琳苑小区营销策划案.docx
《琳苑小区营销策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《琳苑小区营销策划案.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
琳苑小区营销策划案
目录
一、项目概况
二、市场调研
三、竞争环境分析
四、项目分析
1、自身分析
2、项目SWOT分析
五、项目定位分析
1、目标客户定位
2、项目市场定位
3、价格定位
六、差异化营销
核心价值体系建立
七、推广策划
八、销售计划
一、项目概况
万华园·琳苑鸟瞰图
位置
开发商：
西安万胜房地产开发有限公司
占地面积：
29.9亩
建筑面积：
6万余平方米
总户数：
646户
容积率：
3
规划设计：
四栋18层高层，分别为二梯四户和二梯十户
建筑设计：
剪力墙结构
层高：
2.8米
绿化绿：
40％
公摊：
18％
推出户型：
十二种户型
一房一厅﹝50㎡﹞
二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞
三房二厅二卫﹝129㎡﹞
主力户型：
二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞
户型配比：
一房一厅﹝50㎡﹞，占10％；
二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞，占80％；
三房二厅二卫﹝129㎡﹞，占10％。
二、市场调研
市场如战场，瞬息万变。
关键在于时刻保持清醒的头脑，密切跟踪市场、细分市场、发掘市场，发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。
我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行分析：
（一）“点”
1、亮点：
紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向：
经营理念、服务意识、观念提高、产品细节……。
2、焦点：
中海地产（南二环西段）的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。
3、疑点：
原“景观360”项目，摇身一变成为了“就掌灯”（动物园拍卖地）——让人遐想联翩，究竟开发商葫芦里卖得什么药？
这样操作房地产项目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西安有多少人可以接受？
4、原点：
以原创为起点，繁衍新生命。
2002年以“城市生活第一线”为主题的旭景名园在西安横空出世，2003年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园”，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。
5、标点：
以标新立异为起点，树立市场差异化。
“紫薇LIHO”、“高新水晶岛”、“时光2000”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。
6、新点：
以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。
如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”的户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”的宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。
7、质点：
以产品附加值提升项目价值。
“蔚蓝印象”——向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、社区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代·华城”——西安首家水景住宅，“佳家SPORT”——西北首家运动主题社区为代表的楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。
但“佳家SPORT”由于其它方面的原因，销售状况令人担忧。
（二）“线”
1、经线：
开发商以品牌效应推动产品，赢得市场。
高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功的代表，其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。
