哈弗营销策划案.docx
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哈弗营销策划案
哈弗H6汽车广告策划书
前言
随着国家经济的发展，人们生活水平的不断提高。
汽车已成为家庭生活不可或缺的一部分。
近两年，SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。
SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，在SUV市场中，哈弗占据了主导地位。
自正式上市销售以来，取得了骄人的业绩。
而哈弗H6则是哈弗汽车当前的绝对王牌。
自上市以来，哈弗H6的销量一直持续攀升，在2016年更是爆发了洪荒之力，跻身全球SUV排行榜前四，堪称业界奇迹。
通过本次广告策划的实施，相信可以拉近哈弗与目标消费者的距离，让消费者更加了解哈弗，全面提高哈弗在消费者中的认知度和美誉度，进而扩大哈弗汽车在全国各地的市场份额。
市场分析
一、总体汽车市场分析
（一）中国汽车市场发展
2017年1月12日，中汽协公布了2016年12月及全年的销量。
2016年作为中国“十三五”开局之年，全年累计销量突破2800万辆，同比增长13.65%，汽车产销规模连续八年蝉联第一，受益于小排量车购置税减半优惠刺激，以及2015年股灾后消费需求差和自主SUV强供给的叠加影响，2016年，中国汽车市场产销分别为2811.88万辆和2802.82万辆，同比增长14.46%和13.65%，增幅比上年提升11.21个百分点和8.97个百分点。
图12001-2016年中国汽车销量及增长率
数据来源：
《汽车预言家》
（二）自主品牌的崛起
数据显示，2016年汽车产销突破2800万辆，其中，自主品牌产销量超过1400万辆，占总产销量一半。
如今，我国汽车市场已逐渐形成自主品牌主流阵营，自主品牌必将成为政府未来大力扶持的对象。
随着近期整车及汽车零部件支持政策的陆续颁布，未来行业的发展重点着重体现在加强自主品牌企业技术开发力度;鼓励提高研发能力和技术创新能力;积极开发具有自主知识产权的产品和实施品牌经营战略。
未来自主品牌汽车产品所占的市场份额可望逐步扩大，技术实力也会迅速提升，中国的汽车市场将逐步由汽车制造大国向制造强国转变。
二、SUV汽车市场分析
（一）SUV成市场主力
从近年来各细分市场的发展趋势可见，轿车和交叉型乘用车的占比不断下降，取而代之的是功能性较强的SUV和MPV车型。
尤其是SUV市场份额由2008年的6.6%快速提升到目前的35.3%，年均复合增长率高达23.2%。
同时，SUV市场自2007年以来一直保持两位数的高速增长态势，成为车市增长的主力，拉动了整个汽车行业的增长。
图22008-2016年中国乘用车细分市场占比变化
数据来源：
中国汽车工业协会
（二）SUV超汽车销量
根据中汽协公布的数据，中国汽车市场2016全年SUV销量为915.3万辆，与2015年SUV全年SUV销量622.03万辆的火爆相比，2016年SUV销量仍是有增无减。
与2015全年SUV销量同比增长44.6%。
而汽车全年的销量同比增速仅为13.7%，SUV的增速已经远超汽车销量的增速。
图32016年乘用车分车型销量
数据来源：
《汽车预言家》
（三）自主品牌占据SUV市场
1.据中国汽车工业协会统计分析，2013-2016年自主品牌SUV的市场占有率已达到59.96%，相比2013年至2015年的44.11%、47.76%、55.52%保持快速上升态势，已成为市场的主流选择。
图42013年-2016年自主品牌SUV市场占有率（%）
数据来源：
慧数汽车
2.而在自主品牌中，长城哈弗表现尤为突出，在2016年拿下年度销量冠军，全年销量达93.8万辆，同比增长42%。
哈弗旗下的SUV车型向来好卖，而H6更是长期占领SUV车型销量冠军的位置。
通过以下表格中的数据显示，在2017年1-4月的销量中也取得了销量第一的好成绩，预计哈弗在2017年或称为首个销量突破百万辆的自主品牌。
