客户关系管理1-4Z章王永贵.docx

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第一章客户关系管理导论

本章的学习目的和要求

¯了解客户关系管理产生和发展的背景

¯理解客户关系管理理论与实践误区

¯掌握客户关系管理的内涵、本质

1.1客户关系管理的产生与发展

客户关系管理：

老瓶新酒

老瓶：

理念－－用户就是上帝

新酒：

信息技术扩大了你的信息处理能力

王永庆卖大米的故事

王永庆小学毕业后，到一家小米店做学徒。

第二年，他用借来的200元钱作本金自己开了一家小米店。

为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。

当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。

王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。

王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。

算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。

他给顾客送米时，并非送到就算，他会帮人家将米倒进米缸里。

如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。

这样，米就不至于因陈放过久而变质。

他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。

就这样，他的生意越来越好。

从这家小米店起步，王永庆最终成为台湾工业界的“龙头老大”。

后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。

"

背景：

客户关系管理是企业一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性的为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。

成功的客户关系管理

一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时您如果是杂货店的老板，您会怎么做？

案例：

海尔公司的客户关系管理

产品和价格具可比性

当今消费者需要的是多样的个性化的产品与服务。

市场状况

竞争激烈，市场趋于饱和

面临狭窄的市场循环周期

客户层次化加剧

互联网增加了市场供应商的透明度，降低了消费者的兴趣与对产品的信任感。

竞争对手关注的是那一小块可盈利的部分，并且总想把最好的留给自己。

我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？

我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决怎么又来上门推销？

一个月前我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？

我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？

为什么我的维修请求提出一个月了还是没有等到上门服务？

来自经理的心声：

有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理对这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人。

有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理怎么知道他们都给客户承诺过什么？

现在手上有个大单子我作为销售经理该派哪个销售员我才放心呢？

这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理该派哪一个维修人员呢？

用集成的方式提供一个完整的客户信息

企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。

任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。

能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。

能够对各种销售活动进行追踪。

系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。

拥有对市场活动、销售活动的分析能力。

能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

理论产生背景核心活动

n产值中心论卖方市场，产品供不应求扩大生产规模

n销售额中心论经济危机，产品大量积压促销，质量控制

n利润中心论竞争激烈，实际利润下降成本控制

n客户中心论客户不满，销售滑坡客户关系管理

最早开始发展CRM的国家是美国。

于1980年代初期便有所谓的“接触管理”（ContactManagement），专门收集客户与公司联系的所有信息。

到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能（CustomerCare）。

在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。

近年CRM与ERP相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。

利润源

œ降低物耗

——第一利润源

œ提高劳动生产率

——第二利润源

œ现代物流

——第三利润源

p销售自动化（SA）

销售自动化通过与具体的客户、联系人、机会关联的行动安排和行动记录，建立详细的跟踪计划并自动生成人员工作日程表，实现了按每一个客户、每一个机会（项目）的基于具体行动的人员日程、跟踪记录，并提供了丰富的统计分析与工作支持，从而实现了对销售过程基于行动的量化管理。

销售自动化部分中主要包括：

（1）订单管理

（2）发票管理

　（3）销售机会管理（4）日历日程表

（5）销售信息管理（6）销售信息分析

营销自动化（MA）

营销自动化是销售自动化的补充。

通常，营销自动化解决方案有在线直复营销、客户调查，以及市场调研等工具组合创来造潜在客户。

营销自动化包括促销活动管理工具，用于计划、设计并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将信息自动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。