2、纬线：
以产品迎合市场，从而获得最大市场价值。
这是产品细分的必然结果。
每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。
3、平行线：
产品与客户群体平行定位。
房地产市场从卖方市场过度到买方市场，给了西安部分开发商很深的教训，这已成为不争的事实，产品定位实质就是寻找目标客户的过程。
因产品定位出现偏差的项目造成销售严重受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在西安市场已经形成较大批量的“库存货”，给开发商带来极大的资金压力，严重影响了企业发展。
（三）“面”
1、界面：
据工商行政部门统计资料表明，西安目前已经注册的房地产开发公司上千家，各大开发商目前已经把征地目光投向三环线，西安市房地产行业竞争已经达到接近白热化的程度。
开发商在重视自身品牌宣传的同时，力求在媒体、同行以及消费群体的口碑宣传中创造一个最佳印象。
历数西安各大开发商，在经营过程中或多或少都曾出现过不同原因、不同影响的负面效应，以至于需要花费更大的精力去弥补和挽救。
2、剖面：
剖析西安市房地产行业，整个房地产呈现倒金字塔形状，满足于高消费人群的物业居多，而满足于中低消费人群的项目偏少，随着市场的成熟，以及消费群体的细分化，这一现象在近年得到部分缓和。
3、三点一面：
从品牌推广、产品经营、项目开发、推广销售等房地产营销步骤，我们将开发商、策划公司（包括广告公司）、消费群体定为三个点，而有机结合这三点才能确定整合营销最佳层面。
其中的关系如下：
三、竞争环境分析
（一）区域市场竞争环境：
近年来西安在“东方红”、“向北走”等策略的推动下，城东、城北房地产市场整体发展较快，但这种发展是不均衡的，主要表现在竞争项目基本上集中于交通干线和成熟商业区附近，区域项目的跨地区吸引力严重不足。
琳苑小区位于西安市东北郊东元路，该区域虽然属于西安城东经济圈和城北经济圈的辐射区，但是由于位置关系实则是位于经济发展的真空带。
自从2002年西安市第一块拍卖土地——万国金色家园交易成功后，东二环的开通使得该区域房地产开发逐步驶入快车道。
然而由于本区域人居环境较差，市政配套环境尚不成熟，区域项目开发与销售规模依然很小，区域主要竞争项目多集中在金花路南段，而项目所在区域除了万国•金色家园外鲜有项目问世。
从目标客户角度分析，本区域目标客户量不足，项目的主要目标客群集中在长乐路商圈和太华路商圈，与多个区域共享同样主体的目标客户使得区域项目虽然不多但竞争依然激烈。
（二）区域竞争项目分析：
1、区域最具借鉴性的项目——万国·金色家园
主力户型：
项目概况：
名称
万国金色家园
位置
新城区含元路51号
开发商
西安万国房地产开发有限公司
项目
规模
占地面积
60亩
建筑面积
9万平方米
总户数
788户
容积率
1.8
规划设计
10栋多层、4栋小高层
建筑
设计
结构
多层砖混、小高层剪力墙
层高
2.8米、2.9米
楼间距
1：
1.1
绿化绿
36％
公摊
小高层18％
户
型
推出户型
二房二厅一卫﹝80㎡﹞二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞三房二厅一卫﹝106㎡–126㎡﹞
主力户型
二房二厅一卫﹝80㎡﹞二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞
户型
配比
二房二厅一卫﹝80㎡﹞及二房二厅二卫﹝96㎡–100㎡﹞占70％
三房二厅一卫占30％
售价
及
付款方式
价格范围
2358元—3080元
均价
2870元
总价范围
26万—30万
优惠
一次型4％按揭3％
付款方式
一次性、按揭
按揭方式
八成三十年
销
售
状
况
开盘时间
2003年4月
销售部面积
9万平方米
销售率
40％
销售员表现
良好
外部营销气氛营造
较好
营
销
推
广
项目定位
中档
推广强度
较好
客户群
定位
客源
周边住户生意人
购买动机
自住投资
购买抗性
价格较高周边环境差无采暖设备
主打广告语
情在家在心所在
优惠活动
老客户带新客户优惠500元物管费
工程现状
全部封顶
物业管理
国晟物业
优劣势
分析
优势
准现房送壁挂锅炉采暖设备
劣势
价格较高周边环境差
2、区域竞争项目——新兴骏景园
名称
新兴骏景园
位置
东郊金花北路369号
开发商
西安新兴房地产开发有限公司
项
目
规
模
占地面积
83.5亩
建筑面积
18万平方米
总户数
1000余户
容积率
3.2
规划设计
16栋小高层高层
建筑
设计
结构
框架剪力墙结构
层高
2.9米
楼间距
正常范围
绿化绿
40％
公摊
17％
户
型
推出户型
一房一厅﹝50㎡﹞二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞三房以上160㎡
