中金岭南营销策划方案doc47.docx
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中金岭南营销策划方案doc47
中金岭南营销策划方案
第一篇市场篇
第一章市场分析
第二章消费者分析
第二篇项目篇
第一章项目分析
第二章项目定位
第三篇营销篇
第一章营销策略
第二章营销准备
第三章推广计划
第一篇
市场篇
第一章市场分析
一、写字楼市场分析
二、公寓市场分析
三、商服用房市场分析
四、车公庙片区市场分析
一、写字楼市场分析
（一）写字楼市场供需现状
1、市场供需（截至2001年5月）
供
XX市中高档写字楼交付使用的现楼的供应量为2,950,310平方米
罗湖区1,024,516平方米
福田区1,636,999平方米
南山区240,830平方米
需
市场占有量为2,212,732.5平方米（占用率75%）
罗湖（75%）：
福田（80%）：
南山（70%）：
中心区确立给福田区写字楼市场带来商机，罗湖区区域优势渐弱。
（二）写字楼市场特征及趋势预测
1、写字楼市场租售略显平淡
进入2001年第一季度，写字楼市场与上一季度相比略显平淡，呈季节性放缓。
一方面由于大多数公司已在去年末和今年初选好合适的办公场所搬入，暂时不会再考虑新的物业。
即使有客户垂询，多是为年底的搬迁做准备。
另一方面，美国经济滑坡，一些跨国公司原定的扩X计划搁浅；同时由于XX的经济跟随美国大市，XX公司在XX的投资脚步也放慢，因此总体的物业需求有较明显的减少。
2、两大利好促进经济良性发展
a）随着申奥成功及明年初入WTO利好消息传来，对XX的经济发展产生了良好的影响，XX的写字楼市场有明显的回暖现象。
展望2001年下半年，预计XX写字楼市场会比本季活跃。
除了福田中心区仍将保持良好势头以外，随着高新技术产业对物业需求的增加，科技产业园片区的写字楼市场也会逐步起动。
b）加入WTO后，由于经济活动总量的增加，将从总体上扩大国内房地产的需求量，而需求的增加又将导致供给在下一期增加，形成动态平衡的关系。
在、XX、XX等大中城市，其位于CBD的写字楼、高档公寓、商住楼和经济开发区的工业厂房的需求都将大为增加。
3、写字楼市场整体趋向好
XX写字楼市场整体趋势向好，吸引了不少投资者的目光，买卖市场开始活跃。
位置好、价格合理、升值潜力大的楼盘是投资热点，如位于中心区的XX大厦，已达到96%的入住率。
4、高交会促进写字楼市场
XX举办的高交会，促进许多知识密集性的高新中小企业蓬勃发展，对写字楼市场需求有所上升。
5、租赁写字楼的大多为新成立的公司
前期（2001年上半年）租赁成交多是原租户的续租或扩租，其中AIA在租赁信兴广场地王商业中心三个整层的基础上又扩租29层整层。
近期的客户中有部分是新成立公司。
这类客户一般成交迅速，面积以100-200平方米的小单位居多。
三、南华大厦区域市场分析
1、车公庙片区市场背景材料
车公庙片区经济地理环境：
车公庙由天安工业区、泰然工业区、安华工业区及车公庙工业区组成。
片区东临福田中心区，北临交通干道深南路，隔深南路北望农科中心、香蜜湖片区及高尔夫球场，西临竹子林，南临XX路干道。
2、南华大厦区域市场分析
1）车公庙片区写字楼、公寓现状
写字楼：
车公庙已形成成熟的办公区域：
四大工业区的大量的厂房
改成写字楼租售，优惠的价格吸引了大量XX中小公司，高档写字楼已落成的有天安数码工业城、创展中心、劲松大厦、青松大厦、XX大厦及XX大厦，在建项目有豪都大厦、创新产业广场及南华大厦等，隔深南路在建写字楼项目有世贸中心大厦、交通枢纽大厦等。
逐渐形成西部的写字楼组团，办公氛围越来越浓。
公寓：
由于本地工业区为主，存在着一些印刷、化工及制造工厂，导致该区域空气环境及人文环境不佳，所以只有XX轩、泰康轩等少数几个公寓项目，多以中档为主，配套一般，人气不旺。
