专业市场+金湖建材专业市场营销策划方案.docx
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专业市场+金湖建材专业市场营销策划方案
编号：
TZ-20080503
金湖建材专业市场营销策划方案
【提案报告】
2008.05.18
第一篇市场研究
…………………………………………………………
1
第二篇金湖商业地产市场分析
…………………………………………………………
7
第三篇消费群体分析
…………………………………………………………
10
第四篇项目判研
…………………………………………………………
12
第五章 项目定位
…………………………………………………………
15
第六篇项目业态划分分析建议
…………………………………………………………
22
第七篇项目招商条件策略分析建议
…………………………………………………………
24
第八篇招商流程
…………………………………………………………
32
第一章金湖县城市研究
第一节金湖概况
一、金湖地貌
金湖县地处淮河下游，于1959年10月13日建立。
取名“金湖”，是因为县境内有汜光湖，而汜光湖在古代名为“津湖”，于是用“津湖”的谐音“金湖”作县名；同时“金湖”又可解作“出金子的湖”，可以日出斗金，象征县内资源丰富，物产富饶。
金湖县位于江苏省中部偏西，北纬32°47'～33°13'，东经118°53'～119°22'，东与宝应县、高邮市接壤，南与安徽省天长市相邻，西与盱眙县、洪泽县交界，北与洪泽县毗邻.县域以西紧邻我国五大淡水湖之一的洪泽湖，境内东部有白马湖、宝应湖、高邮湖，全国知名的淮河入江水道自西而东横穿腹地，县域总面积1343.78平方公里，其中，陆地面积879.7平方公里，水面面积420.08平方公里，滩地面积44平方公里，地势西高东低，北部、东部、西部是湖荡相间的湖积平源，约占陆地面积73％，地面真高在9.6米～5.5米之间；西南部为缓坡丘陵，约占陆地面积27％，地面真高在35.4米～5.5米之间，全县耕地面积51.6万亩，人口大约37万。
二、金湖历史
金湖大地是一片古老的土地，早在距今五六千年前已有先人在此栖息繁衍，并创造出灿烂的文化。
境内曾有比较发达的母系氏族公社与父系氏族社会。
据有关地名专家考证，金湖境内的塔集镇（古称三阿），是中华民族先祖、五帝之一的尧帝诞生地。
夏禹时，境内先民为东夷部族的一个分支——淮夷，以渔猎、耕种为生。
西周分封诸侯，境内属于邗国、徐国各一部分。
春秋战国时，吴王夫差为北上称霸诸侯，经境内开凿邗沟（运河前身），沟通江淮，境内先后属吴国、越国、楚国，曾发现楚国金币郢爰、蚁鼻钱等大量遗存。
秦代推行郡县制，境内属九江郡东阳县。
汉时，东境置有平安县，东南境属高邮县，两晋时期，东境先后属射阳县、山阳县，西境属东阳县，东南境属高邮县。
南北朝时期，境内先后为南朝宋、齐、梁、北朝北齐、南朝陈及北周地域，其中北周时境内置有石鳖县.隋、唐、宋、元、明、清直至民国时期，东境、北境、西境属宝应县（隋及唐初称安宜县），东南境属高邮县（州）。
新中国成立时，境内分属淮宝、宝应、高邮三县。
1958年4月，境内东南部原属高邮县的闵塔区划属宝应县，宝应县在境内设立湖西办事处。
1959年10月，金湖县正式建立，上属扬州专区。
1965年3月改属六合专区。
1971年3月改属淮阴地区。
1983年属淮阴市。
2001年2月属淮安市。
建国以来，金湖人民在中国共产党领导下，大力根治水患，努力发展生产，特别是改革开放以来，解放思想，创新机制，经济与社会发展水平居于全市之首，人均水平居江苏中游，金湖已成为一颗璀粲的“淮上明珠”。
三、金湖产业
金湖水面广阔，动植物资源丰富，水面占县域总面积近1／3.全县“三水”（水产、水禽、水生植物）资源闻名江苏全省，高邮湖银鱼、金湖大闸蟹、三河河蚬是金湖特产，螃蟹、甲鱼、牛蛙等特种水产品养殖规模大；高邮湖鸭为省推广良种，金湖小白鹅享有盛名；荷藕、芡实也是金湖的名产.金湖土地肥沃，是稻麦重点产区之一，东部唐港出产优质棉花，三河以北及金沟、金南一带种植有大片湖桑。
