雪茄红酒坊项目策划书.docx

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雪茄红酒坊项目策划书

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雪茄红酒坊

项

目

策

划

书

一、市场背景

（一）雪茄红酒馆简介

近年来以“品质品味，精彩经典”引领市场的红酒雪茄会所全新登场，以全新的方式带动高档会所新的经营模式。

在此可以领略到世界红酒的文化，品位正宗的各国雪茄。

这里可以感受到法国波尔多的浪漫，美国加洲的热情，澳洲禾富酒庄的盛名，意大利皮尔蒙特的醇香，它们将共同带您领略世界葡萄酒文化的精髓；而穿越历史的漫漫长河，追寻美洲印第安人的足迹，你会发现雪茄久远而充满迷幻色彩的文化，同样会让您沉醉其中，流连忘返。

（二）项目背景

红酒雪茄馆作为一个成熟项目，最早于2007年12月成立于深圳，名称为丹枫白露红酒雪茄屋——OPUSONE，作为第一家红酒雪茄馆，OPUSONE以自己拥有独具特色的私家酒窖，储藏着来自波尔多左岸地区五大酒庄的各款精酿。

在功能设计上，酒窖引入了文化休闲、商务社交等复合功能，储酒技术则按照天然地窖的恒温、保湿、除异味“仿生”模拟。

同时零售世界著名的古巴哈瓦那雪茄，以此来吸引商务人群。

二、拟投资市场环境背景

（一）恩施市城市概况

恩施位于武陵山区中心。

市区南北群峰对峙，滔滔清江穿城东流，是一座独具特色的带状盆地城市。

恩施市是恩施土家族苗族自治州的州政府所在地，全州政治、经济、文化中心和交通枢纽，是湖北省著名的历史文化名城。

位于湖北省西南部，清江中上游，地理坐标位于东经109°4′48″~109°58′42″、北纬29°50′33″~30°39′30″之间。

东邻建始、鹤峰，西界利川、咸丰县，南连宣恩，北接重庆奉节。

东西宽千米，南北长千米，总面积3972平方千米。

常住人口400万人以上。

（二）主要城区简介

通过对各个城区的介绍，有利于投资方选择相应的投资地点

　　恩施市地处武陵山区，依山傍水，气候宜人。

交通便利——恩施火车站是重庆、成都等至武汉、广州等地的联结点；沪蓉西高速、318国道、209国道公路通往全国各地。

商贸繁荣——市内已形成时代、硒都茶城、金谷国际、红星美凯龙等大中型商厦为中心的商业服务体系，有华西蔬菜瓜果批发市场，武陵国际建材、家具市场。

市内有文化娱乐场所大小100多处，高、中档宾馆、饭店100多家，金融、保险、工商、财税等各种服务功能齐全；科技人才密集，力量雄厚，有民族学院这样的高校。

医疗卫生事业发达，居民健康水平提高。

辖区内有市中心医院、州中心医院、爱民医院、附属医院、亚飞亚医院等多所医院。

旅游业——有世界第一大峡谷恩施大峡谷、溶洞腾龙洞、有土司文化古城恩施土司城、有土家文化名城女儿城等多处旅游胜地。

三、项目分析

（一）基本情况

本案建议定位投资在恩施市茶城附近，由于雪茄红酒馆在恩施尚属新兴投资，目前，恩施拉芳舍、上岛咖啡、意利餐厅等各种休闲场所已被恩施商务人群所接受，如以单纯的雪茄红酒馆来推广项目，前期受到的冲击影响势必很大，所以建议以咖啡、雪茄、红酒为投资主题，同时，考虑到对新生事物的接受能力及恩施市整体环境影响，建议选择茶城商圈，可以辐射周边，同时对项目起到很好的宣传及推广作用。

前期选择投资铺面应在500平方米左右。

装修采用中档装修。

（二）区域消费能力分析

1、客源定位：

由于本案属中高档会所，消费受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、消费意图等差别作如下分析：

（1）本地客源：

此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，认为主要有以下类型：

私营业主：

有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断。

政府官员：

此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有一定固定的消费会所，但希望一个更为私密、高档的生活空间。

此类人群对档次、安全、私密有较高要求。

高级白领：

此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。

这部分客源对会所的档次、配套、知名度等较为关心。

年青成功人士：

此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活，喜欢小资情调。

这类客源主要选择本会所的中低档消费，但比例有限。

（2）外地客源

此类客源是本案完成整体推广并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型

外地驻恩施企业高层管理人员：

此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。

外地到恩施旅游观光人士：

此类客源主要对配套、交通、红酒雪茄档次、品位较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。

四、会所装修建议

由于本案不具备突出的规模优势，因此在配套装修上应做到“人无我有、人有我优”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：

（一）会所配套设施

1、采暖：

采用地面供暖系统

理由：

A无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放各类桌台。

B室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有健身功能。

C辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。

D便于设落地窗，以便客人可观看窗外景色。

2、信息系统

充分考虑人群的层次，应设置宽带，采用无线红外发射，以方便客户使用笔记本电脑。

3、主题厨房：

墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具。

4、卫生间：

墙面镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设高档洗手盆，并设立相应美容镜、吹干机等。

（二）本案为沿街场所，建议由专业设计公司设计。

五、推案策略

（一）推案操作阶段及操作目的

本案操作由装修开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：

第一阶段：

建立市场人气，引起市场冲击，营造会所品牌，以便回笼投入资金。

理由：

1、本案为前期投入需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。

2、中、后期的成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。

在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。

理由：

价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败

第二阶段：

建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相对较高的利润。

理由：

1、第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。

2、在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立红酒雪茄馆形象以及创造利润创造更为有利条件。

第三阶段：

获取最高利润，通过各类层次人员的消费，将雪茄红酒馆形象提高至更高层次。

（二）价格策略

目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随着消费人群的增多，品牌的逐步提升，逐步提升价格。

六、广告策略

（一）主诉求点：

突出会所无以伦比的内部优势，以“有品位的会所选择会生活的人群”为主诉求点。

理由：

本案的内部优势得天独厚，其他会所无法比拟，本案由装修时即开始推广，如单纯宣传会所品质，存在可信度的问题，而独家拥有的酒窖优势显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。

（二）各销售期诉求

1、引导期：

可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍会所的优势及红酒、雪茄的消费观念等。

2、开业期：

主打环境档次优势，结合灵活的消费方式及优惠措施吸引客户，建立人气。

3、正常销售期：

进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现环境、配套设施、交通、文化、品质、红酒档次、雪茄品质等，使之成为一广告系列。

理由：

（1）可令会所整体优势全面展现。

（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。

可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。

（三）广告媒体选择

1、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。

2、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通广播频道。

七、操作执行安排

本案涉及具体操作，本文案略。

八、综合投资经济分析

1、房租；500平方米，年租金约30万元；一次性支付最少15万元；

2、装修；约50万元；

3、地暖；每平方米20元，约10万元；

4、红酒、酒窖、雪茄等原材料采购，约30万元；

5、其他各类支出，约10万元。

合计一次性支出：

110万元。