品牌策划与推广.docx

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品牌策划与推广

品牌创建、战略规划、品牌策划、品牌转型、品牌整合营销、品牌视觉、品牌文化、系统管理、客户管理、终端管理、创意策划、执行细节、招商推广、企业文化建设、综合能力训练、技能培训、团队打造等项目服务，具有非凡而独到的战略管理到战术策划及执行的管理实战经验，尤其注重细节管理及执行力的提高。

随着经济的迅猛发展，消费者的购买能力也在不断地提高。

如何在众多的消费者目标中找到公司的主要消费客体并留住自己的客源，做产品还是做品牌，如何提高公司的竞争力，成为各个公司都迫切需要解决的问题。

品牌是企业持续性的竞争资源，要提高公司的竞争力就要提高公司的品牌力，品牌力就是消费力。

怎样做到品牌营销一体化？

为什么寻找“目标消费者”成为品牌的首要问题？

如何传播及推广公司的品牌？

构建品牌营销一体化、如何为品牌定位、如何推广及传播企业的品牌，以及品牌经理人在企业中担任的角色。

教材：

《品牌经营及管理》（暨南大学出版社，2007.2）

战略品牌管理（第3版）凯文·莱恩·凯勒（Kevinlanekeller）、卢泰宏、吴水龙中国人民大学出版社（2009-06出版）

品牌智慧:

品牌战略实施的五个步骤杜纳·E·科耐普、赵中秋、罗臣企业管理出版社（2006-07出版）

以产品设计为核心的品牌战略杨明洁北京理工大学出版社（2008-10出版）

品牌文化战略及创新张雁白、等经济科学出版社（2011-01出版）

百事可乐及可口可乐:

全球两大饮料巨头的品牌营销及竞争战略李慧群中国物资出版

理论课或理论课（含实践）教学内容

1、课程定位及目标

在课程设计中，主要侧重研究品牌全局的和长远的管理理论及实践，培养学生的战略思维能力，是构成传播学、广告学类专业知识和能力体系的重要组成部分。

由于该课程涉及品牌管理的宏观和高层次问题，一般是传播学、广告学专业高年级的课程。

《品牌策划及推广》研究现代企业及产品的品牌战略管理观念、理论、方法，理解掌握有关品牌战略理论的前沿创新内容。

通过课程的学习，使学生能够掌握品牌战略管理的基本知识、基本原理，熟悉品牌战略分析、制定、实施等方法和工具，具备良好的品牌战略管理实际应用能力，并提升学生的品牌战略思维及决策能力。

2、知识模块顺序及学时

第一章品牌概述（2课时）

§1.1品牌的含义，§1.2品牌的作用及特征，§1.3产品及品牌

第二章品牌名称（4课时）

§2.1品牌名称的作用，§2.2品牌名称设计原则，§2.3品牌命名步骤及策略，

§2.4品牌及商标

第三章品牌定位（2课时）

§3.1品牌定位的含义，§3.2品牌定位过程，§3.3品牌定位策略

第四章品牌形象（2课时）

§4.1品牌形象的含义，§4.2品牌形象的识别，§4.3品牌形象的塑造，

§4.4品牌形象的年轻化

第五章品牌个性（2课时）

§5.1品牌个性的含义，§5.2品牌个性的设计，§5.3品牌个性的塑造

第六章品牌质量（2课时）

§6.1产品质量，§6.2品牌质量作用，§6.3品牌质量的表现形式

第七章品牌价值（2课时）

§7.1品牌的核心竞争力，§7.2品牌的核心价值，§7.3品牌的核心理念

第八章品牌文化（2课时）

§8.1产品文化及企业文化，§8.2品牌文化及企业文化，§8.3品牌文化的提升策略

第九章品牌维护（4课时）

§9.1品牌竞争，§9.2品牌危机管理，§9.3品牌保护

第十章品牌延伸（4课时）

§10.1品牌延伸原则，§10.2品牌模式，§10.3品牌延伸策略

第十一章品牌资产（2课时）

§11.1品牌资产的概念，§11.2品牌资产作用及特点，§11.3品牌资产评估

第十二章品牌传播（4课时）

§12.1品牌传播概述，§12.2品牌营销推广，§12.3品牌广告推广，§12.4品牌公关推广

第十三章品牌全球化（4课时）

§13.1品牌国际化，§13.2品牌本土化

3、课程的重点、难点及解决办法

（1）课程的重点及难点

课程要求学生先期完成传播学原理、广告学原理、市场营销学等课程的学习。

要求学生掌握传播学和广告学的基础知识，了解市场营销的基本知识和方法，对品牌经营有一个较为全面的认识，同时掌握品牌战略管理的一般技术和方法。

本课程的难点在于对品牌战略管理基本原理的理解，并能应用战略工具对具体品牌环境进行分析及战略选择。

（2）解决方法及对策

本课程实行教师课堂讲授、学生课堂讨论、案例分析、项目研究等相结合的教学方法。

对策一：

解决品牌战略及管理基本原理的理解、掌握。

系统、深入浅出地讲授原理部分内容；适当增加原理部分的课时；在讲授后续内容时，有意识地回过头来印证、强化原理部分的内容；提示学生关注辅助学习资源，带着原理问题去读参考书目。