2）车公庙片区公寓、写字楼市场的比较分析
公寓：
在户型平面上，该区域户型以小户型为主，高层住宅则以70
—100平方米为主；在销售率上，由于该片区公司多，公寓少，促使该地区小面积公寓呈现供不应求局面；另外，价格实惠的中户型高层住宅也很受市场欢迎。
价格上，公寓价格在6000元/平方米左右，而高层住宅面积在6500元/平方米左右。
写字楼：
在户型平面上，该区厂房改造写字楼以大中面积提供为主，
而高档写字楼（创展、XX）则以小户型为主；销售率上，随着XX中心区的不断完善，这区写字楼市场受到众多消费者看好，无论厂房还是高档写字楼，都取得了不俗的市场成绩。
价格上，厂房的售价在3800-4000/平方米元左右，而高档写字楼的售价在7800元至8000元/平方米左右。
i.车公庙片区公寓、写字楼市场存在的问题
公寓：
人气不旺，片区内人员杂乱，质素不一。
商业配套设施缺乏，商业、文化、邮电、银行等分布零散，没有形成较大规模的市政配套环境。
写字楼：
高档的写字楼氛围尚未形成，周围稍显冷清。
3、竞争对手整体状况分析（写字楼）
1）XX写字楼情况分析
表一：
XX写字楼售价对照
项目位置楼盘情况售价（元/平米）销售状况
报业大厦深南路甲级写字楼13000较好
奥林匹克大厦景田商报社甲级写字楼10900一般
电子科技大厦深南大道甲级写字楼10000好
创展中心深南大道甲级写字楼7800好
XX大厦深南大道甲级写字楼8200一般
国际文化大厦深南大道甲级写字楼8000好
XX大厦蓝田路甲级写字楼12000好
现代之窗华强北甲级写字楼8600-11000好
表二：
XX写字楼租价对照
罗湖区写字楼之租金报价
物业名称位置总建筑面积（M2）月平均叫价
（RMB/M2）月管理费
（RMB/M2）
地王大厦蔡屋围138,075130-20032
彭年广场嘉宾路23,8538027
嘉里中心人民南路60,73610028
振业大厦宝安南路24,478A座60，B座5030
国际金融大厦人民南路38,8288118空调另计
深房广场人民南路95,2695225
天安国际大厦人民南路68,6006527
发展中心大厦人民南路61,7056034
阳光酒店嘉宾路80
国贸大厦39,00065
新都酒店嘉宾路120
表三：
福田区写字楼之租金报价
物业名称位置总建筑面积（M2）月平均叫价（RMB/M2）月管理费
（RMB/M2）
特区报业大厦深南大道89,3008525
深茂商业中心华泰路35-4012
国际文化大厦深南大道51,0008018/F以上10以下6
长江世贸大厦深南中路42,56970冬季：
12.4夏季：
22.4
佳和华强大厦深南中路41,187708.5
赛格广场深南中路92,8009025
联合广场XX大道114,4005025
信息枢纽大厦福华路300009017.7
国际科技大厦深南中路35,2007021
创展中心深南大道南39,370653.8
XX大厦深南路旁35,000
XX大厦蓝田路37,500
世贸中心大厦农科中心旁64,21112028
分析：
◆上表可看出，本区域或接近本区域的甲级写字楼售价较以上区域都低，但租赁情况尚好，可见本区楼盘有一定的投资价值。
◆上表分析：
福田中心区成为XX城市空间的倾向性选择
XX写字楼中心从以国贸大厦为中心的写字楼集中区域，到以地王大厦为中心的新的写字楼热点区域，再受福田中心区概念影响，导致写字楼西移。
位于深南大道旁的国际文化大厦、XX大厦、创展中心及XX大厦的热销，均是写字楼热点西移的有力佐证，沿深南路的车公庙片区逐渐向新的商务中心区即泛商务中心区形象靠拢。
以上写字楼售价调查资料可以看出，中心区及中心区幅射地区的甲级写字楼项目价格已接近甚至超过了原有写字楼中心片区的价位，西部写字楼热潮不日掀起。
◆表二、表三显示：
租赁方面
