如何制定销售指标.docx

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如何制定销售指标

一、销售指标

（一）建立销售计划体系

销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。

销售计划的中心，就是销售收入计划。

销售计划的内容主要包括：

（1）进行销售预测；

（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划

销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。

一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。

（二）编制销售计划的步骤

销售计划一般都以如下程序编制：

1．分析营销现状

2．确定销售目标

3．制定销售策略

4．评价和选定销售策略

5．综合编制销售计划

6．对计划加以具体说明

7．执行计划

8．检查效率，进行控制

（三）决定销售计划的方式

决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。

分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。

这种方式是一种演绎式的决定法。

上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。

在下列情况下，宜采用分配方式。

（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；

（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。

当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。

二、分配销售配额

（一）建立销售配额体系的原则

（1）公平性：

好的销售配额应该让销售人员感到公平。

（2）可行性：

配额应该可行并兼顾挑战性。

（3）灵活性：

配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。

（4）可控性：

配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。

（5）易于理解：

配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。

（二）确定销售配额的类型

1．销售量配额

销售量配额是最常用、最重要的配额。

2．财务配额

（1）费用配额。

提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。

（2）毛利配额。

（3）利润配额。

3．销售活动配额。

4．综合配额

综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。

（三）确定销售量配额的基础

确定销售量配额主要应考虑：

1．区域销售潜力

2．历史经验

3．经理人员的判断

（四）确定销售配额的具体方法

1．产品类别分配法

2．地域分配法

3．部门分配法

4．销售员分配法

5．客户分配法

6．月别分配法

三、编制销售预算

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。

（一）销售预算的编制过程

1．根据销售目标确定销售工作范围

2．确定固定成本与变动成本

3．进行量本利分析

盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。

它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。

其计算公式如下：

BEP＝FC／（P－VC）

式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。

4．根据利润目标分析价格和费用的变化

5．提交最后预算给企业最高管理层

6．用销售预算来控制销售工作

（二）确定销售预算的方法

1．销售百分比法

2．标杆法（Benchmarking）

标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。

3．边际收益法

这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。

边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。

4．零基预算法

这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。

销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。

5．目标任务法

6．投入产出法

这种方法是对目标任务法的改进

（三）控制销售预算

常用的预算控制有两种方式：

费用专控目标体系和定额管理。

四、进行销售活动分析

（一）选择销售活动分析的方法

（1）绝对分析法

绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。

它是应用最广泛的一种方法。

依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。

（2）相对分析法

相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。

主要有：

①相关比率分析。

这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。

②构成比率分析。

这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。

动态比率分析。

这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。

定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。

环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。

（3）因素替代法

在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。

就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。

（4）量、本、利分析法

（二）确定销售活动分析的程序

第一步：

确定分析计划。

第二步：

收集分析资料。

第三步：

研究分析资料。

第四步：

作出分析结论。

第五步：

编写分析报告。

（三）撰写销售活动分析报告

1．销售活动分析报告的结构与写法

（1）标题。

（2）正文：

一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。

（3）署名和填写日期。

2．撰写销售活动分析报告应注意的问题

（1）遵循一定的写作步骤

（2）以政策为依据进行评价。

（3）要全面辨证地分析。

（4）要力求精简。

第五讲如何制定营销指标（上）

从第三讲开始将着重讲述制定年度营销计划的具体方法。

本讲以营销指标为着眼点,讲述营销指标的分类及其不同的作用以及如何来提取营销指标。

不同营销指标的作用

（一）营销指标可以保证营销计划获得70%的成功

营销指标可以保证营销计划获得70%的成功，因为它有效地解决了以下五个问题：

1.作为管理者,什么是重要的

2.管理者有哪些职责范围

3.管理者应管理到什么程度

4.谁是关键的负责人

5.营销指标是一种契约和承诺

（二）营销指标的分类

1.营销指标涉及的三个方面

营销任务

日常工作责任

公司的重大事项（如生产改造）

2.营销指标的三大组成部分

指标的内容:

做什么?

指标的权重：

什么是重要的?

指标的大小:

什么是好的?

