活动创造价值.docx
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活动创造价值
活动创造价值
序
在当下的中国社会，活动已从过去单一的娱乐舞台转化为经济引擎。
政府热衷办活动，是因为活动可以树立地方形象，传承地方文化，更会拉动地方经济;于官员而言，这是政绩;企业必须办活动，因为客户不仅是在购买你的产品和服务，同时，他们更希望从中得到乐趣。
要成功，你就必须与你的消费者建立一种感情上的联系。
正是这种情感共振，蒙牛“酸酸乳”因为冠名“超级女声”而名声大噪，赚取数以亿计的利润。
对于媒体来说也是这样，近年来媒体竞争日益激烈，媒体生态环境不断发生变化，策划组织各类活动成为媒体实现产品差异化、提升品牌形象、拓展新的效益增长点的重要途径，成为“媒体的第二战场”。
我们正处在一个全民“秀”时代。
秀不难理解，商业的实质就是做秀。
“所谓体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
这其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种‘情感共振’型的体验最令人难忘。
”
第一章新活动新媒体新经济
活动策划
“活动”一词英文译成event，现代汉语字典中的解释为：
为达到某种目的而采取的行动。
一个高科技全球化媒体时代的到来造就了如此关系密切的地球村，对于大多已经失去基本信仰和社会典范的人们来说，大量的社会活动丰富了我们的生命，加深我们对人生的记忆，触动了我们对美好未来的遐想。
从另外一个角度来说，这又是一个“秀时代”，没有秀或者说不会做秀，无论是个体的自发性活动，还是利益集团的社会型活动，都将如过眼云烟、转瞬即逝，都将被淹没在其他活动信息的汪洋大海之中，既不能有效传播，也不能影响他人与社会。
从这里，我们看到因为商家和媒体的介入与推波助澜，“品牌价值”怎么样得以深度挖掘与伸延。
因为在信息爆炸的流览时代，所有的媒体都不喜欢千篇一律的、干巴巴的新闻报道，收视率、发行量、点击量，成为衡量媒体本身拥有的注意力和影响力的硬性指标，而这，又是与经济效益直接挂钩的。
政府现在把活动的组织和推广当作是经济发展、国家建设、旅游目的地营销战略的重要组成部分。
公司和企业方面则把活动当成是他们市场营销和形象推广的重要组成部分。
媒体则把活动当做提升其影响力、刺激视听率（阅读率）增长、拉动广告收益的重要手段。
活动充斥着我们的报纸，占据着我们的屏幕，分享着我们的时间，丰富着我们的生活。
简单归纳一下：
活动无处不在，它是人们生活中不可或缺的元素。
谁不能例举出各种各样、大大小小的活动呢?
但是，我们同时又不得不承认，真正有影响、有品牌、有价值的好的活动少之又少，因为好的活动需要系统的策划，有效地执行，好活动将创造出非凡的影响力和社会、经济价值。
如何通过搭建活动媒体平台、整合各种媒体资源、吸引受众的注意力，产生文化的影响力，创造出不可估量的社会、经济价值。
这，就也是活动创造价值的核心理念之所在。
第一节新活动新媒体
“新活动”这个概念在本书中是指：
通过机构策划、活动执行、媒体宣传，能产生一定的社会效益和经济效益的庆典、庆祝、表演和展示。
“新活动”是精心策划和设计的，有的是为纪念特别的时刻，有的是为完成与实现特定的社会、文化、或企业的目标和任务。
“新活动”包括：
重大庆典和纪念日、重要的群众活动、独特的文化表演、主要的体育赛事、公司活动、商业推广和产品发布等等。
“新活动”的类型以形式和内容可以划分为：
节庆活动
节庆是人类活动的重要表达形式，并对我们的社会和文化生活贡献良多。
现在它与旅游业以及政府的招商引资的结合越来越紧密。
它一般由政府主导，为其举办地提升品牌知名度、增加文化内涵，扩大影响力，也可以为其举办地带动消费，提高收入、增加就业。
中国现在每年有各类大小节庆活动2000多个，其中包括中国海南岛欢乐节、青岛啤酒节、广东国际旅游文化节、湖南国际旅游节、南宁民歌节等知名品牌。
而当前最普遍的节庆活动是旅游狂欢节，最流行的节庆形式是音乐节;此外，逐渐引导时尚的还有服装、美食及啤酒节等。
体育赛事
由战争衍生而来的体育竞技活动是人类最古老的活动之一，它的丰富传统可以追溯到古希腊奥林匹克运动会，甚至更远。
