浅析完美服务与顾客的忠诚度.docx
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浅析完美服务与顾客的忠诚度
浅析完美服务与顾客的忠诚度
摘要
随着酒店业在中国的迅猛发展，顾客对酒店服务的要求也变得越来越高。
这就要求酒店服务人员在对可服务的过程中，提供优质和完美的服务，让顾客感受到他们是被尊重和受重视的。
顾客去酒店进行消费是为了去享受酒店所提供的优质服务和优雅的环境，当酒店的服务对顾客产生深刻影响的时候，那么酒店会在无形之中会多出一位忠诚的顾客乃至于更多的文化和称赞被传播。
酒店有了忠诚的顾客还必须同时具备忠诚的员工，忠诚的员工提供的是完美的服务，而完美的服务又是每位顾客所追求的。
只有当两者都具备的同时酒店的业绩才会提升。
本文从酒店的服务与顾客忠诚的现状分析中找出了问题。
例如，酒店对顾客欠缺忠诚，对顾客的服务出现了不是一体化，同步性时，甚至对顾客的小投诉不在乎时，这些问题都将影响到酒店与顾客建立的忠诚度。
如何去做、怎样才能建立忠诚度，本文做出以下几点对策：
1、如何培养员工的忠诚度；2、如何提高员工的忠诚度；3、如何培养顾客的忠诚度；4、如何提高顾客的忠诚度；5、员工和顾客忠诚度之间的关系。
最后从中得出完美的服务是建立忠诚度的前提条件，而忠诚度又为完美服务的实现打下了良好的基础，这两者是息息相关，紧密相连的。
关键词：
服务；完美服务；满意度；忠诚度；“亲情化”服务
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
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所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
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摘要……………………………………………………………………….
引言
第1章服务与完美服务
1.1服务的概念
1.2服务的特征
2.3忠诚度对酒店企业的重要性
1.2.1 无形性。
1.2.2一次性。
1.2.3 直接性。
1.2.4 差异性。
1.3完美服务的概念
第2章忠诚度
2.1忠诚度的含义
2.2建立忠诚度的目的
2.3忠诚度对酒店企业的重要性
第3章酒店服务与顾客忠诚度现状分析
3.1酒店服务的现状
3.1.1欠缺真诚
3.1.2欠缺规范
3.1.3欠缺周到位
3.1.4失误及投诉处理不利
3.2顾客忠诚度的现状
第4章建立忠诚度的策略
4.1何培养员工的忠诚度
4.2提高员工的忠诚度
4.3如何培养顾客的忠诚度
4.3.1有关顾客忠诚度误区
4.3.2 顾客满意度―我们的核心竞争力
4.3.3养顾客的忠诚度
4.3.4提高顾客忠诚度的策略
第5章完美服务与建立忠诚度的对策
5．1如何做到完美服务
5.1.1希尔顿四大品牌基石
5.2“亲情化”赢得顾客的忠诚
第6章顾客的满意度与员工的满意度之间的关系
结束语
参考文献
致谢
引言
自从中国加入国际世贸组织（WTO）之后，酒店业就开始蓬勃发展，行业之间的竞争也变得日益激烈，尤其是越来越多国际品牌进入中国市场。
优秀的管理方式和先进的科技文化，在这种优胜劣汰的环境中，企业想要立于不败之地势必要有过人之处，“我有他无，他有我优”的原则。
根据目前酒店服务现状来看，管理者越来越注重员工的服务质量和服务意识，他们知道只有完美的服务才能留住顾客。
对于酒店来说，客源的多少直接影响到整个酒店的利润。
而酒店只有在员工忠诚的服务下，才会有顾客的忠诚，酒店的生命才会经久不衰。
而如何使顾客选择我们的酒店，这是每个酒店管理者都需要深思的问题。
