济宁项目策划报告.docx
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济宁项目策划报告
济宁项目策划报告
济南XXXX房地产营销策划有限公司
前言
第一部分：
济宁宏观形式
一、济宁宏观形势
（一）济宁社会地理状况
（二）济宁经济结构及发展特点
1、GDP增长率
2、社会消费品零售总额
3、固定资产投资总额
4、招商引资
5、旅游业发展
6、城市规划
7、社会经济增长率
（三）济宁市区人口结构及增长率
1、市区人口总和及结构
2、市区人口增长率
第二部分：
济宁市场调查分析
一、济宁市整体房地产市场分析
（一）房地产市场供给分析
（二）房地产市场需求分析
二、项目片区市场分析
（一）交通状况
（二）居住氛围
（三）商业氛围
三、发展趋势分析
第三部分项目定位分析
一、项目分析
（一）项目概况
（二）基地分析
（三）产品分析
（四）项目SWOT分析
1、优势（Strength）
2、劣势（Weakness）
3、机会点（Opportunist）
4、威胁点（Threats）
二、项目市场定位
三、目标客户定位
四、价格定位
1、定价策略建议
2、价格走势建议
第四部分：
营销推广策略
一、项目营销总体目的
二、推广策略
1、推广思路
2、入市时机
3、入市前期准备
三、销售策略
1、销售总策略
2、销售阶段划分
四、媒体策略及投放计划
前言
个案的成功并非是在最后取得的，而是在开始，前期的整体定位往往决定个案最终的成败。
当开发商完美地将自身优势与外部条件有效地结合时，系统而又专业的前期准备工作随之而展开，一个有生命力的产品也将应运而生，它代表走向成功的第一步，也是最关键的一步。
作为房地产的全程策划，基本可分为两步骤：
项目前期策划与中、后期的营销推广策划。
项目前期市场策划主要针对整体市场与区域市场做出项目的市场定位，进行市场论证，做最适应市场的产品，挖掘项目的最大物业价值。
在房地产逐步走向商品化、市场化的今天,为充分体现贵公司地块的价值，在产品层面上领先市场，在竞争日趋激烈的市场中取得最终的胜利。
特针对该地块展开系统深入细致地调查研究,客观地对该地块的整体定位进行分析。
济南XXXX作为成熟的专业营销策划公司，深知与业主合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是市场调研还是定位分析，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。
第一部分：
济宁宏观形势
一、济宁宏观形势
（一）济宁社会地理状况
济宁市，位于鲁西南，地处华东与华北、山东半岛与中原地区、长江流域与黄河流域的结合部，苏鲁豫皖四省交界带。
济宁市辖12个县、市、区，面积11000平方公里，人口756万，东部是山区，中西部是平原、洼地和湖泊，河流纵横交错，地形较为复杂。
京杭大运河和京沪铁路、京九铁路纵贯南北，兖石铁路和济新铁路横穿东西，又是104国道和327国道的交汇处。
交通十分方便，地理位置优越，未来受山东城市群辐射较高。
（二）济宁经济结构及发展特点：
1、GDP增长率
到2005年，济宁国内生产总值突破1000亿元，年均增长11%，人均1.2万元；一、二、三产业增加值分别达到145亿元、465亿元和390亿元，年均分别递增5%、13%和13%左右。
2、社会消费品零售总额
随着济宁社会经济高速发展，社会各项事业的突飞猛进，近年来经济发生了巨大变化，人均收入有大幅度上升，社会消费品零售总额连续几年都有较大增长幅度，其中2004年增长14%，2005年发展前景看好，预计在16％左右。
3、固定资产投资总额
济宁固定资产投资总额，五年累计完成1300亿元左右，年均增长13%，其中国有基建和技改投资年均分别增长13%和15%。
