卷烟产品终端市场推广方案.doc

卷烟产品终端市场推广方案.doc

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卷烟产品终端市场推广方案

一、市场环境分析

1、卷烟市场整体状况

烟草行业集中度越来越高，企业规模越做越大；高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点；兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向，烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。

为了有效控制市场，跟踪研究零售终端变化，掌握终端情况，改变营销战略，高度重视掌控终端辐射模式，将竞争焦点集中在终端。

就目前形式来看如何才能在竞争日益激烈的市场中获得成功，我们需要精准营销与终端的精准化管理。

建立终端零售网点为基础的营销网络，关注终端零售市场对企业与品牌发展的作用及影响，提高终端客户服务，提升零售终端满意度和忠实度作为主要营销目标，通过掌控终端进而决胜终端。

2、四川市场战略意义

四川市场有着较好的市场基础，市场进一步拓展的潜力巨大，建设好四川市场是实现中烟整体战略意图的基础和根本。

市场推广人员是连接产品与终端、消费者之间的纽带；收集市场竞争动态信息的千里眼、顺风耳；把握消费需求变化的情报员；终端战术动作的执行者；品牌价值、个性和文化的传播者；终端品牌推广的直接操作者；获取终端满意与支持的开拓者；零售终端的销售推进器；

二、推广策略

通过零售终端的销售特点以及销售手段，有针对性地进行销售渠道结构层次的调整，促使零售终端建立销售信心，实现利群产品整体销售热情的提升，凸显品牌文化和产品内涵；

通过有计划性地开展持续性的宣传推广、针对消费者进行长期的消费习惯培养，进而带动利群品牌的整体发展成为市场先驱；同时引领产品核心价值的传递，使品牌的形象深入人心。

三、推广方式

（一）、销售渠道建设

完善的结构体系才能带给品牌飞跃的成长和快速发展，同时也是一个产品利益的保障。

在此基础上，我们需要通过终端的形象展示与销售渠道的维护沟通来共同实现产品结构层次的显著提升。

1、终端陈列展示

人员设置：

管理人员

业务人员

成都市区

3-4人

25-30人

成都区县

1人

2-3人

二级城市

1人

8-10人

1）、零售终端陈列展示：

根据市场上零售户的自身特点以及所处环境将零售终端进行有效分类；分别针对一般便利店零售终端专营、专卖店零售终端进行分类区分陈列；形成对目标群强势的醒目宣传效果。

Ø一般便利店零售终端：

POP海报每户1-2张、产品DM单每户5-10张、桌牌或产品陈列架（口岸好、形象好、人流量大的零售户）每户1个；

Ø专营、专卖店零售终端：

专营专卖店（口岸好、形象好、人流量大的店面）量身定做品牌海报、放置易拉宝每户1个、产品陈列架每户1-2个；

Ø连锁超市根据活动需要可进行陈列展示，如桌牌、展示架、新品推荐POP、店长推荐POP等；

投放标准：

海报

（张）

DM单

（张）

桌牌

（个）

陈列架

（个）

易拉宝

（个）

打火机

（个）

一般零售户

1-2张

5-10张

1-2个

10-50个/户

专营专卖店

量身定制

10-50张

1-2个

1个

50-100个/户

连锁超市

定制

10-50张

1-2个

Ø对零售终端进行分类，按照A\B\C类进行分类烟包陈列：

烟包

A类客户

2-3个

B类客户

1-2个

C类客户

1个

2）、渠道陈列展示：

针对各类特渠，如酒吧、茶楼等夜场进行静态陈列展示。

Ø酒吧、茶楼入口处可通过易拉宝、展台进行静态强势陈列展示；

Ø吧台座位处可通过水牌、烟灰缸、桌垫陈列，覆盖整个区域场点形成强势的视觉宣传效果。

投放标准：

水牌

（个）

烟灰缸

（个）

桌垫

（个）

易拉宝

（个）

酒吧

10-20个

10-20个

10-20个

1-2个

茶楼

10-20个

10-20个

10-20个

1-2个

2、工商协同

1）、工商零协同召开品牌推介交流会

增进与零售户之间的感情，使零售户成为工业品牌强有力的推介者；就如何销售好产品，零售户之间相互交流学习，将品牌的销售推向更高的层面。

工商零协作共同做好零售终端沟通交流，引领他们对品牌的销售、形成品牌良好口碑，实现有效传播效应。

新品上市召开新品上市推介会，半年度举办一次产品学习暨销售交流会，组织市公司、分公司领导及市场经理、客户经理、公司三员参加，邀请零售户代表和消费者代表共同参与。

2）、每半年开展工商协同表彰会

对半年度、年度销售达到预计目标的销售区域进行表彰，以城区和区县为单位，组织商业公司市场经理、客户经理、三员及终端销售能手共同参与讨论，学习交流经验，并在各自销售区域中起到领头作用，促进市场的整体销售。

