
单位
审核
意见
审核人：
审核部门（盖章）年月日
目录
一、内容提要
1、市场概况---------------------------------------------4
2、核心策略---------------------------------------------4
3、核心地位---------------------------------------------4
4、活动推广---------------------------------------------4
二、市场环境分析
1、企业自身分析----------------------------------------5
2、产品分析----------------------------------------------5
3、消费者分析-------------------------------------------7
4、竞争者分析-------------------------------------------8
5、SWOT分析--------------------------------------------9
三、营销策略提案
1、营销环境分析------------------------------------------10
2、营销目的----------------------------------------------11
A、“绿色青春——10天10夜•凌晨秒杀小米”
B、“橙色青春——参观小米之家”
C、“红色青春——掌控你的方向”
四、创意设计提案
１、平面广告创意----------------------------------------17
２、影视广告--------------------------------------------18
３、站台广告--------------------------------------------19
五、媒介投放提案
１、媒体目标--------------------------------------------19
２、媒介投放策略----------------------------------------20
３、媒体执行排期及预算----------------------------------22
六、广告预算
第一部分内容提要
市场概况
手机行业一直保持高速增长的发展势头，特别是中国智能手机市场。
自2010年以来，手机市场就发生了变化，诺基亚的关注度下降，相反三星、苹果、魅族等手机品牌关注度有所提升，并在2012年掀起了一场“苹果”潮流。
在这样的市场前景下，小米手机要想成为用户首选的手机品牌，必须提升品牌价值，使小米手机在消费者心中留下独特品牌印象。
核心策略
本策划案将从主要目标消费群体——在校大学生群体和年轻白领出发，核心展现小米手机作为体现新时代多功能互联网移动手机的价值，传递人生正能量和我的青春就要我做主的生活态度，继而增强手机的品牌形象。
通过系列营销活动，重塑小米手机在目标消费群体中的品牌印象。
核心地位
根据本次针对大学生群体及年轻白领使用小米手机所做的调查结果，一方面我们将小米手机定位于年轻化、青春性，体现新时代时尚大气的移动手机，赋予手机“我的青春我做主”的魅力，增强品牌形象，引起目标消费群体的情感共鸣。
另一方面，又将小米手机定位于功能化、实用性，体现新时代多功能超强配置的游戏手机，刺激更多的潜在消费者使用小米手机。
活动推广
本策划案通过“绿色青春——10天10夜•凌晨秒杀小米”、“橙色青春——参观小米之家”、“红色青春——掌控你的方向”等系列活动，树立小米手机的品牌形象，传递品牌的核心价值，拉近目标消费群体与小米手机的距离，提高对小米手机的认知度，让消费者切身实际体会小米手机的时尚和霸气！
第二部分市场环境分析
一、企业自身分析
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
“为发烧而生”是小米的产品理念，而“人人平等，崇尚创新”则是小米的文化理念。
小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。
小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。
二、产品分析
1、优势与劣势
优势
（1）高配置，中价格
MIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友的追捧，价格仅需1999元。
（2）口碑影响力
从进入市场的销售业绩来看，小米手机的口碑影响力，还是可以和已经进入市场很久的品牌手机相抗衡的。