投资率保持在30%左右。
预计在全市布局建设100个重点项目。
4、招商引资
近年来济宁市面向海内外选聘高层次外经贸人才，充实了专业招商力量，派驻重点国家和地区蹲点招商。
强化对各类招商代理激励约束，扩大代理招商成果。
明确各类出国团组招商引资责任，增强了出访活动的目的性、实效性。
加强全市招商力量、经贸信息、项目资源的有机整合和调度协调，提高对外开放整体效益。
优化了招商环境。
积极接轨国际惯例和通行规则，为外商提供优质高效的行政服务。
全面推行外资项目审批“代办制”，建立项目建设协调联席会制度，及时解决问题，切实兑现承诺。
在全社会营造亲商、安商的浓厚氛围，最大限度地为外商工作生活提供便利条件，严肃查处侵害投资者合法权益的行为。
为经济发展创造了良好的环境。
5、旅游业发展
济宁市创新发展旅游产业。
以荣获中国优秀旅游城市为新起点，进一步完善了规划，理顺了关系，创新了机制。
集中抓好主要景区景点综合开发，提升旅游主导产品档次水平。
整合景区景点，面向海内外游客，设计推出了品位高、体量大、代表济宁旅游整体形象的精品线路；搞好市内景区景点衔接，面向城乡群众，开辟一批各具特色的短距线路。
开发健康、文明的娱乐项目，延长了游客游览时间。
创新旅游企业经营机制，组建新型旅游企业集团。
借助主流媒体，宣传推介济宁旅游产品。
打响孔子了品牌，深入重点客源市场促销。
积极发展与国内外大型旅游集团、旅行社联合协作，结合全省无障碍旅游区建设，加强了与周边旅游城市协作联动，发挥旅游业综合带动效应，促进服务业全面发展。
6、城市规划
济宁被列为全省三大都市圈之一，大大推动了城市规划建设。
济宁放开了规划建筑设计市场，招标引进国内外一流规划设计力量承担重大规划项目编制任务。
继续深化都市圈规划，修编完善城市总体规划，做好了市区水系河道、交通干道等专项规划，加快编制市区重点区域和曲阜新区控制性详细规划，形成整体布局和谐统一、功能分区定位准确、单体设计风格独特、城市空间全面覆盖的科学体系。
继续推进“绿亮清”工程建设。
房地产实行连片综合开发，杜绝零星分散建设。
做活水的文章，重点搞好市区古运河沿岸整体规划开发，实施城区河道水系贯通工程，加大北湖景区招商开发力度。
做好城北片区综合开发和山推片区等旧城改造项目，建设了一批高层组团住宅。
抓好亮灯工程延伸配套。
实施天然气引进工程，加快推进以供水、供气、供热、排污为重点的城区管网建设。
在城市管理上水平上，济宁围绕建立长效机制，健全完善“两级政府、三级管理、四级网络”的城市管理体制。
强化了城市综合执法功能。
面向国内外引进有实力的投资者参与城市开发。
7、社会经济增长率
地区生产总值增长14%，地方财政收入增长17%，全社会固定资产投资增长30%，外贸进出口增长20%，其中出口增长20%，实际利用外资增长35%，社会消费品零售总额增长14%，城镇居民人均可支配收入增长8%，农民人均纯收入增长5%。
（三）济宁市区人口结构及增长率
1、市区人口总和及结构
2004年末全市总人口802.29万人。
其中，男性人口410.9万人，女性人口391.39万人；农业人口563.06万人，非农业人口239.23万人。
2、市区人口增长率
济宁人口保持低速增长，自然增长率为5.96‰。
全年出生人口9.02万人，出生率为11.27‰；全年净增加人口3.41万人，
第二部分：
市场调查分析
一、济宁市整体房地产市场分析
（一）房地产市场供给分析
近年来济宁房地产正处于一个较大的发展时期，是建国以来建设量最大的阶段，道路交通，经济环境，社会环境，文化教育环境等，政府经营政策都有较大程度市场化；人均收入在1.2万元左右，处在一个发展房地产最好的时机。
其供应形态以2003年为分界线，之前是解决生活居住困难为主的生存型住房。
之后房屋形态，结构都发生了本质变化，是舒适、享受、投资受益的精品房屋形态。
