财富广场商业规划报告书.docx
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财富广场商业规划报告书
#####广场商业规划报告书
第一部分 前言
#####房地产开发有限公司开发建设的“#####广场”位于山东省#####市胜利东街与北海路交叉口西南角。
该项目东临北海路，南靠涨湎河，北接胜利东街，西临人民保险大楼；东北与#####市政府大楼隔街相望，处于#####市新、旧城交界地带。
#####房地产开发有限公司在取得该地块的开发与使用权后，对市场进行充分预测，确定该地块建设商业地产的战略定位。
#####地产公司尊重中国商业地产的发展现状与规律，既看重地产开发的短期投资回报，也同样注重商业地产项目的长远发展与长期经济效益。
如此超前的商业地产运作理念为本项目的成功运作奠定了稳固的基石。
#####公司遵循社会化大分工原则，在项目运作之初，聘请###########房地产顾问机构进行了详尽的市场调查，得出了较为准确的市场调查数据。
我公司#####广场项目小组自本月20日入驻，以#####公司提供的调查数据为依据，从宏观角度对#####市的经济、政治、文化、历史等方面进行了初步了解，后经工作小组人员亲自进行全面、深入的商业市场调查，比较充分地了解#####市商业地产开发和商业发展现状。
目前，“#####广场”项目急需确定建筑设计方案、规划方案。
对商业地产项目来说，项目定位是确定建筑设计方案、规划方案的前提条件。
我公司将用专业、细致、负责的态度对该项目运作进行科学论证、准确定位，充分把握该项目的发展趋势、发展规律，以保证项目顺利建设！
本报告书，着重对项目进行SWOT分析，对项目定位、业态组合和分布、项目主题进行规划，并提出我们的观点和建议。
第二部分 项目可行性研究
购物中心开发的先决条件是要具备一定的经济基础、物质条件和运营管理能力。
在项目立地规划初期必须对其进行可行性研究，确定项目的位置、地段、区位、承租户组成和金融投资来源，使购物中心在未来的投资、经营、市场和效益上获得成功。
项目可行性研究需要对项目所在区域进行基础资料的调查和统计，特别是购买力调查、分析人口、收入、流通状况和购买方式等方面的变化趋势和规律；需要对本区域内现有商业设施的数量、规模、地点、承租户组成和经营状况进行调查和研究，判断本项目具有的潜在市场，确定本项目的定位，以此作为项目开发决策的依据。
前期###########房地产顾问公司已做了大量而细致的市调工作，并对获取的各种基础资料作了专业的技术分析，我们在此基础上，结合购物中心运营的基本规律，从正反方面、长期与短期影响方面分析#####市宏观经济概况、城市发展规划和本项目区位的交通、人口状况等因素，作出本项目SWOT分析。
一、#####市宏观经济概况
1、国民经济保持较快增长。
据初步统计，2003年全年国内生产总值为1030亿元。
按可比价格计算，比上年增长15.1%。
一、二、三产业分别增长5.5%、20.4%和12%。
全年粮食总产量293万吨，比上年增长12.8%，肉类、水产品产量分别增长3.3%和5%。
规模以上工业实现增加值335.4亿元，增长27%。
服务业发展势头良好，邮政、电信业务总量分别增长12%和15%，旅游收入增长5%。
2、城市居民生活水平稳步提升。
2003年全年城市居民消费价格总水平比上年增长0.1%。
城市居民人均可支配收入8317元，增长10.3%。
城乡居民储蓄存款继续增加，年末全市城乡居民储蓄存款余额607亿元，增长13.2%。
消费预期回升,全年城市居民人均消费性支出比上年增长8.6%。
3、基础设施建设投资力度加大。
2003年全社会固定资产投资完成517亿元，比上年增长86.5%，其中国有及其它投资275.5亿元，增长93.1%。
其中房地产开发投资37.1亿元，增长81.7%。
