华泰、华龙、泰阳三家公司CRM浅析.doc

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客户关系管理

华泰、华龙、泰阳三家公司CRM分析

【摘要】随着经济全球化的发展，客户关系管理（CRM）的理念越来越深入到各个经济领域。

我国证券公司客户关系管理的发展仍处于起步阶段，不论在理论上还是在实践上都有待进一步提高。

证券公司引入客户关系管理系统具有极大的价值，它可以改善和加强客户与公司之间的沟通，为投资者提供更完善的服务，提高公司的竞争力。

本文将主要介绍华泰、华龙、泰阳三家证券公司以及他们的CRM。

【关键字】华泰证券；华龙证券；泰阳证券；客户关系管理

一、前言

客户关系管理（CRM,CustomerRelationshipManagement）是一种利用信息技术加强管理,是以客户为中心,实现企业利润最大化和客户利益最大化为目的的一种营销策略。

CRM不仅是一种改善企业与客户之间关系的管理机制,更是一种现代企业发展战略。

CRM在世界上许多证券市场尤其是发达证券市场已颇成气候,受到高度重视与支持。

从客户关系管理发展的历程看,它旨在改善和加强客户与公司之间的沟通。

笔者认为,客户关系管理对证券公司也是极为重要的。

在经过多年的快速扩张和证券市场的高速发展后,证券公司也面临着越来越激烈而深入的竞争。

初级阶段,证券公司间的竞争集中于价格、硬件。

但是,当竞争达到一定程度时,所有这些因素必然有底线。

券商必然将注意力放到了客户关系的建立与维持上,希望通过客户关系管理来提高自己的竞争力。

证券公司引入客户关系管理系统,首先,可以克服传统客户管理的不足,提高效率。

我国的证券公司通常有为数众多的营业网点,交易清算、客户服务、财务和技术等软件由不同的软件商供应,这些前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。

这使得各个环节很难以合作的姿态对待客户,客户的信息也散失在业务处理工程中。

证券公司如能按照“以客户为中心”的宗旨去设计运作流程,将各种各样的客户信息资源统一起来,在公司内部共享,不仅为决策层提供有效的决策参考,显著减少管理费用,而且还能提高员工的工作能力,提高运转效率。

其次,可以解决产品和服务同质化问题。

下面将分别介绍华泰证券、华龙证券、泰阳证券三家公司，及其客户关系管理系统。

二、华泰证券

（一）华泰证券有限责任公司简介

华泰证券有限责任公司前身为江苏省证券公司，1990年经中国人民银行批准设立，1991年5月26日在南京正式开业，注册资本1000万元，经过5次增资扩股。

目前华泰证券注册资本为45亿元。

1999年公司更名为华泰证券有限责任公司，是中国证监会首批批准的综合类券商之一。

2005年3月，经中国证券业协会从事相关创新活动证券公司评审委员会第四次会议评审通过，华泰证券获得创新试点资格。

2007年7月，华泰证券在首次券商分类评级中被中国证监会评定为A类券商。

华泰证券在发展过程中资产质量一直保持良好状态。

据深圳证券交易所对全国126家证券公司经营指标排名，2004年，华泰证券公司总资产位居第8位，净资产和净资本均位居第3位。

华泰证券是中国证监会机构监管部首次披露的没有挪用客户交易结算资金、净资本符合要求的证券公司之一，经中国诚信证券评估有限公司按国际评级标准测评，华泰证券信用等级为AA+级。

自成立以来，华泰证券一贯秉承“高效、诚信、稳健、创新”的核心价值观，严格管理、审慎经营、规范运作，形成证券经纪业务、投资银行业务、资产管理业务、固定收益证券业务为基本架构的较为完善的业务体系以及研究咨询、信息技术、市场营销和风险管理等强有力的业务支持体系，逐步从地方性券商发展为全国较大规模的综合类券商，证券交易量、净资产收益率等项业务指标连续多年居全国券商前列。