全县形成水产、种植、畜禽三大主导产业，建成18个产业化基地，40个亮点工程，扶持10个龙头加工企业，新建2个综合市场，开发出花卉、蛋鸭、长毛兔、高邮湖松花蛋、蒌蒿、药材、螃蟹、青虾、甲鱼、牛蛙10个名特优产品。
金湖地下蕴藏有丰富的石油、天然气，已开采建有江苏油田试采二厂及所属崔庄油田、卞杨油田，有油井200余口。
四、金湖经济
2006年，全县完成地区生产总值46.32亿元（当年价格），增长19%。
其中，第一产业11.03亿元，占全县生产总值23.8%；第二产业19.12亿元，占41.3%；第三产业16.17亿元，占34.9%。
分别增长4.1%、27.9%、20.8%。
人均地区生产总值13463元（按常住人口计算），增长20.2%。
完成工农业总产值95.08亿元，增长35.3%。
其中，工业总产值占工农业总产值78.9%，增加6.3个百分点，农林牧渔业总产值占21.1%，减少6.8个百分点。
五、金湖城建
近年来，县城建设进一步加快。
开工建设金宝南线，绕城段完成工程量的85%，拉开了城区50平方千米主框架。
建成新建西路、新建东路、人民南路等道路27万平方米。
新建和改造新建东路绿化带等绿化工程，新增绿化面积18.6万平方米。
完成人民路及37幢建筑物亮化工程。
实施都市华城、桓裕广场、丽水天景等一批房地产开发项目，新增住宅面积18万平方米。
完成法院、检察院、国土局、地税局办公大楼和老年公寓等建筑的主体工程。
城市污水处理厂、利农河改造工程正在加快施工。
2006年城区建设总投入达10.4亿元。
2006年县城新建、改造道路21382米，新增面积173503平方米，总造价2669.90万元。
下水道1200米。
至2006年底，城区道路总长69.96千米，总面积101.16万平方米，其中水泥路面91.67万平方米。
共有主干道29条。
下水道总长52.78千米。
建成金马路景观带、三河风光带、金湖绿化景观带、飞天广场四大绿化工程，新建楚天大厦、尧园大厦等多处街头绿地，对园林路、健康西路绿地进行绿化更新改造2200平方米、栽植城区主干道及工业园区行道树1200株。
新增公共绿地面积28.5万平方米，绿化总面积达382.05万平方米，绿化覆盖率达42%。
全年新增省级园林式单位（小区）5个，市级绿化达标单位4个，市级园林式单位（小区）4个。
县城自来水管网改造新铺管道20千米，自来水水擀综合合格率达99.6%以上，实现安全供水840万立方米。
到2006年底，县城规划区48.65平方千米，建成区15平方千米，常住人口10万余人。
第二节金湖经济运行特点
今年以来随着经济结构的变化，市场竞争的日益加剧，初始型农产品不光竞争乏力，而且效益比较低下。
金湖县委深知农业只能养家糊口，金湖不是城郊，又没有名山大川，发展三产没有优势，一产、三产一时难以“出金”，只有坚定不移地主攻工业，把工业作为县域经济的主旋律，否则就没有出路，没有活路。
目前金湖县以实施“213435”工程为抓手，狠抓目标任务分解，强化生产要素协调，突出重点骨干企业，全县工业经济保持较快的发展态势，实现工业用电量、工业增加值增幅全市第一，企业亏损面下降全市第一。
1-3月份，全县规模以上工业实现产值23.73亿元、销售24.4亿元、利税1.52亿元、利润9289万元，分别增长43.4%、44.3%、62.3%、72.7%。
全县工业用电8676万千瓦时，同比增长36.8%.完成技改投入13.85亿元，同比增长66.8%。
骨干企业带动。
自实施“213435”工程以来，全县骨干企业发展势头迅猛，对金石集团、爱特福、理士科技、金田铜材等重点骨干企业，做到生产要素集中，促进企业全力生产、销售。
全县20户重点骨干企业实现产值15.4亿元，同比增长48.8%。
金石集团一季度实现销售收入14034万元，同比增加2205万元，增长19.2%，入库增值税达413万元，同比增加124万元，增幅达42.9%.神舟车业实现销售4925万元，同比增加2089万元。
爱特福公司狠抓市场开拓，实现销售收入2.9亿元.
