房地产综合服务流程和商业模式设计.docx
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房地产综合服务流程和商业模式设计
2015年房地产综合服务流程和商业模式设计
2015年12月
目录
一、主要服务概述4
1、房地产营销代理服务4
2、房地产咨询服务5
（1）住宅类物业咨询业务5
（2）商业地产咨询业务5
（3）其他定制房地产咨询业务7
3、商业物业运营服务7
（1）招商代理7
（2）运营管理8
4、房地产金融服务9
二、主要服务业务流程10
1、房地产营销代理服务10
2、房地产咨询服务11
3、商业物业运营服务11
4、房地产金融服务12
三、主要服务经营模式12
1、房地产营销代理服务13
（1）普通代理模式14
（2）风险代理模式15
2、房地产咨询服务18
（1）业务模式18
（2）收费情况19
3、商业物业运营管理19
（1）委托运营20
（2）专营权运营20
4、房地产金融服务23
（1）房地产投资机构咨询服务23
（2）房地产项目金融投资管理服务24
（3）房地产个人消费金融服务24
一、主要服务概述
1、房地产营销代理服务
房地产营销代理服务是公司主要的业务收入来源，是以新房的代理销售为核心，衍生至包括针对房地产开发各环节的专业服务的整合业务。
公司与客户签订的合同既可以是仅包括代理销售服务的纯代理业务合同，也可以是包括销售环节前期的项目拓展、开发咨询、企划宣传等环节以及代理销售的综合代理合同，如下图所示：
公司提供的各项服务具体内容如下：
2、房地产咨询服务
（1）住宅类物业咨询业务
公司为住宅类物业提供前期策划、建筑设计、销售策略等咨询服务。
（2）商业地产咨询业务
商业地产咨询业务详细情况如下：
（3）其他定制房地产咨询业务
以下所有服务均由公司咨询团队负责实际运作。
3、商业物业运营服务
公司逐步形成了为商业地产运营及品牌建立过程提供租赁管理、持续招商、活动推广、品牌建立、品牌维护等的商业地产运营专业服务体系。
根据与商业地产客户的合作模式，围绕运营管理，公司还为客户提供招商代理等前期服务。
具体业务情况如下：
（1）招商代理
以下所有服务均由项目经理与招商代表团队共同负责完成。
（2）运营管理
以下所有服务模块均由运营管理经理和专业运营管理团队负责实际运作。
4、房地产金融服务
房地产金融服务主要包括交易顾问、投资管理、风险管理和消费金融业务。
具体而言，现阶段交易顾问业务主要是撮合房地产大宗交易，为交易方提供投融资解决方案，覆盖的交易类型包括开发商融资、土地和房地产项目并购、大宗物业交易；投资管理业务主要是投资项目研究；风险管理业务主要面向房地产金融机构客户，提供投前管理和投后管理；消费金融业务主要是介绍小额贷款公司与有融资需求的购房者接洽并撮合交易。
未来，公司将视市场情况和自身经营计划逐步拓展房地产金融业务的服务内容。
二、主要服务业务流程
1、房地产营销代理服务
2、房地产咨询服务
3、商业物业运营服务
4、房地产金融服务
三、主要服务经营模式
作为一家房地产综合服务商，公司业务的基本模式具有如下特点：
从公司业务模式的具体内容来看，主要包括房地产营销代理、房地产咨询、商业物业运营管理、房地产金融等四个方面；从业务模式的大类上看，公司是一家专业服务机构，利用自身的专业知识和专业团队，为客户提供各种房地产专业服务，以获得报酬；公司的业务模式具有明显的行业特征，客户基本上都是房地产行业的参与者：
开发商、金融机构、机构投资者，或其他持有房产物业的企业或机构；公司的客户主要是房地产开发商、商业物业持有者、政府及各类房地产专业投资者企业或机构。
公司目前所从事的主营业务为房地产营销代理、房地产咨询、商业物业运营管理、房地产金融等四类，这四类业务的基本情况如下：
1、房地产营销代理服务
房地产营销代理业务是公司以协助开发商客户实现物业销售过程为最终业务目标，提供从项目定位到销售合同签订的全程营销策划服务。