体育赛事是活动产业的重要组成部分，并且其重要性还在不断提升。
大型体育赛事吸引游客和媒体关注的能力特别强大，成为大多数政府的活动及旅游目的地营销战略的优先考虑与首选。
媒体活动
媒体活动主要是由媒体发起策划组织的以丰富和完善媒体自身内容为主要目的的活动。
随着媒体资源的过剩，媒体越来越借助活动来吸引受众和商家的注意力。
“超级女声”就是一个最成功的媒体活动，并最终演变成了一场由湖南卫视主导，吸引互联网媒体、平面媒体、手机媒体等高度关注的社会文化事件，创造出了非凡的品牌价值和经济效益。
商业活动
商业活动是由企业投资为达到产品促销、品牌打造等商业目的而策划、实施的活动，相对于硬广投入，商业活动已越来越成为企业营销产品、提升影响力的重要手段。
会议奖励旅游活动
会议的首要目的是信息共享，它的形式非常多元化，包括：
集会、论坛、发布会、研讨会、研修班、经验交流会等等。
在国内最具影响力的论坛当属博鳌亚洲论坛。
它的召开一夜之间将海南岛东部的一个小渔村博鳌镇变成了世界的焦点，闻名世界的旅游胜地。
会奖产业另一个有价值的方面是奖励旅行。
这是一种“利用独特的旅游经历肯定参加者的能力与贡献，并激励他们为支持组织的目标而进一步提升表现水平的全球性管理工具”。
同时，展览业也是会奖产业不断增长的重要部分。
比如中国东盟博览会就是国内很成功的会展活动代表，它不仅刺激和提升了中国及东盟各国的贸易往来，也为南宁城市的品牌传播做出了巨大贡献。
新活动是一个跨媒介整合资源的新媒体
很多人将互联网、手机等视为一种新媒体，但实际上这是一种片面的理解。
因为这种媒体与传统意义上的媒体在本质上并没有什么区别，它只是因为技术的革新而出现的一种媒体形态，我们认为将其称之为新技术媒体会更为贴切。
而新活动则是一个名副其实的新媒体。
说新活动是新媒体，首先要了解媒体是什么?
XX百科是这样给媒体定义的，“古代，媒指做媒，婚姻介绍的中介，现代人引用过来，指信息表示和传播的载体”。
应该说，这基本诠释出了现代媒体的功能，媒体应该就是信息传播和舆论表达的中介。
媒体的功能是信息的表示和传播，信息传播出来了，无论它是正面的还是负面的，公众自有评判和论断，碰撞出火花才能引发新的社会热点。
话语权时代的最大特点就是公众思想的自由表达，媒体主导的时代已经过去，金字塔型传播和漏斗型传播最大的区别，就在于前者代表着权威而后者没有权威。
再回头来说活动，无疑，活动就像一个信息资源中转站，在参与一个活动的过程中，你可以了解到公众关心的话题，社会聚焦的热点，也可以随时发表你的观点和看法，表达你对活动中的人和事物的关注，最重要的是这种信息的传播不是活动刻意强加给你的，而是你主动参与获得的主动的认知。
活动在承载了媒体的全部功能的同时也把不同的媒体诸如报纸、杂志、广播、互联网、手机等聚合在一起，成为一个信息中心和信息发射源，成为一个新媒体。
随着互联网、手机这些被称为第四、第五媒体的新技术媒体出现，当今的时代已经变成了一个媒体资源极度普及与广泛剩余的时代。
这就意味着同样一件事情或者一个信息，消费者不仅可以选择不同的媒体平台来获取，甚至还能主动发布信息、报道事件，受众与媒体的边界越来越模糊，受众再不是以媒体垄断的方式被动地接受，这也是为什么现代媒体竞争如此激烈的原因。
竞争的结果不是坏事，它让各种媒体都想方设法的将自己的媒体传播方式和表现形式做到极致，因为受众的关注度代表着收视率、代表着点击率、代表着曝光率，也就代表着广告的价格、在线活动的费用以及媒体的知名度，说到底，这些都是为媒体的经济效益服务的。
而新活动，它以一个资源整合媒体的身份出现，不参与媒体间的竞争，只是参与了媒体资源的创造与分配，并且合理地利用了所有需要的媒体资源，把它们都拉到自己的活动媒体平台上来各自发挥其作用，从而制造更大的舆论效应。
这似乎有点儿像古时候的比武招亲，只要你的女儿貌若天仙、家境殷实，你只要搭个台子，自然就有人上台来比划，并且拿出自己的看家本领。
这看起来有点儿不太公平，但却是活动作为一个跨行业整合资源媒体的本质。
新活动，新媒体。
我们的理念其实就这么简单。
新活动通过制造社会热点升级为新媒体
活动为什么会有如此大的影响力，让自成一体的媒体都主动投怀送抱呢?