也许酒店的硬件设施会影响顾客的满意度，但是酒店员工的服务会直接影响到顾客所占比例的80%。
所以如何的抓住服务的完美是非常重要的问题，如何在硬件设施不足的地方用服务来弥补是我们的诀窍。
第1章服务与完美服务
1.1服务的概念
西方酒店认为，服务就是SERVICE（本意亦是服务），其每个字母都有着丰富的含义：
S-Smile（微笑）：
其含义是服务员应该对每一位宾客提供微笑服务。
E-Excellent（出色）：
其含义是服务员应将每一个服务程序，每一个微小服务工作都做得很出色。
R-Ready（准备好）：
其含义是服务员应该随时准备好为宾客服务。
V-Viewing（看待）：
其含义是服务员应该将每一位宾客看作是需要提供优质服务的贵宾。
I-Inviting（邀请）：
其含义是服务员在每一次接待服务结束时，都应该显示出诚意和敬意，主动邀请宾客再次光临。
C-Creating（创造）：
其含义是每一位服务员应该想方设法精心创造出使宾客能享受其热情服务的氛围。
E-Eye（眼光）：
其含义是每一位服务员始终应该以热情友好的眼光关注宾客，适应宾客心理，预测宾客要求，及时提供有效的服务，使宾客时刻感受到服务员在关心自己。
1.2服务的特征
1.2.1 无形性。
餐饮服务是餐饮产品的重要组成部分之一，但却是特殊的部分，即它在服务效用上的无形性，它不同于水果、蔬菜等有形产品，公从色泽、大小、形状等就能判别其质量好坏。
餐饮服务只能通过就餐客人购买、消费、享受服务之后所得到的亲身感受来评价其好坏。
因此，餐饮服务效用上的无形性加大了餐饮产品的销售困难。
餐饮部门要增加销售额，就要不断追求标准的服务质量，特别是提高厨师和餐厅服务人员的制作水平和服务水平，使就餐都愿意购买有形产品和享受无形服务。
1.2.2一次性。
餐饮服务只能一次使用，当场享受，这就是说只有当客人进入餐厅后报务才能进行，当客人离店时，服务也就自然终止。
正如饭店的客房当天不能出售就会给饭店收入带来很大损失一样，餐厅没有客源同样也是经济损失。
所以，餐饮服务的“一次性”特点要求餐饮部门要接待好每一位客人，当客人在精神和物质方面的需求得到满足后，他们就会去面复返，多次光临，并能起到宣传作用。
1.2.3 直接性。
一般的工农业产品生产出来后，大都要经过多个流通环节，才能达到消费者手中。
如果产品在出厂前质量检验不合格，可以返工，在商店里你认为不满意的商品可以不去问津，而餐饮产品则不同。
它的生产、销售，消费几乎是同步进行的，因而生产者与消费者之间是当面服务，当面消费。
服务的好坏，立即受到客人的当面检验。
这种面对面的直接服务和消费特点。
对餐饮部门的物质条件、设备、工艺技术、人员的素质及服务质量等提出了更高、更直接的要求。
1.2.4 差异性。
餐饮服务的差异性一方面是指餐饮服务是由餐饮部门工作人员通过手工劳动来完成的，而每位工作人员由于年龄、性别、性格、素质和文化程度等方面的不同，他们为客人提供的餐饮服务也不尽相同，另一方面，同一服务员在不同的场合，不同的时间，或面对不同的客人，其服务态度和服务方式也会有一定的差异。
为了缩小这种差异，餐饮部门一定要制定餐饮服务质量标准。
经常对员工进行职业道教育和业务培训，使他们基本上做到服务方式的规范化，服务质量的标准化，服务过各的程序化。
1.3完美服务的概念
完美服务就是为顾客提供优质的服务。
酒店服务质量的优与劣，是由客人的满意程度决定的。
客人的满意程度=客人现时的感觉-客人预先的期望。
所以，除了给客人一个正确的期望值外，关键是要提高客人的现时感觉，而客人对酒店的感觉，则取决于酒店能否满足客人需求的服务。
众所周知，客人的需求，既有一般的基本需求，又有个性的特殊需求，而且即使共同的需求也会因时间、情绪的变化而出现不同的要求。
因而，要满足客人的要求，酒店必须既有符合客人普遍需求的规范服务，又有针对客人个性需求和变化的超常服务。