其中，企划宣传及代理销售的执行是该业务的必要环节，一般客户要求公司在开发项目的前期就提前介入，对项目的市场分析、项目定位、产品规划、企划宣传等提供专业咨询意见，并最终实现销售。
TT咨询提供的营销代理服务属于具备中介性质的代理销售行为，公司根据代理销售合同约定，按照公司已完成的代理销售金额提取一定比例的服务费作为综合代理销售佣金。
公司承接的营销代理项目的收费方式由公司和房地产开发商共同协商确定，影响所代理项目的收费方式的因素如：
①房地产开发商的偏好；②公司根据该项目的地段、房屋质量，开发商声誉、预期该房产销售价格趋势等因素评估该等项目在不同收费安排下的预期回报；③合同签订当时房地产市场竞争情况；④公司与房地产开发商的议价能力等。
通常公司预期某一项目的实际售价有可能远高于公司与房地产开发商协商确定的最低目标售价时，公司管理层更倾向于采用含有溢价分成收入或者同时包含基本代理费收入（固定比例代理费收入）和溢价分成收入的收费安排，以期获取更高的佣金收入。
根据不同开发商对营销代理服务的不同需求及商业合作模式偏好，公司过往及目前正在执行的房地产营销代理服务项目可分为以下两类：
（1）普通代理模式
基于对专业细分、管理团队以及执行力的需要，部分大型开发商（例如万科、金地、保利等）逐步把销售业务外包，从而获取更有效的销售执行力，降低自己的管理宽度和管理压力。
因为开发商自己的销售团队会存在各项目销售周期衔接不紧时人员的浪费，因此销售外包能降低公司运营成本。
同时，开发商自身销售团队在缺乏直接竞争时的销售执行能力会下降，而且项目的市场策略缺乏多项目经验交流及经验积累，而房地产代理商由于在多项目经验交流上具备优势，各公司间直接竞争激烈，促进了销售团队管理水平的提升，从而具备了相对低成本、执行力强、策略灵活有效的优势。
所以房产销售业务外包已经是房地产行业的大势所趋。
在本代理模式下，公司通常无需向开发商支付项目保证金。
但也有部分项目，为了表达合作诚意，公司需向开发商支付一定金额的项目保证金；在销售考核期结束后，无论公司是否完成销售代理合同所约定的考核指标，开发商均需向公司全额返还该保证金。
在这种情况下，公司不存在因没有完成销售代理合同所约定的考核指标而需向开发商支付违约金的情形，公司收取固定比例的代理费收入，即根据公司与开发商在代理合同中协商确定某个委托标的的最低目标售价，按最低目标售价或实际售价的销售金额提取固定比例或累进比例（根据项目销售率确定）的代理销售佣金。
（2）风险代理模式
由于房地产开发业务具有投入大、风险高的特点，单个项目的成败对房地产开发商的经营成败往往具有决定性的影响，因此一些开发商希望与公司之间建立利益共享、风险共担的商业合作关系，如由公司向开发商支付一定数额的项目履约保证金以保证公司在代理项目上投入强有力的团队和业务支持，同时，为提高公司的销售积极性，促使公司尽可能深入地挖掘楼盘价值，开发商会与公司在代理合同中订立溢价分成条款，即双方对楼盘实际售价超过代理合同销售底价的部分按一定比例分成。
在华东地区，由于商业环境和商业习惯等因素，履约保证金和溢价分成已经成为房地产代理业务的惯例，这两类条款常常被列入房地产代理合同之中。
在房地产市场中，由于专业分工的不同，相对房地产开发商，尤其是中小规模的房地产开发商而言，房地产代理商在产品规划、宏观形势判断、市场定位、目标消费人群分析及后期客户维护等方面往往具备更加丰富的经验，能够利用自身的专业部门和团队提供更加全面深入的房地产营销策划服务。
公司在历年的项目积累中，建立起了强大的专业后台，能够为那些对房地产代理商的经验和专业能力要求较高的开发商提供高附加值的营销支持，公司与这些客户的合作面更广，程度更深。
在本代理模式下，公司需要向开发商支付一定金额的项目保证金，并通常根据已出售房地产的实际售价相对于合同约定的最低目标售价的总溢价的某一商定百分比计算溢价分成。