图52017年1-4月乘用车品牌销量前十位排行
数据来源：
中汽协会行业信息部
（四）SUV前景分析
连续多年增长率领跑细分市场，SUV市场“高烧不退”已是不争的事实。
受油价上涨、停车费大幅上调以及多地限牌等因素影响，购车门槛的提高为SUV市场的发展提供了机会。
同时SUV车型还拥有更佳的多功能性、通过性、全路况驾驭性等优势，更凭借其时尚的外观设计成为一种彰显个性、追求自由的载体。
而中级SUV既可兼顾SUV车型的众多优势，同时还拥有门槛较低的售价区间，自然成为最受关注的细分市场。
未来SUV市场销量增速仍有望高于轿车。
三、产品分析
（一）产品概述
2011年8月25日，“定位都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车天津新工厂隆重上市。
这款车目前可提供三菱2.0L汽油动力车型，及绿静2.0T柴油车型，分为都市型、精英型、尊贵型三种版本，其中汽油车售价8.88—16.28万元，柴油车价格为12.18—14.18万元。
（二）产品定位
哈弗H6是长城汽车全新平台开发的中高级城市型SUV，是高科技、高性能、高品质“三高”造车理念的杰作。
它拥有“智尊豪华、智享空间、智领科技、智尚安全”四大特征，尤其在安全、操控、舒适等方面表现卓越。
（三）产品特色
智领科技
哈弗H6将有汽、柴油两种动力。
汽油方面，哈弗H6将搭载三菱2.0L 4G63发动机；柴油方面，哈弗H6搭载的是国际领先、国内最先进的绿静2.0T柴油发动机。
绿静2.0T柴油动力
“绿静2.0T”是集国际领先技术于一身的高效环保乘用车柴油动力。
拥有动力强劲、经济节油、安全环保的特征。
国际知名动力——日本三菱4G63发动机
国际知名品牌日本三菱技术与德国德尔福先进发动机管理系统的完美组合，动力强、油耗低，发动机加装OBD（车载自动诊断系统），满足国Ⅳ排放标准。
国际领先科技——多款变速器选择
哈弗H6装配的手动变速器有五速和六速两款。
智尚安全
哈弗H6拥有安全防护涵盖主动安全、被动安全、信息安全。
四、消费者分析
（一）消费者结构分析
消费者性别比例分析
SUV总体关注者中，男性比例较高，35~49岁关注者超过半数。
男性关注者更偏向浏览小型和紧凑型，女性浏览者更关注中型、中大型SUV，霸气的外观与驾驶的安全感也许是女性SUV关注者更加在乎的方面。
关注者年龄分布中，超过半数在35~49岁，其次是25~34岁。
图6SUV关注用户男女比例
数据来源：
《汽车预言家》
消费者购买地区分析
二线三线城市SUV的关注者更多，三线及以下城市明显更多人关注小型SUV；超一线和一线城市紧凑型SUV关注者更多，一线城市中型、中大型和全尺寸更具流行潜力。
更多三线及以下城市消费者关注小型SUV，较高性价比是小型SUV的吸睛亮点。
图7suv城市关注用户地域分布情况
数据来源：
《汽车预言家》
（二）现有消费者
1.对城市驾驶的SUV车型有需求的用户，此类用户不需要自己的车辆拥有极强的越野性能，而更强调公路驾驶的舒适性。
而哈弗则是以城市SUV进入细分市场。
2.企业普通职员和自由职业者。
收入一般追求性价比，哈弗H6作为一款10万~15万元价格区间的SUV，功能齐全外观时尚正好符合这一群消费者。
3.30-40岁有两个以上的子女车主为主体，这类人群选择车辆时会有更多考虑家庭用车的需求。
比如车内空间、舒适性、安全性假期带着孩子自驾游等。
（三）潜在消费者
1.随着国家二胎政策的放开，家庭人口数量的变化或消费升级均有可能激发此类人群潜在的购买欲望。
因此我认为一些新婚家庭会考虑入手哈弗。
2.20-30岁这一年龄段大学刚毕业和工作几年的年轻群体，他们喜爱旅游，对车辆外观注重，时尚感强但年轻消费者收入较低、储蓄更少经济能力有限，而哈弗的价格便宜外观时尚动感很契合当下年青消费者的审美观念。
3.SUV市场，是由中国品牌率先启动。
这就导致年轻消费者对于中国品牌有好感，觉得中国品牌的产品很正宗，至少不会逊色于合资。