由此可见，优质服务=规范服务+超常服务。
第2章忠诚度
2.1忠诚度的含义
Seines（1993）认为顾客忠诚度为顾客对于某一产品或服务的购买行为意向，即顾客未来购买的可能性大小，或指顾客将转换到另一种供应商的可能性。
且认为除顾客满意导致顾客忠诚外，口碑也是影响顾客忠诚的主要因素。
若顾客愿将其供应商推荐给其它人，表示他们有高度的忠诚度。
Griffin（1991）认为顾客忠诚度由两个因素组成：
其一为顾客对于某产品或服务相对其它产品或服务具有较高的依恋；其二为重复购买。
此外，顾客忠诚具有四种形态，第一种为溢价忠诚，即顾客由于情感上的依恋导致忠诚；第二种为惯性忠诚，尽管顾客具有高的重复购买率，但对一于产品供应商并没有感情上的依恋；第三种为潜在忠诚，即顾客虽然有情感上的依恋，但可能因为现实因素大于情感因素而不经常重复购买；第四种为无忠诚，表示顾客即无情感依恋也无重复购买行为。
Smith（1998）认为顾客忠诚发生在顾客觉得该组织最能符合其相关需求，完全不考虑其他竞争者，且仅在该组织消费。
Shoemaker与Lewis（1999）认为顾客忠诚是顾客再购意愿与从事合作关系的活动表现。
2.2建立忠诚度的目的
忠诚度对于一个企业而言是至关重要的，当然酒店也不例外。
不管是员工的忠诚度还是顾客的忠诚度，对酒店经营的成败都是有很大的影响。
在知识经济时代，员工的忠诚是指企业通过管理所形成的一种新的秩序。
在这种新秩序下，员工认识到企业所面临的况争性挑战，他们愿意承担迎接这种挑战的重任以换取相应的报酬，但是他们不会承诺对企业的忠诚终身不变。
忠诚有主动忠庆，被动忠诚与个人忠诚，对事业的忠诚之分，企业应致力于建立主动忠诚，对事业的忠诚。
而顾客忠诚度是企业利润的主要来源：
保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%；如
果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85%；企业60%的新客户来自现有客户的推荐。
这些数据都充分的说明了忠诚的顾客给企业所带来的利益。
2.3忠诚度对酒店企业的重要性
顾客是酒店一笔巨大的财富，他们以其对酒店的实质性贡献（酒店80%的利润来自数量仅占20%的忠诚顾客身上）占据酒店顾客资产管理的核心地位。
忠诚的顾客可以给饭店带来有形的资产，也可以给酒店带来无形的效益，那便是“口耳交传法”。
忠诚的顾客会把自己对饭店的忠诚感受传递给每一个他周围的朋友，朋友再传给朋友。
这意味着什么：
那将是一张庞大的广告信息网在无形中展开。
这将节省饭店多少的广告宣传费用。
并且，这样的宣传的可靠度要远远大于媒体宣传。
很多时候，许多饭店并不重视老顾客，认为对这部分的财政支出就是浪费。
于是，他们便花费大量的金钱去做广告，去装修，去吸引新顾客。
但是，可悲的是：
大量的老顾客已经在流失。
如今，许多饭店已经意识到了这一点，他们也开始重视这部分老顾客。
去培养他们的忠诚度，去维持他们的忠诚度，去挽救他们的忠诚度。
这才是饭店的长远利益的发展。
当酒店有了忠诚的顾客之后还要有忠诚的员工，著名的香格里拉经营理念是“有忠诚的员工，才会有忠诚的顾客”。
只有有忠诚的员工，才会有顾客的忠诚，酒店的生命才会经久不衰。
第3章酒店服务与顾客忠诚度现状分析
3.1酒店服务的现状
酒店行业服务现状的问题主要在于服务不规范、服务态度较差、以及服务工作失误及投诉处理不当等方面，这些问题的根源主要表现在：
3.1.1欠缺真诚
某客人有早起散步的习惯。
当日，起来散步，出门时服务员问了一声：
“先生，您好”；散步回来进门时，服务员又问了一声：
“先生，您好”；上电梯时，一位服务员问了第三声：
“先生，您好”。
这位客人面对如此礼遇，反而把他们投诉到酒店总经理那里。
