新网点主义证券营业部的转型.docx

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新网点主义证券营业部的转型

新网点主义——证券营业部的转型

战略合作与并购部张宗

熊市催醒了中国证券公司市场经营的梦

随着2002年中国证券市场熊市的开始，以往靠天用饭、无需深刻考虑市场经营问题的证券公司们真正感受到生存的压力。

南方证券这一传统意义上“大券商”的寿终正寝标志着以往券商们“做大做强”之梦的破灭，事实上在那个尚不成熟的市场环境中，资金与规模即即是优势也绝不是全然性的优势。

与此相对应的是中信证券宣布取消自营部门；中金、中银之类中外合伙券商集中于部份细分市场和高端客户，在弱市下取得骄人业绩。

这又从反面验证了证券公司需要“市场经营”、需要高水平的治理。

一个证券公司要想生存下去乃至真正实现“做大做强”的妄图，必需依托强有力的核心竞争能力。

中国证券公司的核心竞争能力来自于何处？

差不多每一个证券公司都会把人材资源、研究能力、资金优势等等宣传为自己的核心能力。

且不论一些券商资金越多亏得越多，全然看不出资金的优势；即即是优势，这些同质的优势又岂能让你看起来比他人更美？

核心竞争力第一总该是比较优势。

海通之类中国大证券公司的比较优势有哪些呢？

论资金、论研究能力，不见得强过外资投行；论社会资源不见得超过中金、中银、中信之类具有深厚背景的券商；论人才，更是屡屡发生人材外流的现象。

剩下的唯有“网点”——网络优势。

这也正是诸多外资投行（如汇丰直接投资亚洲、高盛亚洲、BCPsecurities等），外资企业（如瑞典银行、台湾东元集团等）与咱们联系合作的缘故。

从个人感受的角度来讲，

他们希望咱们成为他们的线人、手脚，若是政策许可乃至不排除收购咱们，他们需要的是咱们遍及全国的网点，他们看中的是咱们的网络优势。

可喜的是，咱们好歹还有比较优势，与外资投行、与合伙券商相较的比较优势。

若是咱们能够把这一比较优势发挥到极致，咱们就能够够全面的锻造竞争对手难以短时刻复制的核心能力。

可惜的是，咱们的网点仍然只是传统意义上的“经纪业务营业部”，全然没有发挥“证券公司网点”全数的作用。

证券营业部的转型——网点优势的打造

以往的营业部大多归属于经纪业务部治理，或要紧由经纪业务部和其他内控部门一起治理，除经纪业务、代客理财、生意基金之外，投行业务、兼并收购业务等企业金融业务涉及很少。

转型后的证券营业部应当改变目前给客户留下的“炒炒股票、生意基金”的印象，想到某个营业部就想到一个完整的证券公司形象。

转型后的证券营业部确实是证券公司的面向市场的一个窗口与触手，能够为个人与企业客户提供“一站式、整体式”的证券金融效劳。

营业部转型与网点优势的打造至少包括以下一些步骤：

一、营业部定位的明确。

正如上述，营业部应当做为证券公司的窗口，能够为客户提供公司全数的证券业务；营业部应当做为证券公司的触手，主动渗透操纵周边市场，招揽客户。

二、内部治理操纵体系的转变。

为了实现上述目标与定位，必需改革现有的内部治理操纵体系。

营业部不该当由一个“经纪业务总部”来指导治理。

应依照不同的业务种类与相应的业务部门对接；依照不同的业务风险由相应的内控部门管治。

三、营业部职位职能的调整。

从银行的体会来看，在我国为客户提供效劳所需要的本钱别离为：

利用网上转账的本钱是银行的1/4，是网点柜台效劳的1/10，网络银行的总经营本钱只占经营收入的15%，大约为传统银行的1/4。

证券公司网点的效劳类型与本钱也相近。

因此，在把证券公司网点业务大致划分为个人业务与企业业务两大类的基础上，传统的经纪业务如交易、划款、打印对账单等都能够慢慢过渡到自助效劳（现场自助、委托、网上交易等）。

