哈飞赛豹全川市场整合传播方案.doc

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哈飞赛豹全川市场整合传播方案

第一部分：

市场分析

市场背景

一、市场面分析

家用轿车成为市场主体，国家政策逐渐偏向鼓励家用轿车的消费，自2000年至今，家庭用轿车市场增长迅速，以平均每年不低于15%的发展速度为国民经济的增长提供巨大的贡献。

从当前国际市场整个轿车工业的发展过程和发展趋势来看，轿车的消费是以私人和家庭购买为主，小排量、经济型轿车由于其经济实用始终畅销不衰并且日益走俏。

结合当前中国的国情，公费购车比例逐年下降，巨大的私人消费潜力亟待转变为现实的需求。

根据我国经济的发展状况和居民的购买力水平，低油耗、小排量、经济型轿车应是家庭轿车的首选。

加上近年来国民收入的持续提高，也为私人和家庭拥有轿车提供的消费能力的支持。

需求的多样化特征突现，但消费者在选择轿车品牌时仍以安全为首要考虑因素。

私人/家庭轿车市场，以排量1.0—2.0升的轿车构成市场上的竞争主体。

在这个市场上，尤以排量为1.3—1.6升的产品最受消费者欢迎。

该排量轿车一方面是价格上能为消费者所接受（在10万元左右），而且国家的政策也趋向于鼓励小排量轿车的消费，国民经济的持续发展，为国民的收入稳步提高提供了保障。

拥有一部轿车越来越成为了个人和家庭的需求。

二、产品面分析

品牌名：

哈飞赛豹

生产商：

哈飞汽车

车型及颜色：

目前有4款车型，分别是1.6升基本型、1.6升舒适型、1.6升豪华型手动、1.6升自动；火焰红、金属银、动力蓝、白色和黑色5种颜色。

价格：

n1.6升基本型5挡手动变速售价7.58万元

n1.6升舒适型5挡手动变速售价8.28万-8.68元

n1.6升豪华型5挡手动变速售价9.28-9.58万元

n1.6升4挡自动变速售价8.88万元

产品工艺：

驱动系统、安全配置、燃油经济性、人体工程学……直到内饰设计、驾驶环境等等等等，从大到小各个方面的不断改变，都充分体现了哈飞赛豹的用心之处。

因此，对科技的进步，赛豹的感触也非常敏锐。

在同级车中，许多先进的科技成果和新型配置，都是它领先一步装备采纳。

而不断采用新装备的同时，赛豹的外观也紧随潮流（意大利宾尼法瑞纳（pininfarina）公司设计），激发着人们的想象和热情。

竞争优势：

优良配置+价格实惠

n嘉年华配备有自动变速器，使它成为福特在同级车上安装自动变速器的首款车型。

n秉承其欧洲版的优良传统——“较高的安全性能”。

在中国版的“嘉年华”里，它的悬挂系统经过了专门的调整，车身前后都安装了防侧滚或横摇的安全杆，并对噪音和振动的隔绝效果进行了特殊的加工，体贴的设计更符合中国消费者的喜爱。

n售价低，以福特的品牌力推出10万元级以下的汽车，消费者相当能够接受。

销售策略：

低价入市，强力布点。

在嘉年华的上市策略中，我们看到长安福特所采用的营销策略主要有两个亮点：

一是以低价入市。

8.88万元就可以世界级顶尖汽车品牌，对消费具有强大的诱惑力；二是快速的销售渠道建设能力。

在短短的半年左右的时间里，就将国内11家重量级的汽车品牌经销商召集至旗下，随之福特品牌专卖店也将遍布大江南北。

传播策略：

创造驾乘乐趣

福特品牌作为背书品牌，在对“嘉年华”推广时，提供了强有力的品牌力支持。

其品牌传播口号：

你的世界，从此无界，丰富了福特产品系列的品牌内涵。

而“创造驾乘乐趣”作为嘉年华的传播核心，成功的吸引了25—40岁之间的消费群，完成了福特在国内市场的战略布局。

（另一款新车“蒙迪欧”主要针对中高端市场）

三、竞争层面分析

1、主要竞争对手：

赛欧：

上海通用汽车出品，2001年6月面市，现为国内家庭轿车市场的第一品牌。

动态：

针对福特嘉年华的上市，赛欧１４日推出排量１．６升的赛欧三厢自动挡轿车ＳＬＸＡＴ、赛欧休闲轿车Ｓ－ＲＶＳＣ两款新车，分别售价１０．７８万元和１０．４８万元，并且推出配备ＥＺ１５５座椅系统（ＥＺ取自英文的ｅａｓｙ，为方便之意）的全新赛欧Ｓ－ＲＶ，将Ｓ－ＲＶ后部空间延伸５０毫米，带来赛欧空间革命。

