XX酒营销方案.docx
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XX酒营销方案
福源祥内蒙古2006年营销方案
销售公司总经理：
熊俊
TEL:
一、内蒙简介
呼和浩特市
呼和浩特位于内蒙古中部，是内蒙古自治区的首府，自治区政治、经济、科教、文化的中心，南临黄河，北靠阴山，坐落于土默川平原上。
“呼和浩特”，蒙古语意为“青色的城”，又称“青城”。
总面积17224平方公里，城区面积平方公里，辖市内3区和6个旗县区。
总人口约万人。
目前已形成了以轻纺工业为主，轻重工业协调发展，门类齐全的工业体系和农林牧副渔各业协调发展的城郊型农村经济体系。
1998年国内生产总值已达到亿元。
包头市
包头市位于内蒙古中部，是内蒙古自治区最大的工业城市，是我国著名的钢铁、机械工业基地和最大的稀土工业基地。
总面积为27691平方公里，现辖9个旗、县、区，总人口万人。
经过近半个世纪的艰苦创业，包头市1998年的工农业总产值达到亿元，其中工业产值占%。
包头市的工业总产值占内蒙古自治区的近1/3，实现利税占27%，财政收入占%。
包头市矿产资源蕴藏量丰富。
享有“富饶的宝山”美誉的白云鄂博大型铁矿是世界罕见的以铁、稀土、铌为主的多金属共生矿，其稀土储量居世界首位，铌储量居全国首位，世界第二位。
包头还有“塞外通衢”的美称。
京包、包兰铁路连接着华北和西北；公路四通八达；航班可直达北京、武汉、广州、上海、西安、深圳等多个城市。
包头市“海铁联运”大型集装箱站，可以把货物经铁路运往天津港，“一票到底”直发世界各地。
如今，包头市已成为拥有钢铁、稀土、机械、有色冶金、电力、煤化工、纺织、制糖等支柱产业的综合性工业城市。
赤峰市
赤峰市位于内蒙古自治区的东南部，总面积90021平方公里，辖3区7旗2县，总人口万人。
赤峰已初步形成了以能源、冶金、建材、纺织、食品和化工等六大支柱产业为骨干，门类比较齐全，富有地方特色的工业体系。
平庄矿务局、元宝山电厂、赤峰市第一水泥厂、赤峰有色金属集团、赤峰二毛集团有限公司、赤峰第一毛纺织厂、赤峰羊绒衫厂、赤峰地毯总厂、赤峰市制药厂、赤峰北方联合制药厂、宁城老窖集团、兴发集团等是闻名中外的企业集团。
赤峰草场辽阔，发展畜牧业条件良好。
敖汉细毛羊、乌兰哈达猪、中国草原红牛是赤峰畜牧业的三大当家畜种。
赤峰市的旅游资源十分丰富，碧波万顷的达里湖、“塞外小黄山”马鞍山、两大响水、三大温泉、辽上京中京遗址吸引着国内外众多的游客。
鄂尔多斯市
鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部的鄂尔多斯高原上，总面积87428平方公里，辖7旗1市，总人口万人。
市所在地东胜市。
鄂尔多斯市拥有许多得天独厚的资源。
全盟煤炭储量约占全国总储量的1/6，全盟70%的地表下埋藏着煤。
鄂尔多斯市的煤炭资源还以煤种全、煤层厚、埋藏浅、煤质优而闻名于世。
此外，石油、天然气、天然碱、芒硝、石膏、石灰岩、耐火粘土的储量也相当可观。
鄂尔多斯历史悠久，风景独特，拥有丰富的旅游资源。
著名景点有坐落在伊金霍洛旗的成吉思汗陵园、达拉特旗的银肯响沙、库布其沙漠腹地的“大漠明珠”恩格贝、毛乌素沙漠的大夏国都统万城遗址等。
阿拉善盟
辽阔的阿拉善盟位于内蒙古自治区最西部，北部与蒙古国交界。
总面积万平方公里，辖3个旗，总人口万人。
盟行政公署驻阿拉善左旗巴彦浩特。
经过50年的建设，阿拉善地区工、农、牧各业迅速发展，1998年国内生产总值已达到亿元，被国内外市场称作太西煤的古拉本无烟煤是内蒙古自治区出口创汇的拳头产品，出口额占全区出口总额的10%。
阿拉善盟的传统产业是畜牧业，畜种以阿拉善双峰驼和白绒山羊最为著名。