总投资1000万元以上的项目1912个，其中过亿元的191个，#####电厂二期工程等一批重点项目取得重大进展。
4、消费市场稳中趋旺，2003年全市实现社会消费品零售总额344.6亿元，增长14.8%，居民消费价格上涨0.5%。
二、城市发展规划
2004年#####市政府工作报告中指出，要加快城市建设，提高城市综合竞争力。
按照“贯通轴线、完善外环、拓展出口、提升干道”的要求，以北海路为重点，加快中心城区道路建设。
市区开展以“三河”整治绿化为重点的绿化工程建设，新增绿化面积400公顷。
深化城建机制改革。
进一步开放城建市场，引进和发展城市建设先进生产力。
依靠城市资源加大建设融资力度，建立城市建设持续、健康、循环发展的新机制。
加强土地储备，提高土地收入、产出效益，确保政府土地收益突破20亿元。
引导、支持房地产业重点进入旧城改造市场。
未来城市的发展重点是向东面扩张，形成城市的政治、文化、旅游、物流中心和高档住宅区。
三、本项目所在区位的交通、人口状况
1、项目区位
本项目位于#####市胜利东街与北海路交叉口西南角。
东临北海路，正对人民广场；南靠涨湎河；北接胜利东街，面对怡和·星国际；西临人民保险大楼；东北与#####市政府紧密相连；本项目地块位于#####市的政治、文化中心，为目前#####市奎文区位置最好，环境最好，市政配套设施最完善的地块之一。
在整个城市向东移的发展趋势下，该区位有着极高的发展潜力，将成为#####市的政治、文化中心，并形成#####市第二商圈。
2、本区位交通状况及易达性分析
本区位交通便利，距济青高速、308国道、潍莱高速均在10分钟车程范围内，距火车站15分钟车程，距机场20分钟车程，与域外联络交通十分便利。
市内公交直接通过本区位的有18、20、32路三条公交车路线，本区位距公交车一站范围内有6、12、16、21、22、28、33、38、52、53、56路十一条公交路线经过，可通达市内每个区域。
距坊子区10公里，寒亭区8公里，均有公交车通达本项目。
因此，市内任何区域内的居民到达本项目都十分便利。
3、人口状况
2003年底全市总人口847.71万人，其中非农业人口217.53万人，男女性别比为108：
100，人口自然增长率3.47‰。
本区域内集中了#####市大部分高收入的居民，消费能力很大，同时，本区域还有一所小学、两所中学、一所大学，在校学生、教职员工3万多人。
人民公园的重新改造、涨湎河的景观整治、东风街和北海路景观大道建设，给本项目带来旺盛的人气。
4、消费习性分析
目前#####市民已形成消费习惯，消费中心集中在老城区中心。
但到世纪泰华、佳乐家购物的现象日趋增长，东部富人区购物消费习惯明显发生改变，随着城市东移扩张，东部商圈将会逐步建立和发展、完善，影响力逐步加大，最终形成#####市重要的商圈之一。
四、项目SWOT分析
Strengths（优势分析）
S1、投资商经济实力雄厚，拥有良好的社会资源。
S2、投资商具有多年的资本投资、资本运作经验，战略意识超前。
S3、项目所在地交通便利，易达性好。
S4、近临的人民广场作为城市最大的市民休闲聚散地，发展前景光明。
S5、项目拥有政府支持，外围环境良好。
S6、先规划、后经营，使物业环境和商业空间设计有利于商业经营。
Weakness（劣势分析）
W1、位于新城区，偏离历史形成的商业中心。
W2、因为商铺销售产生的压力，可能导致的产权销售与经营脱钩是经营的难点。
W3、项目规模大，操作难度系数较高。
W4、在经营中只能通过市场细分进行差异化定位，特色经营模式必须具有长远战略眼光和相关策略，并决心创建当地商业新典范。
W5、#####市主城区投资业户的资源有限，需纵深挖掘和向外围延伸。
W6、#####市现有消费人口数量有限，消费能力有待提高。
Opportunity（机会分析）
O1、#####城市发展速度飞快，居民消费水平提高迅速。
