单店落地年度活动策划区域联动模式操作指引手册 21页.docx
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单店落地年度活动策划区域联动模式操作指引手册21页
单店落地年度活动策划区域联动模式操作指引手册
第一部分：
前言
一、周年庆促销的重要性
二、周年庆促销活动思路
第二部分：
周年庆活动操作指引
一、单店落地模式操作指引
二、小区域联动模式操作指引
背景：
金九银十，向来是下半年家居建材销售的旺季，也是各大家居品牌瓜分市场的重头戏，本次周年促销，属于全年促销当中最浓墨重彩的一笔。
选择9月中下旬落地，以一种势不可挡的优惠力度，避开十一促销集中时段，在竞争相对不那么激烈的市场氛围中，最大限度地提前抢夺十一的客户资源。
年是发展的周年，也是品牌从知名度到美誉度转型升级的一个关键年，年的飞跃成长，离不开广大新老客户的支持和帮助。
本次周年活动将分为2个促销时段：
第一时段以周年庆与大电影合作为噱头，开展以爱为主场的区域联动促销；第二时段为集团携手湖南卫视金鹰电视艺术节颁奖晚会，开展一次“周年仅此一次”的大型官方直供会活动，答谢消费者，同时助推品牌形象升级，提升品牌的感召力，取得业绩和口碑的双丰收。
周年庆促销活动时间：
年周年庆2日—年周年庆17日（年周年庆典晚会）
9月联动活动时间：
年9月6日--年9月21日（联动促销）
第一部分前言
一、周年庆促销的重要性
1、周年庆促销为周年庆系列活动中的首场战役，必须打好关键第一战，旗开得胜。
此活动成功与否直接影响到下半年周年全系列活动的战斗气势，所有营销人员务必众志成城，全力执行。
2、周年庆为下半年客户装修的第一波高峰期，也是商场完成全年业绩的关键冲刺阶段，商场要全力把握这次机会，业绩压力较小的商场应顺势拿出排山倒海的气势，一路高歌猛进，一举奠定全年目标达成，而业绩压力较大的商场，应以此为契机，在竞品还没完全反应的情况下，拿出必胜的决心，高举高打，迅速接单的同时痛击竞品，振奋团队气势。
二、周年庆促销活动思路
1、目标分解到位
2、两种1+1落地模式的选择运用
（1）第一种模式
单店+单店落地
具体操作方法详见《专场团购活动操作指引》
（2）第二种模式
单店+参与橱柜小区域联动落地
具体操作方法详见《区域联动活动操作指引》
3、全员PK模式
（1）代理商之间PK
（2）商场员工之间PK
（3）代理商与员工目标对赌
4、激励到位（预发、责任状）
5、“全屋定制概念”与“精准营销”模式导入
6、产品线组合
（1）特价产品执行到位
（2）重点小区、卖场的特价产品宣传到位（例如99元抢鞋柜等）
第二部分：
周年庆活动操作指引
一、单店落地模式操作指引
1、活动落地时间节点规划
方式一：
引爆时间
周年庆2日
周年庆9日
周年庆17日
邀约时间
7月30-周年庆1日
周年庆3-周年庆8日
周年庆10-周年庆16日
目标客户
前期意向客户
专场客户（如小区）
所有客户及补单
引爆方式
抽奖、返现
选择项
备选
备选
必选
方式二：
引爆时间
周年庆9日
周年庆17日
邀约时间
周年庆2日-周年庆8日
周年庆10日-周年庆16日
目标客户
前期意向客户及专场客户
所有客户及补单
引爆方式
抽奖、返现
选择项
备选
必选
2、商场活动时间推进
时间
项目
描述
责任人
协助
7月16日
广告投放方式确定
确定广告投放方式，并且跟相关广告商确定
商场负责人
7月28日
物料制作
制作本次活动所需全部的物料