具体项目保证金支付情况有以下两种：
①公司在与开发商签订销售代理合同时，需向开发商支付一定金额的项目保证金，但如在销售考核期内，公司未完成合同约定的销售指标，则视为公司违约，开发商有权解除销售代理合同，并全额或部分没收公司之前支付的保证金。
部分销售代理合同也会约定公司具有以下选择权：
公司根据合同约定包销未成功销售的剩余房源；或公司按照未成功销售房源总价款的一定比例向开发商支付违约金，替代包销义务，之前支付的代销保证金扣除违约金后，开发商返还给公司；或公司向开发商追加支付代销保证金，延期代销期限。
在这种情况下，公司将可能存在因没有完成销售代理合同所约定的考核指标而需向开发商支付违约金的情形，但代理费率一般相对较高，或者附带溢价分成条款。
②包销主体（公司或由公司参与设立的包销基金）与开发商签订包销标的的包销合同，约定包销底价（一般为市场售价的7-9折），同时承诺销售回款的进度。
合同签订后，包销主体向开发商支付一定金额的保证金。
包销合同生效后，包销主体通过委托销售代理方对外销售包销标的房源，赚取销售溢价。
销售回款未达到向开发商承诺的当期回款金额时，则由包销主体先行补足。
包销房源的销售期一般在1年左右。
在这种情况下，开发商不向包销主体支付基本代理费，但包销房源销售溢价全部归包销主体所有。
公司作为一家国内领先的房地产综合服务商，为房地产开发商、金融机构、机构投资者以及其他物业持有者提供商品房销售代理、策划咨询、商业物业运营、房地产金融等专业服务，对各区域房地产市场价格走势以及特定房地产产品的销售预期具有专业的判断。
依赖这一专业优势，在市场出现包销项目机会时，公司有能力在控制风险的情况下开展房地产包销业务。
同时，由于房地产销售具有需要进行登记、备案等外部控制环境的特性，对于房地产营销代理服务，其提供服务的真实性均可通过第三方部门或机构进行查证。
根据《城市商品房预售管理办法》，商品房预售时，开发企业应当与承购人签订商品房预售合同。
开发企业应当自签约之日起30日内，向房地产管理部门和市、县人民政府土地管理部门办理商品房预售合同登记备案手续。
房地产管理部门应当积极应用网络信息技术，逐步推行商品房预售合同网上登记备案。
预售的商品房交付使用之日起90日内，承购人应当依法到房地产管理部门和市、县人民政府土地管理部门办理权属登记手续。
由于商品房销售的备案、网签、过户整个流程均需在有权部门进行登记，因此每套商品房销售的真实性均可通过房地产交易管理部门或其网站进行查询佐证，从而对房地产营销代理服务的真实性进行核实。
2、房地产咨询服务
作为一家专业的房地产综合服务提供商，公司在市场数据、研究能力、项目经验、专业积累、咨询能力等方面具备优势，因此公司的客户也经常需要公司就房地产项目的部分专业环节提供咨询服务。
目前公司已经建立起针对住宅、商铺、办公楼等多业态，包括前期策划、市场研究、项目定位、建筑设计、广告宣传等多领域的咨询服务体系。
公司针对某些特殊地产领域，例如产业地产、养老地产，组织了专业团队提供了专项咨询服务。
房地产咨询业务有利于公司专业品牌形象的建立，有利于公司广泛建立与各类型客户的良好合作关系，有利于营销代理及运营管理项目的获取。
咨询及研究能力被认为是房地产综合服务商核心竞争力的重要因素之一。
（1）业务模式
咨询项目按照客户的要求不同一般分两个阶段：
第一阶段：
研究报告撰写阶段
客户与公司咨询团队接触后，在合同中约定咨询服务内容，公司咨询团队通过市场调研、资料搜集、头脑风暴等方式讨论并撰写报告初稿。
公司咨询团队负责人在项目中期汇报会上向客户解释咨询报告初稿研究成果及结论，同时由客户提出修改建议。
公司咨询团队在客户所提建议的基础上，安排第二轮市场调研、资料搜集等工作。
通过头脑风暴及客户见面会等形式不断完善报告以符合客户要求，形成项目终稿提交客户。