还有不少年轻人再考虑到民族感情，选择的时候就会更偏向于中国品牌。
（四）消费者心理分析
1.外观符合国情
哈佛H6并没有过多夺人眼球的设计感，但是，整体外观中庸、大气，同级也难寻对手，非常符合国人的实际需求。
2.注重口碑心理
哈佛H6当初凭一己之力，跃身迎战合资品牌，最终还大获全胜。
也正是如此，让哈佛H6一战成名，使其在消费者心中烙下不可磨灭的神迹，也成就了如今的神车头衔。
3.从众心理
国内，消费者普遍存在跟团式的消费观，总认为，选择多人买的东西就一定不会错。
也正是这种“特殊”的消费心理，造就了如今哈佛H6长久不衰的销量神话。
五、竞争者分析
（一）竞争者对比
如图，2017年5月SUV市场销量来看，可知自主品牌已成为国内SUV市场主力，销量排行第一的仍旧是神车哈弗H6。
紧随哈弗H6之后的，则仍为广汽传祺GS4，吉利博越成为本月黑马，而荣威RX5有上升趋势，因此我选择它们来进行对比分析。
图82017年5月SUV市场销量
数据来源：
汽车报价网——中国网山东
（二）基本信息对比
产品名称
传祺GS4
荣威rx5
吉利博越
哈弗h6
价格
9.98-16.18万
9.98-18.68万
9.88-15.78万
8.88-14.68万
厂商
广汽乘用车
上汽集团
吉利汽车
长城汽车
级别
紧凑型SUV
紧凑型SUV
紧凑型SUV
紧凑型SUV
产品定位
国际新派SUV
超级互联网SUV
最美国产SUV
都市智能SUV
（三）营销策划对比
产品名称
2016年以来营销活动对比
传祺GS4
16年3月-11月，传祺GS4共举行了6场营销活动
“擎动世界，势不可挡”——广汽传祺试驾赢好礼。
联合汽车之家开展“寻找超级体验官”活动，传祺GS4超牛联盟挑战之旅。
传祺GS4上市一周年，联合汽车之家23万车主口碑秀，享受免费大礼包、原厂纯正零件。
广汽传祺激情欧洲杯，传祺狂欢夜。
广汽传祺周年特惠季，“抢亿元红包，赢3重大礼”。
广汽传祺大型品牌试驾活动“行祺道，试锋芒”。
荣威rx5
在2016年荣威rx5发布视频《完美双胞胎》视频内容新奇，带有悬念，且拍出了荣威RX5智能车的高端品质。
在荣威RX5的发布会上，马云就表示要买几辆荣威RX5送朋友。
刚上市时，荣威天猫旗舰店就同步推出了荣威天猫旗舰店88和1888订金活动.
吉利博越
环塔拉力赛、丝绸之路拉力赛、青海湖高原越野精英赛赛事营销“三连发”自2015年以来，吉利汽车在赛事营销上做了很大尝试，并提出了场地赛和越野赛双轮驱动的赛事战略。
哈弗h6
2016年3月16日，为庆祝哈弗百万盛典这一中国汽车的里程碑事件，哈弗SUV再次大手笔派发购车和服务红包，红包发放金额超10亿元，同时推出金融贴息政策以方便用户购车。
此次的“红包盛宴”由购车红包和服务红包构成。
购车红包面额分别为1000元、2000元、3000元及4999元.
对比总结
在2016年营销策划中，我认为各个品牌都取得了一定的成功，但是哈弗在2016的营销活动中主要以用户为导向，全心全意地打造客户满意度，拿出真金白银回馈消费者。
但相对于上面三个品牌来说创意略显不够，只能用于维持客户。
但对于打响知名度并没有什么实质性的作用。
而且活动密集度不够并没有制造消费者去体验产品的机会；而传祺活动非常丰富密集，而且每一次活动的主创无一例外地都是“传祺GS4”当主角并且热衷于做体验类的活动，不管是平台类，还是专项类，都在制造消费者去体验产品的机会；而荣威RX5则发布内容新奇，带有悬念的视频《完美双胞胎》，与马云进行合作，引发网友关注和热议，而吉利则通过环塔拉力赛这样的国际级赛事，一方面使博越展现出了更为耀眼的SUV基因，另一方面也打响了吉利汽车在赛车文化领域的知名度。
六、SWOT分析
（一）SWOT分析
内部因素
外部因素
优势（S）
1.依靠长城汽车大集团，拥有领先世界的智能工厂、研发中心
2综合性价相对高于其他自主品牌汽车
3.在产品研发上充分考虑到用户需求，打造客户满意度
劣势（W）
1.质量稳定性不高，负面影响比较大
