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某品牌饮料营销策略研究论文

某品牌饮料营销策略研究论文

毕业论文

康师傅品牌饮料营销策略研究

姓名:

孙颖

学号:

11646347

指导教师:

郝宏兰

专业:

工商治理

日期:

二0一三年十月

中文摘要

随着市场竞争的加剧，不同企业间的产品细分越来越多，企业依照自身产品的特点及所面向目标客户群的消费适应，进行品牌营销定位及营销宣传的营销策略变得愈加重要。

本文从消费者特点及消费适应、整合营销策略、营销定位等几个要紧层面，结合康师傅品牌饮料的实际情形进行分析。

本文要紧包括四部分；第一部分为绪论，要紧论述了本文的研究背景及目的，研究框架和研究方法；第二部分要紧将本文所涉及到的营销理论进行了简要介绍，包括市场细分、营销策略和整合营销等；第三部分要紧是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特点与消费适应分析；第四部分为依照以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，要紧从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。

第五部分为终止语。

本文的研究意义是结合市场营销策略的理论知识对康师傅品牌饮料的营销现状及问题进行分析，并给与相应的计策分析，期望能够对相关企业的营销提供一定的启发。

关键词：

整合营销；营销定位；营销策略

ABSTRACT

Asmarketcompetitionintensifies,productsegmentationisbecomingmoreandmorebetweendifferententerprises.Itismoresignificantforanenterprisetohavepropermarketingpositioning,strategiesandtactics,whichbusinessaccordingtotheirownproducts’characteristicsandareforthetargetgroupofcustomersspendinghabits.

ThispaperanalysesandsummarizesmarketingtacticsofMasterKong’sBeveragesfromsomeaspectssuchas〝consumercharacteristicsandspendinghabits〞,〝integratedmarketingstrategy〞,〝marketingpositioning〞,whichcombinedwiththeactualsituationofMasterKongbranddrinks.Thisarticleconsistsoffourparts;Thefirstpartisanintroduction,thispartdiscussesthebackgroundandpurposeofthisstudy,researchframeworkandresearchmethods;Thesecondpartisabriefintroductionofthemarketingtheorywhichinvolvedinthisarticle.Includingmarketsegmentation,marketingstrategyandintegratedmarketing,etc.;ThethirdpartisthestatusofMasterKongbrandbeverageanalysis,includingMasterKongbranddrinksProfile,MasterbrandbeveragesSWOTanalysis,analysisofconsumercharacteristicsandconsumerhabits;ThefourthpartistheintegratedmarketingstrategyanalysisandrecommendationsofMasterKongbrand,whichmainlyfromthemarketingpositioningandmarketingstrategiesdiscussedintwoways.Thefifthpartisconclusion.

SignificanceofthisstudyistocombinetheoreticalknowledgeofmarketingstrategyforMasterKongbranddrinksmarketingsituationandanalyzetheproblemandgivethecorrespondingcountermeasures,hopingtoprovidesomerelevantbusinessmarketinginspiration.

KeyWords:

Integratedmarketing;Marketingpositioning;Marketingstrategy

1绪论

1.1研究背景

随着我国改革开放以来经济的快速进展，人们的生活水平日益提高，快速消费品市场需求量不断提高，促进了国内专门多行业的快速进展。

在饮料行业方面，我国饮料行业近年来也获得了长足的进展，市场规模不断扩大，产品也逐步趋于多元化，差不多由单一的汽水进展为包括碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、饮用水等在内的饮料体系。

中国饮料市场具有较大的空间。

中投顾问公布的«2020-2021年中国软饮料行业投资分析及前景推测报告»显示，2006-2020年，我国软饮料产量年平均增长率达到20.6%，分别为4219.7万吨、5110.1万吨、6415.1万吨、8086.2万吨及9983.7万吨。