阿拉善盟的骆驼总数约占全区的3/5，全国的1/3，世界的1/4。
阿拉善因此被誉为“骆驼之乡”。
阿拉善盟的驼毛年产量占全国总产量的1/2以上，被誉为“王府驼毛”。
阿拉善白绒山羊以绒质优良著称于世，被列为国家珍稀畜种，所产羊绒被外商誉为“纤维宝石”，是毛纺工业的高档原料，产量占全国的1/10。
阿拉善盟年平均日照时间在3100小时以上，仅次于青藏高原。
水能资源也十分丰富。
利用太阳能、水能发电具有广阔的前景。
巴彦淖尔盟
巴彦淖尔盟位于内蒙古自治区西部，北部与蒙古国接壤。
总面积万平方公里，下辖4旗2县1市，总人口167万人。
行政公署设在临河市。
目前，巴彦淖尔盟已形成以农畜产品加工为主体，门类比较齐全的工业体系，其中面粉、制油、制糖、制酒等工业最为著名。
二连浩特
二连浩特位于中国正北方广阔无际的内蒙古锡林郭勒大草原，北与蒙古国扎门乌德隔界相望，是我国通往蒙古国的唯一铁路口岸，也是国务院批准的13个沿边开放城市之一。
二连浩特市区面积11平方公里，人口6万人左右，有汉、蒙古、回、满、朝鲜、达翰尔、羌、土、鄂温克等9个民族。
二连浩特有着丰富而独特的自然和人文旅游资源，宽广无垠的大草原，浓郁纯朴的蒙古民族风情，神奇奥秘的“恐龙墓地”，使您流连忘返。
二连浩特是世界驰名的恐龙化石产地之一，素有“恐龙之乡”美称，这里化石埋藏丰富，种类繁多，被世界古生物学者所瞩目，其中，恐龙蛋化石的发现，创亚洲最早记录。
1989年10月二连恐龙博物馆建成，已接待了数以万计的中外游客，不少人留下了“恐龙之乡、名不虚传”的赞叹。
矗立于中蒙两国边境，横跨铁路的中华人民共和国国门，巍峨壮观，雄伟庄严。
竖立在中蒙两国边境线上的双块界碑；更是全国独有。
呼伦贝尔市
呼伦贝尔市位于内蒙古自治区的东北部，西部与俄罗斯、蒙古国接壤。
总面积万平方公里，辖13个旗、市，总人口万人。
市行政公署驻海拉尔市。
内蒙古自治区3个少数民族自治旗都设在呼伦贝尔盟。
呼伦贝尔市在内蒙古自治区成立初只有一些小生产场所和小手工作坊，现已发展成为以森工、煤炭、电力、纺织、乳制品及建材为骨干，门类比较齐全，具有地方民族特色的工业生产体系。
满洲里市
满洲里市位于呼伦贝尔市西部。
辖1区（县级），7个街道办事处。
总人口万人，有蒙古族、汉、回、满、朝鲜、鄂温克、鄂伦春、俄罗斯等民族，总面积696平方公里。
地势中部高，东西部低，东南、南部起伏较大，北部和西北部边境一带较为平缓。
属中温带大陆性气候。
年均气温－℃，年均降水量毫米，年均无霜期102天左右。
该市是国家主要在陆运口岸，素有“欧亚大陆桥”之称。
在东北亚经济圈中处于国际市场双向辐射面的交汇点。
锡林郭勒盟
锡林郭勒盟位于内蒙古自治区中部，北部与蒙古国接壤，总面积20万平方公里，辖9旗1县2市，总人口约92万人。
盟行政公署驻锡林浩特市。
锡林郭勒草原是目前世界温带草原中原生植被保持最完整、草地类型最多、饲用植物资源最丰富的天然草原，为我国著名的畜牧业生产基地。
1998年，全盟主要畜产品绵羊毛、各类皮张、羊肉、牛肉产量均居全区第一位。
锡林郭勒盟年产逾百万吨的大型油田二连油田已经建成。
查干诺尔天然碱化工总厂是全国最大的天然碱加工基地，额吉诺尔盐湖生产的大青盐远销辽宁、河北。
乌兰察布盟
乌兰察布盟位于内蒙古自治区中部，总面积万平方公里，现辖5县4旗2市，总人口万人。
盟行政公署驻集宁市。
1998年，全盟国内生产总值达到亿元；财政收入亿元；工业增加值亿元。
1998年城镇居民人均可支配收入元，农牧民人均纯收入1770元。
乌兰察布盟机械、电子、轻纺、皮毛、皮革、化工、建材、食品等产业门类齐全。
兴安盟
兴安盟位于内蒙古自治区的东北部，西北部与蒙古国接壤，总面积近6万平方公里，总人口万人。
辖3旗1县2市，盟行政公署驻乌兰浩特市。
