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品牌战略与决策研究

品牌战略与决策研究

　　内容摘要：

在现今市场竞争中,品牌表现着一个企业的素养、信誉和形象，也表现着一个民族的素养和一个国家的形象。

企业要创名牌就必需拥有自己的品牌。

品牌在企业的营销活动中发挥着重要的作用，不但有利于消费者识别产品、爱惜消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。

能够说品牌是企业和产品的象征和代表。

在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。

　　关键词：

品牌品牌定位品牌决策品牌战略

　　Abstract：

amongthecontemporaneousmarketcompetition,brandmanifestsasthecompanysquality,credibilityandimage,andatthesametimecanbedelegatedasanationsqualityandacountrysimage.Theenterprisecanonlypossessitsuniquebrandinordertobuildfamousbrand.brandplaysaveryimportantroleinthecompanysmarketingactivities,whichisnotonlyfavoriteforthecustomerstorecognizetherealproduct,protectboththecostumersandcompanysright,butalsobefavorableforthecompanyitselftodotheadvertisementandbroadenitsenterprisescopes.Conclusively,brandisthesymbolandlogoforthecompanyanditsproducts.Inthecontemporaneouseconomicactivities,brandstrategyhasaprofoundinfluenceontheenterprise.

　　Keywords：

BrandThebrandfixespositionThebrandmakespolicyBrandstrategy

　　一、品牌

（一）什么是品牌

　　区别专业的营销者的最正确方式或许是看他们是不是拥有对品牌的制造、维持、爱惜和扩展的能力。

品牌工作是一门艺术，是营销的奠基石。

美国市场营销协会对品牌的概念如下：

品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以识别某个销售者或某群销售者的产品或效劳，并使之同竞争对手的产品和效劳区别开来。

从本质上说，通过一个品牌能够分辨出销售者或制造者。

依照商标法，销售者对品牌取得长期的专用权。

这与诸如专利权和高作权等权益不同，后者是有时刻限制的。

一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，他能表达出六层意思：

属性、利益、价值、文化、个性、利用者。

　　目前，理论界关于品牌的概念有多种，现列举如下：

品牌是指组织及其提供的产品或效劳的有形和无形的综合表现，其目的是借以识别组织产品或效劳，并使之同竞争对手的产品或效劳区别开来；品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的彼此组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或效劳，并使之与竟争对手的产品或效劳相区别；“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又能够以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者彼此作用的产物。

（二）品牌定位

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性不同上的商业性决策，它是成立一个与目标市场有关的品牌形象的进程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确信一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占据一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在酷热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

　　品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。

品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群成立了一种内在的联系。

　　品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌仍是消费者选购产品的要紧依据，因此品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

　　一个品牌就要有自己的方向，有自己的目标，要明白自己的品牌应该面向哪一类消费群体。

要了解消费者的需要，应该依照消费者的需要不断完善自己的产品，不然就会被消费者淘汰或被同类的替代品取而代之。

　　二、品牌的作用

　　品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和效劳等等的价值，它最终表现了企业的经营理念。

品牌是有灵魂、有个性、有环境特点的，是活生生的，最后，品牌是无国籍的。

“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在哪里生产，消费者的感受都是一样的。

　　消费者或用户经历商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过利用对商品产生好感,不断宣传,形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

消费者或用户通过品牌,通过对品牌产品的利用，围绕品牌形成消费体会，存贮在经历中，为以后的消费决策提供依据。

一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，给予了美好的情感，或代表了必然的文化,使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的经历,比如“麦当劳”,人们关于那个品牌会感受到一种美国文化、快餐文化,会联想到一种质量、标准和卫生,也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

（一）品牌关于企业的作用

　　品牌是一个企业的形象。

消费者心目中的好品牌更会给企业带来好的形象。

因为消费者信任那个品牌确实是对那个企业的信任。

只若是那个企业生产的产品消费者都情愿去购买。

因此品牌对企业具有以下功能：

存储功能，即品牌能够帮忙企业存储商誉、形象；维权功能，即通过注册专利和商标，品牌能够受到法律的爱惜，避免他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌；增值功能，即品牌是企业的一种无形资产，它所包括的价值、个性、品质等特点都能给产品带来重要的价值；形象塑造功能，即品牌是企业塑造形象、知名度和佳誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品给予个性、文化等许多特殊的意义；降低本钱功能，博得一个新客户所花的本钱是维持一个既有客户本钱的6倍，而品牌那么能够通过与顾客成立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的本钱。

（二）品牌关于消费者的作用

　　一个好的品牌能够让消费者永久记在内心,能够取得消费者的信任。

每当消费者想购买时，脑袋里第一都会显现自己最信任的那个品牌。

在同类商品中也最情愿去选择该品牌的产品。

因此品牌对消费者具有以下几点作用：

区别功能，即品牌能够帮忙消费者识别出品牌的制造商、产地等大体要素，从而区别于同类产品；导购功能，即品牌能够帮忙消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻进程中花费的时刻和精力；降低购买风险功能，消费者都希望买到自己心满意足的产品，同时还希望能取得周围人的认同。

