可口可乐市场营销分析.doc

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市场营销分析

可口可乐在中国

可口可乐在中国

一、可口可乐公司简介

（一）公司简介

可口可乐公司（Coca-ColaCompany）成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid品牌）

（二）可乐公司在中国

可口可乐 是中国家喻户晓得国际品牌之一，在中国软饮料品类站重要地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料之一。

早在20世纪初可口可乐已在亚洲面世，首先在菲律宾生产，并运来中国出售，在上海等城市销售。

1927年可口可乐在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。

　　1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的可口可乐厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。

可口可乐自1979年重返中国至今，已在中国投资达11亿美元。

截止2009年10月，可口可乐在中国区已建立23家装瓶厂。

目前可口可乐中国系统员工已超过30，000人。

99%的员工为中国本地员工。

过去5年来可口可乐在中国的业务持续以两位数度增长。

目前中国已是可口可乐全球第三大市场。

二、可口可乐中国市场营销分析

（一）1978年以前可乐在中国的市场营销分析

1.产品在中国的前生（案例重现）

可口可乐进入中国的历史可以追溯到1927年，那一年可口可乐在上海开设了一家装瓶厂。

上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。

名字还不是这种饮料最古怪的地方。

它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。

古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。

于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。

最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。

而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。

其不但保持了英文名的音译，还比英文名更有寓意，在这两点的作用下，可口可乐在中国成为最关键的流行因子。

到1948年，上海厂成为可口可乐第一个年销量超过一百万箱的海外厂。

这是可口可乐步入中国市场的第一步。

到了1949年，中华人民共和国成立，一年以后，上海可口可乐装瓶厂关闭。

此后，可口可乐公司产品不在中国生产，可口可乐也撤出了中国大陆市场。

2.主要市场营销分析工具

市场营销环境、消费者市场和购买行为分析

3.营销分析

（1）市场营销环境分析——宏观环境分析

a.政治法律环境分析：

1927年，国民政府实行了新经济政策（关税自主、废两改元、法币政策等）有利于商品交易、市场稳定，资本主义得以发展。

因此可口可乐公司选在在这时进入中国市场。

1949年，中美两国关系僵硬，因此可口可乐公司退出中国市场。

b.社会文化环境分析：

由于中国人民思想大多处于封闭状态，且生活方式与国外不同，而可口可乐作为一个新兴产品，普遍的中国消费者难以接受此文化冲击，因此在初出时期销量并不好。

为了能适应中国消费习俗及文化，可乐公司重金聘请专家为产品改名，迎合了中国消费者。

（2）消费者市场和购买行为分析

A.消费者行为影响因素分析

文化、社会心理因素：

在可乐公司进入中国市场时，中国消费者对其产品不了解，因此市场不大。

在经过几年的发展，可乐公司迎合中国市场，改名后吸引了不少中国消费者。

也因其产品味道独特，同时，中国消费者在崇洋媚外的心理作用影响下，销量大增。

B消费者感觉与知觉分析

可口可乐公司在中国的译名让普遍的消费者感觉奇怪因此难以接受，因此要想发展好中国市场，改名是其必要发展条件。

（二）1978年后可乐在中国市场的发展

1.可乐在中国的辉煌道路（案例重现）

（1）背景一：

可口可乐公司重返中国——1978年至今，是可口可乐重回中国市场发展的阶段。

1978年，就在中美宣布建交的当天，可口可乐公司就宣布为首家重返中国的国际消费品公司，并于1981年在北京建立了第一家装瓶厂。

1981年4月，在北京成立第一个专门生产瓶装“可口可乐”饮料的车间。

（2）背景二：

可口可乐公司在中国的初步发展——在可口可乐公司进驻中国市场的最初阶段也是我国改革开放初，中国对外商投资项目限制尚比较多，饮料项目还不在允许之列，于是可口可乐公司采取迂回战术。

先在特定顾客群体中试行将其作为一种高档品只能以寄售方式销售给外宾。

试销两年后可口可乐公司决定在华投资建厂，以更快的速度占领中国饮料市场。

这一时期可口可乐公司奉行的是“资金换取市场”策略，可口可乐公司采取赠送设备、提供优惠合作条件等特殊的投资合作方式吸引中方洽谈建厂，达到设厂、生产，销售其产品的目的。

一方面较好地解决了中方的资金问题，另一方面调动了中国企业合作的积极性，培养了中国人的消费习惯。

这一时期也是可口可乐中外双方相互磨合的阶段。

在中国，既有各种物质方面的困难，也有中国民众认可可口可乐的社会方面的困难。

随着我国商品经济发展，为了适应经济体制改革和对外开放的需要，我国经济立法工作加快。

1992年，中美市场准入谈判达成谅解备忘录，在1993年就率先抢取得了新建10个灌装厂的资格，在国家限制外商投资外国牌号碳酸饮料的情况下，无疑又为可口可乐公司以较小的成本拓展中国市场提供了机会。

1994年我国取消外国牌号碳酸饮料进口配额。

至此，可口可乐公司在华投资已经实现从广州、北京等“点”，发展到东部沿海一线，最后到覆盖全国一片的发展历程。

随着中国饮料市场结构已发生变化1996年，可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了‘厌与地”茶饮料、果汁和矿物水。