数据显示，国际文化大厦、创展中心等中心区及中心区辐射写字楼出租率达到100%，而特区大厦、世贸中心大厦租价直逼XX福田、罗湖甲级写字楼，西部写字楼市场，日渐感受市场热力。
2）片区同质楼盘借鉴
类别XX大厦创展中心
规模建筑面积37690平方米，33层楼，建筑风格西方超现代。
占地5288平方米，建筑面积47921.3平方米。
31层塔楼
功能下面四层石油交易中心，五至六层会所，18-22层酒店，其余写字楼。
1-5楼裙楼，5层会所。
6-10楼发展商自用，11层设备转换层，其余写字楼
价格均价8200元/平方米均价7800元/平方米
付款方式一次性付款，银行按揭一次性付款，银行按揭
销售情况一般好
购买人身份部分石油系统公司，新兴中、小公司创办人新兴中、小型公司创办人
销售策略小户型至大户型，可自由组合，层差价位小，中央空调，小户型办公室投资概念。
小户型，可自由组合，适合三五人接洽的商务酒吧，独立式空调，月供以元/平方米报价
配套设施五—六层会所五层会所
楼盘优缺点大至小户型全有，定位不明确离地铁口远，内部装修档次不够
销售方式世方代理世联代理
发展商XX人民政府XX省政府
4、未来趋势分析——CBD写字楼将成为市场热点
CBD（CentralBusinessDistrict）——商务中心区，、XX写字楼大炒CBD概念，而中心区位于XX经济特区的地理中心，整体建设正处于一个飞速发展的阶段。
区内已经形成便捷的交通网络，六大市政重点工程及数十个开发项目建设在紧锣密鼓的进行，未来城市核心的雏形已现。
XX政府规划，中心商务区CBD位于中心区南区，占地面积223万平方米。
规划功能是为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效的最佳工作环境。
目前，中心商务区CBD及周边的写字楼物业也在不断升值。
从XX大厦、中银大厦、创展中心到正在建设的国际商会大厦等写字楼，都呈现热销、旺租的市场反应。
其中XX大厦的销售均价在13000元/平方米之上，销售率在90%以上，一批国际大型基金、证券、银行、跨国公司已经抢先入驻，其中创展中心更是在短短几个月内达到98%的高销售率。
而目前市场反应显示，众多的投资客户更是看好中心区南区CBD内物业：
目前在XXCBD第一个公开发售的写字楼——国际商会大厦在没有进行对外宣传的情况下，更是在一个半月的时间内达到30%的销售率，表明投资、置业者对CBD未来前景的看好。
目前中心商务区及周边的写字楼的租金水平普遍高于市内同等物业，如投资大厦在70—100元/平方米之间，特报大厦更是在100—120元/平方米之间。
整体出租率较高。
而在售的项目如国际商会大厦的按揭月供在40—68元/平方米之间，远远低于租金水平。
另一方面，随着中国市场进一步开放与即将加入WTO的影响，XX作为高新技术产业密集的经济特区，将会是众多想进军中国市场的跨国公司与外资企业的首选之地，而这些公司对写字楼特别是甲级写字楼的需求将会极大的刺激这个市场，起到一个良性的作用。
对于准备扩大公司规模，提升公司形象，加强国际商务来往的公司或机构，入驻中心区将带来更大商机。
加入WTO后，由于经济活动总量的增加，将从总体上扩大国内房地产的需求量，而需求的增加又将导致供给在下一期增加，形成动态平衡的关系。
尤其在、XX、XX及XX、XX等大中型城市，其位于CBD的写字楼、高档公寓、商住楼和经济开发区的工业厂房的需求都将大为增加。
第二章消费者分析
一、写字楼客户调查分析
二、公寓客户调查分析
三、商服用房客户调查分析
第二篇
项目篇
第一章项目分析
一、项目概况
二、SWOT分析
三、结论与对策
一、南华大厦项目概况
1、地理位置
南华大厦位于深南路与香蜜湖路西南角，面对XX著名豪宅东海花园，北望香蜜湖美景，西临泰然九路，南临泰然装饰城。
东临待建的政协大厦和摩登仓，前有XX公交大巴路点“农科中心”。