全盟已形成了以冶金、机械、轻纺、建材、食品、化工为主，门类比较齐全的工业体系。
兴安盟是内蒙古重要的商品粮基地之一。
1998年，农业总产值亿元。
二、价格策略
1、定价的策略
由于本产品是系列产品，是为了满足不同消费者的消费需求，故制定价格的时候需要考虑到各个消费层面的人群的多寡，以及价格与消费心理之间的关系，还有推广成本的因素，尽量做到各个层面之间的准确介定。
1）精品的定价策略：
◆避免和五粮液、水井坊、国窖1573等已经在消费者心中根深蒂固的品牌发生正面冲突；
◆“金六福”“浏阳河”等二名牌最高价位的产品价格不断下滑，终端价位一般在300元左右，
◆故我们的最高价位的产品酒店终端价不能超过300元；主要在包头、呼市A类酒店，团购，礼品主打。
2）特制的定价策略：
“剑南春”涨价后渠道上的价格都在150以上，在酒店终端的价格一般在200元左右；“小糊涂
仙”原来酒店终端价在120-150之间，近年随着价格透明度不断提高，价格已经下滑到100元左右；故我们的精特制产品可以定价在两者价位之间；
3）普通的定价策略：
◆终端价在60-80元之间价位的白酒市场，是竞争最激烈的市场，也是必须要做好的市场，因为做好这个价位的产品，对高端产品和对低端产品都有相当大的影响力；
2、价位影响的因素分析
（1）地域差异性的影响有的地方普遍餐饮行业酒水加价率很高，达到100%加价率；而有的地方餐饮行业加价率只有40%左右。
（2）终端业态的不同，销售价格也有不同。
一般来说，高档酒店的价格比一般酒楼的价格要高；大型连锁超市、大卖场的价格要比普通的超市、商场的价格要低。
（3）产品各个时期的走势也决定了价格的高低新产品进入市场初期，销售还不是很顺畅，各个环节对新产品的加价率都较高，随着产品畅销，逐渐下调。
（4）恶性竞争的影响产品畅销后，竞争加剧，出现的恶性降价行为。
跨区域窜货行为等。
3、折扣的分类和限定
各区域市场必须严格按照公司规定的价格折扣范围执行。
1）、按照折扣的对象分类
A批发折扣：
付与经销商的折扣，称之为“批发折扣”，各市场分部根据市场发展情况，可以实行批发折扣，但每次活动折扣率不能超过１0％。
B直销折扣：
目前暂不考虑直销，没有直销折扣。
C促销折扣
付与消费者的特价和促销折让，称之为“促销折扣”。
根据促销目的不同，灵活执行。
２）、按折扣的形式分类
A数量折扣
◆累计数量折扣：
对经销商的累计折扣将在公司《经销商奖励方案》或经销协议中体现；
◆非累计数量折扣：
对经销商不作一级和二级之分，不执行非累计折扣。
4、结算方式：
现款现货的结算方式。
5、价格调整
根据生产成本的变动和实际供需变化情况，可适当的进行调整
6、价格管理
1、管理规定
（1）各区域市场经销商对外批发价不得低于公司规定的指导批发价范围；
（2）终端正常零售标价不得低于公司建议零售价的95折；
（3）各区域市场经销商不的在公众媒体上发布未经公司批准的非正常价格信息；
（4）各区域市场经销商不得跨地区销售；
（5）各区域市场和经销商要记录发出商品的批号和收货单位；
（6）各区域市场和经销商要及时反映其他地区以低价冲击本地区市场的情况并提供确凿证据。
2、违反市场价格管理规定的处罚
（1）对各行销分支机构违反市场价格管理规定的处罚
A、各区域市场不遵守价格政策，须限时调整或书面向公司说明原因；
B、如发生窜货，责令其全部收回窜货商品，视情节轻重对办事处（城市办）经理处以调离工作岗位直至开除的处罚。
（2）对经销商违反市场价格管理要求的处罚
A、经销商不遵守价格政策，则要求限时调整或书面向公司说明原因；
B、经协商不成，取缔奖励返利；
C、如发现窜货，责令其全部收回窜货商品，并视情节轻重按所签“市场管理协议”处以罚款直至取消经销资格。
四、渠道策略
1、渠道体系