招商企业助推。
近年来，我县不断加快“两区”载体建设，加大招商引资奖惩力度，营造招商引资高压紧逼态势。
县四套班子领导带头招商，各镇、各部门主要领导深入一线招商。
招商的压力传递到位，成效越来越明显。
目前，在县经济开发区落户的企业有122户，83家企业已投产达效，实现税收3488万元.全县签约3000万元以上项目24个，其中亿元以上项目12个.
技改投入添劲。
去年以来金湖县不断加大技改投入，全年完成工业技改投入37亿元，实施3000万元的项目40个，工业投入增幅达55.9%，较上年上升10多个百分点。
县铸锻公司两万吨锻件、富源机械系列平板阀、金石阀业高压井口阀门等项目实施如期竣工投产。
今年1-3月份，投入13.2亿元加大对神舟车业轿车冲压件项目、输油泵锦虎泵业、赛尔电池电源项目、神华药业等项目技术革新.随着这些企业的技改深入，企业的潜力得到释放，催生了一批新的经济增长点，为今年工业产销效增长夯实了基础。
奖励措施激励。
金湖县为加快“213435”工程建设，去年成立以县长为组长、8名四套班子领导为副组长的工业经济领导小组，分设机械制造、线缆仪表、新型建材和传统产业、企业上市四个工作组，具体协调落实企业生产过程中遇到的问题.今年3月召开全县“213435”工程推进大会，兑现2007年度企业培育、品牌建设、科技创新、金融投入等方面奖励共300多万元，这次奖励范围之广、奖励金额之大，是前所未有的.最多的企业奖励达50万元，最少的也有5000元。
通过奖励进一步激发了企业家的创业、创新热情。
第三节金湖城市化水平
淮安市各县（区）2006年、2007年城市化水平 单位：
%
县?
区
2006年
2007年
2007年增减值
全?
市
38.4
39.9
+1.5
清?
河
100
100
0
楚?
州
32.8
33.8
+1.0
淮?
阴
26.1
27.4
+1.3
清?
浦
60.2
60.3
+0.1
涟?
水
26.1
27.3
+1.2
洪?
泽
39.8
40.5
+0.7
盱?
眙
34
35.4
+1.4
金?
湖
39.5
40.3
+0.8
目前金湖的人均GDP10108元在江苏各市、县中排名33位
第四节城市规划
目前金湖的总体城市发展规划方向:
从区域发展方向的角度,明确“东拓、西进、南扩”.西面为经济开发区,重点发展区域.城区向南扩，把经济开发区作为新城区，往南作为居住区。
第二章金湖的商业地产市场分析
第一节土地市场分析
随着城市经济的快速发展,人民生活水平的不断提高,城市的消费水平在提高,人民消费趋向在转变,对住宅和商业用房的需求逐渐增大,带来了城市大量的土地出让,推动了住宅和商业的迅猛发展。
金湖县2007年经营性用地表
编
地块名称
土地座落
使用类
规划用途
结构比例
价格
号
型
总面积（亩）
中低价房
综合类
万元/亩
1
龙腾广场
建材城东侧、金湖路北侧
存量
商业
30
30
40
2
化肥厂商住区
金湖路南侧、黎城南路东侧
存量
住宅为主、部分商业
200
160
35
30
3
烟草公司商住区
金湖路南侧、平安路北侧
存量
住宅为主、部分商业
47
25
20
40
4
老金中商住区
老金中西侧、建设路南侧
存量
住宅为主、部分商业
10
4
5
50
5
煤库商住区
黎城路西侧、朝阳路南侧
存量、新增
住宅为主、部分商业
68
48
15
35
6
龙港花园三期
建设西路北侧
新增
住宅
170
100
35
7
职中商住区
青年路北侧,衡阳路东侧
新增
商业、住宅
60
40
15
35
8
金创商住区
衡阳路南侧
新增
住宅为主、部分商业
42
10
25
40
9
自来水厂住宅区
淮河路南侧
存量
住宅
12.4
35
10
三河滩景观带
衡阳路东侧
新增
住宅
80
40
35
40
11
大兴农贸市场
黎城路东侧
新增
农贸市场
13
0
8
65
12
果园商住区
新兴北路东侧
存量
住宅、商业
73
0
40
50
13
华鼎商住区
新建路北侧，青年路南侧
存量、新增
商业、住宅
65
55
10
35
14
零星存量用地
50
30
40
合?
