绿箭品牌广告策划doc 16页.docx

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绿箭广告策划书

一、市场调查

一）、市场环境调查

1、地区概况

西安  别名：

长安  行政区类别：

副省级   所属地区：

中国西部  

面积：

3582平方公里   人口：

837.53万

西安作为陕西省省会城市，是全省政治，经济、文化中心。

在地理位置上具有承东启西的趣味优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。

在经过改革开放三十年的建设之后的今天，西安在科教文卫等各领域都有长足发展。

尤其教育方面，仅西安市就云集近50所高校成为全国教育发达省份之一。

自08年世界性金融危机来临之后，省委省政府为抓住此次危机所蕴含的机遇，制定了一系列鼓励外商投资的政策，积极对外开放，促进经济增长。

二）、竞争状况调查

1、市场调查

    据调查统计，近年来中国大陆口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达到40-50亿元。

包括箭牌、乐天在内的国外投资者在进入中国市场时，都为料到中国市场会在短短几十年内到达如此大的规模。

随着国际巨头纷纷介入中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热点。

    目前，西安口香糖市场主要以绿箭为主的箭牌系列和乐天木糖醇等几个品牌为主。

在调查统计过程中，第一提及率方面绿箭占90%，乐天等占不到10%。

在提示前及其他提及方面，绿箭占9%，乐天占75%，提示后提及方面，绿箭占100%，乐天占94%。

总的来说，在西安口香糖市场上，绿箭占有绝对优势。

2、竞争对手调查

据统计，目前，西安市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。

但是根据统计调查显示，在现阶段诸多品牌中，仅有乐天木糖醇口香糖能与绿箭口香糖一决高下。

乐天木糖醇，是日本乐天总公司于1993年针对中国内地口香糖市场细分后所推出的一类以功能性为主要诉求点的健齿口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。

首先，乐天木糖醇以健齿不含糖的功能为诉求，强调健康的生活理念，走的是不同于绿箭强调共鸣的情感诉求的路线，抓住了现代消费者对绿色饮食的关注心理，无论从市场广度与深度来看，都具有深远的经济价值与社会价值。

这一点，在21世纪的今天在中国市场得到充分印证，例如，据统计2004年箭牌市场占有率（在推出“益达”之前）曾一度从43.4%下降至38.2%，其中大部分市场份额是被乐天及其他木糖醇无糖口香糖所抢夺。

此后箭牌口香糖有限公司利用益达强攻儿童市场，宣布针对北京市八城区近300所中小学校30多万名中小学生推出一项指导其爱护口腔教育计划，借助此项计划期望将益达推向儿童市场。

2005年乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”向“独资”转变，不仅体现出乐天看好中国市场，而且是对中国口香糖市场充满信心；二是强化企业特色，积极准备在功能性口香糖市场大展拳脚，并向老年市场发动进攻，为此乐天开发出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料---海螺胶和磷酸氢钙，从而使木糖醇能更好的发挥防蛀功效。

绿箭是进入中国市场的第一个口香糖品牌，占有了多数市场份额，但是随着中国改革开放的深入，从2000年之后，中国副食品市场尤其是糖果市场细分的转变，导致第一代绿箭消费者进入中年。

逐步摒弃以前的消费习惯，新型消费者还未见成熟，消费者出现了断代，青黄不接。

而这时候其他品牌以各种方式高调进入市场，直接导致现在白热化的市场竞争，绿箭很艰难的维持着领先，这就是现在绿箭在中国市场所面临的中心问题。

日本“乐天”和韩国“好丽友”是目前绿箭在中国大陆市场的最大竞争品牌，所不同的是乐天是在绿箭的消费市场青黄不接时，打着无糖木糖醇口香糖的旗号进入市场直接与绿箭竞争，好丽友则是先期以糖果副食品进驻中国市场，再市场成熟稳定后悄然推出自己的口香糖品牌参与竞争。

尤其是这两个品牌在进驻市场之后首先抹去了国外品牌的痕迹，在调查中发现很多消费者可以快速的认定箭牌是美国产品，而好丽友和乐天则含糊不清，这就存在着外国品牌和非外国品牌的认知概念。

优势

A.日本“乐天”和韩国“好丽友”扩大了消费细分

B.新型产品直接影响市场

问题

问题一：

有优势就必然有问题，这两个品牌的最大问题在于因为淡化了国外品牌的痕迹反而没用办法塑造自己的产品文化，也就只能在新型产品的味道和功能上做文章。

短时间可以，但是长此以往，当消费者的新鲜感过去后产品销售将走下坡路。

问题二：

毕竟是后进入市场存在着先天的竞争不足，只要合理利用市场价值规律就可以有效反击。

二、市场认识与细分

1、市场变化及预测  

市场变化主要表现在产品诉求的变化。

如：

木糖醇口香糖能消除异味，保持牙齿美白健康，木糖醇成分还具有吸收热量的特点；防癌抑酸、缓解胃食管反流的症状和轻度笑话不良；健脑减痛等作用。

而且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市场所接受。

2001年木糖醇无糖口香糖仅占中国市场5%的份额，2004年实现爆发，达到20%以上，2005年所占比例为28%，2006年达到40%，而同期在国外，如英国、德国的份额达到80%。

在医学方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味剂，已在25年时间内，不同情况下得到认证，以木糖醇为甜味剂的口香糖已经得到六个国家牙齿保健协会的认可。

