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双十一分析报告

2017年双十一分析报告

2017年11月

目录

一、广阔的市场，奋进的平台与品牌5

1、2017“双十一”再创辉煌5

2、需求端：

中国市场潜力无限，“消费升级”、“新市民”带来强大购买力6

3、供给端：

各大品牌的踊跃参与、开拓进取7

4、技术与效率大幅提升8

5、全球影响力提升8

二、家电：

知名品牌占据流量，美的海尔遥遥领先10

1、知名品牌占据流量，龙头增长快于行业10

2、白电格局稳定，小家电多品类爆发11

三、家居：

线上销售持续火热，龙头品牌大放异彩12

1、电商渗透率提升，知名品牌占据榜单前列12

2、品牌与服务助力，定制龙头份额快速提升14

（1）欧派与索菲亚近3年开始发力线上渠道，增长迅速15

（2）品牌优势、高性价比套餐，助力龙头品牌大放异彩15

（3）未来线上市场份额有望继续向欧派、索菲亚等龙头品牌集中15

四、服装服饰：

龙头公司领衔，品牌力仍是关键所在16

1、龙头品牌继续独占鳌头，同比增长显著16

（1）线下领军品牌全面获得线上胜利16

（2）品牌力提升带动线上销售额同比增长显著17

（3）品牌形象得以彰显17

2、效率进一步提升，线上线下覆盖面更广18

（1）人力物力准备更为充裕18

（2）线上线下多元互动，爆款频出18

（3）国际化趋势展露雏形19

五、零售：

缔造消费新纪录，苏宁双十一表现靓丽20

1、线上线下齐发力，缔造消费新纪录20

3、新零售模式显效，苏宁双十一表现靓丽21

（1）品类联动：

家电3C维持强势地位，母婴快速崛起22

（2）文娱营销：

借助集团文创资源，提升双十一期间的苏宁品牌影响力与流量导入22

（3）金融物流助力：

智能仓配助力物流加速，消费金融释放潜在需求23

消费数据再次创造历史，大平台、大品牌、热情的消费者共同创造出了“中国的高度”、“全球的高度”。

中2017年天猫“双十一”成交额达1682亿元，同比增长39.4%！

这一增速既是令人鼓舞的高基数下的高成长，又为明年预留了一定的提升空间。

需求端：

中国市场潜力无限，消费升级、新市民带来强大购买力。

天猫的品牌口号由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，正反映出本轮“不一样的消费升级”的重要特征：

商品与服务的品质升级。

双十一是全渠道、全市场的狂欢节，热点区域全国开花，体现出电商和品牌消费的渠道下沉空间。

供给端：

各大品牌的踊跃参与、开拓进取。

“双十一”的靓丽数据离不开各大品牌的重视与参与，众多大品牌积极策划准备、线上与实体店联动营销、爆款频出、喜报连连。

双十一当日，成交过亿的商户数量高达167家。

在各品类的销售排行榜中，各行业的领军品牌在线上线下都是王者，更值得投资溢价。

技术与效率大幅提升。

交易无线占比达90%，物流订单高达8.12亿份，支付宝完成14.8亿笔支付，效率大幅提高。

世界影响力增强。

国内消费者跨境购物快速发展，海外消费者日益增多。

225个国家和地区的消费者共同参与了此次“双十一”。

一、广阔的市场，奋进的平台与品牌

1、2017“双十一”再创辉煌

2017年天猫双十一全球狂欢节全天交易额达1682亿元，同比增长39.4%！

其中，无线占比90%。

单日销售额基本相当于2016年两天的全国社零总额。

天猫在拥有巨大销售体量的情况下，仍实现如此高的增速，表现振奋人心。

同时也让我们对明年双十一的持续增长充满期待。

2、需求端：

中国市场潜力无限，“消费升级”、“新市民”带来强大购买力

今年天猫的品牌口号由“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，正反映出本轮“不一样的消费升级”的重要特征：

商品与服务的品质升级。

本轮消费升级的主要推动力量是财富积累和人口结构的变化。

体验式消费的普及使得品牌和服务获得了更加广阔的创新推广空间。

对理想生活的追求、对优质品牌的认可，正是本轮消费升级的典型代表。

从双十一的全国消费热点地图中可以看出，中国消费品牌渠道下沉的空间巨大。

双十一是全渠道、全市场的狂欢节，全国各省份均产生了大量的城市消费热点和亮点，其中如江苏昆山、浙江义乌、福建晋江等更是领先的县域消费经济体，体现出中国“新市民”驱动下巨大的渠道下沉空间。