?
计
920.4
482
268
570
第二节商业地产市场分析
金湖县城以健康路人民路为中心，向外辐射大约1000米，形成金湖最繁华商业圈。
健康路、人民路、园林路金湖路四条要道组成金湖主要交通网。
健康路：
以服装、零售、餐饮为主
人民路：
以服装为主。
园林路：
少量建材家居用品、菜场、生活用品店为主。
金湖路：
以建材家居为主，全长大约1、5公里。
第三章 消费群体分析
第一节商铺潜在消费群分析
目前金湖的经济不在是单纯的三水产业（水产、水禽、水生植物）和农业为主，而是渐渐转向工业与商业为主。
商业的发展是整个城市经济实力的最有效表现形式。
随着城市的扩建发展中的金湖市场对商铺的需求在进阶段将会非常旺盛。
1、金湖目前的发展未来的走向被大多数外来投资者认可，很大一部分的投资者来自周遍城市，都是以购买的形式进行投资。
２００６年—２００８年商铺价格的大副上升让投资者更加有信心。
2、金湖本地消费人群的经济实力毕竟有限，购买力还不强，对购买后的风险顾忌较大，目前大多考虑以租赁的形式。
第二节商铺经营户的调研分析
金湖的商业集中在人民路，健康路主要以服装、饭店、百货为主，金湖路主要以建材为主。
1、经营户对老城区的商业市场较为认可，对新城区的商业市场持观望态度。
2、商铺的价格也直接影响到经营户心理，商铺经营户对本案接受价格范围在２５００元／平米—３０００元／平米。
3、经营户对本案商业目前的认可度不高：
1地块偏远
2商业氛围低
3远离商业中心区
4风险高
第四章项目研判
第一节项目概况
1、本项目基地位于江苏省金湖县。
基地位于城东干路以东，金湖东路以北，黎东河路以西，海晏路以南。
总用地面积51222平米，建材市场用地43336平米（占84.6%），住宅建筑用地7886占（15.4%）总建筑面积62493平米。
住宅建筑面积11895平米，商铺建筑面积50598平米。
2、规划结构—一中心、两主轴、五片区
★ 一个中心：
建材市场内部相互垂直的两条主要干道的交点是整个区域的中心，同时在这个中心位置设置中央景观广场，并设立主题雕塑。
★ 两主轴：
自黎东河路和金湖东路两个主要出入口开始，设计两条主轴，剪彩市场主要的交通与交往均沿这两条主轴展开，两条主轴最终相交汇于中央景观广场，即建材市场的中心，形成整个小区空间序列的聚焦点。
★ 五片区：
建材市场共分为主题商业A区、主题商业B区、主题商业C区、主题商业D区和生态住宅E区，共五个片区。
第二节项目基地资源分析
1．本项目占地150亩规模较大影响力广，整体地块平整有利于规划建筑设计。
2．项目周边正在政府支持下出现大量改建、改造工程（大量拆迁安置房正在建设，项目对面的农机大市场也在规划建设中）本区域建成后将会直接引导、改变整个金湖的商业市场格局与走向。
3．项目对面新汽车站的建成将会带来大量的人流，项目的关注度与辐射面将得到全面提高。
第三节项目区域属性界定
1．金湖城市目前的规划总方针明确为“东拓、西进、南扩”，本项目地处金湖东面正是政府东拓范围，随着新汽车站的建成此区域未来也将成为金湖的窗口。
2．目前本项目周边的商业情况为零
3。
靠近农村，地块相对偏僻，离县中心大约4—5公里。
第四节项目SWOT分析
第五章项目定位
第一节目标客户定位
（一）项目目标客户群体描述
针对本项目的市场研究发现，项目的目标客户群可划分为“隐性目标客户群”和“显性目标客户群”（又可称为终端消费群体）两类。
显性目标客户群主要是指被项目本身的氛围与形象、物业形态与经营模式、经营卖点吸引的消费的目标客户。
隐性目标客户群是指被项目的主要优势、广告宣传、价格诱惑、发展前景及创新营销策略体系所吸引的经营与投资的客户.