优势：

品牌知名度高，产品配置先进，型号和款式多样化，可以满足消费者的不同需求；服务网点多，在消费者中的品牌认知度高

劣势：

价格比福特“嘉年华”高

2、其它竞争对手：

品牌

生产商

产品型号及规格

价格

其它

千里马

东风悦达起亚（韩国）

1.6升为主

10-12万

威驰

天津一汽（丰田）

1.3升为主

12-18万

POLO

上海大众

1.4升为主

小帕萨特

派力奥

南亚菲亚特

1.5升为主

10万元

价格便宜

GOL

上海大众

1.0-1.3为主

8-9万元

POLO的精装版

FIT

广州本田

1.3-1.5升

10-15万元

3、竞争优劣势对比及应对策略

品牌

优势

劣势

市场机会

竞争策略

嘉年华

价格较低，在同当次产品中具有较高的配置。

品牌知名度较低，车辆的外观缺乏特色。

具有品牌成长的空间。

作为福特在中国的首款家庭轿车，将获得较多的资源对其进行推广和宣传。

品牌生动化，定位差异化。

将嘉年华作为家庭轿车进行定位，并将之塑造成为适合一家人或一群朋友外出的最佳交通工具。

赛欧

车辆型号和款式多样，品牌知名度高，售后服务好，作为国内消费者私人/家庭首选品牌，品牌价值得到充分体现。

车辆外观无特色。

POLO

产品个性鲜明，品牌定位独特，深受年轻人喜爱。

售价较高。

嘉年华面对商业挑战

一、尽快建立起具有差异性的品牌形象，以独特的品牌传播策略与目标消费群进行沟通，完成品牌形象的原始积累。

二、突破现有竞争对手的层层围攻，建立品牌自身的核心竞争优势。

三、销售渠道的建设要在传播工作的全面开展之前完善，并重点占领国内汽车销售的重点区域市场。

如北京、上海、广州等城市。

四、在传播工具的运用上要采取更多样的策略和战术，以应对竞争对手的在传播上竞争压力。

五、如何延续现有优势，并将价格优势顺利过渡到产品优势和品牌优势上。

小结

“品牌生动化，定位差异化”！

在这个既追求产品品质，又注重精神享受的消费环境中，在面临严峻的商业挑战时，我们认为只有提升长安福特嘉年华的品牌价值和品牌竞争力，才能真正解决现有的市场问题，化解市场压力。

在本年度的传播活动中，我们将遵循“品牌生动化，定位差异化”的整体策略，为嘉年华打造核心竞争力，并创造能带给顾客更多乐趣的品牌价值！

第二部分：

行销及传播策略

一、嘉年华的目标人群分析

嘉年华的目标消费群特征描述（购买者）：

人口统计特征：

长安福特嘉年华作为家庭轿车，它的用户年龄在25—40岁，家庭月收入在6000-10000元，普遍受过高等教育，目前的职业特征为中小企业主、个体经营者、大公司职员、国家公务员、医生、律师、建筑设计师、会计师、IT行业职员等，也即正在形成中的“中产阶级”这个消费层面是本品的主要消费群体。

生活观：

具有积极向上的生活态度，富有进取精神。

亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。

消费观：

消费中比较注重消费符合个人身份定位的产品，在购买产品时会考虑朋友圈子的认同程度；受品牌驱动的影响较大，喜欢对自己感觉的汽车品牌；对价格有一定的考虑，通常都将价格限定在某个范围内然后在挑选品牌。