3.营销指标的类别细分

定量指标

定量指标包括销售额、产品组合指标、毛利润、市场占有率、市场潜力、拜访次数、平均订单规模、投资回报率等等。

定性指标

①定性指标包括团队作风、价值观认同、培训渠道客户的销售人员、销售技巧、对竞争对手的了解、执行能力等基本参数。

②考核定性指标必须量化。

比如要考核“客户满意度”这项指标，就需要量化成新客户的增加量和增加率，老客户的流失率及投诉次数。

过程指标

过程指标取决于信息的准确性。

【案例】

如何监督销售人员的拜访过程

某公司规定，一个销售人员一天至少拜访10位客户，一周至少要拜访50位，一个月则至少要拜访250位。

这其中的难度不在于这些指标的设定，而在于如何知道销售人员去没去，是否做了以及做得怎么样。

怎么知道他去没去？

有人说要员工给老板写报告，填报表。

这种办法可行吗？

可信吗？

这是一个问题。

周报表交上来以后，上司就要验证一下，于是派人去打电话核实一下是否属实。

而这个销售人员与那个客户的关系要远远好于这家企业与这个客户的关系，如果他们之间串通一气，这时候核实又出问题了。

销售人员按规定去拜访客户了，但他按照公司的要求做了吗？

这又是个问题。

店面销售很复杂，销售人员到那看货品的摆放，看库房的备货，然后要与经销商谈怎么搞促销，包括货品应该怎么整理，应该怎么再进一些货，在这些事情上他做得怎么样？

即使销售人员的拜访次数够了，但是销售额并没有提升，问题又出现了。

上司如何验证他们的工作质量呢？

通过该案例，老板要知道销售人员的拜访情况，就要及时考核，以获得准确的信息。

这也是过程指标的特点。

其他的相关指标还包括下面三个具体参数，这里就不一一介绍了。

结果指标

市场指标

销售指标

（三）营销指标的提取

基本指标的提取

精细化指标的提取

【案例】

指标设计示例

销售经理的指标设计都包括哪些呢？

基本指标包括：

第一类指标：

销售量；

第二类指标：

回款；

第三类指标：

利润。

精细化指标包括：

客户开发、市场占有率等，这些指标是维持一个公司正常运转的指标。

第六讲如何制定营销指标（下）

如何进行营销指标的提取

（一）建立营销指标时必须注意的问题

指标代表什么样的管理含义？

为什么要设计这几个指标？

指标之间的关系怎么样？

哪些指标是重要的？

如何保证这些指标是可以衡量的？

（二）营销指标质询会议

企业可以通过营销指标质询会议来提取营销指标。

【案例】

企业年度营销指标质询会议

某公司根据自己的战略，出台了一套经营指标。

董事会给总经理下达了四个指标，接下来总经理把营销部、销售部、市场部、财务部、人力资源部、生产部等，所有相关部门的人找来，按要求分配给每个部门应该负责的指标，并告诉他们怎么样去做。

通过讨论、协调，最终全体人员达成了一致的指标方案。

年度营销指标是指标方案之一，其中包括销售额、回款额、新产品销售率、人均回款额和销售费用率。

【自检3-1】

简述营销指标的分类?