（二）房地产市场需求分析
1、畅销户型；
根据目前市场在售楼盘的具体情况，和济宁市居民居住消费习惯；和市区人口年龄结构得知面积90—120平方米，户型三室到四室紧凑型为市场热销。
2、关心问题；
从市场调查的结果来看，价格、户型、环境、地段、建材、配套、交通、立面、成为消费者购房所关心的问题。
二、项目片区市场分析
（一）交通状况
项目地处济宁开发区，位于吴泰闸路与菱花路交叉口，北通高速公路，交通较为便利。
（二）居住氛围
项目周边大型居住社区少，目前不是大规模的居住社区，居住人口不多，购买力、消费能力较差。
（三）商业氛围
济宁开发区，新兴区域，目前商业氛围不浓，餐饮、酒店、写字间、休闲娱乐场所少，整个开发区板块没有与本项目类似的写字楼、酒店（拟建除外），商务氛围不浓，这是我们考虑项目策划时的关键问题之一。
三、发展趋势分析
济宁房地产自2003年以来步入了发展的快车道，无论是数量还是质量都发生了翻天覆地的变化，以开发区板块、太白路板块、火炬路板块为代表的区域进入了一个全新的发展阶段。
2005年济宁房地产将呈现如下趋势：
将结束先前的多层为主的时代，步入一个以高层和小高层为主的时代；在小区建设中更加注重环境的营造和文化符号的建设；物业管理在消费者购房考虑因素中的比例将加大；小区向集约化和规模化方向发展，精品高端住宅将成为市场的主流；在节能和智能化应用方面将有更大的突破；开发商的视线不但在重视房屋室内还越来越重视和周边环境的融合度，营造全新的生活环境和生活方式。
第三部分项目定位部分
一、项目分析
（一）项目概况
项目位于吴泰闸路与菱花路交叉口东南角，西临圣华商业圈，东为东城涂料厂，北为政府规划的城市绿地。
项目总占地面积15438平米，建筑面积44657.14平米，绿化4850平米，为26的高层建筑，是涵盖商场，餐饮、酒店、客房、写字间、休闲娱乐等的商务综合体，为商场、客房、写字间、酒店、休闲娱乐于一体的大型商业综合体。
（二）基地分析
项目用地位于吴泰闸路与菱花路交叉口东南角，呈梯形不规则状，南北128米，东西116米，地势平坦，交通便利，环境较好。
开发区是济宁重点规划建设的区域，近年来发展迅速，是未来城市重要板块，其现实与未来价值很高，土地升值潜力较大。
（三）产品定位分析
该项目为集商场、餐饮酒店、写字间、酒店式公寓、休闲娱乐于一体的大型商务综合体。
1、地下商场
1）大型商业财富广场：
满足此区域居住人口的身份，提升项目的档次，打造成为济宁的购物天堂。
2）小型平价超市、小商品市场：
满足人们的基本生活需要，主要以生活必需品为主要经营业态，针对住户为主。
3）引入自助银行，提升商场的整体形象。
4）引入知名的物业管理公司，进行商场的统一管理，打造项目的品牌形象。
2、地上1－3层餐饮产品分析
定位为大型高档涵盖中西风格的餐饮、酒店，便于政府机关、企事业单位的员工用餐、业务招待、政务往来等。
3、4－8层客房产品分析
定位为济宁四星级酒店式公寓，满足政府机关、大型企事业单位的需求。
4、9－23层写字间分析
空间自由组合、灵活分割，定位为甲A级豪华商务写字间。
5、24－26层休闲娱乐场所产品分析
满足济宁高档客户的休闲娱乐需求，定位为济宁高档休闲娱乐场所。
（四）项目SWOT分析
1、优势（Strength）
●地理位置：
项目位于开发区板块，是房产开发热点区域之一，地理位置较好；
●交通状况：
项目临交通主干道吴泰闸路，直通高速路，交通便利；
●产品优势：
项目属于高档商业楼，拥有较高的形象；
●环境优势：
项目紧靠城市绿化用地，自然环境好；
●发展潜力：
拥有良好的区域发展潜力；
●地标性建筑的确立，极大的提高入驻者的身份；
●土地平坦，便于施工建设；
2、劣势（Weakness）
●开发区为新兴区域，周边公共设施和配套设施还不是很完善；
●目前周边区域消费能力不强；
