挑战杯市场营销.docx
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挑战杯市场营销
5市场营销
5.1目标市场营销战略
5.1.1市场细分
随着现代生物技术的发展，牛血清需求量在逐年扩大，而现阶段我国牛血清生产工艺还处于初级阶段，牛血清生产企业缺乏先进的原血采集、血清加工生产工艺和符合美国、欧洲药典规定的检测技术,生产的牛血清产品品种单一,尚不能生产真正意义上的胎牛血清,只能以出生不到2小时内的新生牛血清来代替。
胎牛血清产品的制备、生产、分级鉴定技术,均垄断于美国，澳洲的胎牛血清产品,也需要经过美国公司的分级鉴定技术才能提升其市场价格，另外市场供应与销售网络尚未形成。
因此本公司以具有充足的资源来保证牛血清的供应充足介入市场，规模、科学地采集加工，销往国内外市场，并且引入现代化信息管理系统经营管理。
微观营销特别是细分营销越成为市场营销的有力“武器”。
细分营销使公司能够发现具有吸引力的市场环境机会，这样可以发现已经得到满足的需求，更能发觉潜在的需求，市场细分有利于掌握目标市场的特点，这样就能更有针对性的满足目标客户的需求，还有利于制定市场营销组合策略和提高企业的竞争能力，使之与国外企业在竞争中处于有利地位。
为了更好的满足需求，根据地理位置的特征，我们对现阶段的市场细分分析如下：
自我探索阶段
发展阶段
稳定阶段
细分识别
以北京，上海为主辐射全国为主的一级市场，这样一类群体需求强烈，而且需求量会逐步上升，来满足对药品的研制和细胞的培养，还有对病患的救助，以及对技术的提高。
个人及事业走向成熟阶段，关注的焦点逐渐转向东南亚，日本，韩国为主的二级市场。
三级市场主要以美国，欧洲为主，美国拥有牛血清分级鉴定技术，为我公司产品的推广提供进一步的技术支持。
细分吸引
市场增长潜力大：
现阶段对这一类群体的市场竞争密度小，潜在进入者稀少，替代产品几乎没有，该市场的吸引力良好
市场有一定的增长空间：
与最先从事这项事业的企业以及美国一些公司构成竞争，竞争密度较大，市场吸引力相对较小
这一级市场竞争密度大，供应量有限，市场吸引力有限
细分概述
潜在客户群大，竞争密度小
有一定市场，但面对的竞争压力较大
市场有限
定位
主要市场
次要市场
兼顾
5.1.2目标市场选择
通过对细分市场的评估和选择，我们决定采取有选择的专门化这一目标市场，将自我探索阶段群体作为主要目标市场，同时兼顾创业阶段群体之一市场。
一级市场
二级市场
三级市场
热情
肯定
无差别
否定
敌视
我们将自我探索阶段对产品持热情，肯定及无差别态度的群体作为公司的主要潜在顾客，是公司发展初期营销工作的主要目标受众；在公司品牌初步建立，在产品应用领域具有稳定的市场之后，公司将着手拓展（绿色所示区域），扩大客户群体，寻求新发展。
5.1.3目标市场战略
由于国内外市场存在地理位置，运输条件，文化等方面差异，本公司根据对目标市场的细分及选择，现决定对上述三个等级市场采取差异性营销战略。
目标市场战略：
5.1.4目标市场战略实施
针对各个目标市场，我们将采取以下差异市场策略：
1、通过广告媒介，加大宣传本公司产品——牛血清高品质，多种类，改变对国内牛血清产品的怀疑态度，诱发其购买兴趣，使客户群体逐渐转向接受、认可，以及诱导从未买过本公司牛血清的顾客购买，把只供临时使用牛血清的顾客也吸引过来，达到扩大牛血清市场总量，扩展市场空间的目的。
具体实施措施如下：
（1）导入期，通过各种宣传手段推广牛血清，并在北京，上海等地开设产品观览室，并配以高精度的实验器材以及专业的技术人员，以扩大牛血清的市场占有率。
（2）成长期，通过开辟牛血清的产品新用途，拓展牛血清的使用范围，以扩大牛血清的市场需求量。
具体包括开发各种牛血清衍生产品等。
并在全球各地开设观览室，以增加客户对本公司产品的了解。
（3）成熟期，将会实现产品升级，研制推出牛血清休闲食品、新鲜牛血清风味果汁和牛血清植物精华化妆品、牛血清植物药用牙膏等日用品。
2、保持市场占有率，建立动态防御体系
（1）随着进入牛血清市场的企业逐渐增多，本公司原占有市场份额面临被抢占的风险相应增加。
因此，本公司将通过提高牛血清的科技含量，改善牛血清质量和应用价值，保持和巩固原有市场。
（2）当遭受竞争对手发动攻势时，公司可凭借牛血清的高附加值，结合适度降价策略，有效应对对手攻击，以弥补市场损失。
