某童装进军中国市场商业计划书.docx
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某童装进军中国市场商业计划书
某童装进军中国市场
商业计划书
目录
1、某简介.......................................2
2、中国市场的宏观及微观环境分析.........................2
（一）、目标市场宏观环境分析..............................2
（二）、目标市场微观环境分析..............................3
三、中国童装市场现状分析.................................5
四、市场进入方式选择.....................................6
（一）、直接出口..........................................6
（二）、在华投资..........................................6
五、产品4P营销组合计划...................................7
（一）、产品策略..........................................7
（二）、价格策略..........................................8
（三）、渠道策略..........................................9
（四）、产品促销计划......................................10
六、风险控制.............................................11
（一）、竞争风险..........................................11
（二）、外汇风险..........................................11
（三）、经济风险..........................................11
七、某中国童装市场展望............................12
1、某简介
某是韩国汉城物产株式会社旗下的著名品牌,为韩国十大童装著名品牌之一。
它的每一款产品均采用符合世界环保标准的优质原辅材料，注重吸湿性、透气性、柔软性和保暖性等健康元素，体现童装舒适、清亮的特色，款式多样，组合搭配随意，深受广大消费者欢迎。
某一直以来都以统一的品牌形象，秉着活力、健康、贴心的品牌内涵，不断的完善品牌的运营管理体系，力给消费者带来一流的产品和优质的服务。
2、中国市场的宏观及微观环境分析
（一）、目标市场宏观环境分析
公司对目标市场的宏观环境分析，直接关系到产品定位、新产品开发方向、安排分销渠道、促销方式和决定定价方案等一系列营销战略和战术决策。
对目标市场宏观环境分析主要内容如下：
1.有关的政治法律制度
中国是一个友好开放的国家，一直以来秉持着“和平共处”五项基本原则，具有良好的国际关系。
在中国共产党的领导下，各民族、各区域能协调发展，政局稳定。
2007年施行的《中华人民共和国物权法》，更大程度的保障了生产企业及消费者的权益。
2.外资与外贸政策
“坚定不移地实行对外开放”一直以来都是中国坚持的对外政策。
为了吸引外商的进入，中国在很多方面给予了优惠政策，如税收优惠。
中国的市场经济不断完善，中国政府对经济事务的干预程度相对较低。
虽然近几年中国政府陆续调整了出口退税政策，对外资加强筛选，但从另一个角度思考，这是中国政府以更大程度、更高质量地向世界开放中国市场，为内外资企业创造平等竞争的环境，让外资和内资企业一样享受到国民待遇。
3.宏观经济状况
中国现在实行的是市场经济制度，相关基础设施完善，经济在开放后的三十年里得到快速的提高，在过去的几年里对外贸易大幅增长，中国经济总量实力已居世界前列，在2010年第二季度赶超日本，成为了位居美国后的第二大经济实体。