根据目前市场状况，建立长渠道发展战略，既公司-----分公司-----一级批-----二、三级批-----零售终端-----消费者，优点是市场覆盖面广，可以将经销商优势变成自己的优势，快速完成网络建设，缺点是对渠道的控制较差，需加大对经销商的协调工作量。
按着双赢的做法针对内蒙区域市场，要建立伙伴型渠道，公司投放大量人力、物力、广告宣传力支持市场运做，经销商需具备启动市场资金，仓库（也可用公司物流库房）和运输工具。
渠道主要职能
方式
经销商
说明
营销计划制定
分部制定
参与
分部根据经销商网络实力，销售目标制定。
仓储
负责
终端建设
参与
主持
经销商去完成终端零售，拓展并管理二、三级经销商，分部协助并监督。
促销
分部制定公司协助
促销执行
参与
主持
由经销商提供，具体操作方案分部协助制定并由经销商完成
广告宣传
主持
参与
公司根据市场销售各阶段投放广告。
省级办事处营销组织机构设置计划
省级分部具体负责本区域市场的开发、销售、促进和维护，直接对公司负责。
下设推广部、销售部、内勤文员及驻外城市办。
省级分部实行分部经理（经理级）负责制，组织结构如下图：
3、城市办营销组织机构设置计划
城市办事处是省级分部的派出机构，负责本市场产品的售前、售中、售后服务，直接对省级分部负责。
城市办实行主任（主办级）负责制，下辖销售代表、促销员。
城市办的设立要充分考虑市场容量、工作负荷、客户开发的状况和合作诚意及交通地理环境等条件的必要性。
办事处组织机构如下图：
（二）营销系统人力资源配置计划（
各省级分部必须树立全员营销的概念，节约人力成本。
营销系统人力配置按市场规模和进度有所不同，同时又有常态配置和非常态配置的区别。
各级营销机构人力资源常态配置如下：
1、常态配置：
（2）省级分部人力资源配置：
包头分部经理：
1人（兼所在城市市场经理）；
主办：
3人；
业务代表：
10——20人。
（3）城市办人力资源配置：
城市经理：
1人；
业务代表：
1—5人。
（4）分支机构设置计划
分部：
设在包头
城市办事处：
11个
2、动态配置计划：
1）城市办事处根据市场推进进程，适时跟进建立，直至11个办事处；
2）业务代表每个地级城市3-5名
3）促销人员的配置计划每市分阶段配备2——50名促销人员。
2、市场策略
通路策略
对通路的分销模式主要有总经销、特约经销、直营、直销（数据库无店铺会员直销）几种形式，2006年度，公司主要采取特约经销制
（一）通路分销策略
根据各行销分支机构对所辖区域市场的等级划分，2004年度公司拟对各等级市场采取不同的分销策略。
一级市场：
采取“选择分销之下”的“密度分销”。
亦即根据市场容量和商超、餐饮、特殊通路的划分，慎选一批商作为特约经销商，区域分部、城市办帮助其分销至终端（餐饮有选择性分销）。
二级市场：
采用“独家分销”或“选择分销”，亦即根据市场容量和经销商业态予以抉择。
或分线“独家分销”，区域分部（城市办）助其分销到二批商和A类终端；
三级市场：
采用“随机分销”，区域办事处在三级市场每设立总经销，给予必要的通路、价格和费用政策支持，完全由总经销进行分层分销。
（二）通路的目标
1、提高渗透率：
各区域办事处在市场等级划分的前提下，根据客户等级的划分标准设立区域等级市场的各类客户开发数。
2、开辟特殊通路：
各区域办事处针对特殊通路拟定具体的开发计划，安排专人专项实施。
3、设定通路的配货比率：
各分部、办事处依据各种通路的产品获利状况和竞争态势设定销货比率组合目标。
如：
大卖场：
%，超级市场：
%，餐饮：
%，特供：
%，大流通：
%。
4、提高售点的周转率：
及时配送，有效进行常态促销，促进售点竞争，合理掌握铺销量，其前期的关键在于开发有效客户数和终端数，不在于压库。
5、设定分销商的存货目标：