既降低了本钱，提供的效劳也加倍标准化和标准化，幸免了由于个人情绪及业务水平不同而带来的效劳中意度的不同，更好地提高了效劳质量。

员工的手工效劳尽管本钱高，但由于具有人与人面对面交流的特点，也具有不可取代的优势。

利用这种优势，咱们能够将其用于以下方面：

　　1，树立公司的品牌形象；个人客户都是通过营业部来了解证券公司的，营业部是推行新业务、新渠道、新效劳，树立品牌形象的窗口，并能够有效地吸引新客户。

　　2，复杂金融业务的开展；比如投行并购业务、代理基金、保险业务等，这些产品都是需要面对面交流，进行有针对性的推销。

　　3，提供关于优质客户的优质效劳；能够带来高额利润的优质客户是各金融企业争夺的要紧对象。

不管是个人仍是企业的理财效劳要靠营业部的专业人士来提供。

为此，建议在目前营业部的治理架构下增设两个主管职位，即投行业务主管与投资顾问主管。

如此，在营业部总领导的领导下，

前台拥有两个业务主管，专注企业证券业务（投行业务主管，与投资银行部门联系）与个人证券业务（投资顾问主管，与经纪业务部、资产治理部联系）；后台拥有财务主管、技术主管，别离受总公司相关部门管控。

四、鼓励机制的调整与人员的培训

针对不同职位的职能性质，应当调整相应的薪酬制度。

关于业务职位，应当实行明确的利益提成机制，降低固定收入，提高浮动收入比例，真正促动员工的踊跃性。

与前述的高要求相较，以往的基层人员业务素养已经很难知足；因此，在慢慢更新人员的基础上对现有的人员进行不断的业务培训是超级重要的。

业务培训一样要与员工的职位责任相挂钩，才能激发员工的学习踊跃性。

让员工熟悉到公司提供培训是提高能力，从而提升自身业绩的举措，改变此前培训时员工无甚爱好，热情不高的状况。

将总公司“要我学”改变成“我要学”。

五、网络布点的科学化

尽管咱们在全国50多个大中城市已经拥有90多家营业部，可是网络具有历史缘故，散布不尽合理。

尽管在当前的市场压力下，咱们正在慢慢伐整，但也需要在撤并与新设的进程中增强科学性，结合全局观点与局部优势，审慎分析，果断决策。

此前，在与外资合作伙伴交流谈判的进程中，咱们老是标榜：

咱们是中国第一大券商；咱们拥有90多家分支机构，每一家分支机构都是本地出类拔萃的市场领先者，每一家手中都把握着大量的本地客户。

平心而论，此刻咱们的网点优势形式远大于内容。

但我相信，只要咱们先行一步，尽力改造营业网点，真正实现本地网络优势，把握大量本地优质客户；不管是本土券商仍是海外投行，他们的选择都只能是与咱们合作，而永久无法战胜咱们！