4.人口状况
中国具有14亿的人口，数目十分庞大，远远大于整个欧洲的人口数量，具有十分丰富的劳动力资源。
同时，2010年是中国第四次生育高峰，在接下来的十几年里，新生儿数量将达到每年2011万左右。
目前，我国16岁以下的儿童约4亿，全年儿童用品消费约6000亿元。
随着中国经济的快速发展，居民人均收入大幅增长，个人购买能力也有了显著的提高。
中国的家庭结构也很特殊，儿童过生日或节假日，会有好多大人给儿童购买衣服作为礼物。
5.自然环境
中国国土面积广阔，土地等自然资源十分丰富。
在经济较发达的沿海城市地区地形大都平坦，气候舒适宜人，发生地震、海啸等重大自然灾害的机率很低。
6.社会文化
在中国，使用的文字是汉字，以普通话为主来进行交流，但是在一些地方，也会以当地的方言来沟通，如在中国的广东、香港地区，很多人都是使用粤语来进行交流。
尊老爱幼是国人所秉持的原则，父母辈越来越注重子女的健康，且都会有望子成龙、望女成凤的心态，肯付出很多来尽量的满足自己的子女。
于此同时，近几年中国各地刮起了一阵哈韩风，很多年轻男女衣着打扮朝都朝韩国看齐。
（二）、目标市场微观环境分析
1.目标市场产品信息
据统计，北京市儿童平均每月服装花费297元，其中，有37%的家庭每月为孩子买衣服花费在200至500元之间，儿童购买服装的频率主要为一至三个月购买一次。
13岁以下儿童在进行购买时基本上都是和父母一起去，也就是说在购买决策中父母是支付人也是重要的影响者，在为子女购买衣服时，父母首先考虑的是面料，一定不能对孩子皮肤造成伤害；其次是安全性，拉链、扣子等不能对儿童造成伤害，对于年龄稍大一点的就会考虑做工、款式、价位、品牌等。
14至16岁儿童很多时候是和伙伴一起购买服装，这表明这一年龄段儿童已经能够独自完成需求、购买、支付的整个过程，而且伙伴成为购买决策的最主要影响者。
外资企业目前在中国童装市场占据优势，在中高档童装市场所占份额比较大。
全国市场品牌监测显示：
位居前十品牌市场综合占有率总和为27％，但是，排在前三位的品牌市场综合占有率都在3％以上，之间的差距也仅为0.1个百分点。
主要品牌包括：
雅多、丽婴房、水孩儿、巴布豆、小猪班纳、米奇、派克兰帝、安奈尔、蔓琳格以及拉比。
艾索市场咨询在对北京市童装市场的研究发现，市场上没有强势的童装品牌，54.2%的儿童说不清喜欢什么牌子的衣服，排名靠前的品牌为覆盖所有年龄段的运动品牌，如耐克、阿迪达斯和李宁，童装品牌如好孩子、蓝猫、米奇及水孩子都只有2%左右的儿童选择。
2.目标市场价格信息
在中国，很多童装生产厂家在定价目标上注重巩固和扩大市场占有率，童装从生产到消费过程中环节较少，很多都采用的是厂家直销模式，制定的价格水平不是很高，价格弹性不是很大，且很多购买顾客对价格变化的心理较为敏感。
3.目标市场分销渠道信息
改革开放30年，我国港口集装箱运输快速发展，形成了遍布全球主要港口的集装箱班轮运输网络。
其中日本、韩国航线占15%，中韩两国的地理阻隔程度小，交通运输的便捷程度高，韩国距青岛、大连等大型运输港口很近，运输时间和费用较少。
很多大型保险公司均由国家控股，可靠保障性高。
中国国内具有很多服装进口权的企业，相关进口代理业务也发展得十分迅速，中国仓储设施完善，批发商所用支付的仓储费用不算高昂，零售商一般也只用支付一些店面租金或加盟费等，使用成本较低。
4.目标市场促销信息
市场上的促销手段形式多种多样，有覆盖面较广的电视广告，有推销效果较好的人员推销方式，也有成本较低的传单广告形式。
在信息渠道方面，调查数据显示，逛街是儿童获取服装信息的最主要渠道，相对而言，电视或其他广告所发挥的作用十分有限。
随年龄的增长，同学伙伴之间的交流在获取服装信息方面发挥的作用越来越大，14至16岁的儿童从同学伙伴那里得到的信息基本上与逛街持平。
研究表明，在儿童服装市场中终端营销的作用远远大于广告等其他因素，因此，渠道建设、终端促销是儿童服装厂家的重中之重。
同时，随着经济的不断发展，中国市场上的广告代理业务已有较大程度的发展。
三、中国童装市场现状分析