3、机会点（Opportunist）
●● 济宁房地产正处于大发展时期；
●● 项目所在地属于政府重点发展区域，发展前景广阔；
●● 随着济宁市经济的发展，高档写字间、酒店的需求将有较大幅度的增长；
4、威胁点（Threats）
●● 国家对房地产的政策限制，投资客户减少；
●● 银行对房贷领域贷款的收缩贷款购房门槛的提高，部分消费者流失；
●● 项目潜在竞争对手较多，销售压力较大；
二、项目市场定位
项目的组成决定了定位于济宁地标国际商务综合体，走高档价格、高升值潜力的市场路线。
鉴于项目的组成及优势，建议市场定位向两个方向延展：
（一）以酒店式服务、商务交流、花园品质为功能满足的定位：
高知本花园式国际商务港
高知本：
项目位于高新开发区，目标客户为拥有高专业技能的智力型人群。
花园式：
项目紧靠城市绿地用地与光复河，自然环境优越，突出项目的自然环境。
国际：
强调本项目的档次与服务，建立项目品牌形象。
商务港：
强调项目的商务交流功能。
（二）以服务式公寓和商业广场的独特业态为支撑，以商务智能化与酒店式管理的投资及自用为功能满足的定位
产权式高知本国际商务港
三、目标客户定位
（一）酒店式公寓目标客户
1、投资与自营皆有，以前者为主体；
2、属私企业主、高收入职工一族，其中以私企业主、国企、政府中高层主管为主，以企业高级白领、成功自由职业人士为辅。
3、以济宁市区人群为主，曲阜、兖州、济南等区域人群为辅。
4、以具备高素质、高学历人群为主。
（二）写字间目标客户
1、投资、自用皆有，以自用为主；
2、以智力型企业、咨询、顾问等服务性企业为主，其他企业为辅；
3、济宁本土较具实力的企业，外来大型企业驻济分公司、办事处为主；外省市政府驻济办事处为辅。
（三）商场、休闲娱乐场所目标客户
1、投资与自营兼顾，以自营为主。
2、以从事商场、休闲娱乐经营的私营业主、个体老板为主，以国企、政府部门中高层主管为辅。
3、以济宁市区人群为主，曲阜、兖州、济南等区域人群为辅。
四、价格定位
价格的制定与许多方面有关，如首付款方式、建筑的标准、营销的投入、工期进度配合以及公司对回笼资金的计划等，具体价格的制定要根据首付款支付方式、建筑标准、营销投入额、销售周期等的基础上制定，故有必要进行进一步的确定，在此不做具体定价。
1、定价策略建议
采用平开高走的价格策略，以迅速占领市场，原因在于：
●● 项目初次推出市场，公众认购信心不大，利用优惠的价格弥补购买信心的不足。
●● 开盘举行优惠大奉送活动，前10名优惠95折；前20名优惠97折.
●● 以优惠的价格让利给公众，使销售一炮而红，有利于树立项目品牌，引发消费者对后续销售的追捧。
●● 不断攀升的价格，体现项目强势的升值能力，有利于凝聚更多的消费者和投资者。
2、价格走势建议
按照平开高走的策略，前期制定价格准确，并小步快升，为前期投资客户提供升值空间。
第四部分：
营销推广部分
一、项目营销总体目的
树立项目高端形象，快速实现全部销售，赢取合理利润。
二、推广策略
1、推广思路
以服务式公寓和商业广场的独特业态为支撑，以商务办公与酒店式管理的投资及自用切入市场，逐步推进，吸引视线，抢占市场，围绕项目的核心价值，利用广告、户外、网络等多种方式，形成市场攻势――风暴登陆――积势喷井――风暴延续――热点炒作的宣传推广，实现项目的热销。
2、入市时机
依据商业地产市场营销与推广的规律及经验分析分析，我们认为房产项目尤其是综合商业项目的入市，入市时期及前期的铺垫尤其重要，入市必须做好有效有利准备，否则盲动往往陷于被动。
结合本项目来看，我们认为本项目先期销售中的造势与市场铺垫尤为重要，深入做好项目形象塑造与传播，在争取销售价值最大化的同时，迅速有利地作好前期市场铺垫，这对于项目开盘及项目强销具有极大利好，这也是放眼明年有力营销的战略思考。
3、入市前期准备
