扬州乡村旅游的SWOT分析及发展对策.docx

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扬州乡村旅游的SWOT分析及发展对策

扬州乡村旅游的SWOT分析及发展对策

摘要：

乡村旅游已成了为现代旅游的一种发展趋势。

文章首先对扬州市发展乡村旅游的优势、劣势、机遇和挑战进行了swot分析，并在此基础上提出发展扬州乡村旅游业的对策。

关键词：

扬州；乡村旅游；swot分析；对策

一.乡村旅游的内涵

乡村旅游，是以乡村社区为场所，以社区全面参与旅游开发并获益为核心，以乡村丰富的自然景观和多彩的民俗风物为依托，以城市居民为主要客源市场，以实现乡村经济可持续发展为目标，集观光、度假、求知、消闲、娱乐等为一体的多形式、多层次、多地域的可持续旅游形式。

[1]

乡村旅游一般以小距离城市居民为主要目标市场，但一些很具地方特色的乡村旅游目的地也会吸引距离较远的游客。

乡村旅游是乡村和旅游的结合，是旅游者在拥有可持续的闲暇时间与可支配的个人收入的前提下，离开定居地（城市）到城市边缘地逗留一定时间进行修养、健身、消遣和娱乐等活动，在旅游的过程中消除身心疲劳，以休闲为目的，注重游客的精神享受，即通过旅游的方式达到休闲的目的。

二.扬州乡村旅游发展分析

本文运用swot分析法来分析扬州的乡村旅游。

swot分析是指对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机遇（opportunities）、挑战（threats）进行的分析，是一种行之有效的分析方法。

[2]

（一）扬州乡村旅游的优势分析（s）

1.资源优势。

乡村旅游的核心是乡村风情，乡村风情从旅游角度上讲指的是乡村风土（包括乡村自然环境、人文环境）、乡村风物、乡村风俗和乡村风景等，这些资源的特性往往具有很强的生态特征和乡土气息。

从扬州市域范围来看，仪征的山资源、江都的水资源、高邮和宝应的里下河风光都具有开发乡村旅游的巨大潜力。

近年来，依托这些资源，扬州有些地方已发展了一批乡村旅游点（见表1）。

从扬州乡村旅游发展的现实条件看，现期还需依靠现有的招牌性资源作为乡村旅游的依托。

以仪征市为例。

仪征以山为代表的自然资源对地处平原的本地城市居民就极具吸引力，位于扬州西郊的白羊山，距扬州市区仅12公里，植被茂盛，风光旖旎；向西的登月湖，是苏中最大的人工湖泊，水质达二级标准，生态优良，水产丰富；位于宁扬两市交界的龙山，有千亩“竹海”和梨园、桃园、山楂园、葡萄园；还有北部的石柱山，不仅有壮观的石柱林，还蕴藏木、骨化石。

另外仪征有丰富的物产、特色的餐饮，如仪征的茶叶、风鹅、茶干、雨花石，在游客心目中都具一定知名度。

另外，城市居民感兴趣的观光果园、茶园、花卉园，还有采摘、垂钓、农业科普、大棚生态餐厅、农家大院，还有吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事等乡村旅游项目，一般都不需要太高的门槛、太多的投入。

这些资源，都为扬州在开发乡村旅游产品、吸引城市游客奠定了一定的基础。

2.客源优势。

随着现代人旅游方式的转变、旅游心态的转变，为自己而旅游、为放松心情而旅游、为休闲度假而旅游的人群会越来越大。

一般而言，在目前的生活水准下，城市极大部分居民的休闲目的地主要还是郊外、乡村。

因此，扬州乡村旅游在客源市场定位上，第一客源地主要还是扬州市区，其次才是长三角地区，对于华东、北京甚至海外客源市场，还要靠扬州主旅游线的延伸，靠主旅游线的组织、策划。

这一过程不是一蹴而就的，需要长期塑造，要有文化内涵的支撑。

因此，实实在在地做好面对周边城市的乡村旅游，才是扬州乡村旅游发展的应有之义。

乡村旅游面向的市场，就是本地城市居民。

可以预料，随着现代生活方式的兴起，城市居民对于走进乡村，有着永不疲倦的热情。

巨大的城市居民休闲度假需求，是乡村旅游永续发展的巨大动力。

相对于外地游客的一次游、一线游，本地城市居民的郊外游将会渐渐发展为反复游、周期游、一地游、过夜游。

特别是随着城市自驾车的普及以及城市居民收入的不断增加，国家给予公职人员越来越多的带薪假期，大量的城市居民涌入乡村，驾车1小时以内享受农家菜肴和郊外度假，将会成为周边城市居民大多数人的选择。

3.交通优势。

扬州是全国首批24座历史文化名城之一，是中国首批优秀旅游城市、全国生态建设示范市、国家城市信息化试点城市、全国创建文明城市工作先进市、国家卫生城市、国家环保模范城市和联合国人居环境奖获得城市。