（3）时刻关注市场消费需求，实行多元化经营，以不断开发新的市场阵地作为未来市场的防御和进攻中心。
3、借助公司管理信息系统，监控产品成本与收益之间的比例，分析市场占有率同收益率之间的关系，保证公司健康发展。
5.2市场开发战略
牛血清在生物制药，医疗卫生，科研领域市场上具有产品差异性,构成本公司的竞争性差异,在客观上有利于顾客识别、区分牛血清的产品质量与品质。
因此从本公司牛血清产品本身的特点出发，我们将会采取以下营销策略：
1、导入期——广告宣传，并与各消费群体面谈，加强牛血清产品的宣传和推广，营造放心消费良好氛围，促进消费者对牛血清的认知，建立完善的分销渠道，扩大市场占有率
2、成长期——提高牛血清采集加工技术和产品质量，开发牛血清的精深加工技术，完善产供销网络信息化管理；同时重视人员推销，加强沟通，深入建设产品品牌形象
3、成熟期——市场渗透：
开发牛血清更广的适用市场。
5.3产品策略
一、初期产品策略
初期，我公司主要提供以下牛血清：
品种
来源
规格
用途
新生牛血清
顶级新生牛血清
本品采自出生后0.5小时内的新生牛，即生即采，无污染。
IgG极低，3次0.1um过滤。
促细胞生长繁殖效果极佳，可替代胎牛血清。
细胞生长（快）曲线峰值 1.3x106
细胞倍增时间（短） ≤18小时
细胞克隆率（高） ≥75％
组织器官培养、单抗研制，可替代胎牛血清。
超级新生牛血清
本品采自出生后2小时内的新生牛，低1gG，3次0.1um过滤。
促细胞生长繁殖的三大指标优于国家标准。
细胞生长曲线峰值 1.2x106
细胞倍增时间 ≤19/小时
细胞克隆率 ≥70％
单抗研制、原代和传代细胞培养。
特级新生牛血清
本品采自出生后14小时内的新生牛，3次0.1um过滤。
具有较好的促细胞生长繁殖效果。
多种利用原代和传代细胞规模化培养的兽用疫苗生产。
优级新生牛血清
本品采自出生后14小时内的新生牛，3次0.1um过滤。
诊断试剂生产用。
胎牛血清
特级胎牛血清
本品采自出生前胎牛，3次0.1um过滤。
极佳的促细胞生长繁殖效果。
细胞生长（快）曲线峰值 1.6x106
细胞倍增时间（短） ≤16小时
细胞克隆率（高） ≥85％
娇贵细胞株（如昆虫细胞、淋巴细胞）的培养。
优级胎牛血清
本品采自出生前胎牛，3次0.1um过滤。
极佳的促细胞生长繁殖效果。
细胞生长（快）曲线峰值 1.4x106
细胞倍增时间（短） ≤7小时
细胞克隆率（高） ≥80％
组织器官培养、单抗研制。
在产品的引入期，本公司采取快速掠取策略。
目前国内外市场对牛血清具有较大的需求潜力，而且急于购买该产品，因此我们以高价格和高促销推出新产品，引起目标市场的注意，加快市场渗透，及早树立品牌。
二、中期和后期产品策略
进入产品成长期，随着消费者对新产品已经熟悉，经营业务量的增多，大批竞争者加入，市场竞争加剧，产品已定型，技术工艺比较成熟，也建立了比较理想的营销渠道，市场价格趋于下降，由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
因此本公司的核心就是延长产品的成长期，具体措施如下：
（1）根据用户需求和其他市场信息，充分利用本公司完善的科研设施，科研人员，及技术不断提高牛血清产品质量，增加牛血清的新用途。
（2）增加促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌认知，争取新的客户。
（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，如非洲。
（4）选择适当的时机调整价格，一争取更多顾客。
成熟期，在公司已占据稳定的市场占有率和具备充足的投资资金的基础上，我们还会跨出医疗卫生行业，更广阔地扩充产品范围，如：
可以用来做酸碱缓冲液，做蛋白酶抑制剂等。
5.4品牌与包装策略
5.4.1品牌策略
我们采用统一品牌战略，来降低新产品宣传费用，并在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望，同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。
本公司统一使用“新维科技”牛血清品牌,注册品牌商标,依法保护品牌专利。
用广告等方式大力宣传牛血清品牌,建立品牌认知；同时通过合理定价,提高物流和服务质量,增加品牌知名度、美誉度和忠诚度，保持老客户，吸引新客户。