主力户型
二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞
户型
配比
二房一厅一卫﹝81㎡92㎡﹞三房二厅一卫﹝103㎡–150㎡﹞占80％一房一厅﹝50㎡﹞三房以上160㎡占20％
售价及付款方式
价格范围
2710元—3210元
均价
3000元
总价范围
13万—48万
优惠
一次性3％按揭2％
付款方式
一次性按揭
按揭方式
八成三十年
销
售
状
况
开盘时间
2004年4月
销售部面积
16万平方米
销售率
15％
销售员表现
良好
外部营销气氛营造
良好
营
销
推
广
项目定位
高档
推广强度
较强
客户群
定位
客源
金花路及周边生意人
购买动机
自住投资
购买抗性
价格高交通不便
主打广告语
德国小镇
优惠活动
送配套费
工程现状
九层
物业管理
香港戴德梁行物业管理有限公司
优劣势
分析
优势
劣势
开发商实力较强户型结构较好配套完善
价格高交通不便
3、区域最具特色项目——紫昕华庭
名称
紫昕花庭
位置
胡家庙十字北150米
开发商
明威地产
项目
规模
占地面积
53亩
建筑面积
145000平方米
总户数
1070户
容积率
3.0
规划设计
17栋高层、小高层
建筑
设计
结构
剪力墙
层高
3.0米
楼间距
较大
绿化绿
40％
公摊
18％
户
型
推出户型
二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞
主力户型
二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞
户型
配比
二房二厅一卫﹝86㎡–108㎡﹞占60％
三房二厅一卫﹝110㎡–150㎡﹞占40％
售价及付款方式
价格范围
2680元—3430元
均价
3200元
总价范围
28万—44万
优惠
一次性3％按揭2％
付款方式
一次性按揭
按揭方式
八成三十年
销
售
状
况
开盘时间
2004年8月
销售部面积
145000平方米
销售率
处于内部认购期
销售员表现
很好
外部营销气氛营造
一般
营
销
推
广
项目定位
高档
推广强度
一般
客户群
定位
客源
金花路及周边生意人
购买动机
自住投资
购买抗性
期房价格高
主打广告语
新加坡式城市花园洋房
优惠活动
1万诚意金抵扣房款1.5万元，送一年物管费
工程现状
九层
物业管理
明威物业管理有限公司
优劣势
分析
优势
交通便利综合品质高
劣势
价格高期房
4、最具威胁的项目——珠江投资辛家庙项目
2004年，传说已久的珠江投资真的进入新北城区域，整个项目占地1800亩，计划6—7年完成，未来居住人口可达到7万3千人，能满足两万零四百户家庭的居住需求。
首期经济适用房项目目前已进入实施阶段。
珠江投资这一大盘的启动，对市场的冲击目前难以估计，对市场的刺激和影响将会非常深远，它的出现必然改变人们对北城楼市的认知。
四、项目分析
（一）项目区域图：
（略）
（二）周边配套：
规划
政府规划中的住宅区
交通
27路、28路、47路、401专线、409路、707路石家街站
环境
路桥公司、小型钢材厂、钢材交易市场、村宅及单位老家属院、八府庄小区、水泥制管厂等闲散人员多安全性差
景观
政府规划中的十四大水景广场之一在北二环
单位
新城区法院、物流中心、大明宫建材市场等
学校
陕重子校、西煤子校、三十八中市重点、八府庄小学
医院
大华医院、西京医院、铁职医院
商场
大家润购物商场﹝太华路﹞
银行
工商银行、建设银行
邮政
八府庄邮电所
通讯
长乐路电信营业厅、移动营业厅、联通营业厅
票务
金花路民航售票处、太华路民航售票处
市政配套
水、电到位，天然气管网、集中供热管网没有接通
餐饮休闲
区域无较大的餐饮休闲场所
污染状况
车辆尘土污染较大
（三）项目SWOT分析：
优势（S）：
1、发展商在成功开发了“万花园小区”、“万花园·旺雳小区”等项目后，在消费者中形成了良好的口碑，树立了良好的企业品牌知名度和认知度。
2、东邻二环路50米，交通便利且闹中取静。
3、超大楼间距，提供了社区居民广阔的活动空间。
4、户型面积适中，区域购房者接受度高。
劣势（W）：
1、临近城中村，区域生活环境较差。
2、区域居民对高层住宅的接受程度偏低。
3、入市价格偏高，市场接受程度低。
4、区域市政配套不齐全。
机会（O）：
1、西安房地产市场目前正处于供需两旺的局面。
2、8月31日划拨用地停办“大限”的临近,将可能使房地产市场面临洗牌，通过拍卖获得土地的发展商机遇凸现。
3、周边项目多定位于中高档社区，户型面积较大导致总价高，琳苑项目档次也较高，但户型面积适中总价低，区域市场竞争相对较弱。
威胁（T）：
1、区域拆迁、发展速度缓慢，项目销售阶段不得不面对恶劣的区域环境。