经过了解，原来是服务员的服务态度刻板，缺少情感，千人一面，让人心里不舒服。
目前我们的员工所接受的教育模式，培训理念存在一些问题，酒店所进行的多是机械式培训、灌输式培训，培训出来的是“机器人”，而很少强调与顾客的情感沟通。
目前僵化的培训在服务中的影响根深蒂固。
这样的情况也出现在对客人的要求不能灵活处理的问题上，服务人员经常会与客人解释这项规定，那项制度，而非真正站在客人的立场上来帮着客人解决问题。
面对日趋激烈的市场竞争，服务不应仅仅要达到标准，更应体现情感化，要发自内心，而不是应付了事。
现在国际上的服务理念已经发生了很明显的变化，正在向“顾客满意”方向发展，仅仅达到标准，即使说了十声“先生，您好”，也是很难让顾客完全满意的。
3.1.2欠缺规范
许多酒店缺少服务的规范化程序，即使有也是由于人员流动从其他酒店“搬”过来的，不能完全适应自己酒店的情况，从而出现了“无制可循、有制不力”的情况。
服务人员在服务过程中，完全根据自己的意愿、心情行事。
有时，真的有了制度程序，却是一知半解，只知道是领导的要求、酒店的要求。
客人第一次感受到了优质的服务，但这种服务不能以制度的形式长期执行下去，就无法达到客户真正的满意，更谈不上“客户的忠实感”。
一个企业，一家酒店如果要长期持续发展，就必须有严格的、规范的程序，并能严格执行，这样企业才能快速复制，高速发展，同时我们的客刻也会对酒店品质如一的服务感到满意。
3.1.3欠缺周到位
一位客人到前台索要一张本市地图，前台服务人员就直接从抽屉里拿了递给客人后就走开了，客人好象想说什么，但见前台人员已经离去，只好伯罢。
在上面的例子中，我们的客人好象有什么要求想提，但由于前台人员的离去，想提的要求没有说出来。
如果我们能向客人提供几条行车或是交通方面的建议，客人感受一定会有所不同。
服务行业有别于制造业，我们每天都需要与人打交道，而非机器，而人都是有情感的，需要情感的交流，我们的客人更是如此。
因此在我们的工作过程中，我们就必须时刻“以人为本”多为客人着想，尽量多为他们提供方便，而非简单地提供一些机械的、冷漠的服务。
要想让我们的服务有别于其他企业，从同质化的圈子里跳出来，就必须提供客人在别处享受不到的、终身难忘的经历和感受。
3.1.4失误及投诉处理不利
有些酒店的员工不能正视客人的投诉和意见，往往认为是客人有意刁难、找麻烦，在处理的过程当中表现出敷衍和不耐烦，使客人的意见未能得到妥善处理，甚至导致矛盾激化。
我们都无法保证在服务的过程中不出一丝差错，而正视客人的投诉与意见，是对服务人员的基本要求，客人的意见有助于酒店改进和提高自身的服务品质，同时妥善解决客人的投诉也有助于酒店赢得客人对酒店的信任和认同。
在酒店行业中，有一个被普遍接受的等式，即100-1=0。
它有两层含义：
一是酒店出售的产品由多种服务项目构成，每项服务产品如客房、餐饮、娱乐等都代表着一个整体的酒店形象，如果其中任何一项产品出了质量问题，损害的不仅仅是这项产品的声誉，而是整个酒店的声誉，故100-1=0。
二是客人入住酒店消费，其消费项目由多种服务项目构成，只要顾客对其中的一项不满意，他们就会对酒店所有的服务全盘否定。
对顾客而言，服务质量只有好坏之分，不存在较好较差的比较等级。
好就是全部，不好就是零。
3.2顾客忠诚度的现状
世界知名的美国贝恩管理顾问公司（Bain&Co）的研究表明，40%对产品和
服务完全满意的顾客，也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。
根据清华大学中国
企业研究中心，对全国40多个不同行业390多家企业的调查，许多顾客满意度比较高的企业，其顾客忠诚并不高。
