品牌竞争力的市场细分.docx

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品牌竞争力的市场细分

品牌竞争力的市场细分

品牌竞争力的市场表现

从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞

争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争力的基础。

品牌竞争力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。

评价品牌竞争力的市场表现基本指标包括品牌知名度、认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。

知名度、认知度、美誉度、偏好度均是品牌实现市场占有的基础，因此，现代营销理论十分重视这几个指标。

最大限度地投射至目标消费者，单纯地以受众对品牌的知晓度来当做市场占

有率的衡量标准是错误的。

产品的营销过程可以看作是一个消费者从产品认知到重复购买的层次推进过程，各种营销努力也是为了推动这一链条向理想化态势转变。

因此，企业通过了解这些指标，可以发现目前销售阻力存在于哪些环节。

消费者会经过认知－理解－信赖－偏好－购买倾向－购买行动－重复购买

等阶段，最终达成对某一品牌的忠诚。

品牌知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度的市场表现直接影响到该品牌的市场占有份额的大小，因此，企业在追求扩大市场占有率时，必须引起足够重视的是，提高上述六个指标是增加市场占有率的基本手段。

消费者在不同人口特征群体中的渗透状况

产品有多少人使用？

渗透率怎么样？

消费者规模有多大？

还有多大市场潜力？

与去年相比，市场有何变化？

表明什么发展趋势？

南北、东西地区　市场有何差异？

呈现什么规律？

各品牌究竟有多少消费者？

在行业处于什么位置？

是否与行业发展趋势一致？

下面我们以化妆品彩妆为例，用数据来看几大品牌的相对渗透率如何？

2004年几个知名化妆品品牌各城市的分析情况表:

全国

北京

上海

广州

成都

相对渗透率

相对渗透率

相对渗透率

相对渗透率

相对渗透率

丁家宜

9.58%

3.24%

6.25%

9.30%

11.22%

玫琳凯

4.34%

2.36%

6.65%

2.71%

2.86%

美宝莲

41.79%

54.63%

44.59%

25.43%

38.85%

欧莱雅

9.53%

12.71%

10.57%

8.60%

10.26%

欧珀莱

4.40%

8.06%

5.07%

1.15%

5.36%

姗拉娜

0.60%

0.00%

0.18%

0.74%

0.74%

生态美

0.56%

0.29%

0.00%

0.42%

0.00%

雅芳

12.28%

6.33%

6.24%

18.21%

20.40%

雅倩

1.77%

0.52%

1.46%

1.55%

1.77%

郑明明

3.97%

1.47%

7.47%

3.59%

1.93%

品牌的市场份额

品牌竞争是个战略性问题，品牌是竞争优势与长期利润的基础。

品牌整合运作模式下的传播模式还关注影响消费者购买行为和忠诚度的内因。

成功的品牌策略能够促使品牌与其企业内部和企业外部的其他品牌相沟通、互相激励。

没有执行就没有竞争力，提升消费者对品牌的兴趣，塑造品牌个性并及时有

效地传达至目标消费者让消费者发现品牌个性贴合自身的需求或潜在需求进而引起共鸣，扩大市场份额也就不那么难了。

对于品牌拥有者来说，如何保持消费者的惯性购买是一个非常重要的问题，对于竞争对手来说，如何打破这种惯性购买则是他们常常考虑的问题。

企业必须时刻注意消费者市场动态，根据具体的市场环境变化，调整、创新、提升品牌购买环境中的某些因素，保持最大程度的消费者“忠诚”争取更多的市场份额。

谁在消费80%的产品？

谁是品牌的忠实消费者？

他们对产品和服务是否满意？

是否还有什么需求没有满足？

谁是竞争对手的消费者？

以化妆品彩妆为例，

2004年市场份额及忠诚度各城市各品牌的分析情况表：

全国

北京

市场份额

忠诚度

市场份额

忠诚度

丁家宜

4.96%

44.87%

2.20%

60.10%

玫琳凯

2.25%

55.93%

1.60%

75.88%

美宝莲

21.61%

82.04%

37.05%

88.92%

欧莱雅

4.93%

53.35%

8.62%

58.44%

欧珀莱

2.28%

53.50%

5.47%

78.75%

姗拉娜

0.31%

--

0.00%

--

生态美

0.29%

--

0.20%

--

雅芳

6.35%

63.87%

4.29%

75.01%

雅倩

0.91%

38.69%

0.35%

--

郑明明

2.05%

49.17%

1.00%

69.85%

上海

广州

市场份额

忠诚度

市场份额

忠诚度

丁家宜

3.43%

31.51%

4.77%

37.23%

玫琳凯

3.65%

54.63%

1.39%

83.44%

美宝莲

24.46%

81.73%

13.04%

76.36%

欧莱雅

5.80%

62.38%

4.41%

57.87%

欧珀莱

2.78%

48.35%

0.59%

--

姗拉娜

0.10%

--

0.38%

--

生态美

0.00%

--

0.21%

--

雅芳

3.42%

63.41%

9.34%

70.89%

雅倩

0.80%

--

0.79%

--

郑明明

4.10%

52.63%

1.84%

75.50%

通过以上指标我们可以发现品牌的目标消费群体及忠实消费群体的比率构成情况。

忠诚度的测量方法是从购买次数、购买量、购买连续性来定义的。

品牌市场营销对消费者的细分。

在竞争日益激烈的今天，没有一个产品或服务能满足和吸引所有的顾客，准确进行市场细分和市场定位成为企业成败的关键。

即“没有细分就没有市场”。

在众多的市场细分方法中，生活形态和价值观细分市场被认为是最接近消费者内心的方法。

美国芝加哥大学威廉教授（williamD.wdlls）指出：

“过去行销者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描述消费者的特性，更无法了解消费者的内心、、、、、、生活形态可以被视为是一种更精确的市场细分基础”。

 从两个视角来划分生活形态群体：

一是基于消费者的资源，包括收入、教育、智力和能力水平等；二是基于戴维·瑞斯曼（DavidReisman）提出的三种内在驱力：

“原则导向”“地位导向”和“行为导向”。

生活形态分群：

一是社会阶层，二是基本心理导向。

我们将30个城市居民总体划分为3个社会阶层，4种基本心理导向，（传统导向、事业导向、创新导向、和自我表现导向）。

从而形成了中国都市消费者12消费族群的划分。

生活态度细分包括19类159条生活形态语句百分比分析。

诸如消费者的消费习惯有何改变？

他们有何特征？

分布在哪里？

有哪些偏好？

什么心理导向？

与企业当初的定位是否一致？

购物观与生活观与过去有什么不同？

我们选择三个品牌在两个城市间的流行倾向、社会公益倾向、理财观、广告/媒体观等生活形态分析。

从中我们可以了解各主要品牌消费状况如何，根据不同指标，不同的生活形态语句等详细分析，可以帮助我们更好的把握这些群体的特征，也为广告公司寻找广告创意诉求点提供帮助：

2004北京与广州地区三个品牌化妆品彩妆的生活形态分析情况表：

　　　北京

　　　　　广州　

生活形态

生活形态语句

欧珀莱

雅芳

雅倩

欧珀莱

雅芳

雅倩

流行倾向

我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西

63.07%

61.21%

38.09%

48.80%

53.25%

48.46%

流行与实用之间我比较喜欢流行

59.41%

50.19%

69.04%

35.22%

40.36%

42.85%

与其他人相比,我的穿着更加时髦（+1/04）

63.30%

52.36%

69.04%

14.20%

32.51%

39.16%

社会公益倾向

我常常以实际行动支持环保

78.27%

77.15%

61.91%

65.41%

69.34%

65.20%

我愿意无偿参与公益活动（+1/04）

75.75%

77.76%

61.91%

39.69%

58.62%

84.52%

业余时间,我更愿意从事有社会价值的事情而不是去赚钱（+1/04）

61.65%

64.56%

30.96%

39.69%

48.80%

29.04%

理财观

会花钱比多挣钱更重要

67.51%

73.64%

30.96%

62.38%

59.09%

43.42%

我想节约花费但很难

55.55%

67.02%

38.09%

66.46%

73.91%

48.46%

我对自己的花销非常谨慎

48.32%

58.88%

100.00%

52.88%

48.17%

55.90%

购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格

50.91%

65.75%

69.04%

85.80%

68.75%

80.26%

我通常选择购买最便宜的产品

26.02%

33.03%

69.04%

52.26%

43.34%

52.94%

我不喜欢负债消费

69.29%

65.98%

38.09%

74.90%

58.10%

42.85%

广告/媒体观

广告是生活中必不可少的东西

64.39%

77.43%

69.04%

59.69%

69.42%

29.04%

购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠

52.96%

62.63%

38.09%

47.12%

46.09%

30.85%

名人推荐的品牌通常不会错

18.74%

24.97%

38.09%

14.20%

29.45%

47.86%

通过对产品拥有者、购买者、预购者进行生活形态细分，我们可以了解消费者人口构成。

这些人口细分可以帮助我们了解消费者、潜在的消费者的市场分布状况，从而找到产品的目标群体。

我们通过中国市场与媒体研究数据向使用者提供产品细分市场，通过细分市场的比较，可以了解消费群体的人口构成，通过比较不同群体，我们还可以发现消费群体的人口倾向性特征。