2007年，华泰证券实现营业收入133.60亿元，利润总额84.85亿元，净利润60.14亿元。

截至2007年底，华泰证券的总资产778.66亿元，净资产101.55亿元。

十多年来，华泰证券始终保持稳定持续发展势头，经受住了证券市场风风雨雨的考验。

在证券市场快速发展时，华泰证券能够抓住机遇，加快发展，在证券市场面临艰难环境时，也能够克服困难，保持稳定增长，避免了大起大落。

公司充分把握市场机遇，控股了南方基金管理有限公司，与美国AIG集团合资组建了友邦华泰基金管理有限公司；托管并收购了原亚洲证券证券类资产；成功控股了联合证券有限责任公司、信泰证券有限责任公司和长城伟业期货经纪有限公司；参股了江苏银行，成为其第二大股东；出资设立了华泰金融控股（香港）有限公司。

华泰证券在上海设有地区总部，在北京、深圳设有办事处，在全国大中城市设有近100家营业网点，在南京、上海、北京、深圳设有投资银行业务机构。

目前，华泰证券员工逾千人。

其中，大学本科以上的员工占员工总数的53%，90%以上的员工通过了证券从业资格考试，居全国券商领先水平。

在全国首次保荐人资格考试中，华泰证券有22人通过考试，并注册成为保荐代表人。

在同年举行的第二次保荐代表人资格考试中，又有22人通过考试，参考人员通过率高出全国平均水平21个百分点。

步入新世纪，中国证券市场进入了新的时期，证券市场竞争加剧，出现了新的竞争方式和手段，华泰证券以“做最具责任感的理财专家”为服务理念，正在成长为市场中一个极具竞争力的综合金融服务提供商。

（二）华泰证券现行客户关系管理系统体系结构与功能结构分析

1.华泰证券现行客户关系管理系统体系结构

华泰证券目前使用的客户关系管理系统始建于2000年初，当时公司规模较小，区域定位于江苏省的地方性证券公司，当时公司的特点是：

历史包袱小，对市场变化反映快，对IT和网络高度敏感，而且具有先天IT优势。

在当时证券市场的转型混战时期公司利用网上交易这一技术创新手段一举确立了自己在市场上IT领先的市场形象并成为网络交易市场的先锋和领导者角色。

基于此，公司现行客户关系管理系统的战略思路是以IT为导向，以网上交易系统和单纯的客户管理系统作为其核心能力的组成部分，单纯地对IT进行持续投入，希望形成自己的技术积累的优势。

当初开发和应用客户关系管理系统的出发点主要是通过以IT的投入主攻网上交易的先进交易通道模式达到营销客户、开发客户的营销策略，走的是粗放型的扩张模式，通过客户关系管理系统的实施和相对应的营销方案达到以下目的：

（1）利用网上交易低成本的优势，实行低价定价策略，大力扩增股民数量，达到以量取胜目的。

（2）利用各种促销活动培育网络交易潜在市场。

通过开展网上交易初期推出了一系列促销活动来壮大网上投资客户，如与合作伙伴推出免费送电脑、送上网卡，与电信合作降低股民上网费用，推出网上的模拟操盘培训客户技能，加强网站与股民的互动式服务等。

（3）和银行结成战略同盟，充分利用“银证通”来保证资金渠道，同时借助银行布点优势弥补自身实体组织的不足，从而建立自己的服务网络。

（4）对顾客信息资料进行挖掘，根据其投资习惯、持股状况等提供一对一理财服务。

使客户能享受的个人化定制服务包括个人持仓的10支股票及比较关心的其它10支股票的信息及评论，还有客户想看到的权威机构的通用股评以及实时的专家咨询指导，当然这些只是个性化服务的初级阶段。

（5）利用信息技术力量加强客户的网上体验，提高网上客户的沟通和服务水平。

目前，华泰证券客户关系系统体系结构如下图所示：

华泰证券现行客户关系系统体系结构

2.华泰证券现行客户关系管理系统功能结构分析

华泰证券目前的客户关系管理系统因以IT为导向，提供的功能主要是交易分析、资产分析、客户排行、客户分析、资料查询、数据统计等基本功能，同时辅以简单的客户生日提醒、短信群发等基础服务。