2、珠江投资辛家庙1800亩经济适用房项目启动，给区域带来巨大的市场威胁。
综合分析：
通过SWOT分析，本项目机会与风险并存，我们应扬长避短，通过整合营销推广，使项目达到预期的目标。
五、项目定位分析
（一）目标客户定位：
1、职业类别：
△个体经营户
△私企小老板
△中小型企业级管理者
△白领阶层
△教师
△政府公务员及各类投资者
△周边城中村村民
△陕北及其他地市客户
2、年龄：
25岁----45岁
3、家庭构成：
以三口两代之家为主流。
4、客户区域：
△以项目所在西安东北区域为主
△部分来自西安其它区域
△少量客户来自省内外其它市、县
5、收入状况：
家庭月收入3000元以上或有良好的家庭经济背景。
6、置业次数：
首次置业为主，部分二次置业和多次置业。
7、行为特征：
（1）收入较稳定或有一定的积蓄。
（2）普遍受过中等程度的教育。
（3）关注子女发展。
（4）具有一定的投资意识。
（5）喜欢成熟的社区文化生活。
8、购买目的：
（1）个体经商者解决就近居住问题。
（2）区域居民及拆迁户改善居住环境。
（3）外来人士中成功者安家立业。
（4）家庭、个人投资。
9、理想居住形态：
地段离城很近、离繁华不远，追求都市化生活。
社区环境良好的社区大配套和社区高尚居住氛围。
会所社区会所与外部经营场所完美结合，能够满足居家、社交需求。
户型以二室二厅为主流，要求功能齐全、布局合理、舒适健康。
智能化与时代发展合拍。
子女教育有众多的优秀学校可供选择。
社区文化较高的社区文化品味。
10、选购动机：
地段、户型、品质、品牌、性价比。
11、排斥理由：
（1）临街部分较嘈杂；
（2）产品（户型、装修、配套）设计有大的缺陷；
（3）产品整体素质与售价差异较大。
（4）小区内外部人文环境差。
12、信息来源：
华商报、西安晚报、户外路牌广告、项目现场包装、电视房地产专栏、房展会、互联网、口碑等。
（二）项目市场定位：
通过分析我们不难发现：
1、琳苑小区能够向市场提供舒适的区内活动空间和适宜的户型面积；
2、区域存在大批量的需要购买中等价位、面积的购房人群；
3、区域竞争项目普遍定位较高，中档收入人群的置业市场一定程度上存在空缺；
因此，通过综合分析我们建议从项目实际出发，在充分考虑目标客户群理想生活的基础上，将琳苑小区项目市场定位为：
繁华商圈外围的亲情雅居
（三）价格定位：
1、价格定位原则:
由于项目周边被城中村和老企业包围生活现状较差，加之区域目前所有的竞争项目综合素质普遍偏高于本项目，因此建议采用以竞争为导向价格定位原则。
2、主要竞争项目的价格:
备注：
以上均价均为竞争项目现阶段的执行报价，同时各竞争项目均具备一定的工程形象（封顶）。
3、价格定位：
根据我们对区域市场的认知情况，并充分考虑到市场竞争和项目开发利润问题，经过慎重分析建议将琳苑小区项目价格定位如下：
项目全程均价：
2900元/m2。
垂直差价：
30元/m2。
水平/景观差价：
50—200元/m2。
4、价格策略：
根据项目开发现状，从项目销售与工程进度紧密结合的角度出发，建议整体采用“低开高走”的价格策略。
六、差异化营销策略
（一）核心价值体系建立：
1、地段价值：
从琳苑小区项目的地段现状来看，该地段临近东二环和西潼高速交通优势明显，具备仓储物流优势。
从项目地段的规划前景来看，项目东侧规划有大型城市绿地广场，广场工程的实施必将增值该项目作为住宅的地段价值。
2、区域价值：
从琳苑小区所在区位来看，东临火车东站、西靠太华路建材一条街、南接长乐路商业街，区域购买力旺盛。
从区域未来的规划前景来看，政府计划在未来三到五年完成该区域的拆迁，将该区域建成一个大型住宅区。
3、可提升价值：
（1）产品差异化产生的价值。
通过精致的户型设计、简约的建筑语言，将琳苑小区的中小户型的个性优势发挥的淋漓尽致，从而从目标客户群上得以细分，确立与众不同的市场地位；利用项目超大楼间空间，规划参与性、趣味性强的体验型功能区域，增强琳苑小区内生活空间的品味，在区域居住环境尚未改观的情况下彰显项目优势。
（2）增值服务产生价值。
如今服务对地产项目价值的提升作用愈来愈受到广大发展商的重视，琳苑小区针对未来目标客户群的个性提供生活协理、物业托管等“酒店式”服务必将有效提升项目价值。
（3）产品性价比空间价值。
从琳苑小区的规划主导思想来看，该项目追求了较大的容积率，开发商希望通过建筑面积的增加来提升开发价值；然而随着人们对商品房认知观念的提高，琳苑小区若不能在此基础上提升项目的性价比到合适的程度，则项目将会因为性价比较低而在新一轮的竞争中失利。
因此，利用琳苑小区的既有条件，在软、硬件两大方面提高附加值，同时有效控制成本，促使产品成为“高性价比”产品，使客户可直观感受到产品优越的性价比，产生对产品的高度认同感。
（4）概念创新价值。