目前扬州的对外交通主要有公路、铁路、水运、航空等方式。

沪宁高速公路、宁通高速公路在扬州境内交汇，扬溧高速公路经润扬长江公路大桥直通苏南，扬州已实现环城贯通高速公路，以及沿江高等级公路、安大公路、淮江公路、盐金公路、仪扬公路等国省干线。

此外，“十一五”期间，扬州农村公路5年共完成投资14.6亿元，新建1000公里，实现行政村100%通达，客运通车率达99%。

而这些都为扬州乡村旅游奠定了非常有利的交通条件。

（二）扬州乡村旅游的劣势分析（w）

1.乡村旅游产品结构仍单一，缺乏创新

传统观光游览产品在扬州仍占主导地位，以风景名胜观赏为重点，而乡村旅游却仍处于初始阶段，参与性乡村旅游项目较少。

旅游线路设计缺乏新意，特色不够鲜明。

旅行社线路模式固定，较少增添乡村类旅游产品，因而不能满足日益增长的乡村旅游的需求。

2.旅游配套设施相对滞后，乡村旅游要素不健全

扬州乡村旅游接待设施规模小、水平低；城市乡村导览图标识不齐全；乡村景区的经营服务方式没有突出休闲度假旅游的需要；扬州度假型酒店、主题型酒店、特色酒店数量相对较少，服务缺乏创新意识。

3.乡村旅游产业链薄弱

扬州乡村产业链薄弱，各旅游要素企业未能很好的衔接与合作，企业旅游空间集聚与产业集聚不理想。

餐饮、娱乐、购物等高附加值产业链不健全，缺少发挥引领作用的旅游龙头企业。

相应的拉动效应有限，乡村旅游产业体系仍未形成。

4.乡村旅游资源缺乏深度开发

扬州现有乡村旅游市场上，休闲度假、商贸会展、康体疗养等新型复合型产品偏少、规模偏小；旅游体验性不足，以静态展览为主，游客参与性、体验性不强；旅游夜间消费不火；缺乏具有轰动效应的品牌旅游演艺项目，游客逗留时间不长。

5.乡村旅游季节性明显

任何旅游都具有季节性和时间性，而乡村旅游表现得尤为突出。

[3]扬州的乡村旅游市场季节性问题非常明显，乡村旅游旺季一般为5—10月，“烟花三月下扬州”使得扬州的春秋格外动人，相对而言，冬季和夏季的乡村旅游市场就几乎为零市场。

（三）、扬州乡村旅游的机遇分析（o）

1.政府支持。

近年来国家十分关注农村问题，不仅为我国农村发展带来了史无前例的重视和机遇，而且也为旅游业的发挥、为新农村建设和旅游业发展的结合提供了依据和极好年，2006年国家旅游主题提出了“乡村旅游年”，掀起了乡村旅游的热潮；2007年，“城乡和谐游”旅游主题的提出，更是适应了社会主义新农村建设和和谐社会的时代背景，为我国乡村旅游的新发展带来了新的契机，推动了乡村旅游的进一步规范化和成型化。

《扬州市十一五规划建议》提出：

大力发展生态观光农业，加大绿化造林力度，建设沿长江、运河的纵横生态林骨架，打造丘陵地区生态经济林片和沿江花木生产片，构建标准道路林网、水系林网、农田林网，形成“两带、两片、三网、多点”的林业发展总体布局，改善农业生态环境。

[4]

2.传统旅游对城市居民吸引力的下降。

在经济能力和时间有限的条件下，传统的城市旅游以及传统名山名水旅游对市民的吸引力正在下降。

而乡村旅游却能够在不超出市民的经济能力，又能满足人们回归大自然的需求，由于乡村旅游相比传统旅游有较强的参与性，使得传统旅游对市民的吸引力大大降低。

（四）扬州乡村旅游面临的威胁分析（t）

1.竞争威胁。

在市场的需求和政策的促动作用下，乡村旅游在扬州周边地区迅速发展，档次不一，主体产品各异，扬州的乡村旅游和周边地区目的竞争将很激烈，主要体现在旅游市场、旅游主题、旅游服务、旅游管理、经营理念的竞争上。

2.人才威胁。

旅游业的发展需要大量的专业化人才，旅游管理从业人员应该门类齐全、基础扎实，主要涉及规划、管理、园林、营销、文化、建筑等学科的配置，也需要旅游、农林、建设、文化等部门的配合。

目前扬州旅游从业人员在数量和质量上都存在不足。

而从事乡村旅游业的专业人员更少。

3.体制威胁。

扬州乡村旅游景点的管理体制、运营机制不尽相同，没有统一的规范和做法，乡村旅游标准制定不完善，经营主体的外来户多，形成了一定的旅游经济损失，不利于社区参与和乡村旅游的本土化进程。

