宝洁销售经理店内形象管理手册.doc

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公司名称

****化妆品销售有限公司

项目名称

销售代表培训手册

文档类型

销售代表培训手册

修改时间

2010年4月20日

文档编写人

项目小组

当前版本

1.0

适用人员

销售代表

辅助工具

销售代表

店内形象管理

培训手册

目录

第一单元店内形象管理概述 6

第一节零售终端在销售渠道中的作用 7

从知名度到忠诚度 7

消费者购买行为的发生 8

第二节消费者在零售终端中的购买行为分析 9

消费者的冲动性购买 9

影响冲动性购买的因素 9

第二单元店内形象管理要素 10

第一节店内形象对零售业绩的影响 11

第二节店内形象的层次管理 12

分销 12

位置 13

陈列 13

价格 13

库存 13

助销和促销 14

第三节店内形象管理的工具 15

第三单元产品分销管理 16

第一节分销管理的作用 17

第二节零售分销标准 18

不同类型商店的不同商品需求 18

公司对不同类型商店的分销组合要求 20

第三节新产品的卖入 21

新产品卖入时的零售商考虑因素 21

新产品卖入时的利益陈述模式 25

新产品第一时间卖入的重要性 25

第四单元陈列位置管理 26

第一节陈列位置管理的作用 27

第二节了解零售商的布局与陈列位置 28

第三节陈列位置的优先权设定 31

第四节标准陈列形式的作用 33

陈列标准的制订 33

标准陈列形式的优势 33

第五节如何卖入标准零售陈列形式 34

背景信息 34

理解问题 34

解决方法 35

辅助工具 36

第六单元零售价格管理 37

第一节零售价格管理的作用 38

第二节价格梯度管理 39

第三节价格变动幅度管理 40

了解商店定价策略 40

了解零售市场价格变动 41

价格调节 41

及时与商店沟通价格变化 41

第四节价格标识管理 42

第七单元店内商品库存管理 43

第一节货架库存的计算与维护 44

第二节零售商的日常补货管理 46

了解零售商订单产生流程 46

产生建议订单 46

第三节了解“客户服务水平”概念 47

第八单元店内助销管理 49

第一节店内助销管理的作用 50

第二节标准助销工具的使用 52

第九单元零售促销管理 53

第一节促销活动的传达 54

促销活动传达的原则 54

促销活动传达的步骤 54

第二节促销活动的执行 56

促销资源管理 57

产品供应管理 57

赠品和助销品管理 57

促销人员管理 57

店内形象管理 58

活动过程的监控 58

第三节促销的信息管理 59

销量目标与基准 59

促销信息统计 59

促销活动评估 59

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第一单元店内形象管理概述

单元目的

阐述零售店店内管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，从而使销售人员对店内管理的作用与方法有初步的了解。

单元内容

n零售终端在销售渠道中的作用

n消费者在零售终端中的购买行为分析

n店内形象对零售业绩的影响

第一节零售终端在销售渠道中的作用

零售终端有助于提高产品的知名度，引起消费者对产品的尝试，从而最终形成消费者对产品的忠诚度。

从知名度到忠诚度

nAwareness－产品知名度：

消费者通过各种媒介（电视广告、路牌广告、报纸广告、店内宣传等）了解到公司的产品（知名度）

nTrial－消费者对产品的尝试：

在基本的知名度的基础上，消费者产生了尝试使用的愿望。

在这时候，消费者在零售终端中看到我们的产品后购买的可能性大大提高；

nLoyalty－消费者购买、使用产品的忠诚度：

在消费者尝试使用了我们的产品，并且感觉产品满足了他们的要求后，如果仍然能够方便地购买到产品，重复购买使用的可能性就大大提高，形成了对产品的忠诚度。

上述三点和产品销量的关系又如何？

——让我们来看一看下面的公式：

从生产商的角度来看，

产品销量=产品知名度×试用率×忠诚度

（Awareness）（Trial）（Loyalty）

其中，试用率的提升和忠诚度的建立与维持需要通过在零售店面的陈列、助销、促销等方法来达成，籍此我们可以做到：

n刺激消费者的购买

n让消费者随处可买

消费者购买行为的发生

在帮助消费者形成忠诚度的过程中，“刺激消费者的购买”和“让消费者随处可买”这两点至关重要，而他们都同零售终端直接相关联。

在中国主要城镇，无论产品通过何种渠道分销，最终绝大多数消费者（85%，其余购买自批发市场和其他形式如－集团购买）需要通过零售终端来购买产品。

而我们的产品在零售终端是否能够吸引消费者去尝试购买，或方便他们反复购买，取决于我们的产品在零售终端中的表现。

第二节消费者在零售终端中的购买行为分析

消费者的冲动性购买

在一项“消费者购物篮”研究表明，对于个人护理用品、家居护理用品以及包装食品与饮料（以上通称为“快速流通消费品”或“快速流转消费品”），消费者中有70%的购买决定是在商店内做出的，即他们在进入商店之前并没有计划要购买该产品，或他们有计划购买某品牌产品，但在商店中因受某些因素影响改变了想法，转而购买另一品牌。