对策二：

学会掌握分析问题、解决问题的能力。

在课程中布置2——3次旨在培养学生分析问题和解决问题能力的作业，由学生自己实践、尝试。

具体做法是：

①教师根据现实生活中品牌管理实例布置作业：

学生自己去调查、分析，写成自己的看法；按学习小组交流、讨论，形成小组意见；课堂上安排小组代表作简要介绍，任课老师总结。

任课老师重点从调查、分析问题的方法方面去引导和考核。

②结合案例教学：

教师侧重从解决问题的思路去把握整个案例教学过程。

③举例启发：

课堂教学中举例的选择，举例的方式、角度等，重点考虑案例的典型意义。

4、实践教学活动的设计思想及效果

（1）实践性教学的设计思想

理论联系实际，使学生熟悉品牌管理系统，培养学生解决实际管理问题的能力。

为此，安排学生到企业服务现场观摩；就品牌管理问题，安排学生及企业的管理人员讨论；典型的现实品牌管理案例研讨；对现实中品牌管理问题的系统仿真。

（2）建立及企业的广泛联系

建立本课程实习基地，在课程教学中安排学生实习，或请企业具有实际工作经验的高级主管参及课程教学。

（3）效果

学生解决现实中品牌管理问题的能力明显增强，学生一毕业即能在企业担负品牌管理工作。

作为培养实际能力的一个例证是，2001届、2002届、2003、2004届传播学、广告学专业毕业生中有担任中高级品牌管理职务的。

实验（践）课教学内容

1、课程设计的思想、效果以及课程目标

（1）基本设计思想

系统、全面、准确地阐述品牌战略及管理的基本原理和方法，联系中国企业的实际进行原理和方法的阐述。

案例讨论也尽量多联系中国企业实际，尽可能用中国经济舞台上的品牌实例，如海尔、春兰、联想等；原理和方法讲解力求做到既学科，又亲切。

本课程的教学内容强调学以致用，理论联系实际。

课堂讲授及案例分析、社会调查、专题讲座、研讨相结合。

增加案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。

（2）效果

从毕业生就业情况看，擅长品牌管理的毕业生深受企业青睐，就业率很高。

几年来的实践表明，本课程采用的教学方法，不仅使学生掌握了品牌战略及管理的基本原理和方法，而且通过案例讨论、学生自身实践活动，还培养了学生解决实际问题的能力。

教学过程中，紧密结合中国品牌实际，放眼世界品牌实例，使学生既觉得品牌战略及管理课程中理论及方法的实用性，又增强亲切感，并激发了学生求知务实的欲望，为今后走向工作岗位打下良好的基础。

2、实践课程内容

实践一品牌名称识别实训（课后2课时）

实践二品牌定位策略实训（课后2课时）

实践三品牌形象识别实训（课后2课时）

实践四品牌个性塑造实训（课后2课时）

实践五品牌延伸策略实训（课后2课时）

实践六品牌传播技巧实训（课后2课时）

3、课程组织形式及教师指导方法

（1）学习小组的形式：

学生参及教师的科研课题，1名本科生由1名研究生指导，本科生和研究生互相促进和提高；

（2）课题组的形式：

学生参及教师的科研课题之中，培养学生分析问题、解决问题的能力；

（3）社会实践的形式：

针对品牌战略及管理中遇到的各种不确定性问题，采用信息传媒建模的方法，分析并提出解决方案；

（4）毕业论文的形式：

通过学生参及教师的科研课题和社会实践，挖掘一些值得深入思考的问题，进行毕业论文的设计。

4、考核内容及方法

（1）论文：

撰写质量较高的学术论文；

（2）社会实践报告：

针对某些品牌现象，提出对策和解决方案；

（3）课题组报告：

参及教师科研课题的学生，将其工作作为研究报告的一部分。

成绩办法：

（1）平时20%——考勤（抽查4次）、课堂答问、课程建议、作业

（2）作业：

运用品牌原理，解析某公司（集团）品牌策划

要求：

书面文稿（A4纸张，黑色5号宋体）和Word电子文档，字数2000以上，标明详细资料来源；

     品牌类别：

企业形象、家电、通信、交通、食品、饮料、生活用品、药品/保健品、金融保险、旅游、房地产、文教、服务、公益。

（2）期末80%——闭（开）卷：

名词解释、问答、综合分析

第一章品牌概述

第二章品牌名称

第三章品牌定位

第四章品牌形象

第五章品牌个性

第六章品牌质量

第七章品牌价值

第八章品牌文化

第九章品牌维护

第十章品牌延伸

第十一章品牌资产

第十二章品牌传播

第十三章品牌全球化