多路公交大巴、中巴穿梭来往。
附近配套：
泰然工业园内超市、酒店、宾馆、食街、邮局、银行等
2、策划背景资料
南华大厦处于车公庙片区，地块分别为四家发展商所拥有（星彦、建艺、中金等），本地块占地面积为5146.8平方米，形状较规则，调整核增容积率为7.31。
建筑层数为26层。
其建筑规模：
依规划国土局规划设计要求，该项目的总建筑面积为37585.407平方米，为一栋26层单体建筑，配套设施有商场、会所、管理用房、地下车库等安排；地下车库建筑面积为：
7482.08平方米。
◆地下车库有146个停车位
◆首层架空绿化面积为：
1579.606平方米
◆二至四层安排商场
◆五至十二层为公寓
◆十三至二十五层为写字楼
◆二十六层为会所
◆该项目2001年7月22日开工，总工期500天，为XX市康发发展公司在XX开发建设的第三个地产项目。
3、规划重点：
◆大厦楼高99.8米，建筑呈蝶形，外墙采用条形玻璃幕墙，大气美观挺拨，现代感及科技感强烈。
◆大厦全框架结构，首层架空六米绿化，二至四层裙楼六百米中空大堂，周围用透明玻璃幕墙；五至十二层每层两个空中花园，十三至二十五层，每隔层四个空中花园，充分体现了生态建筑概念。
电梯全都采用日本原装三菱品牌。
◆南华大厦配有中央空调系统，可集中、分层、分房并网联动供冷。
◆大厦高级智能化系统。
◆大厦之内即建有中继站，整个通讯系统采用结构化布线。
◆电梯厅及公用走道为黑色花岗岩。
南华大厦的设计总体思路现代，基本满足甲级写字楼需求，可供营销卖点的内容多，为策划工作搭建了一个良好的平台。
4、工程进度
建筑安装修工程（7月20日开工）
①土方及桩基2001年7月-9月完成
②地下室施工2001年9月-11月完成
③主体土建工程2001年11月-2002年4月完成
④室内公共部分及室外装修2002年4月至2002年9月完成
⑤绿化等附属工程配套2002年11月前完成
竣工及交付使用
①验收及补正2002年11月底完成
②入伙
项目预售工作2001年12底月开始内部认购
2002年3月初（春节后）开始正式销售
二、南华大厦优势分析
1、项目现状优势
1）区位优势：
南华大厦所处深南路，是XX最重要的交通干道。
作为福田中心区一级辐射区，各发展商争相进驻，位于项目大厦对面的世贸中心大厦，作为西部标志性的写字楼，将以其为中心向四周发射出一个庞大的写字楼组团。
2）景观资源
南华大厦周边可用景观资源丰富，香蜜湖、高尔夫花园、东海建筑风景、XX湾及深南大道永久绿化带，都是可炒作的景观资源。
3）地铁概念
南华大厦为地铁沿线物业。
4）规划优势
大厦外形现代感强，内外部装修高档，生态建筑概念的首层架空绿化及隔层设空中花园，为客户提供了良好的想象空间，有利于销售。
5）企业形象优势
南华大厦发展商中金岭南集团为上市公司，其资金实力及发展商形象都是树立品牌形象的基础。
2、项目潜在优势
1）CBD中心商务区一级辐射区域。
2）功能价值比优势：
提高每个单位的价格含金量，导入服务概念、智能概念及运动概念，尽可能提升物业品质及附加值。
三、南华大厦劣势分析
1、区位
虽然炒作地铁概念，但邻近两个地铁出口，一个位于XX大厦旁，车公庙站，距本大厦500米远，另一个为东海花园站。
由于修建香蜜湖立交桥，将香蜜湖人行天桥拆掉，如果政府不开设深南大路地道，本项目将流失地铁这一大交通炒作资源。
2、裙楼部分
①商业气氛淡，销售有很大难度。
②600平米中空大堂设计使实用率大大降低，造成商场可用面积仅为2000多平方米，为招商带来一定限制。
3、公寓部分
①作为高档楼盘的组成部分，要求公寓上档次。
价格成为公寓销售的一大阻碍点；
②高级公寓外部环境较差。
4、写字楼
①写字楼平面分隔难度大。
PS：
写字楼平面层原有规划大户型为主，现有规划使划分小面积写字楼有一定困难，难以规划走道并且容易造成黑屋现象，给写字楼销售带来很大阻碍。