2003年数据显示，我国木糖醇年产量2.6万吨，90%以上出口到了欧洲、美国、西班牙等50多个国家和地区，已经占到世界木糖醇产量一半以上。

预计我国木糖醇应用为主的无糖糖果业将在以后两年内崛起，本年度木糖醇市场份额即可能突破50%。

从目前市场看，自2005年雅客推出木糖醇口香糖之后，一系列二线品牌纷纷出现，像酷莎、港荣等目前还不知名的品牌，包括吉百利、不凡帝、雀巢、华纳等跨国公司也对中国口香糖市场垂涎三尺。

有传言雀巢准备与高露洁联手。

不论传言是否为真，中国木糖醇口香糖市场开发潜力有目共睹。

由此可以得出：

1）、国内木糖醇市场广阔，极具可开发价值；

2）、口香糖市场品牌效应日益凸显；

3）、由于市场发展趋势走向个性化，小众化，所以木糖醇口香糖仅仅强调健康无法满足现代消费者的心理高层次需求。

能综合独特口味，个性化包装（便携性），清新口气的功效的产品有待开发，这也为绿箭（箭牌）的发展提供难得的机遇。

2、目标消费者分析（主要包括目标消费者消费心理与行为，及其群体亚文化分析）

   “80后”的消费能力、消费意识、消费话语权决定市场策略

根据《中国统计年鉴》的数据，“80后”的人数约为两亿。

目前这个处于18～27岁年龄段、覆盖了从学校（主要是高校）到职场的年轻一族，已经成为最受商家欢迎和重视的新消费者群。

2005年11月，巴黎百富勤（BNPParibasPeregrine）发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升发生历史性的改变。

安永会计师事务所发布的报告也指出，“80后”将成为奢侈品的消费主力。

作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。

深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

     1）、“80后”的消费特征

美国著名消费者行为学家所罗门（MichaelR.Solomon）指出，如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断定义热门的概念，因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

总体来看，“80后”的消费具心理有以下特征：

第一，消费的冲动性。

由于家庭环境的影响（独生子女的优势）及外界事物的冲击，使的他们的消费欲望大大超越他们的消费能力。

“80后”在良好的收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来。

第二，消费的炫耀性。

根据麦古尼（McGuire）的需要理论分类，“80后”明显属于自我表现的需要（needtoself-expression）和追求新奇的需要（needfornovelty）这两类消费者。

“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。

他们喜欢个性化、独一无二的产品。

根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（占57.9%）。

对款式的强烈追求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。

这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力的展示。

    第三，消费的搜索指导性。

“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。

互联网不仅是“草根经济”（网民不再是被动的消费者，他们成为网上内容的创造者）、“逆向经济”（将传统的经济活动的终点作为起点，网民需要什么，他们就提供什么），而且是“搜索力经济”（搜索将目标客户缩小或者说放大到了“关键词”的级别，改变了传统的营销方式、消费方式）。

博客、MSN、GOOGLE搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。

“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品或者商家的负面信息更为敏感。

如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买；如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。

    第四，消费价值观的差异性。

按照消费价值观可以将消费者分为四类：

①关心实在利益、追求物质享受的“务实型”；②寻求价值实现、重视个人感受的“自我型”；③喜欢照章办事、习惯维持原状的“传统型”；④注重他人评价、渴求群体认同的“摇摆型”。

“80前”整体上主要属于“务实型”和“传统型”，他们追求实在利益，对产品的功能、是否物有所值更为重视。

而四种类型的“80后”都大有人在，例如大学生“80后”主要属于“务实型”、“传统型”（经济条件较差）和“自我型”（经济条件较好），而职场“80后”主要属于“摇摆型”，即渴望认同的心理需求在消费方面相应地表现为乐于购买和拥有更多具有表象性、体现优越生活的标志性物品。

他们希望得到别人认同、缺乏自己明确的主张、更多依据外界评价选择产品，希望购买的产品（主要是价格不菲的时尚消费品）是周围多数人认同并喜欢的。

    2）、企业的市场对策

一些知名企业已经开始针对“80后”展开了营销攻势：

中国移动举办的周杰伦“无与伦比”北京演唱会拒绝对外售票，所有票全归“动感地带”用户独享；神舟电脑以24小时的闪电速度签约2005年“超级女声”人气冠军李宇春；联想集团推出“粉时尚”（即“很时尚”）系列手机；招商银行推出专为“80后”设计的“HelloKitty卡”、“MSN卡”；索爱聘请网络红人“天仙妹妹”作为代言人；澳大利亚的Glamourflage推出了专门针对中国“80后”的化妆品品牌，产品在包装上完全按照“80后”的消费心理进行设计，同时很具有时尚感，再配合“划算”的促销活动，所以很受“80后”的欢迎；日本的DHC一进入中国市场就开始主推适合“80后”的网络订购和手机短信订购的销售方式，据调查，“80后”已经占到DHC整体消费群的六成以上；美国的美宝莲也重新进行了产品定位，例如，美宝莲唇膏的价格基本上位于30～60元，但是在促销活动中，个别种类的唇膏价格甚至降至10元，这种具有亲和力的价格大大刺激了对价格敏感但有追求品牌趋向的“80后”；相应地，美宝莲在销售渠道上也进行了调整，以便“80后”能够在经常接触到的大卖场、学生超市都可以买到它的产品……可以毫不夸张地说，失去了“80后”这个消费群体，企业必然会失去未来的市场。

而要赢得“80后”的青睐，企业必须在产品的整个价值链上下苦功夫。

    第一，产品开发策略。

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