同时，五年以来软饮料行业年销售收入也保持较快的增长态势，其中，碳酸饮料、瓶装饮用水、果菜汁及果菜汁饮料、含乳饮料和植物蛋白饮料、固体饮料、茶饮料及其他软饮料的销售收入复合增长率分别为13.76%、21.24%、25.90%、35.25%、18.10%、30.28%。

然而，我国饮料行业的快速进展也导致了猛烈的市场竞争。

可口可乐、百事可乐等国际巨头在中国依旧占据相对的市场份额，国内品牌康师傅、哇哈哈、汇源等在不同的产品领域相互竞争。

据调查资料显示，2020年可口可乐成为中国本土最大的软饮料生产商，市场占有率为16.8%；康师傅排名第二，市场占有率为14.4%，百事可乐市场占有率达5.5%，排名第四。

单从市场占有率方面看，康师傅和百事可乐达成战略合作后，二者的市场份额之和将超过可口可乐。

这将对中国当前饮料行业的市场布局带来深远的阻碍。

然而，饮料行业属于进入壁垒较低的行业，生产厂家多，产品同质化强，在猛烈的竞争环境中，如何保持企业的市场份额同时扩大销量，制定并实施有效的营销策略就变得专门重要。

1.2研究目的

康师傅饮料品牌作为国内饮料行业的领导品牌，在营销策略的制定与实施方面具有较好的可分析性。

因此，对康师傅饮料品牌的营销现状进行分析，并对其存在的问题提出计策，能够将营销策略的相关理论结合实际为相关企业在制定与实施营销策略时提供一定的启发与参考。

本文结合市场营销相关理论，以案例分析的方法，以康师傅品牌饮料为研究对象，通过对康师傅饮料品牌的现状分析，提出相应的计策。

期望能够关心其他相关企业制定并完善其营销策略，增强企业的竞争能力。

1.3研究框架

本文的研究包括五部分：

第1章是绪论，要紧介绍研究背景和研究目的，同时介绍本文的研究框架与研究方法。

第2章是相关营销理论综述，本章节要紧对本文所涉及的理论进行文献回忆，要紧包括市场细分、市场营销策略、整合营销等理论。

第3章要紧是康师傅公司品牌饮料的现状分析，包括康师傅品牌饮料简介、康师傅品牌饮料的SWOT分析、消费者特点与消费适应分析；第4章是依照以上分析对康师傅品牌饮料整合营销策略的分析与建议，要紧从营销定位和营销推广策略两个方面来论述。

第5章是终止语。

图1本文研究框架图

1.4研究方法

本文研究将采纳理论研究与案例分析相结合的方法。

本文的研究方法要紧包括文献研究、调查分析和专家评估三大部分。

1．文献研究

笔者通过阅读市场细分、市场营销策略及整合营销方面的相关文献，积存前人的研究成果。

这些研究成果不仅为本文选题和分析提供了理论基础，而且也为本研究进行的案例分析提供了理论依据。

2．调查分析

本文要紧针对康师傅品牌饮料进行分析，因此需要对康师傅品牌饮料的市场情形进行调查。

调查资料要紧包括市场数据二手调查资料与消费者调查两部分。

3.专家评估

本文在调查分析过程中，除了通过对二手数据的整理进行分析，还邀请两位饮料市场行业专家对本研究的分析策略进行了评估与指导。

2相关营销理论综述

2.1市场营销理论差不多内容

现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普．科特勒教授在«营销治理»中指出：

目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买爱好的买主身上。

有效的目标营销需要通过三个要紧步骤：

（1）市场细分：

按照消费者的不同需要和偏好，将潜在的消费者分为假设干同类的购买者群体，并描述他们的特点。

（2）目标市场选择：

选择一个或几个预备进入的细分市场。

（3）市场定位：

关于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。

另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。

市场营销组合（4P）理论是美国麦卡锡在1960年著的«基础市场»一书中提出的，4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（P1ace）和促销（Promotion），被西方称之为〝市场学的革命〞，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。