②空中花园开敞式，将空调热量及幕墙吸收热量尽数分散，会造成白天花园温度极高，给空中花园的实用率及绿化造成一定难度。
叁
销售对象的锁定
（市场定位）
一、公寓客户分析
高级公寓客户调查表
职业白领40%，商人40%，其它职业20%
投资取向酒商式公寓10%，商务公寓90%
选择依据地段，交通，价格
面积40平米左右
装修程度基本装修50%，中档装修40%
付款方式按揭80%（其中要求有一成首期占40%）
会所设施阅览室，游泳池，健身房、音乐茶室
商务公寓需求传真，电视，空调
商务服务商务中心，公用大中小会议室，网络
物业管理代订机船票，清洁洗衣，送餐服务
（以上数字来源于XX大厦及群星广场客户分析）
分析：
可居住可办公的商务公寓被绝大多数客户认同，白领人士及
小型经营者普遍青睐于可租售的小面积公寓，且要求公寓有一
定的装修。
二、写字楼客户调查分析表
年龄30岁以下14%，30-40岁占74%
资金取向自筹资金82%
投资取向自用90%，投资气氛不足
认可度公寓54%，写字楼44%，商场无人认可
地理位置100%
付款方式按揭90%，一成首期60%
会所设施阅览室，游泳池，健身房、音乐茶室
商务服务商务中心，公用大中小会议室，网络
物业管理代订机船票，清洁洗衣，送餐服务
（以上数字摘自XX大厦客户分析表）
分析：
30至40岁的中小型公司经营者构成了写字楼的主要购买群
体，大家选择有良好发展前景的中心区写字楼自买自用，在较
大的资金压力下，按揭形式受到绝大部分买主认同，轻松无比
的一成首期市场呼声很高。
三、写字楼投资心理
投资，吸引炒家进场，将对写字楼及公寓的销售起来极大的促进作用，在申奥成功及年初加入WTO的影响下，投资渐渐回暖，投资者对物业品质、前景的普遍认同会造成新一轮的投资热潮，南华大厦将是这一轮热潮中的佼佼者。
有前途、回报率高、风险低的项目是众多房地产投资型买家的统一目标。
而确定目标的最主要标准基本有两条：
◆物业本身的软件及硬件质量要好。
也就是说，既要有国际水平的设计、规划，又要有过硬的建筑、装修工程质量，还要有完善的服务体系和完整的配套设施。
◆分析物业的发展前景要乐观。
即目标物业所处的大环境与小环境都有继续快速发展的可能，这样才能蕴藏着巨大的升值潜力。
而最为关键的就是优越的地段，这种物业才能在未来的租售市场中立于不败之地。
◆在同一热销地段上，投资者们大都会选择高档物业。
原因为：
高档物业收取的投资回报相对较高，尤其对于采用按揭贷款方式的购房者来说，不仅可以用租金还贷，还可取得部分净收入。
无论是长期租赁还是短期转卖，投资回报都相当可观。
其二，中国经济的发展动向，包括即将加入WTO的趋势表明，房地产的需求将会越来越大。
据有关人士统计，甲级写字楼需求近两年内增长有可能达到15%，而对于写字楼及公寓租售市场来说，利好倾向最大的还是高档物业。
四、高级公寓（CBD白领公寓）客户分析
1、CBD白领工作节奏快，消费观念超前，又有经营头脑，他们考虑安家置业的出发点是：
工作、生活、投资三不误。
2、CBD内拥有庞大的购房群体，同时，由于他们的文化背景、教育背景、收入消费水准，以及工作环境、工作地点具有一定的特殊性。
高效、快节奏地工作，同时又懂得该怎样尽情地享受生活是CBD白领一个显著的特征。
这一特点决定了这一购房人群购房置业的一些行为特点。
3、首先是住房消费观念时尚、超前。
由于CBD内企业和机构身份的特点，CBD就业的白领阶层大多受过良好的教育，在信息发达的当今社会，包括住房消费在内各方面生活资讯，其获取能力肯定是最强的。
因此，他们更愿意接受时尚的消费方式。
4、其次是购房时最关键要考虑的因素是住房与工作的结合。
CBD内工作群体最显著的特点是快节奏、高效率。
这一群体在购房时，所有人都不能不考虑居住与工作便利的关系问题。
在支付能力能够保证的前提下，他们会选择更接近CBD或交通便捷的区域安家。