活动所关注的是大众的兴趣和社会的热点，是从我们的日常生活中提炼出来的精华，而在这个以消费者为中心的时代，媒体的焦点就是大众的兴趣所在，搭上活动的顺风车，就意味着你可以省略费尽心力寻找的过程，从活动这个大的资源平台中分一杯羹，抓取你所需要的信息，充实你的媒体，为你的受众服务。
非常大的可能性就是如果你挠到了受众的痒处，你甚至完全可以事半功倍。
可以说，媒体在为活动提供宣传的同时也是在为媒体自身做宣传，而且这种宣传的力度是基于一个社会关注的热点之上的，这种讨巧的事情你不去做而你的同行做了，那只能意味着你输在了起跑线上，因为漏掉社会热点、重点、关注点，是媒体的大忌，将使媒体失去竞争力。
媒体有媒体制造热点的方式，活动有活动引起社会关注的办法。
活动所创造的社会价值，这种创造的方式千变万化，策划的过程也一定是努力围绕着社会热点在进行，因为只有社会热点才能吸引受众的广泛参与，并和媒体、和活动本身一起互动起来，成为媒体关注的对象、成为活动的一个有机组成部分。
新技术媒体：
充满互动的对撞
注意力和影响力离不开传播媒体。
所谓的秀，必须弄出声响以吸引关注、赢得眼球。
一场活动，如果没有媒体的关注，最终不过是自己搭台自己唱戏。
传统媒体垄断的年代，也是单向大众传播的年代。
互联网的出现是人类通信技术史上的一次革命，然而，它的意义却远远不像我们从技术角度来理解的那样简单。
首先，它对信息提供者几乎不设门槛或门槛极低，使得每个人都可以充当报人的角色;其次，它能使信息在瞬间传递，在第一时间传遍网络所能覆盖的每一个角落;第三，它突破了传统媒体所受的版面、频段、时间的限制，实现了真正全天候的开放和运转。
毋庸置疑，互联网媒体以其自身的综合性传播、数字化技术、超时空传播，成为媒介进化史上新的里程碑。
越来越多的人们认识到互联网的便捷作用。
在媒体传播过程中，以前我们叫“广告”，广而告之的意思就是信息传递，让大家都知道。
现在广告渐渐地转型为“窄告”，也就是所谓的小众传播，小众传播的关键就是“一对一”，针对一个单独的消费者或者一小群同一类别的消费者，为他或者他们提供量身定制服务，对他或者他们的生活形态进行全方位的研究。
信息传播方式的转变一方面说明了如今的媒体竞争是多么的激烈，另一方面也说明了媒体对于信息传播策略本质上的转变，再看看信息的传递方式，也由“推送”向“互动”方向发展。
“推送”的意思就是我给你看什么信息，你就只能接收什么信息，媒体所要考虑的是该如何把内容做得更加有趣一些，或者如何找到我“推送”信息的终端也就是消费者。
说穿了，做活动就是做注意力和影响力，这就要求我们不得不深入研究当下的信息传播方式甚至未来传媒的发展方向。
互联网的互动性让网络后面的每一个人都从简单的内容消费者角色转变成为内容的生产者，这一特点使每一个人都具有了成为活动参与者的可能性，你看，新兴技术媒体，就这样中了我们的下怀。
现在当我们再讨论“超级女声”活动的成功时，都将其归结为一种平民化的草根互动营销。
由观众通过网上投票、手机短信投票选举自己心目中的偶像，这在某种程度上推动和改变着整个活动的进程，也构成了“超级女声”活动最为鲜活的互动参与模式，这种新鲜的模式在一定程度上满足了受众的精神欲求：
我投票了，也许我投的一票就有可能把我的偶像送上冠军的宝座。
活动运营商就是抓住了消费者的这一心理不断的制造悬念，抓住观众的眼球，使节目看起来更具不确定性也更加的好看，当然，他们也和网络媒体、电信运营商一起大赚了一笔。
而这恰恰证明我们的理念：
成功的活动一定要引起参与者的共鸣，能够寄托他们的各种感情，成为他们的精神慰籍。