商场指派
7月18-25日
商场动员大会
商场老板、店长、导购
商场负责人
主动营销
周年庆1日
广告投放
按照之前计划，将广告方案实施
商场负责人
周年庆1日
店面氛围布置
将店面布置有充满主题活动氛围，要求气氛浓烈
店长
导购
7月30-周年庆1日
意向客户邀约
针对本次活动前期的意向客户进行邀约，邀约其参加2号的专场落地活动
店长
周年庆2日
意向客户引爆
针对前期的意向客户进行针对性引爆，有条件的建议以夜宴形式开展
商场负责人
店长、导购
周年庆3日晨会
第一阶段总结
借助晨会时间总结本次优劣，并进行下阶段工作布置
商场负责人
店长
周年庆3-8日
小区客户邀约
1、近期有小区的找出近期较好的1-2个小区，针对性邀约；
2、近期没有，找出今年主攻楼盘进行重点突破
店长
导购
周年庆9日
小区专场引爆
针对小区专场客户进行针对性引爆，以小区专场团购或者夜宴落地
商场负责人
店长、导购
周年庆10日晨会
第二阶段总结
在晨会时间总结专场活动情况，鼓舞员工士气，做终极落地动员规划
商场负责人
店长
周年庆10日
报单给区域经理
由老板将本周接单数据报给区域经理
商场负责人
店长
周年庆10-16日
所有客户
针对所有手上资源（已签单除外），进行集中邀约，进行最后冲刺
店长
导购
周年庆17日
终极落地
针对本时段筛选出的所有A/B类客户进行集中落地引爆。
商场负责人
店长、导购
周年庆17日
报单给区域经理
由老板将本周接单数据报给区域经理
商场负责人
店长
周年庆18
补单
针对周年庆未签单客户补单
店长
导购
周年庆19日
总结
召开商场内部本次活动总结表彰大会
商场负责人
主动营销
周年庆日
撤展
撤销商场所有本次活动物料，销售模式回归往常
店长
导购
周年庆21-22日
区域会议
1、区域内所有代理商会议；
2、周年庆总结表彰暨9月活动宣贯
3、9月活动启动动员会议
区域经理
3、广告投放
（1）投放时间：
周年庆1日——周年庆17日
（2）5-7级市场建议投放形式（粗体字为必投）
项目
内 容
店面氛围
拱门、橱窗、地贴、吊旗、X展架、DM单页、横幅、地毯、堆码、茶水点心、音箱等
小区广告
投放3-5个重点小区的户外或者电梯广告。
小区业主QQ群、业主论坛进行活动宣传
跨街条幅
市区主要街道、小区入口悬挂不要少于条活动条幅
高炮跨街
现有户外广告画面更改（排期：
周年庆1日——周年庆17日）
报纸夹报
选择党报、都市报或其他主流报夹报（排期根据落地时间来定，建议周二或周五）
市内游车
用商场自有货车、演艺公司广告车，尾箱包装后在市内主要街道及新旧小区集中的道路循环游传6天以上（排期根据落地时间来定，建议周末）
电视字幕
选择当地有线电视台的滚动字幕（排期：
周年庆1-周年庆17日）
电话营销
找到500-3000个小区业主资料，强化电话、短信话术培训，力争邀约10-80组客户
临促
找学生、亲戚着临时T恤、绶带等在建材卖场入口、电梯口、其他品类中高端品牌周边、竞品店面周边、重点小区门口发放5000份以上有效DM单页。
微信
老板、店员及亲戚、新老客户、行业内朋友等人的微信关注与转发（辅之以相应激励机制最佳，如：
凭关注或转发进店有礼等）
卖场资源
①卖场入口龙门架；②卖场入口大地贴；③路引及地贴；④厢式电梯门；⑤厢式电梯框架广告；⑥手扶梯及护栏；⑦卖场中厅大吊旗及竖幅。
（3）1-4级市场建议投放形式（粗体字为3、4级市场必投，其他选投）。
项目
内 容
卖场资源