p服务自动化

服务自动化包括：

（1）自动派发工具

（2）设备管理

（3）服务合同及保质期管理等

第2章客户关系管理的理论基础

客户关系管理的相关基础

诠释客户关系

客户关系生命周期

客户关系组合管理

客户关系管理收益、成本与风险

2.1客户关系管理的相关基础

一、客户关系管理的演进

1.关系营销与客户关系管理

2.从交易营销到关系营销

3.从关系营销到客户关系管理

二、客户关系管理研究的梳理与归纳

n进化阶段：

直接营销→大规模营销→目标营销→关系营销与客户关系管理

n多元化市场营销

n当代整合营销

n伙伴营销

n网络营销

2.2诠释客户关系

交易成本理论

关系契约理论

社会交易理论

公平理论

资源依赖理论

资源基础理论

2.3客户关系生命周期

一、客户关系生命周期的内涵

二、客户关系生命周期的管理

2.4客户关系组合管理

一、为什么要进行组合管理

二、如何进行组合管理

2.5客户关系管理收益、成本与风险

一、客户关系管理的动因、收益与成本——供应商的观点

1.提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加

2.降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性

3.提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传

4.降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本

二、客户关系管理的收益及其影响——客户的观点

n作业收益

n共生收益

n经济收益

n定制化收益

n战略收益

n心理收益

n社会收益

三、客户关系管理的成本与风险

o关键概念

o客户关系管理

o竞争优势

o客户价值

o思考与练习

o客户关系管理能够给企业和客户带来哪些收益与风险

第3章CRM远景与目标

3.1客户关系管理远景

3.1.1客户关系管理远景的重要性

第一、客户关系管理面临许多挑战

客户的转换成本和忠诚度下降

新的分销渠道和媒体难整合、成本高

市场和交换正促使制造商抛弃之中间环节

于是，企业采取诸如销售自动化等策略性的措施

第二、策略性的措施解决不了问题

无法测度客户价值

缺乏有关客户真实需求的洞察力

缺乏对待不同客户的战略方法

第三、客户关系管理远景可以解决问题

从战略角度看待客户关系

持续努力

流程、行动和组织结构的变革、能力提升

第四、客户关系管理远景——战略思维

终极目标

努力方向

3.1.2客户关系管理远景与战略远景

对于客户关系管理远景，有三个要素：

第一、远景声明

远景声明是从企业高层出发来构建的，是企业内部和企业外部的参照点，整个企业都要围绕该远景展开。

远景的要素与关键问题见P77表3-1。

第二、使命声明

使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业存在的价值，是企业进行所有活动的根本的原因。

企业定位维度要以客户为取向，即站在客户的角度来思考。

沃而玛和谷歌的远景值得我们借鉴。

第三、核心价值观念声明

核心价值观念声明规定了企业的基本思维模式与行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核心价值观念

3.1.3客户关系管理远景的形成过程

高层领导要重视并积极参与

注意远景声明的确定方法

加强沟通，使远景声明被人们接受

第一、评价当前的经营环境

剖析外部市场和竞争环境是确定远景的第一步

客户之声也是远景的重要来源

关注那些对客户关系管理有重要影响的问题

企业的分析应该有助于确定以下内容：

P79

第二、创建假想对手的远景

这一阶段的目的是使企业的高管形成客户关系管理的共享远景，并开始面向受变革的人展开沟通。

这种远景应该有助于回答如下问题：

P79

第三、尝试变革并建立商业案例

这一阶段帮助实现和测度客户关系管理转化的价值和构建商业案例，并验证企业变革的合理性。

建立商业案例的关键要素包括四部分：

P80

第四、确定重点与计划并进行变革

抓住重点有计划地进行变革，来实现客户关系管理远景。

实践中，要完成下列六项任务：

P81

最终的理想状态和实现途径是客户关系管理远景具有的两项关键的因素。

另外，客户关系管理远景必须回答：

企业当前的处境

企业未来的努力方向

未来将处于什么状态

如何实现，等等

3.2客户关系管理目标

关于客户关系的主要目标，可以概括为：

挖掘、获得、发展和避免流失有价值的客户，更好地认识实际的/潜在的客户，避免或及时处理恶意客户。

具体为：

获取新客户——”更多“

延长客户关系生命周期——“更久”

提升现有客户关系的质量——”更深“

3.2.1“更多”——客户关系的数量增长

第一、挖掘和获取新客户

老客户会流失，企业业务要扩大，所以要挖掘和获取新客户

识别潜在客户群传统方法：

识别潜在客户现在方法：

采用数据挖掘技术，探索客户特征与购买行为之间的模式，开展营销活动，把潜在客户变成现实客户。

第二、赢返流失客户

具体步