如今人们定向消费的意识越来越浓，房地产市场更是如此。
通过能够融入项目规划设计细节的概念推广来细分客户群、促进项目销售已经不再是市场神话，而是未来项目推广的必然。
通过对琳苑小区周边的调研不难发现，该区域居民多有浓厚的邻里情结、亲情观念，由此出发结合项目规划特点将体验式亲情社区的概念充分发挥。
（二）差异化营销思路：
1、差异化产品：
精致户型/中心园林/运动休闲/和睦邻里
2、差异化推广：
体验/亲情/共享/温馨
七、推广策划
（一）推广策略：
在房地产市场竞争日趋激烈的西安，紧紧凭借常规的推广手法已经远远不能满足市场竞争的需要，因此竞争迫使我们必须不断的进行营销创新，始终使项目在营销推广中保持“脉动式”的市场态势，不断的与目标消费群进行沟通。
同时，由于房地产项目一般建设周期较长，那么如何在销售的各个阶段保持市场的持续“温度”又成为一个关键问题。
因此结合琳苑小区的工程现状，我们建议在项目推广上采用“推”“拉”“推”的营销策略，具体阐述如下：
“推”是指推广主题、卖点以及倡导的生活方式，即通过对目标客户群理想居住观念与本项目的一一对应来将市场定位落到实处；
“拉”是指挽留注意力、客户，即通过强势现场包装、强力人员推广、强效体验营销来实现销售目标。
“推”是指推动销售、成交，即通过节庆日促销、项目工程进度日攻关等时效性强的营销活动推进成交。
（二）推广主题：
1、推广主题：
城东首席体验式亲情社区
主要支撑：
（1）琳苑小区9000m2中心广场为体验式社区营造提供空间。
（2）区域居民固有的邻里情结、亲情观念可以在此延展。
（3）区域外部环境现状较差，消费者对区内空间关注度高。
（4）城东目前尚无以体验式亲情社区推广的住宅项目。
（5）亲情、体验目标客户群接受程度高。
2、主题推广语：
（1）东区风度，舒适人家。
（2）品味无限内在生活空间。
（3）精致雅筑，温馨家园。
3、项目沟通要素：
亲情：
亲情社区是项目的第一要素。
体验：
可参与型、体验型内外生活空间。
共享：
你我的家，共同的园。
精致：
户型、园林、管理等竭力精益求精。
温馨：
和谐的邻里、其乐融融社区。
（三）项目卖点整合：
1、城东首席体验式亲情社区。
2、95m超大楼间距。
3、纯剪力墙结构，空间实用率高。
4、47m2--129m2雅致户型。
5、东临城市绿化广场（规划）。
6、东邻二环、南望西潼高速，交通异常便捷。
7、体验型中庭景观，充分满足业主休闲、健身、嬉戏的需求。
8、位于火车东站、长乐路商圈、太华路商圈的中间地带，投资、置业两相宜之地。
（四）推广步骤：
1、第一步：
市场导入。
销售阶段：
内部认购前期。
目的：
引起市场关注，广泛取得市场认同。
市场切入点：
城东首席体验式亲情社区问世。
媒介：
报纸、电视、直邮、网络、公关活动。
注意事项：
该阶段最重要的就是在楼盘开始正式销售以前，向广大消费者树立楼盘的形象。
针对琳苑小区项目，主要是集中向消费者树立城东首席体验式亲情社区这一主题。
2、第二步：
市场孕育。
销售阶段：
内部认购期。
目的：
挖掘潜在客户，促进客户认购。
市场切入点：
户型面积、小区环境。
媒介：
户外、工地形象展示、报纸、电视、网络。
注意事项：
该阶段工作重点为通过多种媒体手段宣传达到良好的内部认购率，为即将到来的销售期做良好的准备。
3、第三步：
市场引爆。
销售阶段：
开盘销售初期。
目的：
逐步树立丰满市场形象，推进销售。
市场切入点：
社区品质（卖点分裂）。
媒介：
报纸、促销活动。
注意事项：
推广过程中广告投入量最多的时期，并且多以媒体广告为主。
从前段时间市场推广中获得的信息在这一环节中将得到充分的应用，以求最大程度达到广告目的。
4、第四步：
保温销售。
销售阶段：
旺销期。
目的：
强力的促销作用。
市场切入点：
亲情、体验、共享、精致、温馨等市场最紧密者。
媒介：
报纸、电视、公关促销措施。
注意事项：
每个楼盘在第一阶段销售与第二阶段销售的过度过程中都必须保持销售的连续性，所以该阶段的媒体推广着重于对楼盘二期销售过程中亮点的挖掘，以及对前一阶段销售的肯定。
5、第五步：
清盘。
销售阶段：
销售尾期。
目的：
将销售进行到底，完全回笼资金。
市场切入点：
性价比。
媒介：
报纸。
注意事项：
严格讲，在整个楼盘项目推广过程中扫尾不单独进行划分，但考虑到与下一周期销售的合理连接所以在这个阶段推广将集中对尾楼的销售。
但媒体推广的方式以降低投放成本为首选。
（五）营销组合方式：
1、坐销：
现场销售。
2、行销：
组织销售队伍，针对项目周边的商业中心、物流中心，陕北及周边区县，上门推广宣传。
3、定销：
针对周边的企、事业单位组织专业销售经理人员，上门服务，发展团购。
4、网络销售：
建立项目（含企业）网站、论坛，组织专业人员，网上销售。
5、活动销售：
参加西安房展会，并利用节假日组织各类型不同主题的
升级会员 