附录：

美林证券的营业部究竟在做什么

　　最近几年来，中国国内证券营业部的日子愈来愈难过，股指下跌，佣金下调，成交量萎缩，保证金流失。

据报导，去年全国2900多家证券营业部多数亏损，而今年的情形可能更糟。

几乎与此同时，美国证券市场也经历了五十年来罕有的熊市，美国证券业应该说也是身处窘境。

但美林等证券公司却仍然维持了良好的盈利能力。

那么，美林证券的营业部究竟靠做什么赚钱？

通过对美林证券营业部的研究，可能对探讨我国证券经纪业务进展方向有必然的指导作用。

　　掀开美林证券营业部的业务指导手册，会发觉几乎涵盖了所有的金融业务。

从个人投资、保险、退休金安排到委托资产治理、信誉卡业务、网上银行业务、个人贷款乃至瑞士银行业务，从公司的存贷款、资产信托、股权安排到投资银行业务，应有尽有。

但就个人业务而言，从易到难，要紧有以下几个方面：

　　股票投资委托

　　股票投资委托是类似于中国国内证券营业部所从事的经纪业务，但投资者的资金底限和手续费比率较高。

对大额资金的投资者，美林第一提供的是资金投资方向分派（allocation）的咨询效劳。

关于中小投资者（$500,000以下），美林只会建议他们投资于各类基金或组合产品。

而投资者如只想直接生意股票，一样会选择收费低廉，资料丰硕、资金要求不高的网上交易效劳。

而美林证券的金融投资顾问FA（FinancialAdvisor）们也不肯意进行风险较大的个股推荐效劳。

因此，单个股票生意的手续费收入不是证券营业部收益的要紧来源。

　　股票组合投资委托

　　股票组合投资产品（package）是美林证券营业部的FA们所乐意向客户推荐的由美林证券的研究部门开发的一类产品。

所谓股票组合是指对特定的一些股票进行分散投资，以达到分散风险，稳固收益的作用。

所有的投资组合均由研究部门开发，按投资者的不同喜好，组成不同收益期望和风险预期的组合，而该投资组合的长期历史收益率会高于基准指数，而风险指标那么随收益期望的增加而增加。

较为典型的例子是美林开发的QQQ组合。

该组合是选择NASDAQ中100种成长型较好的股票同时进行投资。

从历史数据看，该组合的长期回报高于NASDAQ指数。

类似的投资组合还有蜘蛛（spider）组合，DogofDow等。

通过参加这种投资组合，能够使投资者以少量的资金进行分散投资，取得高于市场平均回报的收益，专门是在熊市中规避股市大幅下挫的风险，因此在熊市中专门受客户的欢迎。

美林证券也通过这些组合来吸引投资者客户的资金，并通过收取年治理费取得收益。

专门值得一提的是美林证券的研究部门，它是美林证券盈利的重要保障。

研究部门的FocusOne会每周向公众推荐一只股票。

在过往的9年中有8年表现好于S&P500，在市场上有口皆碑。

　　一起和对冲基金投资委托

　　在美国活跃着不可胜数的基金治理公司，治理着各类名目的基金。

尽管投资者个人通过网络生意基金已经超级容易，但美林仍是把基金的销售作为营业部的要紧工作。

美林营业部要紧代理的是全世界知名基金治理公司声誉及业绩较好的基金和本公司开发的产品。

美林设立专门的部门来评估基金及治理人的策略、团队和业绩，以确保将最好的推荐给投资者。

美林的研究部门还依照那时的市场热点和投资者偏好，每一个月开发出两到三个新品种投向市场。

例如，针对市场看好中国经济进展，今年8月，推出了以中国龙指数为参照的中国直接资产基金；针对日本股市的苏醒，9月份推出了日经225指数保本型投资基金；10月针对市场上对中美汇率观点的不合，推出了保本型中国货币看涨型基金。

对这些基金的分析、研究和挑选，为FA们提供了向投资者提供高附加值效劳并收取费用的机遇。

同时，美林证券的FA们也成为美林资产治理业务的市场开拓者。

　　针对特殊目的的理财打算

　　由于大额资金消费的理财打算需要更多的金融理论知识和市场分析数据，给美林证券的FA们更多的市场空间。

在彼此信任的基础上，FA会适时向投资者提出以教育、退休、不动产投资或人寿保险为目的的长期乃至终生理财打算，是他们成为美林的终生客户。

而这些理财安排，与市场的价钱波动联系不大，更进一步确保了营业部稳固的收入来源。

　　信誉卡、个人结算、贷款等商业银行配套业务

　　营业部所提供的信誉卡、个人结算、贷款等传统商业银行配套功能除能增加一些收益之外，更重要的是为客户提供便利的效劳，使他们在营业部内取得"一站式"全方位的金融效劳，从而把潜在的机遇留在美林。

除上述要紧的业务之外，美林证券的营业部还派生出许多与上述业务相关的其他效劳，是客户能强烈的感受到那个全世界金融巨子的惊人实力和普遍的业务跨度。

　　（该文作者包学勤原为中信证券深圳投资银行部总领导，此刻美国加州大学圣地亚哥分校作访问学者，并在美林证券圣地亚哥分部私人客户集团高级副总裁殷敢为（GaryYin）先生工作团队中实习。

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