1）宣传资料的准备
①项目效果图设计制作②楼书、单张、户型图设计制作③售楼处展板的设计制作
④售楼处模型的设计制作
2）现场包装
售楼处：
①售楼处的选择与建设②内部装修装饰的完成③外立面的粉刷
④售楼处门前的整理整修⑤售楼处展板及销售物料的布置
工地围墙及周边道路：
①工地围墙包装方案的设计②道路形象牌及指示牌的设计制作
3）销售资料准备
①价格表的订制②平面图的确定③推售单位的确定④付款方式的确定
4）销售文件确定
①项目销售流程的制定②销售订购书及合同的确定③客户须知等相关文件的确定
5）售楼人员培训
①项目销售百问的准备
②销售人员的培训（包括进行销售细节、促销政策及注意事项的培训，做到所有员工统一说辞、有效说辞）
6）推广预热施行
①报纸广告的设计②软文广告的撰写③媒体与版面的确定④媒体广告的发布
7）接受客户咨询和登记
三、销售策略
1、销售总策略――厚积薄发
在预热期，通过媒体宣传积累大量意向客户，在开盘之时迅速消化，厚积薄发形成抢购的市场效果。
按销售物业的不同，划分多种销售方式，兼顾投资、自用，以快速实现销售。
2、销售阶段划分
按项目44657平米的规模计算，预计销售周期为18个月。
销售阶段
时间安排
阶段工作内容
累计
销售比例
备注
预热期
2006年3
市场铺垫与炒作，建立项目形象，为面市作准备。
———
3月1前开通电话接受咨询
引导期
06年4月
随前一阶段市场炒作，作促销铺垫，接受客户咨询。
预定并收取定金。
15%
市场烘托，挖掘急需客户并为开盘与旺季营销做准备
内部认购期
06年5——6月底
随宣传及促销铺垫，收取定金及正式开盘发售。
30%
热销期
06年7——12月底
借开盘势头及销售旺季，抓住时机整合各种营销手段积极推进销售
60%
持销期
07年1——7月
在销售旺季的相对时期，整合营销手法作好宣传渗透及客户跟进工作
85%
尾销期
07年8——9月底
楼盘扫尾期同时又迎来了商业项目销售旺季，做到有力推进迅速清盘
100%
消费市场温度回升，借机迅速清盘，力争达到100％销售率
四、媒体策略及投放计划
通过各种媒体对项目进行推广宣传是房地产重要的推广方式，媒体选择的准确与否直接关系到广告的投放效果，从而对销售工作产生实际影响，所以在选择媒体的时候，应注意不同媒体的发行量、发行渠道，受众群、触达率等，力争选取对销售工作具最强支持的宣传推广渠道，做到广告投放的最佳整合。
建议项目的媒体应选择大众媒体为主、定向媒体为辅的方式。
广告形式以报纸软性、硬性广告、户外广告为主，配合电视和有针对性的广播、海报单张，及活动营销进行全方位、多层面的立体宣传。
报纸
鉴于项目的档次与目标客户群，建议在《济宁日报》上刊登广告，在形式上一般分为两种：
一种是硬性广告，图文并茂式，直接列明楼盘情况和卖点的；另一种是软性广告，作为对楼盘硬性广告的辅助补充说明和消费引导，相比之下，硬性广告较为直接和效果显著，但收费较高；而软性广告的收费则较为便宜，其引导消费的效果却不容忽视，特别在项目建立形象的初期。
海报单张
海报单张可比较简明详细地介绍楼盘的优点和客户想知道的信息，是类似报纸广告的一种信息加强，进一步激发客户看楼的欲望，且费用较少、针对性强。
户外广告
这里户外广告主要是指户外广告牌、横幅、彩旗等。
建议在太白路、光河路等主要城市干道设大型户外广告灯箱。
除大型户外广告牌外，在楼盘四周挂上大型横幅，色彩鲜艳明亮，宣传语句精炼简洁，吸引路客，配合展销可营造旺销气氛。
车身广告
公交车的流动性强，有利于在一定区域范围内（公交车固定路线）提高项目的知名度，对沿线的客户群作反复提醒的作用。
此外车身广告的投入费用较低，广告效应延续性较长，可利用长效性的车身广告推广。
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