咨询团队负责人在项目总结会议上介绍整个咨询报告研究成果及结论，客户对工作成果做最终评估。
第二阶段：
后期指导及跟踪
部分客户会要求公司按照咨询报告的结论对其操作团队进行培训、指导，以确保咨询建议的执行。
（2）收费情况
根据咨询合同约定，公司房地产咨询服务费用一般分为以下三个部分：
第一部分：
公司与客户签订咨询合同后，即由客户向公司预付首期咨询费。
第二部分：
项目初稿完成，在中期项目汇报会议结束后由客户向公司支付第二笔咨询费用。
第三部分：
项目终稿完成或者项目培训及指导工作完成后，客户经过考核表示咨询服务完成后，向公司支付项目尾款。
3、商业物业运营管理
商业物业运营服务是公司专门针对商业物业产权所有者提供的物业运营增值服务。
商业物业运营服务的未来发展潜力巨大，是公司实现服务链多元化发展的重要方向。
商业物业运营服务目前主要经营模式包括委托运营和专营权运营。
（1）委托运营
这种模式主要针对商业地产开发商没有自己的运营团队，但希望长期持有经营其开发的商业物业，由公司为客户配置专门的商业运营管理团队。
在此模式下，公司负责为商业地产开发商进行代理招商工作，为其寻找商铺租户，并且在商铺租户入驻后负责该商业物业的运营管理工作，相应地，公司的收入包括两部分：
第一，招商代理佣金。
公司与客户签订合约后，负责商业项目首期的客户招商活动，由开发商向公司支付租金总额一定比例的招商代理佣金，主要是公司提供招商活动的服务费及招商运营费用。
目前公司执行的招商佣金政策如下：
第二，项目运营管理费。
项目运营管理费是由开发商支付给公司提供运营管理服务的收入。
（2）专营权运营
所谓专营权模式是指公司向承租商户收取在专营权期限内物业产生的实际租金，并向物业所有者或投资者支付合同约定租金回报的运营管理模式，公司在支付专营权投入后，其后的经营收益来源于两种租金流的差额（公司向租户收取的租金减去公司支付给物业所有方的租金）。
商业地产的成功运营需要丰富的专业知识及经验的支持，部分商业地产开发商或物业持有者缺乏足够的运营知识，其所持有的物业功能定位与市场需求存在偏差，只有对这些物业进行重新策划定位，才能体现其真正价值，尤其是区位价值。
同时，出于各种历史原因，这些物业的原有状态，如装修风格、内部布局隔断、人流动线等往往与其新的定位相脱节，需要进行较大规模的装修改造才能与周边的商业环境相适应，从而进一步提升该物业的价值。
因此，这部分物业持有者对运营服务具有强烈需求，而其自身能力存在的不足使其更加愿意将商业物业的策划、定位、改造、招商等一整套业务“整体外包”，这为专营权模式的商业物业运营业务提供了广阔的市场空间。
公司的商业物业运营团队经过过去几年的发展，具备了较强的咨询策划能力，建立了招商、工程团队，培养出经验丰富的运营管理团队，在上海市场已经具备了较强的品牌和实力，能够为客户提供专营权模式的全套商业物业运营服务。
一般而言，在采用专营权模式时，公司需向物业所有者或投资者一次性支付一笔资金，并承担相关费用，所付出的这部分资金称为“专营权投入”，包括三个部分：
第一部分为所管理商业物业的租金押金，一般为三个月、半年及一年租金总额不等。
公司在项目开始前向物业所有者或投资者一次性支付租金押金。
公司确定支付的租金押金数额时一般考虑以下因素：
①与商业地产开发商或投资者的历史合作关系，若公司与客户具有长期稳定的合作关系，或者目前在其他项目上存在紧密的合作关系，则客户要求支付的租金押金数额一般较低；②项目的合同期限，商业物业运营合同期限具有长期性的特点，一般为三年、五年、十年等较长期限，合同约定的服务期限越长，公司所需支付的租金押金则越高；③项目的规模，商业项目的规模越大，其经营风险越高，开发商可能向运营服务提供商要求提供的租金押金越高，以保证公司的服务水平及租金合同的稳定性；④项目预期盈利前景，在公司经过充分的可行性研究及项目评议小组评估后，如果认为项目具有较好的盈利前景，则更愿意支付更高的租金押金。