①卖场入口桁架（3米*5米）龙门架；②卖场入口大地贴；③路引及地贴；④厢式电梯门；⑤厢式电梯框架广告；⑥手扶梯及护栏；⑦卖场中厅大吊旗及竖幅。
⑧主干道吊旗。
店面氛围
鲜花拱门、橱窗、大小地贴、吊旗、X展架、DM单页、堆码、茶水推车、百宝箱等
报纸广告
选择主流报纸媒体集中投放3期1/2版（排期：
周末或以家居版档期为准）
电台广告
选择当地受众为中高端客户的广播媒体，如交通台等全程投放
网络宣传
①在搜房网或其他房地产网站发布活动预告；②家装板块专帖、首页活动专区、论坛区活动置顶；
小区广告
投放5-10个重点小区的户外或者电梯广告。
小区业主QQ群、业主论坛进行活动宣传
跨街条幅
市区主要街道、小区入口悬挂不要少于条活动条幅
高炮跨街
现有户外广告画面更改（排期：
周年庆1日——周年庆17日）
报纸夹报
选择主流报纸夹报（排期根据落地时间来定，建议周二或周五）
市内游车
用商场自有货车、演艺公司广告车，尾箱包装后在市内主要街道及新旧小区集中的道路循环游传6天以上（三辆车以上，周末）
电视字幕
选择当地有线电视台的滚动字幕（排期：
周年庆1-周年庆17日）
电话营销
找到4000个以上小区业主资料，强化电话、短信话术培训，力争邀约100组以上客户
临促
找学生、亲戚着临时T恤、绶带等在建材卖场入口、电梯口、其他品类中高端品牌周边、竞品店面周边、重点小区门口发放5000份以上有效DM单页。
微信
老板、店员及亲戚、新老客户、行业内朋友等人的微信关注与转发（辅之以相应激励机制最佳，如：
凭关注或转发进店有礼等）
4、客户邀约
客户邀约思路
信息收集及分类；
分类针对性邀约；
上门送函卖卡
（1）信息收集
收集原则：
尽全力，收集所有客户信息；
收集渠道：
前期意向客户、老客户、小区信息、家装信息、联盟信息
收集方式：
前期意向客户以及老客户，让导购员整理商场内部资料即可；
小区信息：
通过购买进行攻关获取，或者同联盟交换
家装信息：
通过攻关获取
联盟信息:
交换获取
信息分类：
A、收集时就按照上述渠道来源进行分类整理；
B、同一类信息，按照时间近远、客户质量/楼盘质量，客户装修迫切性，进行分类；
C、专场活动的对象选择，建议参照上述信息收集分类情况，进行针对性的抉择，如，若通过分析，家装客户质量和数量都比较好，可以考虑设置一场针对家装渠道的客户专场，以此类推。
（2）分类针对性邀约
①根据分出的客户类型，对应该渠道客户，然后在该时段内，对此类客户进行针对性的邀约
②邀约方式：
送红包（针对意向准客户）（特别推荐）、常规模式：
短信+电话
③常规模式关键点：
A、主体话术跟往常做活动类似，所不同的是，每一类客户，根据该客户自身情况进行针对性的邀约，如对前期意向客户，以之前认识的场景为开头，拉近与客户距离，对小区客户，突出本次活动是对该小区的专属活动，对老客户转介绍，突出是其朋友介绍的，减少其抗拒；
B、电话话术核心目的：
要到客户现在所在位置，然后马上派人上门送函/资料，争取一个见面的机会，然后在介绍活动的过程中，将爱心卡卖掉。
送红包（针对意向准客户）
①什么是送红包:
常规卖卡越来越难，现在不卖卡了，直接向客户送钱，诚意邀约，感动客户，更能提升客户到场率。
②操作方式：
A、送函、送卡人员要求
a、仪容仪表：
穿工作服，衣着干净；头发干净等。
b、送函送卡协调人——
c、口齿伶俐，应变能力强，态度诚恳。
d、八大件：
六大理由，图册，红包，给客户的一封信，环保袋，笔记本，小礼品,拍照。
e、送函送卡目的：