电视也好、互联网也好、手机短信也好，它们都是活动运营在整合资源过程中可以利用的资源，然而我们所要做的还远远不止整合资源这么简单，我们的理念是通过活动媒体平台的搭建，让受众可以参与到事件本身中去，让大家都自发的在为这个平台添砖加瓦，自娱自乐，甚至某些特定的背景下，媒体也不知不觉地参与到艺术创作的环节中来，并且很有可能贯穿始终。
就这样，简单相加的物理过程变成了充满奇妙想象力的化学反应。
比如说李少红导演目前正在重拍的经典《红楼梦》，从最初的《红楼梦中人》选角活动，到群众们自发的建贴吧，帮剧组挑演员，关心拍摄进度，关心角色的演绎，到北京台的拍摄片场探访直播，乃至到未来电视剧播出后的褒贬不一，导演是和媒体以及媒体引导下的观众一起在打造这部经典影视，当然，也是媒体的聚焦让其变成了一个社会热点，吸引了更多人的关注和参与。
再比如2009年的“快乐女声”，随着”快乐女声”决赛的逐级推进，音乐本身反而越来越让出自己的地盘，让博弈与PK去占领。
被讥讽为“声音像泡沫塑料擦玻璃”的曾轶可，不仅充当了向庸常生活报仇的绝对主力，更是成为了观众关注”快乐女声”的理由之一，无论是赢得支持还是被贬斥得一塌糊涂，她更多地像是被导演组设计的一个功能人物，或者说都只是这个秀场里的一个道具。
她存在的最大价值，是不断制造争议和悬念。
我们有理由猜想，这是主创人员策划与创意的胜利，当大众像羊群被分成两拔观点相对立的阵营的时候，这事就开始热闹了，很好地维持了草根们关注此事的好奇心与引起关注的冲动，让他们有东西可看，有话可说。
是的，如果你认同互联网时代新技术媒体的娱乐精神，你就一定要顾及更多受众的感受，并且很开心地为媒体的行为买单。
因为技术进步而产生的新技术媒体，使活动运营如虎添翼，具有了越来越大的市场空间，社会行为活动化、商业运作活动化，将越来越成为各级政府、企业或商家的首选，因为它将为主办者带来超常规的社会、经济效益。
活动运营的核心理念是跨行业跨媒介的资源整合，互联网技术越进步，手段越高明，活动运营所能借助的力量就会越大，社会热点、时事新闻、娱乐、教育、体育、音乐、财经、科技、文化等等等等，在这个媒体娱乐的年代，从内容上说，互联网将为活动提供最新鲜、最丰富、最快捷的创意资源和第一手材料。
试想，“超级女声”如果没有XX的贴吧，没有“舞美师”博客的爆料，没有手机短信的投票，湖南卫视把节目做得再好，也很难让其演变成一个全社会关注的文化事件。
同时，诸如场地、灯光、道具、艺人等活动所要涉及的重要组成元素，也都可以通过互联网平台迅速获得，将极大地节省活动运营成本，也将极大地提高运营效率。
从另一角度来说，活动如何才能引起更多人的关注和更大的受众群体的参与，也给我们提出了更高的要求。
有了互联网，有了使受众一对一亲密接触、良性互动的技术手段，最终还得以内容为王，只有先让策划的活动具有丰沛的文化内涵、不可复制的个性，然后整合包装之后让信息以更加独特的方式传递出去，才有可能使关注度提升从而使活动逐渐演变成一种社会事件;是的，策划精妙的活动本身就能成为一个信息资源的生产基地与中转站，这就是活动和新技术媒体一衣带水的关系。
我们对活动行业的信心正是基于这一基本判断。
中国为什么没有品牌活动
NBA、巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节……这些响当当的名字背后，是不可限量的社会效益和经济效益，除此之外，它还为社会积郁的各种各样的不良情绪，提供了一个尽情宣泄的广阔平台。
社会学家知道，人性的合法释放，不仅有助于社会的稳定，而且将大大提升本国国民的幸福指数。
人们不禁要问，中国为什么没有如此强势的品牌活动?
难道中国社会、中国人民不需要吗?
当然不是。
也许又有人会问，2008年北京奥运会难道不算?