顾客的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的顾客不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。
因为满意的顾客，包括对交易过程的每个环节都十分满意的顾客仍然会因为一个更好的价格，或者为了更便利的交易方式，而放弃原来的企业，投身别的企业。
而有时尽管顾客对你的产品或服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个顾客。
这其中关键的因素就在于：
顾客转投其它企业的这种转换成本到底有多少。
这些转换成本包括：
（1）经济危机成本：
即顾客如果转投其他企业的产品或服务，有可能为自己带来潜在的负面结果，比如说产品的性能并不尽如人意、使用不方便或者说服务不到们，不能达到顾客在原企业同等的满意度；
（2）评估成本：
即顾客如果转投其他企业的产品或服务，必须花费时间和精力进行信息搜寻和评估这家新企业所属产品或服务的质量、信誉的可信度；
（3）学习成本：
即顾客如果转投其他企业的产品或服务，需要耗费时间和精力学习产品或服务的使用方法及技巧，如学习使用一种新的电脑、数码相机等；
（4）组织调整成本：
即顾客转投其他企业，必须耗费时间‘精力和新的产品服务提供商建立关系；
（5）利益损失成本：
即企业会给忠诚顾客提供很多经济等方面的实惠，如果顾客转投其他企业，将会失去这些实惠；
（6）金钱损失成本：
如果顾客转投其他企业，可能又要缴纳一次性的注册费用等；
（7）个人关系损失成本：
顾客转投其他企业可能会造成人际关系上的损失；
（8）品牌关系损失成本：
即顾客转投其他企业可能会失去和原有企业的品牌关联度，造成在社会认同等方面的损失。
举例来讲，许多用刻对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他软件要付出很大的成本，他们就会始终坚持使用微软的产品。
再比如电信行业，大约25%的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转答别的电信供应商，但如果有一天，他们在转网的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。
当然我们也不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。
顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度明显下降。
但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！
第4章建立忠诚度的策略
4．1如何培养员工的忠诚度
企业不能被动地等待员工主动忠诚，应从员工入职时就要按照既定程序或方法，有意识培养企业所需要的忠诚度。
企业要有主动培养员工对企业忠诚的意识：
企业应按照企业的文化和企业的所需，建立一整套培养忠诚度的体系，这个体系需要依靠各项制度来支撑。
同时，企业的各层级领导也应具备有意识的培养意识，在平时工作中，有意识的增强员工对企业的忠诚度，特别是员工的直接领导。
加强与完善员工关系管理：
在涉及员工关系中的晋升、调动、降职、辞职、辞退、纪律处分等工作时，要尽可能的避免由此带来对相当部份员工忠诚度的影响。
主管必须以身作则：
这种连锁反应也能够解释为什么小公司比较容易受到“不忠诚”之害，原因即在于，通常大家对小公司的信心不足。
陈瑞聪指出，大公司忠诚度主要来自三方面：
一是理念、制度、福利；二是主管以身作则；三是团队合作的革命情感。
在理念及制度面，英特尔的Mentor（明导）制值得推荐。
所谓“明导”，其实就是每一位新员工都有一位带他的师父，主要是对于工作及生活上的协助，缩短及克服对公司感到“陌生”的时期，而每一位“明导”带新人的成绩也会列入绩效考核，做为传递公司理念的重要窗口。