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见参考答案3-1

第七讲制定营销策略

上一讲分析完营销指标后，本讲重点阐述一下如何形成一个正确的营销思路的问题。

制定营销思路

（一）营销思路的重要作用

1.营销思路的概念

营销思路是指营销计划中的主导方针和政策。

2.营销思路的重要作用

营销思路能把一个非常复杂的营销计划，用非常简短、明确和非常富于煽动性的语言告诉给销售人员，使员工在工作的时候，能按照公司的既定方针和既定思路灵活行事。

这就是营销思路的作用。

它包含的要点如下：

以最简单的方式说明要干什么

便于员工领会营销策略的要点

便于员工形成统一认识

便于传播

它是口号，也是方针

所以说，越是复杂的营销计划，就越要让销售人员能够读得懂。

要让销售人员明白营销策略，就更需要告诉他们公司的营销思路。

同时，营销计划最好还要让人容易记忆。

【案例1】

某IT企业的营销思路

某IT企业营销策略的思路是：

加强四网建设，推进圈地运动，加强新产品开发，实现销售收入两个亿。

四网包括客户网、专家网、政府关系网、渠道网，企业认为把这四个网做好了，这个区域就游刃有余啦，这是企业的一个想法。

有了这四个网之后要做什么呢？

做圈地运动，所谓圈地就是把这一个市场整个包下来做活，这是他们的一个特有的提法。

加强新产品开发，实现销售收入两个亿，这是目标。

要使所有的销售人员一听四网建设，就清楚四网是企业要重点扶植的目标。

至于怎么建立四网，那是下一步的计划措施和具体方案的问题。

但是首先要让销售人员明白，四网是企业要重点扶植的目标。

【案例2】

某医药企业的营销思路

某医药企业的营销思路是，加强渠道细分并有效控制终端，在年底达到终端15000家，销售收入5个亿。

该医药企业的营销思路首先是渠道细分，要直接控制终端，企业今年所有的营销计划都要围绕着终端展开。

过程指标是15000家，最终的结果目标是5个亿。

案例1和案例2所介绍的营销计划，使销售人员一看就能明白企业的营销目的，这就是营销思路的作用。

（二）如何形成营销思路

就拿品牌价值营销来说，品牌价值营销的形成本身就是一个育种和施肥的过程，它包含三个部分：

发现价值的过程

发现价值的过程是指发现这个产品的客户价值是什么的过程。

实现价值的过程

实现价值的过程是企业为什么要生产这个产品而不是别的产品的过程。

传递价值的过程

传递价值的过程就是日常说的4P、4C、4R。

发现价值和实现价值的过程就是一个育种的过程，而传递价值的过程则是一个施肥的过程。

品牌及产品策略

（一）产品与品牌的关系

首先，品牌面对的是消费者，它提供的是与客户相近的价值理念；而产品面对的不是消费者，它提供的是相近的基本功能，即使用价值。

其次，品牌是可以延续和发展的；而产品是不断地更新和变化的；

最后，品牌只能描述一种特定的客户价值，但它的表现形式可能会多种多样，表现为不同系列的产品。

（二）产品组合策略

1.产品组合的概念

产品的价格和价值会形成一个矩阵，这个矩阵也叫产品组合。

高价值与高价格形成的产品叫高端产品或形象产品，然后依次为中端产品和低端产品。

还有侧翼，比如低价值却高价格的产品，属于暴利产品，低价格却高价值的产品则属于杀手产品。

2.产品组合策略

明确产品在品牌阵营中所扮演的角色

一个公司生产产品的作用和目的是不一样的。

比如说，低价格高价值的杀手产品，这个产品根本不赚钱，但它的目标仅仅是为了封杀竞争对手，或者是为了吸引客户。

而高价格低价值的产品，很有可能就是为了获取短时的利益。

形象产品呢，可能公司卖不出多少，但它是为了提高企业的技术形象。

产品组合策略原则：

产品组合以后要赚钱

明确了产品在品牌阵营中所扮演的角色的基础上，应该坚持产品组合要赚钱的策略原则。

比如说组合以后主力产品是谁，流量产品是谁，利润产品是谁，综合收益怎么样。

产品组合以后企业是一定要赚钱的。

【自检4-1】

简述贵公司的产品组合策略。

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见参考答案4-1

 第七讲制定营销策略

上一讲分析完营销指标后，本讲重点阐述一下如何形成一个正确的营销思路的问题。