第二部分为首次招商支出，包括首次招商前期投入的广告、推广等招商前期支出，其金额大小依据项目实际招商前期支出的情况而定。
第三部分为商业物业的装修改造费用。
为了提高商业物业的租金水平，开发商或投资者同公司约定，由公司按照科学合理的商业运营计划，对实体商业物业进行布局优化、装修改造、品牌提升等，这些方面的直接支出构成了专营权投入的一个重要组成部分。
装修改造费用金额的大小与商业物业的规模大小、装修改造计划、租户的要求相关，一般由公司听取租户的建议后，制定详细的装修改造计划及工程预算，在预算内根据物业装修改造的工程进度支出。
综上，专营权模式的一个重要特点是前期需要较大的专营权投入，所需资金量较大。
4、房地产金融服务
公司房地产金融服务包括三种类型：
房地产投资机构咨询服务、房地产项目金融投资管理服务、房地产个人消费金融服务。
（1）房地产投资机构咨询服务
在这类服务中，TT咨询以咨询服务或中介服务的形式，把自己的产业智慧和产业资源销售给房地产投资机构，包括但不限于银行、资产管理公司、信托、基金子公司、私募基金等。
具体的形式包括：
风险管理咨询：
在投资机构决策前，TT咨询对委托项目进行独立的产业研究，使得投资机构能够借助TT咨询的产业能力，做出更好的投资决定，降低决策风险，TT咨询收取相关咨询费。
在投资以后，TT咨询为投资机构提供投后管理服务（涉及产品、营销、工程、成本、财务等），确保投资机构的利益实现，TT咨询按月收取投后管理费，有些项目也可取的超额收益分成。
融资交易顾问：
利用广泛的产业资源（包括开发商、房地产项目），TT咨询把需要融资的房地产企业和房地产项目介绍给房地产金融投资机构，并提供相关的专业报告，协助其了解客户、了解市场，优化投资机构。
TT咨询从交易双方（或其中一方）收取融资中介的佣金。
大宗交易顾问：
TT咨询挖掘具有交易价值的大宗房地产项目（包括土地、在建工程、整栋楼宇、数个资产构成的资产包等），并制定初步的交易方案（包括交易方式、市场分析、税费计算、投资测算等），接触相应的交易方，促成交易。
TT咨询从交易双方（或其中一方）收取大宗交易的佣金。
（2）房地产项目金融投资管理服务
TT咨询利用自己的产业能力和产业资源，设计出独特的房地产项目投资策略，以此为基础，利用TT咨询的全国分支机构，寻找、洽谈、锁定符合上述策略的投资机会，并设计投资结构、筹集资金，实施有效投后管理，为投资人（机构）取得收益。
从而，作为投资管理机构，TT咨询取得管理费（通常按投资规模）和超额收益分成。
（3）房地产个人消费金融服务
TT咨询为房地产消费者提供贷款，包括但不限于：
首付贷款、租房贷款、装修贷款、车位贷款等。
在业务操作上，TT咨询可以代理别人的产品，也可以经营自己的产品。
代理产品时，TT咨询按贷款金额取得代理费。
自营产品时，TT的收入来自利差。
TT咨询经营该项业务有独特的优势。
首先，TT咨询获取终端客户、服务终端客户的成本低廉——营销代理业务每年接触十几万组成交客户，数千名销售顾问可以为他们提供贷款产品的一线服务，这些服务并能推动房产营销。
其次，TT咨询可以较低成本地通过集团型客户进行全国扩张。
比如，TT咨询与世茂集团签订首付贷款的集团合作协议，范围覆盖世茂集团在国内的全部一百多个项目，数量数倍于TT咨询在世茂集团的代理项目，并覆盖全国各地。
最后，在风险控制上，TT咨询的前端人员与客户直接接触，确保客户为真实买房人，客户将完整履行真实买房行为。
TT咨询房地产个人消费金融服务已经组建了专门的运营团队、建设了相关的运营系统，覆盖客户获取、客户服务、产品设计、风险控制、贷后管理等功能，并已经设立或正在设立信托合作、小贷公司等放贷主体。
TT咨询房地产个人消费金融服务的资金合作方包括大型金融机构、拥有低成本资金的企业等。
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