2.动力偏弱，起步时动力欠缺
3.相对于国外品牌与合资品牌市场影响力较小
机会（O）
1.国家对核心技术的政策支持
2.SUV市场的发展,消费群体不断扩大
3.我国经济的快速发展，家庭用于汽车的消费比例也在不断增加
SO战略
1.依托国家政策，创新技术
2抓住市场机会，创新提升技术，发挥品牌的优势，不断扩大市场份额
3.提升产品知名度，激发潜在消费者
WO战略
1.提升技术，提高质量
2.发动机技术提升，满足消费者需求
3.创造品牌个性，提升形象
威胁（T）
市场竞争激烈，重量级SUV不断迭出
2.哈弗在品牌塑造与营销上，较为保守
3.同类产品以全球化研发模式，长城则强调独立和自主的路线
ST战略
1.技术创新，在市场中脱颖而出
2.加强营销活动，塑造品牌新形象
3.开阔眼界，全球一体化协同发展
WT战略
1.注重产品的技术质量，为营销活动提供产品支持
2.全球化研发模式，提升核心技术竞争力
3.提升品牌国际知名度，做中国SUV的领跑者
（二）策略选择
SUV市场发展潜力大，竞争激烈，根据上述述SWOT分析，以“爱与希望同行”这一主题出发，利用哈弗为我国自主品牌车中领先者，而在品牌塑造与营销上，较为保守。
我选择采用ST战略加强营销活动，塑造品牌新现象。
以及WT战略中提升品牌国际知名度，做中国SUV的领跑者，结合汽车销售制定推出时间等相关战略，制定出了详细的广告活动方案，用以吸引受众，引导受众成为消费者。
营销提案
营销主题
以哈弗H6是我国自主品牌SUV的骄傲为起点，“Nothingisimpossible（无限可能）”为主题，进行一系列营销活动，世间万物都是充满无限可能的，而哈弗的发展也是充满无限可能，同年轻消费者一起创造中国新力量。
创造属于消费者认为中国最自主创新的车辆。
“画完车子就是你的了”活动
两万五千公里活动
想家就出发，爱无界限
营销活动
第一阶段
线上活动：
Nothingisimpossible——“画完车子就是你的了”
活动时间：
2018年4月1日（愚人节）-2018年10月1日
活动内容：
4月1日愚人节在微博发布#画完车子就是你的了#话题，让网民参与话题的讨论，以愚人节为节点发布激发群众好奇心理，推动活动进展。
活动方式：
网友通过手绘、ps、3D等等方式，描绘出自己心中希望和想要的SUV车型，将手绘的稿子以图片的形式通过转发并且带话题@哈弗官微，哈弗官方人员会根据多方专业人士通过5个月的点评，选出十名入选者根据微博投票由大众进行投票选出最终获胜者。
10月1日公布，获取投票最多的网友会在新车发售时免费获得一辆，并且免费送3年的保养。
也可选择现有的车辆免费赠送，例如哈弗H6、H7等车辆，其余9名入选者，则会获得一定的优惠购车福利。
第二阶段
线上活动：
Nothingisimpossible——“两万五千公里的约会”
活动方式：
线上进行
活动时间：
2018年8月1日（建军节）-2019年10月1日
活动内容：
8月1日在官方微博微信公众号等平台传播H5小游戏——“两万五千公里的约会”，游戏内容是以红军长征所经过的两万五千公里路线为地图，使消费者在玩的过程中，能了解哈弗H6车子的性能与优点，也能铭记历史。
活动方式：
网友可以一边玩赛车游戏，游戏会有哈弗不同的车型进行选择。
以H6为主，每辆车都会有详细的介绍，并且会虚拟驾驶舱模拟汽车的引擎声，通过画面与声效的结合。
提升用户体验感。
模拟红军长征起点江西瑞金出发，网友在赛车过程中，也可以了解历史，每经过一个点，画面左上角则会显示这个点所发生的历史故事。
每过一个地方获得胜利者会获得哈弗给出的购车礼包可用于购车。
玩游戏的同时也可报名参与两万五千公里红色之旅，真实体验远征之路。
线下活动：
Nothingisimpossible—“两万五千公里红色之旅”
活动时间：
2018年10月10日
活动内容：
通过“两万五千公里的约会”H5小游戏进行报名，参与红色之旅的选拔，哈弗面向全国招募100名参与者进行两万五千里的红色之旅。