通过公共关系活动推广牛血清，如举行慈善晚会，在牛血清的作用领域内免费为病患服务，并塑造服务大众的企业形象。
5.4.2包装策略
根据各目标市场对产品的需求大致相同，我们选择采用类似包装策略，本公司生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案，色彩等共同的特征，是我们的客户通过类似的包装联想起这些商品是统一企业的产品，具有相同的质量水平。
这一策略不仅可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，有助于消除消费者对新产品的不信任感，进而又利于带动新产品销售。
根据产品规格，我们将牛血清包装到100ml、200ml、500ml的塑料瓶中，印上体现我公司标志的图案，附上价格、生产日期、保质期、质量保证标志、主要成分及使用方法等。
保存在低温条件下，分别提供给一级市场，二级市场，三级市场。
由于公司在发展初期对外国市场认识程度有限，未能充分了解各进口商所在国的经济、文化等差异，目前的产品包装可能未能较好满足当地消费者要求，因此随着本公司对各目标市场所在国的市场消费习惯不断了解，我们会根据各进口商所在国的具体市场情况对牛血清的产品包装进行适当调整或更改，以迎合当地消费者需求，完善公司产品的国际形象。
5.5定价策略
定价原则：
产品定价主要考虑市场的需求与消费者可接受的价格，兼顾成本与技术问题，采取多档价格定位的渗透策略,旨在获得更大的顾客群，开发及巩固市场以盈得较为丰厚的利润,在短期内收回投资成本,使资金回笼相对及时,有利于更好的进行研发和投资。
定价方法—成本加成法
成本导向法——在初期采用此法，根据成本来确定初步的定价；
需求导向法——在中期采用此法，根据市场的需求情况来确定定价；
竞争导向法——在后期采用此法，因同行竞争激烈，可针对竞争同行的价格策略来进行定价。
现将我公司产品定价如下：
（单位：
元/100ml）
新生牛血清
顶级新生牛血清
超级新生牛血清
特级新生牛血清
优级新生牛血清
一级市场
150
180
220
260
二级市场
180
210
250
280
三级市场
200
240
280
320
胎牛血清
特级胎牛血清
优级胎牛血清
一级市场
200
250
二级市场
220
280
三级市场
250
300
由于本公司目标市场涉及全球大部分需求量较大的国家，因此我们采用分区定价策略，根据整个市场的不同目标市场，制定不同的价格机制。
对于研发出的新产品的定价策略，我们采取撇脂定价策略，在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攥取最大利润。
5.6分销策略
5.6.1分销渠道
基于对牛血清本身的产品属性，公司的财力能力限制，和公司对销售渠道所要求的控制程度三方面因素的综合考虑，我们选择了以下国内外分销渠道。
注释：
①产品主要采取三种分销渠道，总体层次简单，以直接销售为主要，并借助批发商和零售商帮助销售。
其中批发商和零售商包括医药专营店，生物制药公司，医疗机构，科研机构等。
②图中第一种是直接分销方式。
本公司将通过电话、网络、传真等方式直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售；待公司发展进入成熟期后，公司将会在本国开设出口部或在国外设立“新维”牛血清体验店，接受外国客户订货。
5.6.2分销渠道管理
1、依据本公司市场营销战略的执行要求，综合考虑中间商的财务和管理水平、专业知识、信誉等因素，选择合适的分销中间商。
2、与国内外企业、银行、咨询机构和政府等保持经常性联系，不断收集、分析中间商的信息资料，并对这些资料加工、整理，做到系统完整，便于查询。
3、促进公司与中间商的友好合作，保证提供优质的牛血清，对成绩突出的批发商和零售商给予一定的奖励，尤其在进入产品导入期尽可能丰厚的利润。
4、制定评价销售绩效方案，通过激励、调整或改进，保证营销渠道畅通。
5.7促销策略
根据产品介入市场的不同时期，本公司将采取以拉氏策略为主,推售策略为辅的促销方式。
注释：
1、产品导入期，为了能迅速产生切入市场，公司将采用以下营销推广策略，目的是诱发消费者尝试本公司的新产品，刺激产品销售量增加：
与批发商合作进行广告宣传，提供详细的产品资料，帮助培训销售技术人员。
②给予一定的贸易折扣增强销售合作。