1、显性目标客户群
作为建材批发零售兼营的综合性专业市场，本项目靠近新汽车站具有很大的辐射群体客户。
其辐射范围包括宝应县、洪泽县、盱眙区域以及金湖本地消费者。
其具体包括原有商业街建材商户、欲做大做强的厂家代理或办事处，拓展分店、增设二、三级代理等等。
2、隐性目标客户群
项目的隐性目标客户群体主要有：
建材经营者、商业地产投资者、建材生产厂商、看好建材行业欲投资建材者以及少量职业炒家等。
本项目定位于专业建材批发零售市场，最大的开发目标是出售、出租。
所以其招商、销售主打客户应该是原建材经营者和了解区域情况的投资者。
（二）项目目标客户细分研究
1、本地建材经营者：
这是本项目的主打客户，他们对金湖及周边市场了解透彻，清楚周边各地建材市场行情。
长期从事建材经营，对金湖及周边建材市场的热点区域和市场极为清楚和敏感，其投资欲望较强，但同时相当重视市场的商业氛围和财富机会。
投资额有高有低，一般在20万——50万之间。
但多数采用租赁经营的方式或外地投资不动产。
对待这类客户，项目的经营效益是最好的说服，其次解决好租金成本与购买成本之间的利益冲突，采用多方位的销售手段、付款方式、降低入市门槛是拉动此类客户产生购买、租赁行为的关键。
2、外地建材经营者（盱眙、宝应）
与金湖本地情况类似，当地经营较好有进一步拓展意向，但由于经营者受地域、代理权等限制，一般采取就近原则选址经营，此类商家观望性较强，对策：
最好能看到实际市场效果，通过各种信息的传达增加投资信心、项目优惠条件吸引、完善项目自身软硬件,如如何做到辐射周围（配套免费接送车）等形式。
第二节项目市场定位、研究、分析
注：
所谓市场定位，不是我要做什么，而是我希望消费者是如何看待我。
（一）区域建材市场领跑者
本案作为金湖及周边城市最大的建材市场，具备成为金湖建材零售业领跑者的良好条件，同样面对金湖有限的零售市场，本案也必须成为周边城市行业领跑者，面对不断变化的市场需求，主动出击，不断推出新的行销模式、新的个性商品、新的管理方式，在同行业、租户和消费者心目中建立和巩固本案的市场领跑者印象。
（二）未来金湖重点发展区域
大型建材市场对金湖而言，属于前瞻性的新型业态，建材与其他业态相比，本案应该更多的关注未来发展性，站在城市发展的高度推进自身的品牌建设。
本案成为金湖县未来东部新城繁华的商业中心的主力应该是切合实际并能够达成的目标。
（三）全程一站式建材购物中心
根据初期调查发现，大部份消费者都能知道大型商场的主要特征就是能够一站式购物。
也能接受此类商业的消费方式.对于传统商业而言,在这方面有着明显的限制和不足。
所以本案在规划经营上应遵循市场原则，在业种的组合搭配，商品的可选择性和购物休闲配套上，应符合或超越消费者的预期，从而提升品牌的美誉度
对于消费者来说，大型购物商场是各种业态的组合体，它更多的是一种空间选择印象，可以让消费者产生直接的商品和品牌印象。
同样的，大型商业作为城市化的重要特征，应该代表着城市生活的新观念和新主张，目前金湖及周边尚未有某个建材市场具备这种号召力和影响力，对于本案来说，这是构筑开发商自身品牌的重要内容。
通过这种印象的建立将能够不断吸引和聚集城市中消费最活跃的消费者加入，有助于本案核心竞争力的提升。
（四）批发零售兼营，实现集客力最大化
零售最大的需求是人流，批发最大需求为销量，带动人流，两种方式的结合，将使项目的人流、经营得到保障和永续经营。
（五）目标分析
按消费心理角度理解，定位是寻求产品在消费者的心目中的位置；从企业欲望角度出发，定位则是企业为了确保预期利润的顺利实现而进行的商品要素界定。