用户能直观感受车辆性能也临2019年中华人民共和国成立70周年向红军致敬。
活动方式：
网友可通过“两万五千公里的约会”游戏进行报名，也可通过微信微博等发布的链接进行报名，我们会从全国报名者中选出100名参与本次活动，并且会与一直播等平台，进行现场直播与网友互动。
活动使用车辆以哈弗H6为主，也配备哈弗其他型号车辆。
在活动结束后，有意向购车者享受“红色优惠”。
第三阶段
线下活动：
Nothingisimpossible——想家就出发，爱无界限
活动时间：
2018年12月22日-2019年2月1日
活动内容：
招募那些买不到票，买不起票以及好几年没回国家的在外务工者，在年前哈弗组织一场“想家就出发，爱无界限”活动，送这些人群回家，并为其买好回来的票。
对于特别困难的家庭，哈弗会进行捐助。
活动方式：
挑选几个我国务工者相对最多的城市进行重点宣传（上海广州北京深圳），在12月22日（冬至），我们会在这些城市务工者聚集地周边进行海报投放以及线上推广宣传微博今日头条等进入页广告，招募那些因回家难买不到票，买不起的票的务工者，送他们回家。
我们会配备有驾驶年龄优秀可靠的司机驾驶哈弗h6。
来送这些务工者回家，并且会有专业摄像机进行跟拍记录回家团圆的时刻。
也会选出几组有故事的家庭进行编辑成视频在优酷播出。
对于特别困难的家庭，哈弗会进行捐助。
创意设计执行提案
平面广告设计
平面设计创意说明：
以无限可能为主题，能冲破波浪向前出发，向着宇宙前行出发
表达未来是无限可能。
也说明哈弗的发展也是充满无限可能的。
平面广告应用
高速路牌广告正面
高速路牌广告反面
地铁广告
公交站牌广告
媒介提案
媒介投放策略
1.以新媒体为主，与目标消费者进行互动，加深消费者对产品的印象，了解品牌新形象。
2.结合传统媒介，线上媒介与线下媒介齐发进行广告的投放，对目标人群接触最多的媒介进行集中投放。
媒介的选择
电视媒体
以年轻人观看最多的为主：
在浙江卫视黄金时段投放广告
网络媒介
微博：
进行话题推广与各大V进行产品的营销，传播病毒短视频，推上热搜与线下活动进行结合推广。
今日头条：
首页广告推广，汽车频道发布关于车辆相关的文章。
汽车之家：
在汽车之家发布广告，软文推送。
优酷：
发布“想家就出发，爱无界限”视频。
微信：
H5小游戏“两万五千公里约会”
户外媒介
以公交车车体、高速站牌、地铁广告等生活所在地进行创意海报投放（主要投放地区为一线城市以及二线城市为主，三线几个经济较为发达地区），吸引消费者注意。
在各地一些知名驾校周边投放平面广告，引起潜在消费者注意。
媒介排期
媒介选择
内容
播放频率
投放时间
网络媒介
微博
微博制造话题
持续
2018年4月1日
—2019年10月1日
今日头条
广告推广
汽车频道
发布文章
持续
2018年1月—12月
优酷
活动视频
固定
2019年10月
汽车之家
广告推广
持续
2018年1月—12月
微信
H5小游戏
固定
2018年8月1日—
2019年10月1日
户外媒介
公交车车体广告
平面广告
（全国多个城市投放）
固定
2018年1月—12月
高速站牌广告
固定
2018年1月—12月
地铁广告
固定
2018年3月—9月
驾校广告
固定
2018年1月—12月
电视
媒介
浙江卫视
视频广告
六个月
一周三次
5月—10月
线下
活动
主题活动
“两万五千公里红色之旅”
想家就出发，爱无界限
持续
2018年4月1日—
2019年10月1日
广告费用预算
项目
预算项目
预算内容
费用总计
媒介预算
电视媒介
浙江卫视黄金段
576万
网络媒介
优酷
500万
今日头条
汽车之家
新浪微博
微信H5小游戏
户外媒介
公交车车体广告
1000万
高速站牌广告
地铁广告
驾校广告
活动费用
车辆赞助
车辆资源消耗
1500万
工作人员
人力资源费
500万
耗材费用
耗材费用
100万
视频拍摄
“想家就出发，爱无界限”活动视频
60万
奖品
购车礼包优惠等
2000万
公益
活动捐助
200万
费用总计
6436万
升级会员 