这些，都可以为使用者提供更深入细致的市场分析和研究依据。

对不同消费程度的消费进行人口细分，我们会得到不同消费程度人群的特征人口。

消费者的生活态度比例、参加运动、日常活动比例等等；

也许使用者已经找到了产品的目标消费群体，但还不清楚他们特有的生活理念、更多会出现在什么地方及其活动方式；

也许使用者只想看到这些产品消费者大多数会是什么一种生活方式或习惯；

通过以下数据，我们可以了解消费者的生活态度和理念，寻到一些消费者日常活动的踪迹。

为企业了解消费者生活习惯提供有帮助的信息。

能够在竞争中开拓未来，构建自己阶段性的策略方向。

生活形态

欧珀莱

雅芳

雅倩

自然美

家庭定向

女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家

8.12%

64.62%

100.00%

21.56%

对我来说，家庭比事业更加重要

80.03%

71.23%

69.04%

16.26%

我喜欢花时间与家人呆在一起

82.76%

87.78%

69.04%

21.56%

保守/稳定倾向

工作的稳定比高收入更重要

69.90%

68.94%

100.00%

21.56%

尊重传统习俗是很重要的

71.64%

64.97%

69.04%

44.07%

承担责任比自我享受更重要

78.51%

72.84%

0.00%

49.06%

饮食观

我偏爱对健康美容有益的食物

85.48%

79.08%

100.00%

69.92%

我喜欢尝试新的食品

76.66%

68.58%

69.04%

39.67%

我对饮食非常讲究

54.96%

47.49%

61.91%

20.84%

我喜欢使用含有天然成分的产品

76.20%

91.12%

100.00%

88.75%

我认为自己的饮食是有益健康的

77.55%

81.92%

61.91%

88.75%

发胖使我发愁

48.67%

52.83%

61.91%

72.49%

我很喜欢烹饪

41.13%

37.67%

30.96%

20.84%

我经常去西式快餐店用餐

42.26%

56.28%

0.00%

78.44%

我认为快餐食品都是垃圾（+1/04）

17.74%

14.73%

30.96%

0.00%

我喜欢尝试国外的食品（+1/04）

39.55%

41.59%

0.00%

18.83%

生活观

男性亦应做家务事

85.24%

79.04%

100.00%

81.17%

应该允许小孩子自由表达意见

62.49%

70.43%

69.04%

79.16%

我想改变现状但很难

54.74%

49.48%

100.00%

11.25%

我很满足于现在的生活

34.30%

55.83%

30.96%

0.00%

我对待生活的态度很实际

74.89%

67.59%

69.04%

37.10%

吸引异性的注目是我很喜欢的感觉

36.56%

45.93%

69.04%

57.60%

我向往发达国家的生活方式

49.84%

59.44%

69.04%

41.35%

我向往过浪漫的生活

60.53%

70.74%

100.00%

62.19%

享受现在,别担心将来

66.04%

58.03%

61.91%

39.67%

我喜欢规律化的生活（+1/04）

73.06%

73.77%

61.91%

21.56%

我不愿意担负责任而喜欢别人告诉我怎么做

24.35%

39.80%

69.04%

37.10%

我做事一向都有计划

84.54%

72.49%

100.00%

49.06%

我做事一向果断，不会犹豫不决

77.76%

64.38%

61.91%

49.08%

我一向按时起居作息，饮食定时定量

64.88%

56.74%

61.91%

37.10%

我经常会很冲动地做些事情

32.85%

39.47%

38.09%

30.08%

遇到新鲜和不同的事物时，我会感到兴奋

79.65%

79.00%

100.00%

78.44%

如果东西坏了，我会更换而不是修理

60.07%

40.79%

61.91%

32.09%

我希望自己成为有独特风格的人

51.89%

58.73%

38.09%

62.19%

我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然

71.21%

76.47%

100.00%

16.26%

细分,细分、再细分。

2005年，市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，更多的企业面向细分客户市场推出新产品，展现了新一轮的市场竞争态势。

中国地域的辽阔性和巨大的人口基数，以及逐步扩大的收入差别和消费模式差别，决定中国市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。

细分市场的进一步发展和不断研究，表明中国市场正向满足细分消费人群差异化需求迈进。

2005年多数企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。