小米手机口碑的形成主要在于其高性价比及人群的追捧，这种口碑营销非常奏效，为小米手机后期的在线销售打下了基础。
（3）米聊
小米出品的一款跨Iphone、Android、Symbian手机平台、跨移动、联通、电信运营商的手机端免费即时通讯工具，通过手机网络，可以跟你的米聊联系人进行实时的信息沟通。
劣势
（1）品牌价值低，小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈；
（2）现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一；
（3）售后服务，小米手机进入市场不久，售后服务系统并不健全。
2、强大的性能
（1）CPU介绍
搭载高通骁龙600四核1.7G，整体性能提升25%。
拥有1.7G芯片中最强执行效率，达到超越极限的运行能力。
在性能提升的同时，更省电5%。
打开应用、浏览网页、运行大型游戏、观看高清视频，极速体验，分秒必争，源自更强悍的四核之王。
（2）图形性能
采用Adreno320图形处理器，每秒渲染2亿个三角形、填充32亿个像素点。
轻松运行最新大型3D游戏、流畅播放1080p高清视频，堪比专业游戏机与高清播放器。
（3）16GB/32GB高速闪存，2GB超大运行内存
轻松胜任多项程序，极速载入大型游戏应用，更流畅播放高清视频，让您的手机快上加快。
（4）背照式2代相机，32GB版跃升至1300万像素。
画质自然、清晰、细腻
小米手机2S16GB版配备全新800万像素相机，32GB版更采用索尼ExmorRS系列感光元件，在继承背照式传感器优异的感光性能同时，还使用堆栈式结构，让成像质量更加优秀。
（5）比惊艳更惊艳4.3英寸IPS超高PPI视网膜屏
分辨率高达1280x720，显示精度高达342PPI，超越iPhone5。
IPS视网膜大屏，突破人类肉眼识别极限，展现前所未有的清晰、锐利、鲜活、平滑。
特有全贴合技术，消除光线折射，让画质更加真实饱满。
（6）2000毫安大电池更有3000毫安超大电池配件
延续强力续航的传统，并注重使用安全，标配2000毫安大容量锂聚合物电池。
同时，我们更提供3000毫安超大容量电池及专属后盖以供选择，轻松应对移动办公、长时使用等电量挑战。
（7）用60英寸高清电视玩小米手机
支持MHL移动终端高清影音标准接口与WIFIDisplay技术，通过与高清电视HDMI接口连接或使用WIFI无线连接，在1080P高清电视上欣赏电影、看手机相册或玩手机3D游戏。
三、消费者分析
1、消费群体构成
据我们本次调查分析，小米手机的消费群体大多数集中在18-35岁，爱好科技。
他们大多数为学生或者白领人士，教育程度以大学学历为主。
2、消费行为
小米手机目前正式开始全面发售，主要以网络销售方式发售。
影响消费者购买的因素：
品牌、外观、配置、功能、价格、售后服务等。
通过调查，购买小米的动机是：
过硬的软件，无锁双系统，随便刷机，系统的人性化，性价比高，外观简约时尚，支持国货等。
3、消费态度
通过调查，消费者一般通过网络、报纸、杂志、口头信息等媒体途径了解小米手机，其中网络途径传播最为广泛。
而小米手机的高性价比和低价格以及国产商标在受众心中印象深刻。
但小米手机具体功能和特色设计的宣传上仍未达到宣传目标，有相当一部分青年对小米手机仍持模棱两可的态度，不能确切反应出其主要品牌特性和形象定位。
4、主要消费群体
基于以上分析，我们将小米手机的主要消费群体定位于18-25岁的大学生和社会青年工作者。
首先大学生和18-25岁的社会青年工作者的共同特点就是没有经济收入来源或经济收入有限，但又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的高性价比和低价格刚好满足这一年龄段的消费需求，而小米设计的硬件和软件也正符合青年人的兴趣方向和关注角度，更能把握其心理。
四、竞争者分析
国内：
（现有的强劲的对手）
小米手机最大竞争对手:
华为、联想、中兴
华为
优势：
1.国产手机品牌高
2.性价比较高
3.售后服务较好
劣势：
1.自主产权不高
2.外观设计一般
联想
优势：
1.品牌知名度高
2.产品细分明确
3.独有的阳光售后服务
劣势：
1.外观做工不够精细
2.配置一般
中兴
优势：
1.价格便宜（合约机与国内运营商合作）
劣势：
1.消费群体集中于学生
2.手机创新度不高
3.手机功能一般
国外：
（未来发展道路上的对手）
小米手机最大的竞争对手为苹果、三星、Htc
苹果
优势：
1．知名度高，高端产品，定位明确，人性化设计
2.系统优
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