O2、城市消费群体有较高文化品位和时尚追求。
O3、当地商业设施一般竞争力薄弱，商品品位及品质、服务不能充分满足市场消费需求。
O4、当地商业设施市场细分不明确，商业经营水平低下，缺乏一个定位明确的集时尚、休闲、娱乐、购物、餐饮、商务等能够为一体的大型综合购物中心。
O5、城市的改造建设进程加速，使商圈也不断扩大，所在地段将通过经营，未来将会形成城市的新商圈。
Threat（威胁分析）
T1、#####市商业项目的开发及商业竞争日趋激烈，对投资者市场、经营性资源构成竞争。
T2、本区域商业项目较少并且分布区域较散乱，综合竞争力不足以与现有的商圈相抗衡，新的商圈形成需要较长的市场培育和发展。
T3、投资型产权商铺是新型投资方式，投资者的认可度具有可变性，
需要高回报率和良好的经营保障措施来提升吸引力。
T4、投资者因高额投资而对预期收益期望值相应偏高。
T5、租金的压力会对后期经营绩效产生较大的依赖性。
第三部分 项目定位
项目定位是项目成功运营和进入市场的第一步。
项目定位不是凭主观想象随意而为，必须依据科学规律，进行充分的市场调研，掌握项目所在区域市场的现状、发展趋势及发展规律，找准项目消费区间和竞争区间、目标群体和竞争者，即掌握项目定位的依据。
项目定位准确与否，直接决定了项目未来的运营结果，定位准确，确保项目运营成功了一半，既能充分体现开发商的发展战略，提升开发商的品牌价值，实现开发商价值最大化，又能使项目以崭新的、具有鲜明、独特的形象进入市场，被市场接受和认可，从而为业户、经营者、管理者创造一个经营良好的市场环境和发展空间。
定位包括项目战略定位、业态定位、主题定位、形象定位、经营定位、功能定位、目标客层定位以及幅射目标区域定位。
一、项目战略定位
（一）背景分析
胶东半岛是中国环渤海经济圈的重要组成部分，地理位置优越、资源丰富、经济繁荣、理念先进、人口密集，是中国北部对外开放的重要窗口之一，国家重点建设和发展的区域。
#####市地处胶东半岛城市群的中心，城市外围幅射空间大，社会经济快速发展、居民收入和消费力极大提高，消费观念和消费习惯发生改变，现有的城市商业设施、商业业态、经营方式、服务理念已满足不了消费者的消费需求。
具有先进、科学的经营理念和经营方式的新型商业业态，具有极大的竞争优势和发展空间。
（二）战略定位
立足#####，打造商业地产品牌；延伸品牌价值，幅射胶东半岛。
（三）定位依据
1、#####市现有的城市人口、GDP总量、居民收入及消费力，能够提供本项目发展所需的基础经济条件，从市场基础条件方面保证了开发商对本项目一举开发成功，为开发商推行全省发展战略奠定了基础。
2、开发商经济实力雄厚，具有多年的资本运作和资本投资的经验，在本项目的前期开发过程中战略意识和经营理念超前，具有做好商业地产项目和树立商业地产品牌的前提条件，同样也具有延伸品牌和推广品牌的基本条件。
3、#####市作为胶东半岛中部城市，在全国乃至全世界都享有较高的知名度。
#####房地产公司在此知名度很高的“风筝之都”开发建设“#####广场”这一商业地产品牌，具有较好的项目形象推广条件和良好的品牌价值延伸发展空间，也必将为#####公司的发展创造更多的发展机会。
二、项目业态定位
（一）背景分析
大型购物中心、shoppingmall在中国的出现是在中国改革开放的大背景下，零售商业发生变革的必然结果。
随着全球经济一体化进程步伐的加快和中国的全面复兴，这种新兴的商业业态具有极大的发展生命力，无论是物质生活还是社会观念上给中国带来的社会经济变化是前所未有的。
#####作为胶东半岛历史商贸集散地和文化古城，具有悠久的历史，城市商业气氛浓厚，投资环境不断优化，城市经济正处在快速发展阶段，城市人口不断增加，居民收入及消费能力不断提高。
对商品的消费需求急剧增长，服务标准不断提高，市内现有的传统商业设施已经无法满足这种需求。