针对以上这两种情况，我们通常称之为“冲动性购买”。

影响冲动性购买的因素

影响消费者冲动性购买的主要因素就是该产品的店内表现。

店内表现包括诸多方面，如：

n正确的产品规格

n醒目的产品陈列位置

n吸引消费者的陈列方法

n适宜的价格

n丰富可供选择和拿取的货架商品

n醒目的标识和宣传品

n促销活动等等

在这些方面的提升有助于提高产品在商店中吸引消费者的程度，从而实现销售增长的目标。

第二单元店内形象管理要素

单元目的

阐述店内形象管理要素的概念及其对店内形象的影响，从而使销售人员对店内管理的具体内容有进一步的了解。

单元内容

n店内形象对零售业绩的影响

n店内形象的层次管理

n店内形象管理的工具

第一节店内形象对零售业绩的影响

零售商同样认识到店内形象对整体零售业绩的影响，零售从业人员将店内形象的相关因素视为他们的宝贵资源，用以同供应商合作或进行利益交换。

因此，深入研究这些构成店内形象的要素、重复利用这些资源就成为了销售人员的重要任务之一。

从零售商的角度来看：

零售商的销量=来商店的消费者数量×消费者在商店的消费

即为了增加销量，需要吸引更多的消费者和增加消费者在商店中的消费（包括，吸引消费能力强的消费者，增加现有消费者在商店中的消费）。

生产商产品在零售终端的良好表现有助于吸引更多地消费者来商店尝试购买或引起更多的重复购买，从而提高零售商的销量。

从这点来讲，生产商和零售商的利益目标是一致的，双方的利益都可以通过产品在零售终端的良好表现来得以体现。

第二节店内形象的层次管理

消费者和零售管理者对于商店内商品、陈列和各项活动的看法有着相当大的差异。

消费者更容易被促销、宣传等所吸引，而商店的管理人员清楚：

越是基本的要素越对商店的发展起到重要的作用。

分销

在一家零售商店中，最基本的要素就是产品，即我们在图中所提到的分销。

如果在某一家商店中没有我们的商品，自然无法谈及其他的支持活动。

什么是“商店中已经有了我们的商品”？

让我们来看一下“真正的产品分销”的含义:

“真正的产品分销”——

1．产品已经下了订单，并且有持续的补货保证；

2．产品在零售商店里有足够的库存；

3．产品确实已经摆上零售商货架。

以上三点是一个统一概念中的有机组成部分。

商店中有产品但货架上没有，不能算是有分销；货架上有产品陈列，但没有可买库存一样不能算是有分销。

位置

产品需要被安置在正确的、醒目的位置，这是第二个重点。

正确的位置的陈列大大提高了公司产品在消费者面前曝光的机会，从而也提高了影响消费者冲动性购买的可能性。

陈列

正确的位置陈列了正确的商品，但同时也需要一个合理的陈列方式。

合理的陈列方式不仅能够提升消费者的购买欲望，而且能够防止不必要的货架脱销的情况发生。

价格

吸引消费者的还有价格问题。

消费者停留在陈列前一定会关注价格问题。

价格梯度、价格变动以及能否找到价格标识来帮助消费者做出判断都是在价格中应该考虑的问题。

库存

货架上产品的存货控制一直默默地影响着我们的业绩表现。

据某纸品生产商的抽样调查，因货架临时脱销而导致的销量损失竞高达10%-20%，这意味着仅提高货架产品安全库存水平就可以提升10%的销量。

以上内容构成了店内表现的基础。

助销和促销

与此同时，还有一些方面可以帮助我们得到消费者更多的关注，如店内助销和促销活动。

这两方面内容会在后面的培训内容中大篇幅提及。

需要注意的是，从“分销”到“价格”，是解决产品“能不能卖”的问题；而“库存”、“助销”和“促销”是解决产品“能不能卖得更好”的问题。

第三节店内形象管理的工具

（请见《销售人员工作手册》——零售店内表现记录表）

第三单元产品分销管理

单元目的

阐述分销管理的概念、作用及新产品卖入的基本方法，从而使销售人员对店内分销管理有进一步的了解，并使销售人员的新品卖入技能得到提高。

单元内容

n分销管理的作用

n零售分销标准

n新产品的卖入