送出去；邀回来。
f、派送前的准备：
根据送函资料》确定路线》电话预约具体时间》当面派送（不能当面派送的话再约时间）》达成意向售卡/确定到店时间
B、启程前电话
a：
XX女士/先生：
您好！
我是橱柜/衣柜的客服人员小张，我们的同事说您准备参加我们周年庆份周年庆活动，我去给您送礼品券，请问送到哪里？
b：
……
a：
好的，我大概10：
30到您那里，顺便给您带些资料
C、到达后的话术：
（a）动作：
见到客户后，快速微笑上前，并自我介绍：
“XX女士/先生，您好，我是橱柜/衣柜的客服人员小张，专程过来拜访您
（b）“来，这是我们给您送的资料与小礼品，这是我的名片”
（递给客户的时候双手给客户，同时字的方向朝客户）
D、介绍话术
老师/女士/先生/哥/姐：
请问您们家装修到哪一步了？
我们商场近两年发展壮大，脱不了客户的口碑与认可，同时，今年也引进了很多新产品，有很多情景体验间，非常漂亮。
本次活动是周年庆份公司推出了一系列优惠政策，全套衣柜最低只需要几千块钱就可以了，而我们今天专门拜访的目的呢是诚恳的邀请您能到我们门店做一个参观，了解一下的品牌、服务、价格。
而且我相信，你看了一定会喜欢上我们的产品和的员工。
先生、女士，您看活动期间我可以约您到我们门店参观了解吗？
好的，谢谢您对我们工作的认可。
还有，本次活动为提供最优惠的价格给客户，不会先让我们客户掏钱买卡，那是非常不礼貌的，我们更没有进行任何广告投放，而是希望把节约出来的广告费用回馈给我们的客户。
（递红包）这是我们与“张哥”您之间的一个小小的约会，红包里面还有我们写给您的一封信。
请张哥您一定启阅。
我这边就不打扰您了，请记着我，我是XX。
（握手）
好，那我们在体验馆恭候您的光临，我们商场的地址：
XXXXXXXXXXX当天人可能较多，我建议您提前进店看看效果，另外，活动前到店凭短信还有精美礼品哦。
。
。
。
E、其他问答
a、礼品是什么？
呵呵，哥，这个你到店就知道了，我现在给你卖个关子，派送的礼品肯定拿得出手，是公司直接送达的，但是我可以告诉您这个礼品非常精美，你肯定会喜欢的。
b、你们有啥优惠？
具体优惠要等到当天才知道，集团总部高层对本次活动异常重视，我相信优惠力度绝对是最大的。
您这两天一定要提前抽时间到我们商场先了解产品，做预算等，以便于活动当天享受到优惠政策。
《致客户的一封信》
XX先生、女士您好！
我是家居店长XXXX，一名普通工作者，一个用自己双手打造自己未来社会青年，我们也怀抱梦想，敢于拼搏，敢于创新；也希望您抱着对一个普通人的劳动成果欣赏阅读完此信。
首先，请允许我代表商场全体员工，向您对我们工作的支持表示由衷的感谢，也为我们冒昧的打扰表示真挚的歉意。
我们商场一直是**省的优秀商场，我们的员工也是非常的敬业与上进，值此公司周年之际，集团总部给予本次周年庆非常大的支持，给予非常大的优惠力度，***小区成为了本次试点推广的示范小区，公司也给予了优惠的政策与礼品支持，但我们觉得无谓的活动宣传、酒店费用、传单派发等宣传除了拉高产品成本外还影响城市环境，所以这次希望通过此方式将我们一部分宣传费用返给我们客户，我们都知道您不在乎这一点，但我们拿出我的诚意，希望无论是您或者您朋友的家里有橱柜、衣柜的需求，我以一名普通工作者的身份，诚意的邀请您到我们门店进行参观，也欢迎您提出宝贵的意见，如果您刚好喜欢我们的产品与企业文化，您将是我们整个公司的荣幸，我们也会以最优惠的价格与增值的售后服务为您排除后顾之忧。