我们的回答是当然不算。
道理很简单，2008年北京奥运会的开幕式虽然以气势恢弘的场面和人海战术让世界震惊，但它既不是我们国家的自主活动品牌，又不具有产业价值的延续性与连贯性，随着时光流逝，它将越来越只具有被少数人偶尔回忆起来的精神价值。
文化是一种软实力，但我们可以大胆设想，无论是在专家学者的眼里，还是在一些政府领导或民众的心目中，都可能忽略了活动运营作为文化产品的重要属性。
活动运营的现状却是这样的：
一边是韩流、日流、好莱坞流对中国活动市场的狂轰滥炸，一边是中国文化活动、节会活动、体育赛事活动越来越多地自拉自唱、自娱自乐。
仅以体育赛事活动为例，中国足球熄火了，中国足球队成了国人卑视和嘲笑的对象;中国乒乓球高处不胜寒了，越来越失去观众缘;中国篮球不尴不尬了，为了让电视台转播还得倒贴钱给人家……
洋品牌却在国内大行其道，一部好莱坞大片、一场环球嘉年华，动不动就卷走几个亿，中国发展到今天，已经很少有人有崇洋媚外的心理了，可是不得不承认的是，在活动运营方面，外国的月亮就是比中国的圆，外来的和尚就是会念经，一个国外的团队在中国办一场演出为什么会高朋满座?
英国达人从收视人群的绝对数来讲，可能还比不上中国随便哪一家地市级的电视台，可是，他们打造的草根偶像苏珊大妈，商业价值却值几亿英镑，反观我们的“超级女声”、“快乐女声”，毫无疑问它是国内迄今为止最成功的一档电视节目，也是国内迄今为止最具影响力的活动运营项目，可是，无论是它自身的品牌价值，还是它捧红的李宇春、尚雯婕的商业价值，加在一起都比不过人家苏珊大妈。
为什么?
为什么无论国内的商家、运营商如何卖力做，观众也往往不买账?
为什么一些文化公司呈现给大家的节会活动、庆典活动，会被认为老土、没有吸引力?
难道仅仅是因为“家花没有野花香”的从众心理?
显然不是。
其中一个被我们忽略的因素就是策划能力，策划水平的高低是活动影响力的前提。
其次，还源于国内的活动品牌没有一个整体的规划，没有一个完整的机制、没有一个长久的愿景来给人们足够的信心，当政府的节庆活动成为一项不得不完成的行政任务的时候，总是会办成有头无尾、虎头蛇尾的活动，又怎么能指望这样的活动成为一个强势的品牌呢?
同时，对于外国活动运营品牌的入侵，“狼来了，狼来了”的故事讲多了的话，观众都被搞伤心了，自然不会再相信国内能有什么好的活动运营团队，能做出什么好的活动品牌来。
事实上，一个好的活动品牌的打造是需要很长的时间积累的，不说活动，中国的许多老字号品牌百年老店诸如全聚德、瑞蚨祥、王致和、杨裕兴等等，其实都是极具文化内涵的，正是这种文化内涵使其得以顽强而坚韧地延续。
对了，除了时间的积累外，活动品牌的打造更需要一种坚持的力量。
在中国，不管是企业还是政府，它们做活动的初衷往往有点急功近利，相对来说目光比较狭隘，前者注重短时间的轰动效果和场面上的好看，其客观效果却只能给人一种自娱自乐的感觉。
究其原因就比较复杂，甚至跟干部的考核任免有关系，比如说，某领导今天升官了，调到了某一个地方，他最先想到的，可能是修个什么标志性的建筑或某条路，除此之外，就是办一个活动，反正得闹出点儿动静来。
两年、三年后这个人调走了，原来的活动很难被留下来继续做，极有可能被扼杀，因为新来的领导是不愿意做前任留下来的东西的，因为炒现饭既看不出他的政绩，也显示不了他的才干。
但节会又不能不办，否则他承担的责任会更大。
在这种情况下，他的说辞很有可能是这样的，以前的节庆活动在规划的时候是没有经过严密的论证的，是没有经过提炼的，是没有经过专业策划的，也是没有经过整体规划的，所以要改进、要改革、要重来。
这就导致政府办活动没有延续性，换一任领导就换一种风格，就像我们的城市规划一样，以前的规划不够全面和完善，所以只好拆了又建，建了又拆。
在这种惯性思维的作用下，活动无法成为一种地方文化的符号，无法成为一个旅游性的标志，无法成为一个经典的、可以传承的、可以创造价值的、可以吸引目光的、可以成为一个旅游热点的活动品牌。
企业家又是怎么想的呢?