传播观：

接受新观念和新事物的能力强，喜欢阅读杂志、报纸，网络是他们了解信息的很重要的一个媒体载体。

影响者：

¨车辆销售人员

¨拥有车辆的朋友

¨车辆驾驶学校的教学人员

¨车迷俱乐部成员

购车时考虑的因素：

购车首选价位：

影响其购买汽车的媒介：

目标消费群对广告的诉求内容接受程度：

车身颜色对购车决策的影响：

二、嘉年华品牌定位

适合家庭使用的轿车，拥有全新的配置和先进的技术，能为用户带来全新的驾乘乐趣，并能够让你与朋友在一起时体验不一样的激情、喜悦、快乐。

主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的白领阶层。

经济型轿车，能为用户带来全新的驾乘体验的轿车。

主要竞争于私人和家庭用车市场，与同级车争夺新兴的中产阶层。

原有定位现在的定位

三、行销策略

1、行销目标

销售量：

完成全年5亿元的销售收入回款。

市场份额：

销售年度内占领全国5%的市场份额，3年内占领国内家庭轿车市场的10%。

渠道建设：

完成全国市场销售网点的建设，争取在2003年年底在国内的经销商数量达到20家（目前为11家），并在上海、北京、广州、昆明、西安和重庆开设通过福特全球认证“福特汽车3S专卖店”。

2、行销策略

产品策略：

针对家庭类用户的需求开发产品。

调整产品在舒适度、安全性和适合多人乘座方面的功能及配置。

价格策略：

仍旧采用低价策略，建立市场价格监控体系根据市场竞争情况能快速应对。

渠道策略：

经销商+“3S专卖店”的渠道模式。

扩大经销商的数量，加速网络的建设和产品的购买终端；在全国范围内增加精品店，通过精品店提升品牌形象。

促销策略：

销售额的2%（1000万）作为传播及宣传推广费用。

主要用于全国市场的媒体投放、终端物料的制作方面。

3、“冷、准、稳、敏、狠”——年度行销战术

p“冷”不丁推出主导的市场标准

营销的最高境界不在于“百战百胜”，而是“不战而屈人之兵”。

谁能制定标准，谁就能不战而胜。

就像嘉年华新上市即以9万元以内的价格，为进口品牌车设定了新的价格标准。

p“准”确的市场调研体系

光“冷”是不够的，如果没有“准”的话，“冷”可能就只是“冷清”。

每一家厂商都在叫喊“以消费者为中心”，但如果没有准确的市场调研做保证的话，消费者只可能是“傀儡皇帝”。

我们为嘉年华拟订的调研体系：

p“稳”健的服务水平

各大车商在技术上的差异相当之有限，服务水平的高下将是市场决胜的“王牌”。

我们将在传播年度内为嘉年华创建一个全新的服务品牌，使之形成嘉年华独特的服务体系，成为品牌的和性竞争力的一部分。

p“敏”锐的应变能力

对价格、市场信息、竞争对手的变化要具有敏感度，做到随机应变。

p凶“狠”的品牌传播

有系统的对嘉年华进行品牌形象和品牌价值的构建。

4、市场结构

一级市场：

重庆、北京、上海、广州、昆明、西安、深圳、成都。

在一级市场上以“福特3S品牌专卖店”为主要渠道模式开展营销工作。

二级市场：

国内其它省会城市。

在二级市场上借助主要经销商开展营销工作。

四、传播策略

1、传播概念

在延续“创造驾乘乐趣”的传播策略基础上，推出更针对家庭类用户的传播活动，全面提倡一家人的驾乘乐趣，创造一种更符合中国人价值观的品牌形象。

在推出全家人共享嘉年华的驾乘乐趣这个传播概念的同时，还需要进一步扩大传播对象，即加入“嘉年华是与朋友一起外出的最理想的交通工具”这样一种传播概念，以此来吸引更多的用户。

2、传播工具

充分利用线下媒体（传统媒体）和线上媒体（网络互动）的相互配合，共同对本次传播活动进行推广。

第三部分：

整合传播策略

一、传播对象

25到40岁左右的年轻时尚、富有进取精神的一族。

个人月收入在4000-6000元左右，具有良好的教育背景，热爱生活，懂得享受，勇于承担责任，乐于与家人、朋友外出同乐。

生活对他/她们而言永远充满乐趣和挑战。

拥有一辆嘉年华，代表着他们对家庭的责任和生活的态度，也