商品要素界定包括目标客户群界定、商品价格界定、商品个性形象界定、营销语言界定等等。
由以上定义可见，定位的根本目的是为了确保企业预期利润的顺利实现。
企业利润目标一般分为近期利润目标、远期利润目标。
企业为了实现不同阶段利润目标便会有不同阶段的不同产品推出。
本项目属于企业的近期产快资金回笼，同时实现价格的最大可能值。
B、为企业远期利润目标打下品牌基础：
通品，因此本项目同时肩负两种任务：
A、实现企业利润最大化：
即促进销售，加过广告与口碑宣传树立项目和开发商的品牌，以利企业远期利润目标的顺利实现。
据此分析，我们可以明确企业对本项目的需求是：
利润套现与品牌积累。
也就是说对本项目，企业的目标定位为利润套现与品牌积累。
（六）决定目标定位的因素
企业对项目的目标定位往往是由客观因素挤压而成的，不单是一厢情愿的欲望所致。
企业制造产品是为了完成有利交换，要完成有利交换，就得创造交易对象自愿接受的交易条件，因而企业对产品的定位既取决于制造产品的客观条件，又取决于交易对象的客观状况，还取决于双方的交易环境。
制造产品之前就应明确如下几个问题：
※产品将与谁进行交换？
※他有多少钱可以参加交换？
※他愿意出多少钱来交换？
※产品凭什么换得他那么多钱？
※与竞争对手相当的条件下，凭什么让他与我交换而不与别人交换？
※这种价格与数量的产品是否有足够的客人愿意交换？
以上每一个疑问都是产品必须面对的风险因素，如果以上各疑问都有肯定的答案，那么产品便拥有了可靠的客户。
可靠的客户是产品面市安全与否的生命线，它又包含三方面因素：
有可靠的客户数量
可靠的客户有强烈的需求
有对等的交易资金（支付能力）
除客户因素而外，决定项目定位的还有客观条件因素与企业自身因素。
客观环境因素包括：
※政策环境因素
※硬环境因素
※竞争环境因素（同质积压状况、市场走势等）等……
企业自身因素包括：
※企业资源（土地、资金、人才、公关、经验等）
※企业目标
※决策层观点等……
以上各关系表述如下图：
（上述这些因素，我们在项目市场分析内已涉及到）
（七）基本品牌定位
住宅的好坏可以提升或降低项目的品牌，商铺同样可以。
通过本项目的精心操作，打响一个产品品牌，由一个响亮的产品品牌支撑起一个响亮的企业品牌。
第六章项目业态划分分析、建议
作为产品构成的一部分，业态划分与商铺面积的划分、间直接关系到产品招商、租户经营，综合市场调研及经验确定其作为产品策略中不可缺少的一部分。
一、业态划分：
本项目基地位于江苏省金湖县。
基地位于城东干路以东，金湖东路以北，黎东河路以西，海晏路以南，
以经营规模、经营理念、市场布局为依据，综合目前当地市场状况，国内其他省市大中型建材市场及超市在业态布局上的成功与失败，考虑各种业态在项目中的分布位置与搭配面积；
综合建材行业各经营业态发展状况、经营档次、利润空间、租金承受能力考虑各种业态在项目中的分布位置与搭配面积；
二、面积划分：
以各种业态对面积需求的基础参数及项目标准单位套内使用面积的大小考虑商铺面积划分与间隔；
以客户接受销售总价款的难易程度和商铺实用率为基础,考虑商铺面积划分与间隔；
以各价位段商铺数量的百分比及销售目标客户群的细分为基础考虑商铺面积划分与间隔；
业态主要划分以家装材料为主，瓷砖、卫浴、木地板、门业以及基础建材（夹板、水泥、铝合金、不锈钢制品为主，为市场的主要架构和卖点）。
第七章项目招商条件策略分析、建议
一、意向策略
（一）政府政策
大力寻求政府在政策上支持，组织一整套强有力的班子，在
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