（一）、无领军品牌，更没有上市公司
尽管童装被称为服装行业的最后一块蛋糕，但每家企业做的蛋糕都不大，销量最大的巴拉巴拉童装，2010年销量约为20亿元。
中国童装市场上有1000多个品牌，上规模的约为200个，市场上经常有品牌出现和消失。
（二）、企业规模小，行业集中度低
从市场格局来分析，中国童装销售的60％集中在批发市场，而在这里销售的产品多数没有品牌，多属中低档产品。
这与中国城镇及农村市场的童装需求快速扩大有关。
服装行业分散，全国只形成了佛山、温州等几个童装产业集群地区，行业集中程度低。
（三）、童装的产品结构不合理
童装根据儿童的年龄变化应该有婴儿服、幼童服、小童服、中童服和大童服五种类别。
然而目前我国童装市场的产品结构还不够合理，市场上销售的幼童服及小童服居多，而婴儿服、中童服、大童服则偏少，尤其大童服装更是严重缺少，但相关信息显示，我国10岁～14岁人口占全部14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%。
由此可见，大童服的市场需求量大。
根据消费人群的不同，服装的价位可分为低、中、高三档。
目前我国童装价位的总体特点是两极分化，低档次的和高价位的童装不难买到，而中等价位的款式新颖、性价比高的童装则较少。
但在上海调研时，很多接受调查的家长表示，孩子身体发育变化快，买的服装不可能穿很久，故没有必要去买高价位的服装，而低价位的服装质量、款式等又不尽如人意，所以还是想要中等价位的。
（四）、童装设计水平比较低
据了解，目前我国专职童装设计师数量非常有限，很多设计师主要以成人服装设计为主，对于童装只投入极少的精力。
我国童装业在设计和布局上，相对处于初级阶段，童装设计主要停留在模仿国外同类产品的色彩、款式的表面水平上，对于国外童装的设计理念、营销模式等的学习却不重视，因此许多新生品牌由于企业实力及营销策略等原因，难以得到很好的发展。
且我国几乎没有专业童装的研究机构，更缺少专业技术人员研究发布童装流行款式。
这些造成我国目前童装设计质量较为低下，服装尺码与同龄儿童的身材差距大，服装款式成人化等现象，真正形成品牌文化与设计风格的童装可以说是罕见。
（五）、童装需求偏好
从中国童装市场的产品款式来看，休闲是现在童装的主要趋势。
在款式的设计上，产品风格趋向成人化、时装化。
很多品牌，看上去就是成人装的缩小版，风格和路线与成人装相比很相似。
尤其是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业，比如阿迪达斯和耐克。
而部分品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主，卡通图案是这些品牌常用的设计元素。
不同年龄段儿童对于服装类型有着很大的偏好差异，调查结果显示，随着年龄的增长，儿童越来越重视穿着，而且越来越追求时尚和休闲，越来越不喜欢童装。
童装产品整体色彩较为明快。
现在童装市场流行的色彩每年变化不大，女童装多为粉色和白色，男童装则是蓝色和绿色的天下，这与人们约定俗成的对儿童色彩认识有关。
而且每个品牌每年对色彩都有延续性，而在色彩上的创新只是少数的新品中出现，批量一般不大。
每个品牌基本有自己相对固定的色彩，其主打色很多是不变的，这是品牌风格的延续，童装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。
（六）、金融危机对童装行业的影响
金融危机发生前后，有许多原来开发国外童装市场的企业开始做国内市场，还有一些做国外儿童用品市场的客户，开始把都重点转回国内。
一方面说明童装市场进入门槛低，另一方面也说明了其不成熟，不成熟也就预示着此行业潜力巨大。
四、市场进入方式选择
中国和韩国文化差异不算太大，中国对韩国服装进口限制较小，政府给予了很多优惠政策，鼓励外商来华投资，政治风险小，生产成本较低，中国童装市场销售潜力巨大，在选择中国童装市场进入方式时，某可采取直接出口和投资当地生产的进入方式。
（1）、直接出口