选择信誉好的品牌那么能够帮忙降低精神风险和金钱风险；契约功能，即品牌是为消费者提供稳固优质产品和效劳的保障，消费者那么用长期忠诚的购买回报制造商，两边最终通过品牌形成一种彼此信任的契约关系；个性展现功能，品牌通过量年的进展，能积存独特的个性和丰硕的内涵，而消费者能够通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

　　（三）名牌效应

　　名牌是知名品牌或强势品牌，其庞大的作用在于它的名牌效应。

　　1.聚合效应：

名牌企业或产品在资源方面会取得社会的认可，社会的资本、人材、治理体会乃至政策都会偏向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并专门好地发挥名牌的聚合效应。

　　2.磁场效应：

企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，专门是较高的佳誉度后，会在消费者心目中树立起极高的声威，表现出对品度的极度忠诚。

企业或产品就会像磁石一样吸引消费者。

　　3.衍生效应：

名牌商标积存、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和效劳，名牌的衍生效应使企业快速的进展，并非断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。

例如，海尔集团第一是在冰箱领域创出佳绩，成为知名企业知名商标后，才慢慢将其聚合的资本、技术、治理体会等延伸到空调，洗衣机，彩电等业务领域。

　　4.内敛效应：

名牌商标会增强企业的凝聚力。

比如中国的联想集团、以民族品牌为号召的四川长虹和“明天会更好”的海尔集团等，它们的良好形象使生活、工作在如此企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作气氛，给每一名员工以士气、志气，使员工精神力量取得激发，从而加倍尽力、认真的工作。

名牌商标的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力乃至财力、使企业取得提升。

　　5.宣传效应：

名牌商标形成后，就能够够利用名牌的知名度、佳誉度传播企业名声，宣传地域形象，乃至宣传国家形象。

比如，宝洁公司的知名产品飘柔、海飞丝等，人们因为了解这些产品而熟悉了宝洁公司或说加深了对宝洁公司的熟悉；四川长虹集团在彩电业的成名不仅宣传了长虹企业，也令人们更多的提及四川省，令人们了解了绵阳市，令人们更多的关切这一地域；海尔家电活着界上创出了名牌，这一名牌不仅宣传了海尔企业，也使世界人民看到“HairChina”。

　　6.带动效应：

名牌商标的带动效应是指名牌产品对企业进展的拉动，名牌企业对城市经济、地域经济、乃至国家经济的带动作用。

名牌商标的带动效应也可称作为龙头效应，名牌产品或企业像龙头一样带动着企业的进展，地域经济的增加。

另外，商标对产品销售、企业经营、企业扩张都有一种带动效应，这也是国际上所谓的“商标带动论”。

　　7.稳固效应：

当一个地域的经济显现波动时，名牌的稳固进展一方面能够拉动地域经济，另一方面起到了稳固军心的作用，令人、才、物等社会资源不至于流走。

　　在看名牌商标的正面效应的同时，也要看到商标的负面效应:

名牌商标会引来众多的仿冒者，给企业造成专门大的麻烦，乃至使名牌商标名声扫地；品牌商标成名后，受关注度提高，形象保护难度加大，一旦保护不妥，显现负面评判，将对名牌商标的信誉阻碍专门大。

　　三、品牌决策

　　品牌决策是指企业决定是不是给产品起名字、设计标志的活动。

历史上，许多产品不用品牌。

生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内掏出来销售，无需供给商的任何识别凭证。

中世纪的行会通过尽力，要求手工业者把商标标在他们的产品上，以爱惜他们自己并使消费者不受劣质产品的损害。

在美术领域内，艺术家在他们的作品上附上了标记，这确实是最先的品牌标记的诞生。

今天，品牌的商业作用为企业专门看重，品牌化迅猛进展，已经很少有产品不利用品牌了。

像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等过去从不利用品牌的商品，此刻也被放在有特色的包装袋内，冠以品牌出售，如此做的目的自然是取得品牌化的益处。

（一）品牌化决策

　　品牌化决策涉及到利用不利用品牌和品牌是不是注册为商标如此两个大体方面的问题。

　　品牌化尽管会使企业增加本钱费用，但品牌作为企业及其产品的形象标识，在营销活动中发挥着重要作用。

品牌是企业开展宣传的基础，有助于树立良好的企业及其产品形象，便于企业治理定货，有助于企业细分市场，是购买者取得商品信息的一个重要来源，有助于成立较为巩固的顾客群，是爱惜企业及其产品信誉的重要武器。