同时，不断增长的城市消费人口和消费需求，刺激了商业开发的需求，也促进了商业物业所有者、管理者和经营者之间建立新的关系。
再者，随着经济的快速发展，现代交通工具彻底改变了市民的活动范围和速度，改善了居民的居住环境和生活条件，人们的消费方式和行为发生了根本的变化。
（二）业态定位
shoppingmall
（三）定位依据
１、本项目地处#####市两条城市主干道胜利街和北海路的交叉处，本市完善的城市公交系统，使消费者能从城市的每一个角落都很方便到达本项目，同时本项目距济青高速、潍莱高速、Ｇ308国道均在15分钟车程之内，项目选址位置的交通条件极为便利。
2、本项目占地面积、商业经营面积体量巨大，分别为60，669.5平方米和100，000平方米，项目规模符合shoppingmall的经营需求。
3、#####现有的城市商业设施基本属于传统的商业业态，缺乏集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务等功能于一体的“一站式”消费的综合性购物中心的商业业态，本项目正好填充城市商业发展的空白，既能发挥本项目规模大的竞争优势，又能通过科学组合各种服务功能，满足消费者各种消费需求，发挥本项目服务功能全的竞争优势。
4、#####公司的经济实力雄厚、企业发展战略、经营理念超前，从根本上保障了本项目能够建设并成功运营的一个标准的shoppingmall。
三、项目形象定位
（一）背景分析
商业经济是高文化的经济，商业竞争实质上是商业文化竞争。
“#####广场”既是商业购物中心，也应当是文化建设中心。
除了加强商业购物营销，还要充实其文化内涵，通过提高文化品位来创造项目特色；通过简洁、明快的建筑风格、柔和亲切的色彩、合理的楼层规划与店面设计、货品的科学摆放，包括运营的每一细节，体现亲切、人性、方便、舒适、时尚、潮流的项目形象；通过品牌经营保证商品质量的优良；通过时尚渲染保证商业经营的文化气息；通过文化渗透保证对商品质量和人员服务的管理；通过质量和服务的管理促进企业文化的提升。
通过各种经营因素形成商业经营的综合价值，进而打造一个有品位的项目，创造一个知名的商业品牌。
（二）形象定位
商业新业态、管理新典范。
定位依据
1、本项目规模大、功能全，是#####市第一家真正能满足消费者购物、休闲、娱乐、餐饮、商务多种需求的新型商业业态——shoppingmall。
2、#####市以风筝为载体成功地打造了“风筝之都”的城市新形象。
本项目地处#####市市政府斜对面，紧临市政府广场——人民广场，项目建设将作为政府形象工程来规划设计和建设，综合考虑#####市城市经济发展进程的需要、居民生活及消费习惯的变化及城市商业未来发展趋势，同时致力于提升项目所在商圈发展水平的需要，项目作为#####市展示城市的窗口，充分展示政府致力于发展经济、提高人民生活质量的政府新形象；充分展示本项目管理规范、商品时尚、营销现代、理念超前的现代商业新形象。
四、项目主题定位
（一）背景分析
在经济迅猛发展的前提下，#####市居民收入有了很大提高，社会消费品零售总额持续增长，城市居民消费类别中居住消费、餐饮、服装类消费比重保持平稳，恩格尔系数逐年降低，人们的生活消费习惯从一味讲究经济实惠逐步趋向于品牌化、时尚化、个性化消费，本项目的定位应顺应这一市场需求状况，充分满足人们生活及消费的需要。
（二）主题定位
1、项目整体主题定位：
休闲shoppingmall
2、各楼层主题定位
-1F：
生活品位
1F：
流行精品
2F：
女人时尚
3F：
休闲空间
4F：
快乐时空
（三）定位依据
1、紧扣项目业态定位shoppingmall。
2、应顺应城市经济发展、收入增加、消费市场和消费方式变化以及#####城市新形象、消费新理念的要求。
3、充分利用人民广场在城市中的地位和影响力，延伸其市民休闲、聚会的功能。