刚进来的年轻员工，其实抱怨最多。
例如，“为什么没有加班费？
”“为什么第一年没有分红配股？
”等，但是公司制度的设计有其道理，年轻人一定要沉住气，也可以多和同学比较，等工作了三、五年后，会发现自己有能力拿的比别人多。
一度盛行的“分红配股”，为科技企业发展打下了人才基础。
但年轻人，对股票一定要看淡一点，因为年轻人的年资本来就浅，“还不如把专业基础马步蹲好、多交朋友，就算晚几年拿股票，但是股票一定以倍数成长！
”陈瑞聪说。
团队必须彼此承诺：
制度和理念是看不见的，但员工会从主管身上观察，包括主管的反应、做事和对待部属的方式。
“制度是过去演变而成的，而所有工作流程的目的，就是要让后继的人可以重复下去，而未来还有许多工作流程上的变化，就要靠员工继续创新了。
”高度承诺，是忠诚度上升的开始。
而领导者就必须在背水一战的情况下，做出正确决定。
“哪一个路口该转弯？
”“哪一种钱该花？
”领导者最后必须担下所有风险，“在不确定的时侯，做出正确的决定。
”
4．2如何提高员工的忠诚度
一个企业组成的最大的团体就是员工，员工是否对这个企业具有敬业和奉献精神取决于员工的忠诚度，那企业如何提高员工的忠诚度，以下就做出了最好的方针：
（1）利用好新员工加盟企业的时机。
可以根据员工的具体岗位设计一套推荐方案，在新员工熟悉环境的同时，让其他员工第一时间了解他的详细情况。
这样，就能够尽可能快地消除新员工的局促感，在感受得到老员工、新环境认同的同时，建立对他们的认同感。
（2）充分尊重员工的意见和建议。
现代企业都有严密的内部分工、严明的组织纪律以及严格的规章制度，这些约束性的内容应该在出台之前充分征求各级员工的意见和建议，在确定了其合理性之后，才可能得到员工的认可；即便没有采纳员工的意见，也应该通过公开场合作出相应的解释。
这样，才能变“要员工去做”为“员工要去做”，并令员工感受到自己主人翁的地位。
（3）决策或评价公正、公平、公开。
员工对于自己的能力水平、岗位工作、工资收入、奖惩情况、地位作用等方面是非常敏感的，管理者在做这些方面的决策或评价时一定要确保客观性和公正性，以事实说话，依数据评价，以德以理服人，这样才能得到员工对于结果的认同，从而培养出一种彼此尊重、信任、理解、包容、团结互助、通力合作、身心愉悦的和谐氛围。
（4）搭建展示自我的舞台。
对于员工而言，在自己职位上能够发挥出想像力和创造力，可以自主地处理自己的业务是企业对其认可与否的表现之一；反过来，员工也将这种认可程度作为自己对企业认同感高低的基础。
因此，适时地将最困难、最光荣的重要工作交给员工，尽最大努力支持员工，安抚和鼓励员工的失败，充分给予发言的权利等手段，都可以提高员工对企业的认同感。
（5）要让员工感受到自身的价值。
给员工机会展示才华，是令员工感受自身价值的途径之一，但更重要的是在他们做出成绩的时候给予充分的肯定与奖励。
员工有了成功的经验，有助于他们树立工作的信心，同时产生对企业的认同感。
六是为员工提供交往、交流的机会。
定期组织晚餐会、舞会、体育比赛等类似社交活动，可以给员工提供发展个人关系、职业关系的场合和机会。
丰富多彩的企业社交活动，在促进员工内部相互认同的同时，也会获得员工的赞同，从而增强他们对企业的认同感。
（6）建立客观公正的绩效管理与薪酬体系。
为保证薪酬体系的客观公正性，企业要尽可能做好薪酬调查和工作分析工作，这样制定出的薪酬体系较能符合企业和员工个人的实际情况，员工也就明白本人处在什么岗位，应拿什么工资，如
要拿更高的工资，应该怎么做。
如宽带薪酬、股权计划、利润分成分享等，是近年来一些企业为了增强员工忠诚度采用的一些新的薪酬
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