因此，现代企业一样都有自己的品牌。

　　一个企业对某产品做出了利用品牌的决策以后，还要考虑是不是向政府有关部门申请注册记录，使品牌成为注册商标。

企业的品牌注册为商标后，便享有了该品牌的专用权并受到法律的爱惜，任何其他企业或个人未做生意标所有者的许可不得仿效和利用。

因此，大多数企业都将自己的品牌注册为商标。

（二）品牌负责人决策

　　生产企业决定利用品牌后，还要作出品牌负责人决策，即利用谁的品牌的决策。

在这方面有四种可供选择的方案：

　　1.生产者决定利用自己的品牌

　　生产者自己的品牌也称为制造商品牌、工业品牌、全国性品牌。

制造商品牌是品牌中最重要的一种，大多数生产企业都创建自己的品牌，有些生产企业还将自己有专用誉的品牌、商标转让或特许他人利用，从中取得收益。

　　2.生产者决定利用经销商的品牌

　　品牌、商业品牌、私人品牌。

传统上，品牌是生产者标志，因为产品的质量特性是由生产者决定的。

随着市场竞争的进展，愈来愈多的经销商为了树立自己的形象，充分利用自己的商誉，增强对供货企业的操纵，降低进货本钱和市场销售价钱，提高市场竞争能力，都在着力进展和利用自己的品牌。

　　由于顾客对需要购买的商品并非都是内行，不具有充分的选购知识，因此在选择购买商品时除以制造商品牌为选择的依据外，有时还以销售商品牌为选择的依据。

一个生产企业是利用自己的品牌仍是利用经销商品牌应视具体情形而定。

一样来讲，若是生产企业具有良好的市场声誉，企业的实力较强，产品的市场占有率较高，那么利用自己的品牌比较明智；反之，那么能够考虑采纳经销商品牌，如此能够借用经销商良好的市场声誉及完善的销售系统推销自己的产品。

　　3.生产者决定利用其他制造商的品牌

　　若是生产企业的市场声誉尚未成立起来，企业的实力较弱，产品的市场占有率较低，为了增进产品销售，提高市场占有率，也能够考虑利用其他制造商的品牌。

生产者决定利用其他制造商的品牌，必需经对方许诺并签定合同，并向许可人支付必然的费用；生产企业的产品质量要受许可人的监督，要达到许可人规定的要求，不然就会损害许可人品牌的声誉。

　　4.生产者决定同时利用自己的品牌和他人的品牌

　　这种做法也称为双品牌策略，要紧应用在生产企业自己的品牌市场阻碍力较低，希望迅速提高其知名度的情形下。

这种策略有助于通过强势品牌的带动迅速地提高弱势品牌的市场声誉，一旦弱势品为市场同意，取得了顾客的信任，确立了较好的声誉后，就能够够慢慢过渡到只利用生产企业自己的品牌了。

　　（三）品牌质量决策

　　品牌质量决策，确实是决定品牌产品的质量水平，以维持品牌形象及其市场地位。

从时刻顺序看，品牌质量决策涉及到两个时期的工作：

　　1.决定品牌的最初质量水平

　　品牌产品的最初质量水平，能够是低质量、一样质量、高质量或优质量。

那个地址所说的高质量品牌、低质量品牌，只是档次上的一种不同；低质量品牌的产品也必需达到必然的质量标准或质量水平，而不是指全然没有利用价值的劣质产品。

应注意的是，企业不该盲目地争相弄高质量的品牌，大伙儿都这么做，高质量品牌领域的市场竞争必然猛烈，而低档次品牌的市场需要又得不到知足，经营成效并非必然好。

因此，企业在决定品牌最初质量水平常，要同目标市场策略、市场定位策略、市场营销组合策略等方面联系起来。

　　2.决定品牌的以后质量水平

　　企业决定其品牌的最初质量水平后，随着时刻的推移还要决定如何治理其品牌质量。

在这方面有三种可供企业选择的方案：

一是增加研究与开发投资，提高品牌产品的质量水平，以提高销售量、市场占有率和投资收益率。

二是除发觉品牌产品质量存在缺点、市场需求有所改变、竞争形势发生转变等情形之外，品牌的质量水平维持大体不变。

三是随着时刻的推移慢慢降低品牌产品的质量水平。

　　四、品牌战略

（一）树立品牌意识

　　品牌作为企业产品质量、特色、用途等的象征。

以其高知名度、高信费用、高市场占有率、高附加值等特点已成为21世纪企业参与竞争的重要手腕。

企业要想更好的生存和进展就必需成立自己的品牌，在现代那个品牌时期，品牌确实是生命，因此现代企业必然要树立品牌意识，提高自身的生存能力。

而目前我国大部份的企业尚未真正树立品牌意识，只有少数大型企业的品牌意识较强，而大部份企业的品牌意识都还比较淡薄。

另一方面咱们也能够发觉只有少数经济发达的大城市的企业品牌意识较强，活着界品牌实验室（WBL）和世界经济论坛（WEF）一起组织评审出的中国500个最有价值的品牌中，北京的品牌占87个，广东占78个，上海占46，北京、广东和上海三地的品牌有206个，占到了总数的%，而全国的其他城市所占的比例都较小。