其后，科特勒将传统的市场营销组合（4P）理论称为营销战术，后来又提出了7P理论，即在4P理论的基础上加上了公共关系（PublicRelation）、公众舆论（PublicOpinion）、政治或权力（PoliticsorPower）。

’

SWOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的治理学教授韦里克提出的，后经安德鲁斯、迈克尔．波特等人不断完善。

其要紧内容是从企业内部实力（强势、弱势）和外部环境（机会、威逼）分析入手，对企业竞争状态和可能面I临的外部环境变化进行分析，为制定企业战略提供支持。

SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威逼的全面评估，包含对外部和内部营销环境的分析。

另外，营销战略和策略的制定也依靠于产品的定位、生产周期、公司在市场中的地位等。

2.1.1市场细分

市场细分的概念是由美国市场学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期最早提出来的。

市场细分的结果是形成假设干子市场，每一个子市场称为细分市场。

1、市场细分的缘故

（1）从消费者的角度来看，需求的差异性是市场细分的首要缘故。

顾客偏好、购买欲望及购买行为的多元化使顾客需求产生了差异性。

当市场产品需求大于产品供给时，产品的数量不能满足消费者的需求量，消费者关注的是能否买到产品，消费者的差异性需求减弱，不需要进行市场细分。

当市场上产品供给大于消费需求时，消费者对产品的购买有了选择的余地，消费者的差异性增强，同一种产品已无法满足不同顾客的差异需求。

因此，企业假设要在猛烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。

（2）从企业的角度来看，有限的企业资源是企业进行市场细分的直截了当缘故。

由于企业自身拥有的资源是有限的，因此，消费者需求的多元化决定了任何企业都不能有效地满足不同消费者的需求，占据整个市场。

企业只能依照自身的特点和优势，对市场进行细分，有针对性地选择进入一个或几个细分市场，更好地满足这部分消费者的需求，以便占据一定的市场份额。

（3）市场竞争的加剧是市场细分的客观条件。

商品经济进展迅猛，经济进入全球化进展模式，这使得国际知名品牌在全球范畴内的扩张成为可能，市场竞争日益猛烈。

竞争的加剧使企业必须通过细分市场来准确选择目标顾客，以保证企业在竞争中拥有一席之地。

2、饮料市场的细分变量

企业要进行市场细分，第一必须确定用于企业细分市场的标准或依据，这种标准为市场细分变量。

依照科特勒营销治理的原理，不管采纳什么样的细分市场方法，关键是营销打算要通过识别消费者的不同而进行调整，最终达到获利的目的。

饮料市场的细分变量要紧有地理变量、人文变量、心理变量和行为变量四类。

（1）地理细分

地理细分（geographicsegmentation）是把市场划分为几个不同的地理区域单位，如国家、地区、县、乡镇等。

企业能够决定在一个或一些地理区域开展业务，或者面向整个地区，然而要区分不同地区之间的顾客需要和偏好的不同，以便决定采取什么样的营销战略和策略

（2）人文细分

人文细分（demographicsegmentation）是指市场按人文变量细分，包括以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础，划分出不同的群体。

人文变量是细分饮料消费者市场的要紧依据。

一方面是因为消费者的需求、偏好和使用率与人文变量的变化紧密相关；另一方面，人文变量比绝大多数其他变量更易衡量。

其中年龄、性别和收入对饮料细分市场比较重要。

（3）心理细分

心理细分（psychographicsegregation）是指按照消费者的社会阶层、生活方式、个性特点等几个变量来细分消费者市场。

在同一人文群体中的人可能表现出差异极大的心理特质，心理细分市场的应用常常会依照社会文化环境的不同而修正。

（4）行为细分

行为细分（behavioralsegmentation）是指按购买者对产品的了解程度、态度、使用或反应把购买者分割成不同群体。

许多营销人员认为，行为变量能更直截了当地反映消费者的需求差异，因而是建立细分市场至关重要的依据。

行为变量细分市场要紧包括以下几个方面：

①利益细分

依照购买者查找的利益对他们进行划分，强调不同产品的功能，满足不同的需求。

消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要，然而，顾客从同称一种商品中查找的利益差异是专门大的，每一个利益群体都有专门的人口、行为和心理特点。