无果您不喜欢，也没有关系，您的到来将是我们全体员工最大的动力。
橱柜地址XXXXXXXX
XXXXX哥。
姐我们等您！
！
！
祝：
万事如意阖家幸福
家居XX商场
日期：
电话：
（3）上门送函卖卡
专人送函卖卡：
选择口才较好的员工，形象气质佳为宜，着正装，携带资料（画册），邀请函、爱心卡；
送函时间：
在接到店面电销人员报备客户信息之后，马上去到客户所在地
送函流程：
A、先跟客户问好
B、自我介绍
C、送上资料，同时介绍本次活动，突出周年庆，然后送上邀请函，继续讲解本次活动；
D、突出卡的价值，开始卖爱心卡。
5、落地引爆
（1）抽奖操作
A、抽奖的目的：
a、制造大奖诱惑，给客户下定理由，同时给予导购临门一脚的道具。
b、通过抽奖环节的气氛，带动犹豫型客户订单。
c、可通过设小奖（比如雨伞），重复抽的方式收款，减轻商场现金流压力。
B、抽奖形式：
建议采用100%中奖的形式，具体推荐
a、扎气球（简单易操作、客户参与度高，娱乐性强。
公开、透明、100%真实公正）。
b、乒乓球+抽奖箱（简单易操作、客户参与度高，娱乐性强。
公开、透明、100%真实公正）
（2）集中引爆操作注意事宜
A、时间：
周年庆2日、9日。
建议时间为晚上18:
30-21:
00
周年庆17日，建议时间为上午9:
30-11:
30
B、活动对象：
已签单客户；犹豫型客户；本时段挖掘出的意向客户
C、活动地点：
店面
D、参与人员：
主持人、店经理、导购、设计师、后勤人员、总部营销人员
E、氛围布置
音响设备：
音响、话筒等设备对于营造活动氛围起着关键作用，应提前准备好，并做好活动前的检查和调试。
设置合适的分区：
如①休息区，为到店顾客提供沙发、椅凳等；②饮食休闲区，提供节日糖果、水果沙拉、点心、咖啡、面包、红酒、饮料等；③抽奖区，供专门抽奖、堆放礼品和领取礼品；④签单区：
顾客在此处签单、交纳定金；⑤游戏区，供下订的顾客参与游戏。
（3）落地前准备
A、分工及流程：
提前半天或一天开落地前分工动员会，明确各人职责，人手不足时，可一人多岗，但需设置合理。
重申活动流程，强调各司其职。
临时协助其他岗位时要及时归位。
B、现场：
确保活动现场的气氛营造到位，准备好需要的各种物料、食品，打扫卫生，确保主持人、总部营销人员、托、助兴演员、临促等人员到位。
对于抽奖、集客等容易出差错的环节需要提前彩排。
C、客户电话及短信跟进：
活动前一天及活动当天连续对已预约顾客进行电话确认及短信跟进（对已订单客户邀请来抽奖并以此带动犹豫型客户下定），确保顾客感受到热情的服务，同时保证客户在落地时间能准时到场。
（4）具体落地引爆关键点
主持人、讲解人、报价人选定
有条件的，尽量由3个人来进行操作，实在满足不了的，就由1个能力非常强的人来主导全场。
◆主持人：
A、男女不限，但要求诙谐、搞笑、敬业，能够带动全场气氛；
B、主要负责暖场、串场、跟讲解人以及报价人互动，同时在客户签单时，进行促单，保持每5分钟促单一次的频率。
◆讲解人：
一般由专业人士担任，讲解的内容侧重于产品介绍以及设计方面介绍，因此，讲解人，要求具备专业水准。
讲解内容设定，选择所来客户群中主流户型2套，进行方案制作，并进行讲解。
讲解时要求通俗易懂，能把专业的东西讲的简单化，并且结合客户户型、小区等介绍，让客户更有代入感。
（提前制作好PPT）
◆报价人：
A、包装成厂家代表；
B、报价人外形需跟职位相匹配，具有气场，声音浑厚，随机应变能力强，能适当调动现场氛围更佳。