某可将自己的相关产品信息发布在自己的网络信息平台上，向中国顾客展现自己的系列童装，以此来吸引童装的进口商。
值得注意的是，在选择进口商时，某应对对方进行相关的一些评估验证，以避免不必要风险的发生。
（2）、在华投资
中国和韩国相比，具有廉价劳动力的优势，且原材料的采购成本也较低，某可利用在华的一些优势资源，在中国建厂投资，如可让在华的一些生厂商贴牌生产。
童装生产出来后，可在全国各地开设一些某品牌专卖店店和一些品牌特许经营店。
5、产品4P营销组合计划
在进行生产经营时，产品的4P营销组合是企业成功中重要的一环，企业应给予相当的重视。
（一）、产品策略
某在其产品营销战略确定后,会在实施中采取一系列有关产品本身的具体营销策略，主要包括产品组合策略、产品差异化策略和品牌策略。
1.产品组合策略
对企业来说，针对市场的变化，调整现有产品结构，寻求和保持产品结构最优化是很有必要的。
某在中国童装市场可选择扩大产品组合策略，利用其知名度，在维持原产品品质和价格的前提下，完善产品系列，扩大经营规模，增加同一产品的规格、型号和款式，或者增加不同品质和不同价格的同一种产品来满足不同消费者的偏好和多方面的需求。
2.产品差异化策略
如今中国童装市场上厂商林立，竞争激烈，要想让消费者注意到你的产品，你就必须具有独特性。
某应注意到这一点，于此同时也要考虑到消费者对个性表现的需求，可以在商标、品牌包装、产品外装及广告宣传方面实行差异化战略，吸引广大消费者的眼球，达成销售。
3.品牌策略
品牌策略是企业参与市场竞争和营销之本，很多商家在生产经营活动中已逐渐树立了品牌经营意识。
为了迎合消费者对品牌的需求，某文化应与中国文化相融合，实施品牌本土化策略，在品牌策略上可根据中国市场需求和顾客对品牌童装的爱好，在营销活动中不断开发和寻求新的品牌合作伙伴，让消费者有更多的选择余地。
同时，当品牌进入中国后，某应对其培育，通过宣传和推广让市场和消费者逐步接受。
（二）、价格策略
某是韩国著名童装品牌，在韩国高端童装市场占据了一定的市场份额。
现在，中国童装市场较为极端，要么是价格昂贵的高端，要么是质量粗糙的低端，中端定价的童装市场所占份额较小，但很多顾客都偏好中端童装，需求又相对较大，在进入中国市场时某可将童装定位在中端市场。
1.市场定价目标
中国是一个巨大的童装销售市场，为了某的长远发展，在进入中国时，应把扩大市场占有率定为定价目标，可以加大宣传力度，建立产品声誉，大力促进适销产品的销售，进而扩大销量。
2.市场定价的方法
在选择定价方法时，某可采用需求导向定价方法。
充分考虑中国童装市场的供求关系，需求明显增大时就定市场可能接受的最高价，需求降低时就制定低价，根据消费者能够接受的水平制定价格。
同时在制定时，必须考虑到中间商利润、关税、运费等因素。
3.定价具体步骤
（1）对消费者进行调研
在定价前，必须综合考虑产品的使用者、购买者和影响购买者需要的因素，同时还应考虑到顾客对产品价位的态度以及他们对价格变动的敏感度分析。
（2）预测需求量
根据中国人口情况以及家庭消费等预计消费者的需求量，按照地区、收入或者消费倾向的相似性来对消费者进行分组，然后预测每一个不同的细分市场上产品和服务的不同价格和需求量，最后汇总各个不同细分市场的需求量，获取产品和服务在不同价格水平的需求量。
（3）观众竞争者价格的相关信息
在童装市场上竞争十分激烈，企业很有可能会在不经意间就被竞争对手打败，被市场淘汰，所以某应时刻关注竞争者的动态，大致掌握竞争者的定价方案和价格折扣表等重要信息，做到知己知彼，从容应对。
（4）进行估算成本，预测利润
某在定价前必须要将原材料、劳动力成本、运费、保险费、关税汇率变动以及分销渠道的费用等考虑在内，估算出总的大概成本，然后再根据成本和预期的销售量来对利润进行预测。
（5）制定最优价格
根据所掌握的信息估算的大概成本和可达的销量预计产品在不同价格下的不同销售利润，在次基础上，制定出最优价格。
（三）、渠道策略
在中国童装市场上，消费者每次购买量少，购买频率较多，某很难将产品直接销售给广大的童装消费者，应采取间接分销模式，而不是直接分销模式。