③派送有关牛血清的系列产品目录介绍。
2、成长期，加强原来的促销工作，提高市场占有率；同时增强牛血清推销，借助社交渠道增加沟通，降低成本费用。
3、进入成熟期，适当增加促销费用，保持市场占有率；综合运用赠送、改善产品包装等促销工具，辅之一定的提醒式广告增加销售。
5.8网络营销策略
5.8.1网站建设目的及功能定位
新维科技公司网站的建设目标是：
建成优秀的网络销售类专业网站，树立品牌形象，服务于新维科技公司日常运营。
通过企业网站展示公司优秀产品，让客户能够了解公司，能够对感兴趣的产品作详细了解，并通过网站提交产品反馈信息。
网络营销是本公司线下营销战略在互联网环境中的应用和发展，是公司整体营销战略的一个组成部分。
网络营销为公司发展架起了一座通向国际市场的绿色通道，不受自身规模的绝对限制，平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为公司创造一个良好的发展空间，以最终实现公司的营销目标。
5.8.2网络营销策略
1、开展网络会员制，依据会员以往的交易记录，给予适当折扣，鼓励网上交易。
2、主动提出为顾客提供的质量保证和售后服务条款，约束买卖双方的权利与义务，增强沟通的有效性，并赢取顾客信任。
3、在每一项工作项目完成后，同步公布信息到订购方信息平台并且利用电子邮件告知顾客货物的进展情况，如商检、运输等。
4、完善网上交易的给付手段，确保用户信息的安全与隐私。
可以采用类似信用证的支付方式，与银行合作，借助银行的信用保证，使交易顺利进行。
即：
①购买者先在银行建立专门的账户。
②购买者在本公司网站选购自己的牛血清品种及数量，还有选择送货方式和时间。
③下订单，签下双方的电子合同。
④当货物到达后，银行自己动将货款划拨到公司账下。
5.8.3网站内容规划
公司网页以动态网页为主，相关产品信息可及时准确的得到更新以及完成更高级的功能。
网页针对不同地区，有简体中文页面、繁体中文页面、英文页面（后期可发展到更多的语言）
网
站
栏
目
名称
简介
备注
LOGO
LOGO是一幅有着本公司特色的Flash，以它作为我们公司的链接，链接入公司的首页。
首页
提供一些综合信息及各相关主题的链接
在线订购
在这一页面中，我们将把公司所有的牛血清产品详尽的描述出来，分门别类，还有提供各牛血清的图片，后期还可以发展到将产品进行全息描述，构成立体的产品库。
买者选择合适的产品后就可下订单。
然后公司再根据定单联系客户。
（后期逐步完善给付手段）
主要是
批量订购
公司介绍
公司概况及各种照片。
公司的管理团队、企业文化、组织结构等。
（后期使用三维全景技术，用户能虚拟参观本公司）
牛血清知识
提供给用户权威、详细的各种牛血清功能及烹饪方法。
牛血清论坛
提供了一个交流的平台，发表有关牛血清或本公司的观点。
牛血清部落
加盟用户
提供各种相关信息及交流空间。
员工内部网
公司的透明化管理，与员工密切相关的信息都会同步的在网上公布。
每名员工都有自己的账号及密码进入属于个人的空间。
以人为本
5.8.4网站发布与推广
序号
推广方式
说明
1
搜索引擎推广
同新浪、搜狐两大搜索引擎商合作，进行网站进行推广型网站登录；同XX竞价排行搜索引擎商合作，使公司网站在数百家门户网站的同类行业搜索中排名前列。
2
商务信息平台发布
同阿里巴巴、环球资源、温州商务等商务平台合作，使公司网站及其服务及时有效的出现在广大客户眼前。
3
行业链接
广泛寻求同行网站联盟，进行行业链接。
4
邮件列表
利用电子邮件许可营销对公司网站进行针对性、广泛性的电子邮件推广。
5
正确投放广告
通过在其他网站投放广告来推广宣传。
5.9销售预测
预计销售进度：
（单位：
ml）
从图中我们可以清楚的看出
第一年为产品导入期，销量不大，主要的营销策略是加大宣传，
第一年，树立品牌，提高产品知名度。
第二年，第三年为成长期，销售量增长较快，主要的营销策略是保持原有市场，与原有客户保持良好关系，建立忠实顾客群体；不断开发新市场，提高产品知名度和美誉度的同时，注重打造产品的知名度；保持高促销的同时适当下调价格，形成行业壁垒，打击竞争者。
第四年为成熟期，销售量稳定增长，全球范围的销量网络基本铺开，开始考虑开发国际市场，营销重点是保持市场占有率，加大科研力度，创造产品第二生命周期的循环。
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