制定营销思路

（一）营销思路的重要作用

1.营销思路的概念

营销思路是指营销计划中的主导方针和政策。

2.营销思路的重要作用

营销思路能把一个非常复杂的营销计划，用非常简短、明确和非常富于煽动性的语言告诉给销售人员，使员工在工作的时候，能按照公司的既定方针和既定思路灵活行事。

这就是营销思路的作用。

它包含的要点如下：

以最简单的方式说明要干什么

便于员工领会营销策略的要点

便于员工形成统一认识

便于传播

它是口号，也是方针

所以说，越是复杂的营销计划，就越要让销售人员能够读得懂。

要让销售人员明白营销策略，就更需要告诉他们公司的营销思路。

同时，营销计划最好还要让人容易记忆。

【案例1】

某IT企业的营销思路

某IT企业营销策略的思路是：

加强四网建设，推进圈地运动，加强新产品开发，实现销售收入两个亿。

四网包括客户网、专家网、政府关系网、渠道网，企业认为把这四个网做好了，这个区域就游刃有余啦，这是企业的一个想法。

有了这四个网之后要做什么呢？

做圈地运动，所谓圈地就是把这一个市场整个包下来做活，这是他们的一个特有的提法。

加强新产品开发，实现销售收入两个亿，这是目标。

要使所有的销售人员一听四网建设，就清楚四网是企业要重点扶植的目标。

至于怎么建立四网，那是下一步的计划措施和具体方案的问题。

但是首先要让销售人员明白，四网是企业要重点扶植的目标。

【案例2】

某医药企业的营销思路

某医药企业的营销思路是，加强渠道细分并有效控制终端，在年底达到终端15000家，销售收入5个亿。

该医药企业的营销思路首先是渠道细分，要直接控制终端，企业今年所有的营销计划都要围绕着终端展开。

过程指标是15000家，最终的结果目标是5个亿。

案例1和案例2所介绍的营销计划，使销售人员一看就能明白企业的营销目的，这就是营销思路的作用。

（二）如何形成营销思路

就拿品牌价值营销来说，品牌价值营销的形成本身就是一个育种和施肥的过程，它包含三个部分：

发现价值的过程

发现价值的过程是指发现这个产品的客户价值是什么的过程。

实现价值的过程

实现价值的过程是企业为什么要生产这个产品而不是别的产品的过程。

传递价值的过程

传递价值的过程就是日常说的4P、4C、4R。

发现价值和实现价值的过程就是一个育种的过程，而传递价值的过程则是一个施肥的过程。

品牌及产品策略

（一）产品与品牌的关系

首先，品牌面对的是消费者，它提供的是与客户相近的价值理念；而产品面对的不是消费者，它提供的是相近的基本功能，即使用价值。

其次，品牌是可以延续和发展的；而产品是不断地更新和变化的；

最后，品牌只能描述一种特定的客户价值，但它的表现形式可能会多种多样，表现为不同系列的产品。

（二）产品组合策略

1.产品组合的概念

产品的价格和价值会形成一个矩阵，这个矩阵也叫产品组合。

高价值与高价格形成的产品叫高端产品或形象产品，然后依次为中端产品和低端产品。

还有侧翼，比如低价值却高价格的产品，属于暴利产品，低价格却高价值的产品则属于杀手产品。

2.产品组合策略

明确产品在品牌阵营中所扮演的角色

一个公司生产产品的作用和目的是不一样的。

比如说，低价格高价值的杀手产品，这个产品根本不赚钱，但它的目标仅仅是为了封杀竞争对手，或者是为了吸引客户。

而高价格低价值的产品，很有可能就是为了获取短时的利益。

形象产品呢，可能公司卖不出多少，但它是为了提高企业的技术形象。

产品组合策略原则：

产品组合以后要赚钱

明确了产品在品牌阵营中所扮演的角色的基础上，应该坚持产品组合要赚钱的策略原则。

比如说组合以后主力产品是谁，流量产品是谁，利润产品是谁，综合收益怎么样。

产品组合以后企业是一定要赚钱的。

【自检4-1】

简述贵公司的产品组合策略。

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见参考答案4-1

第八讲营销行动计划（上）

在年度营销计划里，有四项非常关键的内容，它们分别是销售指标的确立、销售指标的分解、销售费用的分解和销售绩效政策。

销售行动计划（上）

（一）销售指标的分解

销售指标一般是按照时间、区域、产品和客户几个维度来分解，以时间作为横坐标,以区域、产品和客户作为纵坐标。