在选择中间商时，不能是所有愿意的都同意，而是要适当的帅选。
根据销售量情况等适当的在中国童装市场建立一定数量的直营某童装专卖店和发展一定规模的特许经营某童装加盟专卖店。
同时，某也应注重对渠道成员实行一些激励措施，比如可以免收特许经营费、加盟金,提供合理的供货价，建立统一快捷的配货服务系统，在促销宣传、完善而周密的专卖店经验传授等方面提供服务，争取与中间商建立长期而稳定的联系。
在外观形式上，可进行统一装饰形象，统一展柜和展架展示。
（四）、产品促销计划
好的促销是某成功的一半，其重要性不言而喻。
在市场促销环境、竞争对手促销策略、消费者心理和行为研究的基础上，必须创意出具有针对性，能够吸引消费者兴趣，激发消费者购买冲动，真正适合的一个促销计划。
1.产品促销费用预算
资金是顺利进行广告促销的保证，在进入中国市场前，某必须根据所掌握的信息，如广告代理公司的费用以及自己可承受的广告费用等具体情况制定出一个详尽合理的促销费用预算表。
值得注意的是，在刚开始进入时，广告费用所占的比重应该较大。
到中后期时，可根据销售额来制定，即采取销售额比例法，当广告所带来的收益大于广告指出时，可继续增加广告费用。
2.促销方式选择
中国与韩国在一些方面有着不同的文化，某在韩国推行的成功广告在中国不一定会适合，只有中国人能读懂的才会是一个成功的广告，所以在中国童装市场上进行广告宣传时，必须要做到入乡随俗，要实行促销方式的本土化策略，即要考虑中国的文化和习俗等，制作真正让中国民众接受认可的广告。
（1）广告宣传
跨国公司为了扩大自己的宣传力度，往往会通过电视、无线电广播、网络等大众媒介，以付费的形式将本公司有关产品和服务的信息传递给消费者，吸引消费者进行产品、服务购买。
某可根据需要邀请中国一些知名的童星代言，或采用中国的童男玉女形象进行包装宣传。
同时，对于一家企业来说，选择一个一家好的广告代理公司是很重要的。
（2）营业推广
对于某来说，营业推广也是很有必要的。
针对分销渠道的中间商和代理商，可在购买产品时给予一定的价格折扣、合作广告、销售竞争和发给销售补贴等。
针对最终购买童装的消费者，可在六一儿童节那时举办儿童服装展，发放优惠券、销售童装时搭配赠送别的商品、收款时去掉零头等等，让消费者得到实惠，对某印象深刻。
（3）公共关系策略
在中国发展，某必须要时刻关注社会，了解社会组织和公众的需要及关心的事物。
加强同政府机构的联系，通过向文化、教育、体育、福利事业的捐助，与社会各界建立和保持良好的关系，赢得人们对某童装的信任和好感。
六、风险控制
（一）、竞争风险
中国童装市场商家数量众多，竞争激烈。
某必须运用一些信息收集途径及时的掌握竞争对手采取的一些手段措施，做出及时的策略调整。
于此同时，为了抢占市场份额，很多厂商之间不顾成本，以一个很低的优惠价格拉取顾客来打到竞争对手，形成了恶性竞价，导致了恶性竞争，面对这种情况，某应理性对待。
（二）、外汇风险
我国实行的是浮动的汇率制度，外汇易受市场价格水平、货币供应量国际收支变化等因素影响，汇率变化所涉及的范围很广，影响深远，某应对中国外汇市场上可能出现的种种变化进行预测，并应及时的采取措施避免或减少外汇风险造成的损失。
（三）经济风险
2008年经济危机席卷全球，影响深远。
据相关信息显示，这场危机爆发前是有一些预兆的，是可以预测得到的，可是很多企业风险管理机构不完善，无法预测到，结果让企业陷入了绝境。
某应时刻关注国际上的一些经济事件变化，预测其可能带来的种种影响，适当的进行一些策略的调整，如减小童装生产规模。
（四）政治风险
最近由于韩朝问题，中国与韩国的局势变得有点微妙，童装贸易可能随时都会受到限制影响，某应对这种情况进行预测分析，并探究出相应的一些准备措施和解决方案。
7、某中国童装市场展望
随着中国经济的快速发展，人们购买力的提高，中国童装市场具有巨大的潜力，某具有一定的竞争优势，综合各方面因素考虑，其进军中国具有很大的可行性，定能在中国童装市场上占据一定的份额，得到更好的发展。
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