②使用者状况细分

依照顾客是否使用某产品和使用的程度，把他们划分为不同的群体。

使用者情形可分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者。

大多数公司注重潜在使用者，因为他们在某一相关的生命时期将会成为使用者。

③使用率细分

市场也能够依照产品被使用的程度细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者。

大量使用者通常只占市场总人数的一小部分，然而其消费却占了一大部分。

依照帕累托原理（少数关键因素起着要紧阻碍结果的作用），80%的销售额来自20%的顾客重复的购买奉献。

另外，确保老顾客可节约推销费用和时刻，因为坚持关系比建立关系更容易。

据美国治理学会估量，开发一个新客户的费用是保住现有顾客的费用的4-6倍，因此，营销策划人员的一个要紧目标是找出这20%的大量使用者，康师傅称之为〝重度消费群〞，分析其购买心理和购买适应，找出其共同点，并采取适当的营销组合来满足他们的需求。

④忠诚状况细分

企业还可依照消费者对产品的忠诚状况细分市场。

所谓品牌忠诚，是指由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟。

提高品牌忠诚度，关于扩大市场占有率极其重要。

企业从分析它的品牌忠诚状况中能够学到专门多东西，如制定自己的产品战略，确定自己最有竞争性的产品，了解自己营销方面的薄弱环节等。

因此，忠诚状况细分变量不仅可为企业细分市场提供一个标准，还能够为企业选择目标市场提供依据。

企业进行市场细分的全然目的是为了找对顾客，也确实是选择最有利可图的目标市场，使企业获得丰厚的利润。

企业的目标市场可能覆盖整个市场，也可能只是其中的一个或几个细分市场。

依照菲利普.科特勒的目标市场选择原理，企业进行市场细分之后，就应该对每个细分市场进行评估，然后结合自身的实际情形，通过整合几个关键的变量来确定出最具优势的子市场作为自己的目标市场。

2.1.2市场营销策略

企业确定了目标市场选择模式之后，就要依照自身情形，选择目标市场营销策略，即企业在所选择的目标市场范畴内，应采取何种方式为目标顾客群体服务。

通常有三种目标市场营销策略可供选择：

无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

（1）无差异性营销策略

企业进入目标市场之后，注重子市场的共性，而忽略其特性，将整个市场视为一个目标市场，仅推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足最大多数顾客的需求。

无差异性营销的理论基础是成本的经济性，生产单一产品，能够减少生产储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动，能降低促销费用。

其缺点是易受其它企业细分市场的攻击，市场竞争往往表现为价格战，消费者难以得到差异化满足。

因此，关于大多数产品，无差异性市场营销策略并不合适。

（2）差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为假设干细分市场，针对每一细分市场在产品、渠道、促销及定价方面进行相应地调整，以适应目标市场的不同需求，吸引各种不同的购买者，以便提高销量。

这种策略的优点是小批量、多品种、生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，从而促进产品销售；另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上能够减少经营风险；同时有助于提高企业的形象及市场占有率。

缺点是企业的生产成本和市场营销费用增加，同时需要高水平的营销队伍、较强的技术能力和较雄厚的财力；另外，可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部显现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

（3）集中性市场营销策略

集中性市场营销策略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，实行专业化生产和经营，力求在一个或几个子市场占有较大份额，以猎取较高的市场占有率。

实行集中性市场营销的企业，一样是资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业。

这种策略的优点在于企业能够深入了解特定细分市场的需求，提供优质服务，提高企业信誉。

而且实行专业化经营，有利于降低成本，只要目标市场选择恰当，集中性营销策略能够让企业通过有效使用资源，集中企业的优势力量，建立起坚强的立足点，获得更多的经济效益。

与此同时，占据间隙市场和边缘市场，幸免与实力强大的公司进行正面交锋，在大公司尚未占据或不想占据的较小市场上取得较大的市场份额。

缺点是：

第一，市场区域相对较小，企业进展受到限制；其次，埋伏着较大的经营风险，一旦目标市场发生变化，如消费者趣味发生转移，或新的更有吸引力的替代品显现，由于企业的应变能力差，使企业陷入生存逆境。