相继推出了“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动力。

可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。

（3）背景三：

可口可乐公司在中国的发展策略

a.从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本。

随着中国饮料市场的飞速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。

其在中国推出的电视广告片。

第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持地美国文化路线。

与此同时我们无论走到哪里都可以看到醒目的红色可口可乐的户外广告宣传，无论是它与各大合作店牌上面的广告还是餐厅中的挂墙菜单甚至户外的落地牌，室内的餐桌牌或大或小但你总能看到的身影以及它的一系列赞助与社会公益活动都在无形中将它的品牌与产品渗透到了我们每个消费者的日常生活中并且触手可及。

b.我们最早接触可口可乐都是玻璃瓶装的，这并不是一个简简单单的玻璃瓶，事实上在1898年，是可口可乐斥巨资购买的玻璃包装专利。

成为可口可乐公司的专利。

针对中国市场，并且特意为此可口可乐传统的中文字体被更新为更具现代感的斯宾瑟中文字体。

2003年初开始，可口可乐推出新标识，推出了2.3升的超大包装，推出了芬达的葫芦瓶包装，结果使全国市场的占有率居然提高了2—3个百分点。

针对中国本土特点，将春节，奥运等主题融入其中，使其更具有观赏性和收藏价值。

消费者在购买时不仅仅是可乐本身，更是一种对于文化理念的内在感受。

为迎合年轻消费者，可口可乐2013年悄然推出针对中国市场的新包装，记者看到，在一贯的红色包装上，“可口可乐”四个大字已经“退位”，取而代之的是诸如“文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语。

C.创造神秘的气氛虽有背道德，但有助于销售。

公司的一位主管承认，秘密配方对他们来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于这个产品的商标在一个多世纪里所产生的影响，但配方的秘密，那出名的七种味道曾经是吸引顾客的重要原因。

d.而每瓶可乐的成本极低，还不到—美分。

可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。

在产品到消费者手里之前，让从事流通的人先赚大钱。

道理很简单，如果成本低，零售时就可大幅度加价。

从1886年到本世纪五十年代，每瓶可乐的价格只有5美分，今天它在世界上也不是很贵。

因此，第三世界国家的人们也能买得起。

就是在困难时期，可口可乐仍畅销不衰。

在三十年代经济大萧条和最近的不景气时期，可口可乐的制造商们仍财源滚滚。

e.要使产品伸手可及，使它无处不在，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用。

早期的可乐推销员哈瑞逊·仲斯在1923年曾说过，“要让人们无法回避可口可乐”。

f.出售优质产品:

产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。

习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。

可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。

有些人认为它能治疗头痛、恶心和胃痛等。

g.要宣传产品的形象而不是产品

一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：

我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。

开始时，可口可乐广告大肆宣传其药物作用，声称它能振奋脑力劳动者的精神，能减轻过度饮酒人的头痛和痛苦，能给人带来快感。

但为饮料命名和题词的福兰克·罗宾逊很快意识到，把可口可乐当成提神饮料而非专利药物来宣传能吸引更多的顾客，而且还可避免不必要的法律纠纷和麻烦。

d.可口可乐公司开始涉足非碳酸饮料市场，推出了‘厌与地”茶饮料、果汁和矿物水。

相继推出了“水森活”瓶装水、“酷儿”果汁、“阳光”系列茶、“岚风”蜂蜜绿茶和雀巢冰爽茶等饮品起初只是为了满足中国政府对发展中国品牌饮料的要求，但随后发现非碳酸饮料成为其市场增长的重要动力。

可口可乐在中国的发展历程就非常清楚地展示了可口可乐公司如何根据中国大陆的政策动向和进程适时灵活地安排设计其在中国市场的进军之路。

将本土化思考，本土化行动的思想战略应用于实践中

（4）背景四：

可口可乐公司的内部运作

包装物供应商和甜味剂生产公司是这个行业的主要供应商。

形成由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场进行调控的供应链管理策略。

a.合作竞争是可口可乐供应链管理的主旋律

•可口可乐以长期合同、控股或持股的方式管理供应链，就是致力于建立长期的伙伴关系，有了这种长期伙伴关系，就可以提高供应链的生产力和附加值，改善供应链的获利能力。

•可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查结果和反馈情况指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。

b.分销过程

分销过程即将生产出的产品送到消费者手中，在这一过程中，可口可乐起着主导作用，但可口可乐公司和装瓶厂也存着严格的分工关系。

可口可乐系列产品分销策略总体上分为两部分，一部分为“拉”的部分，即通过广告、促销、公共关系等市场推扩策略吸引消费者购买可口可乐系列产品；另一部分为“推”的部分，通过各种渠道、价格促销、赊销手段等销售策略，将可口可乐产品销售到零销商手中。

市场策略一般由可口可乐公司制定，特别是“拉”的部分是完全由可口可乐公司包办，“推”的部分则是由可口可乐公司提出建议，然后由装瓶厂根据实际情自行制定，装瓶厂在选择经销商，规划销售渠道，制定价格策略、赊销手段拥有最终决定权。

c.监督体制

建立比较完善的预算及预测体系，使销售人员在工作过程中有分阶段的工作目标，并且确保