注：

本图为截止2017年11月11日凌晨2点的实时动态图

3、供给端：

各大品牌的踊跃参与、开拓进取

2017年“双十一”数据表现这么靓丽离不开各大品牌的重视与参与！

在各品类的销售排行榜中，几乎看不到纯电商品牌的身影，领军品牌在线上线下都是王者。

在今年的天猫“双十一”销售中，共有82个品牌在截止早上8点时收入破亿。

全天成交金额过亿的商户数量多达167家！

2016年双十一收入破亿的品牌数量仅为93家1。

优势的流量和市场份额正在快速向大品牌集中。

参考截止早上8点的品牌分布数据来看，服装服饰和家电数码两大品类占比最高；内资品牌数量达51个，占比62%，外资品牌占比38%。

品牌分布体现出中国消费市场具备开放性，拥有极大的深度和广度，其中表现优异的消费品牌更值得投资溢价。

4、技术与效率大幅提升

支付技术能力的快速提升成为双十一销量快速增长的重要基础。

根据蚂蚁金服和支付宝的统计数据，今年活动期间支付峰值的速度达到25.6万笔/秒，同比增长超过一倍。

自主研发数据库OceanBase处理峰值达4200万次/秒。

双十一全天通过支付宝完成了14.8亿笔支付，同比增长41%。

双十一活动也是对中国物流体系的年度大考。

天猫双11首单仅耗时12分18秒，就在上海嘉定签收！

其次是13分47秒的苏宁，随后是32分钟的网易考拉海购。

双十一全天的物流订单额达8.12亿个，取得历史新突破。

快速的送货速度和巨大的物流单量体现出中国物流配送系统和信息系统的高速发展。

5、全球影响力提升

2017年的双十一，国人跨境购物快速发展。

据2017天猫国际全球商家大会的数据显示，全球品牌ChemistWarehouse、Costco、Macy’s、Supature、Sainsbury’s、Metro、Emart等品牌已在天猫国际销售突破1亿美金。

共同组成了天猫国际“亿元美金俱乐部”。

在网易考拉的双十一超级洋货节，仅28分钟销售额就达成去年双11的全天销售额，78分钟达成去年双十一销售额的两倍。

根据艾媒咨询数据，网易考拉海购以25.6%的占比成为2017年第3季度跨境电商平台市场份额分布首位。

不仅如此，海外消费者也在积极参与中国的双十一。

今年的双十一成为225个国家和地区的“剁手党”共同参与的购物狂欢。

根据俄罗斯一家门户网站预测，双十一期间俄罗斯人民在中国的网购量可能增长24倍。

在2016年双十一期间，俄罗斯为中国电商平台贡献2000万份订单，占海外订单总量的六成。

2017“双十一”平台搭台、品牌唱戏、精彩纷呈。

我们看好中国消费市场领军全球的规模和活力，重申对中金大消费“中国好品牌”TOP30组合的推荐。

尤其看好在此次双十一销售中再创辉煌的各大平台和品牌。

可选消费板块在此次“双十一”表现突出且具备很好中长期投资价值的有:

家电行业的美的集团、海尔电器、老板电器；家居行业的欧派家居、索菲亚；服装行业的安踏体育；零售行业的苏宁云商。

二、家电：

知名品牌占据流量，美的海尔遥遥领先

1、知名品牌占据流量，龙头增长快于行业

2017年家电全网销售457亿元（不包括3C），同比增长27%。

家电流量集中在知名品牌，美的、海尔、格力、海信、西门子、飞利浦这样传统的家电知名品牌继续排名前列。

在双十一成交店铺排名中，家电品牌亦占据数量优势。

知名品牌的增长快于家电行业增长。

大量家电品牌销售快速破亿：

2017年1小时内销售破亿的家电品牌大量出现，相比2016年1小时内销售破亿的品牌仅海尔和小米，反差巨大。

2、白电格局稳定，小家电多品类爆发

大家电，美的、海尔遥遥领先：

美的、海尔这样的综合性大品牌表现强劲，其中美的全网销售破45亿元，同比增长70%。

海尔2016年双十一表现不佳，2017年大爆发，仅到10点全网销售25.6亿元，大幅领先行业。

格力旗舰店以空调单品店铺排名第12。

厨电市场：

厨电销售依然是老板电器和方太的市场，2017年双十一增速明显高于2016年。

彩电市场：

1）夏普兴起，传统品牌被打压。

夏普自2017年年初以来在彩电市场持续价格战，市场份额大幅提升，双十一排名大家电前列，替代了之前新锐乐视。

2）海信、创维和TCL双十一销售排名屈居夏普之后。

3）小米彩电稳扎稳打，成为硕果仅存，具有影响力的互联网电视品牌。

小家电市场新品类快速增长，厨房小家电相对成熟：

1）新兴品类增长强劲，科沃斯（扫地机器人）、戴森（无线吸尘器、高端电吹风）、布鲁雅尔（高端空气净化器）在生活电器品类中排名靠前。

2）以厨房小家电为主的九阳股份增长明显放缓。

三、家居：

线上销售持续火热，龙头品牌大放异彩

1、电商渗透率提升，知名品牌占据榜单前列

今年家居行业在双十一预售阶段便已感受到热度，各大商家纷纷推出多种优惠方案（林氏木业推出“门店定金，线上用”、PINGO国际推出“1元抵2000”、欧普照明推出“全屋精装套餐”等），在预售阶段林氏木业、全友家居、顾家家居蝉联前三甲。

双十一正式开始后，知名家居品牌开始纷纷破亿，其中互联网整装品牌PINGO率先用2分28秒破亿，家装E站紧随其后用时15分破亿，TATA木门则成为第一个破亿的定制家居企业，用时36分23秒。

从最后的家居行业双十一销售榜单中，我们一方面看到越来越多的家居企业参与到双十一活动中，以提升自身的品牌影响力；另一方面品牌家居企业竞争优势越来越明显，排名靠前且许多家居品牌销售额创历史新高。

消费升级、智能制造、全渠道联动等打开家居行业线上发展机遇。

过往家居行业因产品非标准化、需要终端服务等特点，线上渠道渗透率一直不高，近年来随着龙头家居企业在品牌、产品、服务、管理等领域的不断优化升级，以及消费升级、智能制造（柔性化智能制造等技术的完善保障了非标准化产品的优良品质）、全渠道联动（保障了线上线下服务的一致性与体验）等外部因素的积极催化下，家居线上渠道正迎来快速成长契机。

从本次双十一家居品类的火热销售中，我们可以看到家居线上渠道的广阔发展潜力：

以林氏木业为例，今年双十一销售额3分钟破亿，1小时03分破4亿，10时18分打破去年6.1亿元的销售记录，实现2013~2017蝉联五年双十一家居销售冠军，我们认为林氏木业线上销售持续火爆原因在于：

（1）产品丰富：

基于应用场景而非类型（尺寸、材料等）推出产品，降低消费者对于家居产品的选择局限；

（2）体验升级：

林氏木业在线上巧用短视频等技术，直观还原产品，并与菜鸟打通数据接口，实现家居网购物流可跟踪，持续优化线上购物体验；（3）全渠道联动：

公司携手天猫，双方就线上线下全渠道、全产业链展开全面合作，公司借助天猫的新零售基础设施实现对品牌、渠道的全面重构。

此外，像欧派、索菲亚、TATA、芝华仕、顾家等传统线下优势明显的家居品牌，也在今年双十一中实现了不俗业绩，未来随着越来越多的家居企业开始重视线上渠道，我们认为家居行业的线上渠道正迎来快速崛起，渗透率有望逐步提高。

2、品牌与服务助力，定制龙头份额快速提升

具有品牌优势的家居企业成绩较好，其中定制家居双龙头欧派、索菲亚表现最为亮眼：

（1）欧派与索菲亚近3年开始发力线上渠道，增长迅速

2015年双十一期间，欧派家居尚未进入定制家居Top10，而2016年双十一即以1.4亿元的单日销售额位列定制家居第三位，2017年双十一销售额更是突破4.19亿元，同比增长199%；索菲亚同样呈现线上规模高速增长势头，2015以1.1亿元的销售额排名定制家居第二位，2016年以2.39亿元位列第一，2017年双十一销售额更是突破5.47亿元，同比增长129%。

（2）品牌优势、高性价比套餐，助力龙头品牌大放异彩

在今