该系统提供的主要业务功能如下表所示：

从上述业务功能表可以发现，公司现行客户关系管理系统在功能上只是简单的对现有存量客户的统计分析和发掘，对员工内部管理上也没有更多的分级和权限管理。

而从数据源和信息源的采集更只有单纯的从客户交易数据和市场交易数据来源，这种功能的设计一方面可能使客户数据统计发生失真，另一方面公司的资源也没有充分的利用。

当然，在早期的客户关系管理系统的应用中，大部分供应商产品定位也仅仅是对现有客户的分类和发掘，随着市场和理念的发展和IT应用技术的进步，客户关系管理系统的应用和实施已经定位于企业战略的高度，而不仅仅是IT技术的应用，公司的客户关系管理系统的现状可以说也一定程度上反映了行业的发展、竞争的历史。

华泰证券客户关系管理系统自2000年开始应用以来，对公司甚至业内产生的深远的影响，客户关系管理系统的应用在改善市场营销、服务管理、投资技术和差异化竞争方面对公司业务起到了至关重要的作用。

在当时作为一项IT技术应用的策略下，华泰证券客户关系管理系统的应用推动了网上交易等多种非现场交易方式的迅猛发展，公司客户规模得以迅速壮大。

在全国范围内开展的“我最喜爱的网上交易”投票评比活动中华泰证券公司2000-2002年连续三年获行业第一名的成绩，华泰证券也由此一举确立了行业内IT领先的品牌形象。

在2002年到2005年长达4年的证券市场低迷期间，华泰证券正是充分利用了这种品牌效应在市场竞争中取得了领先优势，在行业萧条的动荡中通过一系列的兼并重组迅速扩大了公司的规模。

三、华龙证券

（一）华龙证券公司简介

华龙证券有限责任公司是由甘肃省人民政府组织筹建，经中国证券监督管理委员会批准，通过合并重组省内四家信托投资公司的证券业务和证券资产并增资扩股而组建的具有综合类业务经营资格的证券经营机构。

华龙证券是一家具有开展综合类业务资格的证券公司。

经中国证监会核定的主要业务范围是证券的代理买卖证券的自营证券的承销和推荐上市证券投资咨询资产管理发起设立证券投资基金和基金管理公司以及中国证监会批准的其他业务。

华龙证券有限责任公司致力于建立真正意义的现代企业制度及科学完善的法人治理结构。

公司下设总裁办公室，人力资源总部、计划财务总部、资产管理总部、投资银行总部、证券交易总部、国际业务部、研发中心、电脑中心等职能部门，在北京、上海、深圳分别设有管理总部，并在兰州、上海、深圳等地设有家证券营业部和证券服务部，初步构成了辐射全国的业务经营机构网络。

公司还设由董事会、监事会、总裁、副总裁、稽核部共同组成的风险控制委员会，以控制和防范风险。

在证券公司发展初期，华龙证券的经营理念是以资金为中心的。

但是随着证券市场的发展，行业竞争趋于激烈，加入后，我国证券公司面临着开放市场上国外同行的竞争，同时随着国家佣金政策的改革和行业准入壁垒的取消，使得证券业必须调整自己的经营策略才能在激烈的市场竞争中取得优势，面对盈利的考验，旧有的操作模式已经力不从心，华龙证券在寻找一条维系企业的长期竞争优势的新模式。

华龙证券已经认识到佣金一直是竞争的焦点，核心是抓住客户，将证券业务中心转移到客户身上，以客户为中心积极扩展客户资源，加强有效客户和榜样客户的培养，同时树立自己的服务文化与品牌，通过开展个性化差异化的服务实现客户价值的最大化，才能在新的竞争环境中求的生存和发展，所以实施客户关系管理是华龙证券的现实选择。

（二）华龙证券个性化服务

与证券网站的紧密结合是华龙提供个性化服务的重要渠道，而系统的应用则是实现这一功能的重要信息平台。

以华龙证券网推出的网上经纪人服务为例，从公司各营业部中精选出来的位客户经理和咨询人员，共同组成了网上服务团队，依托公司的整体资源优势，以系统为支持，实现通过网站平台向客户提供个性化服务。

网上经纪人较之传统的营业部客户服务方式有以下成功之处：

1.客户的需求被充分理解

“e对一”服务关系的建立，使客户的需求反馈渠道直接而通畅，网络交互式的特点使客户能够与网上经纪人进行实时的交流，足不出户就能够享受到高质量的信息咨询