根据安全库存的概念调节铺销量和实销量的比例（120%），需要经销商
扩大分销商和铺市终端数量，确定各级通路的出样标准及陈列量，通过计算并根据销售变化预测设定经销商库存存量。
6、设定等级分销商的等级酬报：
根据客户等级划分，各区域市场在公司通路策略的范围内分别制定不同的活化、激化、扩化政策。
7、设定流通情报化目标：
定期召开分销商座谈会和动态反馈表，要求分销商予以配合。
8、通路销售目标分解：
通路
市场
餐饮
商超
士多店
批市
（分销商）
特供
（万元）
北京
门店数量（家）
1200
2400
5000
30
600
销售数量（万元）
1800
1000
200
400
天津
门店数量（家）
960
750
500
20
300
销售数量（万元）
1600
600
200
300
河北
门店数量（家）
2800
5400
3000
240
500
销售数量（万元）
2200
800
400
600
内蒙
门店数量（家）
2000
2800
1800
150
300
销售数量（万元）
1800
900
200
300
合计
门店数量（家）
6960
11350
13000
440
1700
销售数量（万元）
7400
3300
1000
1600
（三）经销商、分销商的择取
1、类型：
在当地市场具有一定的地位，经营知名品牌，资金周转较好的专业经销商、配送餐饮点和商超。
2、条件：
（1）在当地酒类有一定的网络规模和知名度；
（2）有一支专业的销售促销队伍；
（3）具备仓储和运输能力；
（4）有融资能力和信用，能够承担风险；
（5）较好的售后服务，管理水平、经营意识和参与程度，将我公司产品视作第一品牌；
（6）具备地理区位优势。
（四）通路的活化策略
对经销商的售前、售中、售后服务是公司常态工作之一。
各办事处（城市办）应根据总公司的有关政策做好经销商的售前、售中、售后服务，搞好培训，配合经销商对市场进行渗透，提高销量。
公司将采取如下策略活化通路：
1、实施经营管理支援
（1）收益目标、销售目标及销售资源投入的协助规划；
（2）总公司经营策略的宣导；
（3）对经销商的改革方案提供意见及指导；
（4）对经营者、管理者实施教育训练；
（5）协助指导经销商内部组织及职业划分职务；
（6）派人员驻地指导；
（7）规范化作业指导；
（8）新产品优先试销支援。
2、实施销售活动辅导
（1）商品知识与销售的教育训练；
（2）举办业务员教育训练；
（3）指导商品的管理办法；
（4）提供介绍销售；
（5）支援建立客户情报管理系统；
（6）支援新客户的开发；
（7）协助改善客户管理。
3、门市装潢、商品陈列改善
（1）协助规划招牌、标示牌；
（2）协助规划展示窗、陈列室；
（3）提供POP、活动广告等；
（4）提供展示柜、展示架等。
4、辅导促销活动
（1）支援制作广告宣传单或DM；
（2）提供宣传海报；
（3）提供公司的广告片；
（4）在媒体广告上提及经销商及刊登地址、联络电话。
5、情报获取支援
（1）提供同业动态、厂商动向等有关情报；
（2）分销区域的市场分析及客户分析的指导；
（3）提供未来的产品趋势资料。
6、退、换货支持
合同期内，因我公司造成的产品质量问题可退、换货。
试销期（3个月）结束后，非质量原因及其他非本公司原因、不可抗力，产品不可退货（可换货）。
（五）通路的扩化策略
对重点经销商，各区域办事处要配备专职销售代表帮助其进行分销，扩大其网络规模。
公司将采取如下策略扩化通路：
1、定期帮助经销商召开分销座谈会和展示订货会，费用由我公司承担，订货会期间给予一定的优惠折扣；
2、产品进入我公司核准的终端，进场费和促销费经我公司核准后可由我公司支付合理的部分，以合同中约定内容为依据，在征得我公司同意的前提下，以促销协议或和终端的促销确认书内容为准；