因此我国的企业在进展进程中必然要树立品牌意识，增强对品牌的建设，为企业以后的进展制造良好的条件。

（二）增强质量治理，推动技术进步

　　质量是支撑品牌的核心要素，一个品牌若是没有高质量产品的支撑，那么它只能算是一个“招牌”，而不能称之为品牌，更不可能取得长久的进展。

一个品牌的产品只有拥有了较高的质量才能更好的博得消费者，博得市场。

因此，作为企业来讲要树立品牌就必需要提高质量意识，抓住品牌质量这一关键，增强质量治理，不断提高产品的质量和科技含量，为品牌的成立和进展打下坚实的基础。

　　创新是品牌维持活力的关键所在，它关于企业品牌的长期进展有着决定性的作用。

作为企业来讲要想长久的维持品牌，就必需在保证质量的基础上，不断推动技术进步，提高创新能力，用高技术产品来博得消费者，博得市场。

要维持品牌的生命活力，企业就要不断推动技术创新，不断开拓新的市场，要跟上时期的步伐。

只有如此企业才能维持品牌的活力，打造永久的品牌。

　　（三）增强品牌文化建设

　　品牌文化是支撑品牌的重要内容，良好的品牌应该具有良好的文化底蕴，一个品牌若是没有文化内涵的支撑就不可能取得消费者的长期认可，也可不能取得长久的进展，消费者购买产品不仅是购买产品和效劳，同时也是在购买品牌所具有的独特的文化品位。

因此品牌在建设进程中必然要注重对品牌文化的建设，通过品牌文化的建设来提升品牌的价值，博得更多的消费者。

　　（四）增强营销策划，主动宣传，提高品牌关注度

　　品牌的成立和维持需要企业增强对品牌的策划，在品牌的成立进程中，要选择准确的品牌定位，作好品牌宣传，慢慢提高品牌的认知度。

而在品牌的成长进程中企业要增强对品牌的扶持，通过不断的宣传使更多的消费者熟悉到产品的品牌，了解企业的产品，从而产生对产品的购买欲望和购买行为，因此在品牌的成立和进展进程中，企业必然要注重宣传的庞大作用，作好品牌宣传，推动品牌的建设和进展。

　　（五）品牌的成立要遵循一个循序渐进的进程

　　品牌的成立是一个循序渐进的进程，很多企业只看到了品牌的庞大作用，而一味的将目光盯在品牌二字上，试图通过大量的广告宣传来达到树立品牌的目的，而不是脚踏实地通过增强质量建设、品牌文化建设、企业信誉建设等来慢慢树立良好的品牌。

乃至很多企业为了树立品牌过度的增加宣传费用和不适当的开支，最终不但没有树立品牌反而加速了企业的衰落，乃至致使了企业的破产，因此企业尤其是中小企业在品牌的成立进程中必然要遵循由小到大慢慢进展的进程，要保证自己产品的质量，要有创新精神，要博得顾客的信任。

通过个性化的广告宣传来树立良好的企业品牌。

　　（六）进展中的品牌保护

　　品牌的成立是一个长期的进展进程，企业在品牌的成立和进展进程中必然要注意增强对品牌的保护，不能只会利用品牌来赚钱，而不顾对品牌的保护。

品牌若是不知道保护就会专门快衰落，因此只有增强对品牌的保护才能使企业和品牌取得久远的进展。

增强品牌的治理，要从对内和对外两个方面尽力。

对内要不断提高产品的质量，增强技术创新和企业的文化建设，提高产品和企业的综合能力，维持品牌的活力和企业在消费者心目中的良好形象。

对外要加大对品牌的宣传，扩大品牌的知名度和阻碍力，同时冲击冒充伪劣和破坏品牌形象的行为，保护良好的品牌形象，使品牌取得久远的进展。

　　另外，在品牌的成长进程中，由于企业之外的力量或因素对品牌产生不利阻碍乃至显现品牌形象危机，都是有可能发生的，因此，企业在实施品牌战略的进程中，必需高度重视整体社会环境对品牌的或正面或负面的阻碍，利用一切可能的资源和机遇，在战略和策略层面为品牌的成长制造适宜、平安的环境和土壤。

　　参考文献：

　　1．菲利普·科特勒．营销治理[M]．上海人民出版社，2003

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　　7．（英）苏珊娜·哈特、约翰·莫非．品牌圣经[M]．中国铁道出版社，2006