5、再有就是CBD这些相对收入高的群体在购房时，有相当一部分人会考虑房产投资这一问题。
由于国内经济正处在上升期，加入世贸、政府加大CBD开发力度等因素，使许多人意识到在XX，特别是在CBDX围内投资房产是一个良好的机遇。
所以自购房，连带投资考虑是CBD购房群体又一显著特征。
6、从住房需求规律角度看，收入水平、消费观念、受教育程度、工作就业环境等都是影响人们选择住房的因素。
7、选择在CBD核心区居住，房价会高一些，但生活、工作便利些，是以相对较高的房价换取交通和时间成本的减低。
8、目前，XXCBD核心区内楼盘普遍提供的是大户型或超大户型。
说明此区域内小户型供应短缺，所能提供的必受欢迎，同时也反映了投资性买家近一年来数量猛增，具有CBD题材的物业其投资价值被普遍认可。
9、CBD是城市的经济核心区域。
以信息业为主导的现代经济社会在不断地改变着人们的工作和生活形态，改变着现代人的生活方式的同时，相伴而至的是就业者工作效率和工作节奏明显加快，工作压力不断加大。
在这一背景下，CBD就业人群中会有相当一部分比例的人考虑在就业地或临近区域购置物业，以适应快节奏的工作，摆脱上下班奔波的疲惫。
对于有这样需求的置业者，建议要明确“效率家居”为主导思想，依此安排自己的购房计划。
所谓“效率家居”就是住房要着重考虑工作和居家两相便利，不以豪华舒适为选择目标，以相对可接受的房价换取居住交通和时间成本的减低。
10、对于投资型的买家来说，则要明白“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”这样的投资准则，在购房时选择越临近中心办公区的位置越好。
购买此类物业，价格不应是主要考虑的因素，除位置之外，楼盘的品质、档次和物业管理的星级水准，决定了物业未来租金回报的水平。
五、消费者定位
1、高级公寓消费者定位
身份识别
◆在XX过渡的国内或国际大公司工作的高级经理人
◆SOHO一族（自由职业者及设计策划工作室）
◆充分认同该区域投资价值的投资人士
区域识别
◆福田80%，其它区域20%
购买力识别
◆手头有十五至二十万元资金
2、写字楼消费者定位
身份识别
◆来深五至十年，有一定经济实力的中小型私营企业
◆部分外地大机构驻XX办事处
区域识别
◆XX本地中小型企业70%
◆外地及外地企业进驻XX办事处30%
购买力识别
手头有五十万元资金可调用
第二章项目定位
一、整体形象定位
二、使用功能定位
三、目标客户定位
四、户型定位
五、价格定位
六、租售比例定位
一、南华大厦整体形象定位
支持点
二、写字楼形象定位
1、区域形象
N-CBD为CBD周边区域，随着XX市中心区的逐渐完善西移，XX市车公庙、农科中心——中心区一级辐射区域的写字楼物业亦跟随水涨船高。
创展中心的热销、世贸中心大楼的高潮使这个区域的写字楼一栋又一栋拔地而起，形成了XX又一壮观的西部写字楼组园：
N—CBD组团。
CBD的影响将辐射NCBD区域，并带动其共同发展，这一点不容置疑。
NCBD距离CBD不超过五分钟车程，路路畅顺，交通出行极其便利。
在强大的市政配套下，CBD内写字楼档次高、租金高、面积大、价格高，跨国公司、国内大型集团公司、各地政府办事处、金融、证券平分写字楼天下，人数者众的中小型通讯、网络、贸易公司被排除在外，注重企业形象的公司必定会将目光转向N—CBD区域。
2、规划形象
——更注重生态、更注重健康的SHARE模式，与其它写字楼相比，share型写字楼更重视项目的景观资源、公用空间、沟通交流空间及建筑本身绿色生态概念。
确保用户在健康、优良、人性化的写字楼里办公。
南华大厦为典型share型写字楼：
◆丰富的景观资源
绿色景观：
高尔夫
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