3、我公司已开发的终端可交由经销商配送产品。
4、我公司将视具体情况派驻业务员协助经销商进行分销和终端维护工作；
5、我公司将协助经销商进行轮动促销，促销期内给予一定的优惠和补贴；
6、视产品淡旺季给予季节性的优惠政策；
7、根据初次订货量的不同给予一定限额数量范围内的首批折扣；
8、面对终端店员举行产品分析会，加强终端推广力度。
（六）通路的激化策略
公司制订规范的通路奖励政策激化通路，促使通路规范、规模经营。
返利政策必须按约定的指标进行考核，及时全额返还，建立相互信任度。
1、奖励资格
（1）与本公司签定《经销协议》，明确供需关系之一级城市的特约经销商和二、三级城市的总经销商；
（2）按照《经销协议》中约定的销售区域展开业务活动，无跨区域销售记录；
（3）按照《经销协议》中规定的价格范围和折扣范围出货，无违章记录；
（4）无销售“福源祥”酒系列假、冒、伪、劣产品和侵权产品记录；
（5）先结后出，无延票和空票记录；
（6）无违背《经销协议》中其它内容协商无效记录。
2、奖励期限
2006年1月1日始，至2006年12月31日止。
3、奖励标准和形式（调整）
序号
奖项
标准与形式
备注
一
销售
返利
月返利1%，年返利2%
以销售回款计，达到约定最低订货量。
二
销售
增长
15%≤增长率〈25%，奖励%；
25%≤增长率〈30%，奖励%；
30%≤增长率，奖励%
以月销售回款计，在达到最低订货量的基础上，至结算日较上月同期比。
三
终端
维护
实际出样/出样基数×出样奖金基数；
陈列排面/排面基数×排面奖金基数；
陈列量/陈列量基数×陈列奖金基数；
以巡场理货记录为依据，以公司规定的基数为标准。
四
价格
维系
无违章记录，由总经理特别嘉奖，奖励额度为2%。
以市场稽核记录为依据。
五
合作
诚意
以市场信息反馈、促销配合度、合理化建议、退货率为考评标准，奖励额度为2%。
以巡场记录、客户访谈录、退货记录为依据。
（七）经销商的资信调查
各区域办事处在选择区域经销商时必须对经销商的一般状况、经营状况和财务状况等资信情况进行调查和评估。
根据评估结果设定其资信等级，择优选择合作对象。
具体办法详见总公司的“客户资信等级评估管理办法”。
（八）通路的评估与改进策略
各区域办事处对通路要经常进行绩效评估，根据评估结果进行修正。
1、通路评估要点：
（1）对销售额的贡献：
A、在一定时期内（月、季、年）根据各销售单位的销售量的大小，市场领域竞争的地位怎样（与竞品比较）及其增长率；
B、跟竞品相比较，市场的渗透度怎样；
C、跟本地区的其它具有竞争领域的经销商，在相同领域获得利益怎样。
（2）对利润的贡献：
A、经销商从厂家所争取的销售成本的高低，多少是否与其销售总量一致；
B、经销商的要求条件是否已使厂家的利润水平下降及下降幅度怎样；
C、为使分销商的销售量提高，厂家的协助分销所花的人力、时间、精力、物力是否使分销商的
利润下降及下降幅度。
（3）经销商的能力：
A、经销商的经营思路与具有竞争的经销商怎样；
B、经销商对公司产品的特性及服务的充分了解和理解怎样；
C、经销商及下属对其他竞争的产品和服务知识是否了解及反应怎样。
（4）适应能力
A、经销商对其市场领域内的长期趋势是否有充分的认识并是否及时调整销售策略；
B、对厂家的新产品及服务的适应能力怎样及是否有好的建议。
（5）顾客满意度：
A、是否及时处理顾客的投诉；
B、是否及时努力协助终端的销售及解决其困难；
C、是否及时与公司处理解决顾客的投诉；
D、是否时常巡查、了解顾客对产品或服务的不满。
2、考核指标：
考核指标有：
销售量、货物周转次数、收帐周期、投入产出比、费用率、回款率、信息处理及反馈等。
根据上述的量化指标进行考核，评比等级，进行最终的改进，公
升级会员 