他可能认为品牌的打造是虚的，花钱听不到响声，他更需要的是我怎样通过办一次活动立即把我的销售量提升上去。
第三，品牌的打造必须克服一种及时享乐的心态，否则，做活动就不可能从一种长远的战略规划的角度去思考相关问题，也不可能集中精力把活动作为政府的一项事业来做，更不可能纳入政府的整体财政预算，这就是活动没办法长久地做下去并难以形成品牌的症结之所在。
最后，不能为做活动而做活动，必须考虑活动结束之后还能留下一些什么，是否可以可持续发展。
很多活动是一次性的，虽然也能产生轰动效果，但性价比却很低。
比如飞越天门山，你今天拿架飞机钻一下，全球瞩目，但你得考虑如此巨大的投入能给你带来什么，而且，你是不是准备每年都钻一次?
接二连三地钻来起去，你不厌烦别人早就烦了，就没有人陪你玩了。
再比如阿迪力在南岳走钢丝，它可能一次性带来轰动效应，但是第二次再搞就没有新意了，肯定吸引不了眼球，因此很难成为一个品牌。
这种活动的功能对于传播一个地方的知名度有一定的作用，但是对于提升这个地方的文化品牌和吸引投资进行长远的开发，作用却不明显，所以不是我们所提倡的。
在国外这样的情况基本上不存在，国外某一个地方政府要办一个品牌节庆活动，政府会在前期做一个完整的活动战略规划，然后再交给专业化的活动运营公司来操作。
社会分工相对来说很明晰，这样，即使换了一届领导，这项活动已经纳入到政府的工作体系中了，政府自然就有义务去推进它，因为它能够给地方财政带来巨大经济收益和品牌知名度。
这也是为什么每年的巴西狂欢节巴西国王都会亲临现场启动狂欢活动仪式的缘故。
了解现状不是为了因噎废食或妄自菲薄，随着地球村概念的日益强化、我国综合国力和国民收入的增加，中国的活动运营产业也在逐步完善、成熟，那些做得相对较好的品牌活动，比如湖南国际旅游节、海南欢乐节、中国东盟博览会大连服装节、青岛啤酒节等等，已经成为一个体系，并且已经纳入到了政府的年度工作计划之中，所以才能一直坚持做到今天，并最有可能率先成为具有世界影响的活动品牌。
制定活动的战略规划需要考虑的问题
前面说过，一个活动要打造成为一个品牌，一定要有一个整体的战略规划。
这个活动品牌不仅要与地方或者企业的文化相结合，还要与当地的资源相结合，最基本的要求是必须做到文化的认同和资源的匹配。
什么叫做资源匹配?
活动的规划者、策划者一定要清楚如何跟地方的固有资源相结合，要能够做到因地制宜，合理利用地方的文化、自然资源，越地域、越个性、越有吸引力，这就是品牌策划对于文化和资源的掌控与利用。
掌握与挖掘出资源以后，接下来就要考虑财务规划的问题了。
做活动需要花钱，在现阶段，地方的节庆活动也需要政府的财政资金投入。
现在有些地方政府开始学会只给优惠政策，而让活动运营公司在市场上融资，但即便如此，可供利用的公权力和政府资源，同样是有含金量的，甚至可以折算出相应的资金额度，实际上也是一种投入。
要回报必须先有投入，既然有了投入，就有权要求回报。
对于政府来说，要打造一个活动品牌，并且让这个品牌延续下去，带来更大的社会效益和经济效益，就一定要在财政规划上面做足功夫，进行科学论证，以便合理地规划财政投入。
每一年要花多少钱来做活动，拉动地方经济和推介当地旅游资源，几年之内要投入多少财政预算，达到怎样的预期效果，这些都需要进行科学论证乃至举办听证会，以做出短期、中期和长期规划，而决不能策划时拍脑袋，组织资金时临时抱佛脚、搞摊排或东拼西凑。
此外，一个完整的活动品牌规划还包含品牌的一些外围规划，比如活动周期的策划。
活动是每年一届还是两年一届，还是一年几届，这是需要对它的周期性进行规划的，只有把这些因素规划好了之后，以后每一单期的活动的策划就可以围绕整体的规划来进行。
再比如产业链的规划，推广宣传的规划，活动衍生产品的规划，也都需要进行科学论证。
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