4、与市内其它商业设施形成独特的经营特色，提升本项目的竞争力。
五、项目经营定位
（一）背景分析
经营是购物中心的核心功能，满足消费市场需求是购物中心的运营目标。
本项目的整体风格呈现大、精、雅，大是针对项目的规模而言，精是突出项目的规划设计、建设、服务功能以及经营商品的特点，雅代表了项目整体的空间环境和营销环境。
整个项目的经营特色鲜明，各业种及类别细分明确，充分适应消费者的消费习惯并满足其消费需求。
（二）经营定位
品牌化、时尚化、个性化、特色化。
（三）定位依据
1、品牌化：
品牌主力百货、品牌生活超市、品牌休闲娱乐店、品牌餐饮店、品牌专业店、品牌专卖店以及各业态区品牌专柜共同构成项目的品牌经营特色。
在项目功能组合设计和招商时，对引进品牌进行合理分类、科学布局、有效管理，不仅坚持每个业态区、每个功能区经营品牌商品，而且让整个项目成为本地知名商业品牌。
2、时尚化：
突出时尚消费的新颖性、时效性及周期性特点。
在项目运营中，紧紧围绕目标市场的消费特征，环境、商品、服务各个经营因素都要求新，遵循时尚变化的规律，引导消费的流行。
3、个性化：
体现出消费者在追赶潮流的同时更加强调“与众不同”，个性消费可以让顾客获得高度的满足感和受尊敬感，服务要充分体现“一对一”的个性化，顾客在个性化消费中自我意识得到高提升。
4、特色化：
是指项目总体的经营要体现出核心竞争力和特色优势。
以品牌化体现经营规范，时尚化体现前卫流行，个性化体现“以人为本”，使本项目在胶东半岛树立起区别于其它传统商业态的大型购物中心的典范形象。
六、项目功能定位
（一）背景分析
紧扣项目的业态定位和主题定位，围绕大型综合性购物中心的特征确定本项目的功能定位，满足消费者购物、餐饮、休闲、娱乐、商务的“一站式”消费需求。
（二）功能定位
购物、餐饮、休闲、娱乐、商务。
（三）定位依据
1、购物功能作为本项目运营的核心功能，隐含在时尚感觉与休闲功能之后被隐性化。
在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的80.7%。
2、餐饮功能作为购物功能的补充和延伸，让顾客充分体验购物的便利与乐趣。
在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的8.1%。
3、休闲是指本项目的购物环境、营销等各个方面，都为顾客营造一个轻松愉悦的氛围，让顾客身心放松，感觉随意，体会休闲。
在项目功能组合规划中，休闲项目占本项目整体面积的4.5%。
4、娱乐功能作为本项目的配套功能之一，与项目休闲功能有机结合，合理配置，充分体现本项目室内主题公园的设计风格，使其成为项目的经营特色之一。
在项目功能组合规划中，占本项目整体面积的1.8%。
5、商务功能为顾客和商务人士提供良好的交往活动平台（此项功能主要在本项目二期规划中设计）。
七、项目目标客层定位
（一）目标客层定位
1、项目整体目标客层定位：
全客层
2、各楼层、各业态、功能区的目标客层定位：
-1F：
家庭主妇、低收入普通消费者等；
1F：
高级白领、成功人士、政府公务员和高收入高消费者等；
2F：
时尚女性、儿童等；
3F：
休闲人士、商务人士等；
4F：
家庭消费、青少年、儿童、休闲人士等。
（二）定位依据
1、购物中心是将所有的消费者作为自己的目标服务客层，本项目的业态定位为shoppingmall、主题定位为休闲shoppingmall，所以必须锁定所有的消费者作为目标客层。
同时，购物中心是集购物、休闲、娱乐、餐饮、商务、公寓等功能为一体的综合型商业业态，强大的功能组合所提供的服务能力也具备服务所有消费者的能力。
2、本项目商业规划的各业态、各功能区、各专业店以及每个个体经营店的经营定位也是相互错位和相互补充的。
3、是提升本项目的品牌价值和创造新商圈的发展要求。
4、#####市城市现有人口规模、消费能力和消费市场总量的支撑和保证。