现场氛围及出样
A、现场氛围：
主席台设置巨幅背景或者用液晶屏，主席台上摆放好活动的礼品堆头，场地四周悬挂企业文化介绍图片，同时配套的四周放置好样品，进场门口一路摆放好X展架4到8个，呈对摆放；
a、出样：
选择2-3套畅销款，以及小样板，保证现场展示效果，要带上软装饰品。
b、气氛调节工具
◆目的：
让客户动起来，让客户相信，同时感受到今天的活动力度；
◆设置项目：
秒杀、1元拍卖、有奖问答、抽奖、互动有奖游戏等形式；
◆呈现时间：
出现在串场的过程当中，或者讲解人、报价人上场时或者中途。
◆工具：
小手拍等
c、引爆点设置
◆目的：
为了更好的促单，使得客户能够冲动消费，迅速抢购；
◆设定环节：
处于报价人报价的最后环节，由主持人与其互动产生。
在讲解活动政策进行促单的过程中，讲解完主要政策，要设置一个引爆项目。
比如，限量赠送某样产品，但是不要简单送，送之前，重点渲染这个东西如何好，或者如何重要，同时价值比较大，让下面客户非常感兴趣，非常想要，这个时候，再以限时限量的形式直接赠送，或者加很少钱进行赠送。
用类似这种方式，让下面客户迅速动起来，达到抢购的目的。
二、小区域联动模式操作指引
1、小区域联动的目的
（1）投入小、签单率高：
小区域联动较之于省级联动费用相比投入极小，但同样能保证签单率很高。
（2）形成规模效益，刺激客户签单：
通过小型区域联动落地迅速形成规模效益，通过现场人气及互动，刺激犹豫型客户签单。
（3）现场收钱：
利用现场抽奖、总部补贴等优惠政策吸引客户到场参与联动落地，通过人气及互动的技巧，使客户形成“羊群效应”，更容易刺激客户交更多的钱。
（4）团队更具战斗力：
以小区域为单位做联动，更有利于总部人员对经销商团队人员的针对性帮扶管理、培训及相关工作的开展，通过不断的取长补短过程，形成你追我赶的趋势，大大的提升了团队的战斗力，为活动的接单提供强有力的保障。
2、橱衣柜配合度比较好的区域，衣柜独立代理商要积极参与橱柜小区域联动活动。
橱衣柜配合度一般的区域，可以采用同时间落地同主题活动来增加区域内活动影响力！
3、小区域联动操作指引
方案的修改
为贴合小区域联动特点，增加现场爆点，从而保证活动有效性，小区域联动方案尽量使用周年庆份活动内容采用现场公布价格形式，具体修改内容如下：
促销内容第一项，送券：
将元购买“免费午餐”爱心卡送500元衣柜抵用卷尽量要作以更改。
②促销内容第二项，交钱：
除交3000元送大礼包以外，加入活动前期订单交钱奖励，如：
周年庆2日-周年庆16日活动落地前交订金额外赠送价值XXXX礼品。
③促销内容第三项，套餐：
小区域联动方案尽量使用周年庆份活动内套餐，以套餐为主，可与区域自设定套餐，现场公布价格。
促销内容第四项，返利：
考虑小区域联动实际情况，正价部分的活动内容可以完全剔除（或做最后转单使用），小区域联动返现改为让利，周年庆17日现场订单客户享受订单总额的5%总部补贴（签合同时直接扣出）。
促销内容第五项，抽奖：
现场下定3000以上抽奖一次，改为每交3000元抽奖一次，奖品设定比率为：
特等奖《站在世界的中心呼唤爱》晚会VIP家庭套票（名额咨询区域）
一等奖3999元免单大奖中奖比率2%
二等奖价值2898元鞋柜（XG11127A090）一个中奖比率10%
三等奖价值438元礼品一个中奖比率30%
四等奖价值198元XX一个中奖比率58%
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