2.1.3整合营销

整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。

简而言之，确实是一体化营销。

整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略、方式方法，依旧具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度和谐一致、紧密配合、共同进行组合化营销。

整合营销概念最初是以整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）形式显现的。

1991年，美国市场营销学教授唐·舒尔茨（DonSchultz）提出了〝整合营销〞传播的新概念，认为整合营销传播是一个〝治理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度〞。

　　舒尔茨认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，制造商的经营哲学是〝消费者请注意〞。

面对1990年代市场环境的新变化，企业应在营销观念上逐步淡化4P、突出4C。

制造商的经营哲学更加〝注意消费者〞。

　　舒尔茨认为，整合营销传播的核心思想是：

以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

IMC强调与顾客进行多方面的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

具有如下特点：

　　·在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

　　·对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。

　　·整合营销传播的核心工作是培养真正的〝消费者价值〞观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

　　·以本质上一致的信息为支撑点进行传播。

企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清晰一致。

　　·以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。

凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与体会，均被视为能够利用的传播媒介。

　　随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。

1995年，PaustianChude首次提出了整合营销概念，他给整合营销下了一个简单的定义：

整合营销确实是〝依照目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标〞。

菲利普·科特勒在«营销治理»一书中从有用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作；如此，整合营销就包括两个层次的内容：

一是不同营销功能——销售、广告、产品治理、售后服务、市场调研等必须和谐；二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研究开发部门等职能部门之间的协同。

2.2康师傅饮料业务营销相关研究综述

有关康师傅饮料业务的市场营销研究，近年来有许多论述见诸报端。

龚雯在«康师傅：

做市场的〝绝对赢家"»一文指出：

谈及经营之道，第一是选好品牌名称。

俗语说，名不正那么言不顺，极富商品意识的台商，出师先算，冥思苦想，后来决定用〝康师傅"，因为〝师傅〞是大陆人对专业人员的尊称，使用频率和广度不亚于〝同志〞；同时，〝康师傅〞有个〝康"字，适应北方人的思维方式，在北方人眼里，〝师傅"那个词显得较为专业，而姓氏那么取用〝健康〞的〝康"字，以塑造〝讲究健康美味的健康食品专家"形象。

也容易引起人们对健康、安康、小康等的心理联想；此外，那个新品牌听上去自然、平实、生活化，对中国老百姓具有强烈的亲和力，一声〝康师傅〞，把产品和消费者之间的距离拉近了许多后来的实践也证明，选择〝康师傅"作为品牌名称的确是个好点子，为企业树立起良好的形象。

张璃在«康师傅何以走红大陆»中写道，康师傅之因此走红大陆，是因为从品牌创立之初，便采取了〝因地制宜"、〝入乡随俗"的品牌策划战略，开发并生产适合大陆消费者口味和生活适应的产品，而非牛搬硬套，将在台湾差不多畅销的产品直截了当拿到大陆来牛产销售。

周帆在«〝通路精耕"：

康师傅茶饮料的制胜之道»中指出：

在品牌传播方面，〝广告轰炸’’是其营销致胜的一个简单而有效的武器。

在2002年推广茶饮料期间，几乎每个大台都能看到其重金聘请的形象代言人任贤齐用冰绿茶演绎着«夏日么么茶»。

在消费者促销上，康师傅通过一系列大型的路演、消费者免费品尝等推广方式，让消费者同意新品牌；随着其代言人任贤齐在广告中的形象的不断曝光，明星与产品紧密结合，让产品的知名度和消费者的购买率得到了明显的提升。

据电视广告监测数据显示：

2002年康师傅茶饮料是广告投