八、商圈定位
（一）背景分析
本项目以设施配套、功能齐全的shoppingmall业态填补了本市大型商业业态的空白，直面市场内的竞争对手，从根本上赢得项目的生存、竞争和发展的空间。
同时，中百与世纪泰华已经率先在#####市树立科学规划、合理布局、规范管理、时尚消费的品牌商业形象，在一定程度上取得了成功，导致消费需求市场变化加剧，潜在的品牌消费、时尚消费市场能量巨大。
本项目运作的目的，除收回项目投资、获得基本的经济回报外，更注重体现经济实体的社会价值。
项目的发展目标不是简单计算地产销售的资金回报，而是综合评估项目产生的投资回报、经济效益和社会价值，实施商业地产知名品牌的发展战略，以#####市为基础，辐射胶东半岛，影响全国，为#####公司的远景规划开创良好的开端。
（二）商圈定位
核心商圈：
本城区5公里范围内。
次商圈：
#####市。
边缘商圈：
胶东半岛。
（三）定位依据
1、综合考虑了#####市目前的各类消费群体的客层总量、消费能力，确定本项目的目标客层为服务所有消费者。
2、最大限度地发挥地源优势，扩大投资回报的需要。
为了保证#####公司及时回笼资金，实现项目运营收益，需要最大限度地提升本项目的商业价值，在保证本项目房地产价值得到实现的基础上进一步提高附加商业价值，使整体价值随着项目发展实现逐步升值，这是在进行项目定位时需要考虑的关键因素。
3、#####作为胶东半岛历史商贸集散地和文化古城，具有悠久的历史，并以风筝为载体成功地打造了“风筝之都”的#####城市新形象，并且地处胶东半岛城市群的中心，交通发达，对外辐射力强，“#####广场”作为半岛新兴的商业业态，以其独特的经营特色，巨大的商业规模、#####公司强大的实力和超前的战略意识、运作理念，在半岛未来的商业竞争中显现出巨大的竞争优势。
第四部分 业态组合及分布
shoppingmall是集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务等多种商业业态为一体的新的商业业态，其各业态的组合、区域划分、面积配比是否科学、准确，以及各业态的经营方式是否相互配套和协调将直接影响到项目的后期经营、管理及持续发展。
shoppingmall的运营具有统一管理、分散经营的管理特点。
管理者对其实行统一的集中管理，有组织进行日常运行、物业管理、进货和促销活动等；经营者不参与管理，定期向店铺所有者交纳租金，向管理者交纳管理费；店铺所有者和管理者不参与经营。
针对SHOPPINGMALL的运营特点，结合本项目的具体情况，我们设定本项目各业态的组合、区域划分、面积配比和经营方式，确保各业态相互带动、客流资源共享、经营方式科学、满足项目定位要求，追求项目运营的最好效果，实现本项目的发展战略目标。
室内步行街作为项目的内部空间骨架，将本项目内各大主力店、专业店、品牌店、餐饮店、娱乐、休闲、设施等有机地串连在一起。
各类业态店铺在围绕室内步行街排布的同时，充分考虑到项目每个区域的商业价值和各业态之间的相互关连、带动，以及对整个项目的形象支撑、招商要求、面积要求、物业要求及经营、管理的特点等因素。
一、主题百货
（一）经营方式
引进1家国内知名品牌百货主力店，独立经营。
如引进王府井、新玛特、银座、太平洋百货、百盛等。
（二）区域位置及面积规划
1、百货主力店规划在项目1～4层的东南角，面积约20000m²左右。
2、依据
（1）知名品牌百货店的进场，可以促进本项目物业的保值和升值，以利于正常回报，包括对政府稳定税收资源以及提升项目形象都有积极的作用。
（2）主题百货店作为本项目的核心主力店。
主题百货店强大的聚客功能能极大的带动项目1—4层整体人气和客流的合理流动，延长顾客在项目停滞的时间。
（3）百货店作为一个商业业态，
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