三.发展扬州乡村旅游的战略对策

（一）突出特色

乡村旅游有多种模式，在欧美发达国家，乡村旅游主要有三种形式：

①休闲度假型；②参与劳作型；③其他型，包括科考、修学等。

在国内也已形成几类代表性的产品：

①以成都为代表的农家乐产品；②以北京为代表的民俗产品；③以皖南为代表的古村落产品；④以台湾为代表的乡村观光产品。

当然，以上产品往往都不是以单一形式出现，既包括农业观光，又包括乡村文化旅游、休闲度假旅游、民俗旅游、自然生态旅游。

愈是乡土的愈是个性的，愈是本土的愈有特色。

快速城市化的进程，使人们的压迫感更甚，渴望返璞归真来抚平内心的焦躁不安。

因此乡村旅游产品应更多地糅入地域的乡村民俗、怀旧的节事、农事农活、家乡菜等乡土化的素材。

[5]因此，扬州开发乡村旅游产品，一定要因地制宜，以本地城市居民的需求为导向，以吸引游客为目标。

市区东翼的江都，乡村旅游产品可打造以品尝江鲜、湖鲜为特色的美食之旅，以花木观光为主的赏花之旅，另外，依托江都水利枢纽、邵伯湖等水资源，开发休闲度假类产品。

目前邵伯湖度假村基础设施较好，但由于进入通道不畅（进入景区需过几道船闸），阻碍了游客进入。

该产品是否可以考虑与凤凰岛度假区整合，将扬州市民通过水上引进。

从凤凰岛乘快艇，只需五分钟就到达邵伯湖度假村码头，如果开通渡船，乃至实现一体化经营，通过经营模式调整，利益分享，完全可以打造成一条富有卖点的郊外旅游线。

市区西翼的仪征可依托青山、白羊山、石柱山、登月湖资源，开发观光、健身、探秘、休闲类产品。

同时，两地都要利用已有的影响大力开发特色农家菜，以油港龙虾、岔镇老鹅、大桥江鲜等为品牌，吸引城市市民。

（二）打响品牌

旅游品牌，往往是具有唯一性、差异性、特色性的东西，对乡村旅游而言，也就是它所依托的资源的差异性、独特性、稀缺性、唯一性、奇妙性。

在这方面，仪征的山资源、江都的水资源，特别是扬州郊县农村特有的乡村风情，都是吸引城市居民的招牌，在这些招牌之下，特别要注重品牌的塑造，包括乡村旅游产品的创新、产品价格体系的设计、营销渠道和营销方式的包装、旅游服务设施和服务的配套等。

（三）在强调服务的基础上加快乡村旅游产业结构的升级

旅游产业结构是指以食、住、行、游、购、娱为核心的旅游业内部各行业间的经济技术联系与比例关系。

扬州乡村旅游产业存在基础薄弱，各部门联系脱节，各自为利的现象。

要完成使旅游业成为扬州经济支柱产业的目标，必须优化产业结构，加速乡村旅游产业化进程。

加快产业结构的升级，使酒店业、娱乐业、饮食业、运输业、商贸业、健身业等与旅游业一道形成一整套完备的休闲旅游服务体系，实现传统产业向现代乡村旅游产业的转变。

（四）在多元开发的基础上融入扬州文化

在乡村旅游产品的开发和设计中注重挖掘其文化内涵，对旅游地的区位条件资源特色生态环境社会经济及客源市场等进行认真和详实的调查与评价。

[6]文化性是乡村旅游产品的内容和高层次表达，是乡村旅游的灵魂。

要让乡村旅游更多地强调一种个体与群体间的文化氛围、文化经历、文化体验、文化传播、文化欣赏，不仅能满足人的感官需要，更能满足人的心理需求和精神需求。

在扬州深度开发乡村旅游的过程中，要注重对传统文化的挖掘，将乡村旅游资源与扬州独特魅力的传统文化相融合，打造扬州特色的乡村旅游。

参考文献：

[1]唐峰陵，林龙飞.“新农村”形势下乡村旅游的深度开发[j].江西科技师范学院学报，2006（6）

[2]张红艳.城郊型农村发展乡村旅游的swot分析——以太原市为例[j].经济师，2008（6）

[3]胡英清.中国休闲旅游发展研究新进展[j].广西民族大学学报，2008（7）

[4]http：

//

[5]马艳平.对进一步发展我国乡村旅游的策略探讨[j].武汉航海职业技术学院学报，2007（3）

[6徐卫萍，赵金霞.扬州乡村旅游发展现状及对策[j].经济师，2010（8）

作者简介：

赖声伟（1983-），女，湖北恩施人，江苏联合学院扬州商务分院旅游系教师，硕士研究生，研究方向为旅游地理和旅游规划与开发。