1.时间

销售指标是否分解到月

很多企业把销售指标分解到月。

因为大部分的产品具有季节性特征，所以在分配的时候，需要根据产品销售的淡旺季的规律，把销售额合理分配到各个月份。

销售指标如何分解到月

①销售指标分解到月的误区

很多企业会根据销售人员的历史销售额确定销售任务额度，其实这样做是很危险的！

【案例】

某企业的销售人员1月份做得很好，企业便要求他明年1月份多做一些，2月份做得不好，那明年2月份就定得低一些。

如此以来，销售人员认为做得好的话他也多拿不了多少，所以他就不可能做得那么好；做得不好的时候，企业也不会饿着他，所以他也不会想办法改进提高。

这样定指标其实存在着很大的问题。

作为销售人员，他会想：

我怎么销售能实现我的利益的最大化？

那就有可能是1月份他做得最低，2月份做得最好，这样他得到的利益就是最大的。

销售人员只要跟经销商商量好，把买卖时间稍微往后错位一点，就可以顶他两个月的奖金提成。

在这种情况下，销售额很有可能受到人为操纵，企业就会出现销售额的波动，销售人员就一定会有博弈的机会，所以这种分配是不合理的。

②如何解决销售指标分解误区

第一，经过反复研究和不断推理，最后得出一个结论，销售人员分配到的销售额，应该在历史销售额的平均线上上下波动。

第二，销售人员可能会认为这样定不合理，认为某个时段是淡季，却仍然让他保持原有销量是不公平的。

但是销售人员的价值是什么？

就是要做到淡季不淡、旺季更好，这才是合格的销售人员。

第三，除此之外，企业还应该在自己的产品组合上进行合理的改进，这样就可以解决产品销售出现的波峰波谷问题。

2.区域

销售指标应该如何分解到区域呢？

如何确定相对成熟和相对不成熟区域的销售额

【案例】

A地区和B地区未来的市场潜力都有100万元。

A地区现在能达到5万元，而B地区现在只有1万元。

一般的销售人员肯定会选择去A地区，因为A地区是成熟的地区，它增加1%的时候，销量便提升1万元。

如果销售人员按10%提成，他便可以拿到1000元。

而在B区，同样的情况下，他也能拿到1000元。

但是，由于两个地区的市场成熟度不同，在B地区销量要增加1%比在A地区付出的劳动和精力要大得多。

销售区域如何划分更合理

一般来讲，全国性的企业按省份来划分会好一些。

那么省下面的区域又该如何划分呢？

【案例】

假设北京地区有四个销售人员，那么北京的四个部分该如何划分呢？

有的企业就是简单地按照方位进行划分，但是所有的销售人员都不愿意去南边。

因为北京的南三环再往外走，就是一片麦地了。

而北京的北边一直到六环都很繁荣。

东边做生意还可以，但西边多是机关，企业不多，推销产品存在困难。

通过这个案例可以看出，简单地按照方位划分区域是不科学不合理的。

销售额中的区域制约因素

区域中有的因素很可能制约企业的销售额，如客户的分布、交通、文化、销售历史和人员素质等等。

①可以用坐标来阐释销售的区域因素，横坐标是市场开发难度,纵坐标是客户认知度。

②把销售的区域因素和市场开发难度打分，再将两者相乘，就得出难易程度系数。

③这么大的市场，总体的数量跟每一个个体的分布一定要均衡。

销售指标按区域中的行业、客户保有量和目标群体来划分比较合理。

【案例】

有一家外资企业叫玛氏集团，它除了生产宝路维佳猫粮之外，还生产德芙巧克力和MM豆。

它在北京有三家代理商，它对区域的概念非常重视，每个宠物食品店的分布都和人口密集区相关。

第九讲营销行动计划（中）

销售行动计划（中）

3.产品

为什么要对产品进行细分？

对产品进行细分，而且直接跟考核挂在一起，是因为公司有产品策略的要求，在产品矩阵中，哪些是现金流产品，哪些是做流量的，哪些是做利润的，哪些是做客户的，都要分得很清楚。

销售指标如何分解到产品

比如，某企业有A、B、C、D四种产品，销售额是1000万元。

有企业认为，A是主力产品，应该分到销售额500万元，B和C各200万元，D分到100万元。

关联考核

销售人员不光要对A产品达到500万元的指标负责，还要对其他的指标负责。

在这种产品矩阵情况下，公司要进行关联考核。

那么，该如何定义关联考核呢？

【案例】

什么是关联考核

某企业有A、B、C、D四种产品，销售额是1000