同时，工商零协同对各区域制定相应的销售目标，制定销售计划，对有卓越贡献的给予表彰。

Ø对商业公司按线路进行表彰：

对销售情况好的线路的客户经理进行表彰；

Ø对零售终端按单户进行表彰：

每季度对销售情况好的零售户进行表彰。

考核标准：

品牌上摊率、产品陈列情况

品牌动销率、销量环比增长率

市场价格稳定情况、零售户主推性

（二）、消费拉动

1、数据库营销

收集目标人群信息，建立目标消费群数据库，通过品牌的形象展示和长期的沟通维护起到与目标群的碰撞，建立起稳定的目标消费群体，开展系列的沟通交流、进行消费拉动，进一步加深消费者对于产品的忠诚度，实现消费习惯的养成。

通过精准目标人群的带动作用，获取精准目标消费者资料，通过系列增值服务展示利群品牌文化；

1）、针对不同价位产品建立相应数据库资料，通过数据库营销手段，由专业促销人员对精准目标群进行宣传推广，一对一、面对面地对目标群进行产品展示、相关信息介绍、产品评吸，尝试对精准目标人群消费习惯进行转变；使其逐步从娇子、云烟等产品转变为利群产品；引领利群品牌中高端产品的发展。

Ø对数据库资料可通过人员现场派发或邮寄的形式进行产品投递；培育潜在消费群；

Ø首次投递可根据产品情况采取5包装或2包装进行投递，频率为每月一次，后期可根据前期效果逐步减少单次投递量，频率可调整为每季度一次附带常规节假日投递；

Ø设置服务热线，对投递后的消费群进行跟踪，利用消费者的反馈信息进行后期工作的计划。

2、宣传促销活动

人员设置：

管理人员

业务人员

成都市区

2-3人

15-20人

成都区县

使用终端人员

使用终端人员

二级城市

使用终端人员

使用终端人员

1）、消费者评吸活动

选择适合产品推广的茶楼、餐饮、酒吧等特渠场所开展产品宣传工作，对场点目标消费群进行产品评吸；活动期间促销人员根据需要采取轮回式对选择的场点进行评吸。

Ø市区每周五、周六、周日开展评吸工作

Ø区县及二级城市利用下午和晚上开展评吸工作。

备注：

根据场点规模按照每场点每人配1支评吸烟的标准开展活动

2）、买赠促销活动

利用节假日及特殊时令在商场、连锁超市、终端场点开展产品导购，主要针对提升产品结构的目的，通过促销人员有效的引导建立起与消费者的互动，以达到产品的动销提升。

促销人员可对到场点够烟的消费者进行消费拦截、产品介绍、评吸烟及DM单发放和买赠促销。

Ø利用元旦、春节、五一、国庆等假期开展商场导购促销活动，由促销人员向消费者进行消费拦截和买赠。

活动期间每次导购持续不间断开展10-20天；

Ø针对新烟上市、及特殊时段开展针对性的导购买赠活动，可根据需要选择商超或零售户开展，活动天数根据需要制定。

成都开展导购活动商场明细如下：

（区县及二级城市根据情况选择当地商场或连锁超市开展）

商场名称

地址

商场名称

地址

红旗总府

总府路87#

人民商场武侯

一环路南二段

王府井

总府路6#

人人乐双楠

双楠路32#

人民商场清江

大庆路6#

人人乐新华

草市街2#

成都华联

建设路55#

摩尔百盛时代

新华大道272#

摩尔百盛天府

东御街55-223#

摩尔百盛会展

沙湾路258#

人民商场盐市口

东御街17#

摩尔百盛阳熙

永陵路19#

世纪联华东方明珠

双建路8号东方明珠B座

人人乐锦都店

下同仁路路口

北京华联双桥

经华北路2#

人人乐九里堤

九里堤星辰路78#

根据产品情况按照消费者通常购买数量进行礼品标准设置：

通常按一次性购买一包、一条和两条的标准进行礼品设置，礼品价值不超过卷烟零售价格的10%

（三）、媒体宣传

1、连锁超市形象发布

针对成都地区连锁超市场点分布广、可见度高、形象统一的特点，可针对性地对红旗连锁、舞东风超市、WOWO超市等覆盖面较多，影响力较大的超市进行包装陈列；形成对目标群强势的醒目宣传效果。

Ø可根据市场需要对某连锁超市进行专项展示，如柜台包装、立柱包装、墙体包装或画面展示。

2、KTV场所形象发布

会所的消费人士都是上流阶层、财界翘楚，具有极高的财富和强大消费能力，是当前唯一不受经济危机影响的群体。

72%的消费者为企业中高管、政府官员、高级公务人员、时尚人士。

个人月收入10000以上，生活充满激情，社交活动频繁，关注体现自身个性、身份、品位的事务。

覆盖人群的质量远高于常规高端媒体。

1）广告将在K歌结束后的屏幕闲置时间里滚动播出，直到新的歌曲点播切换进来；新的歌曲结束后，从上次结束点的广告恢复继续播出；

KTV广告发布特点：

Ø强制收看：

广告随时切入，不可回避；

Ø高频次接触：

一晚消费时间内同一广告反复出现3-5次以上（根据客户指定）；

Ø低品牌干扰度：

严格控制广告数量，有效降低品牌干扰。

Ø发布位置：

KTV包房内电视屏幕

Ø广告形式：

TVC视频广告（5”-30”）/高清画面广告（5”-15”）

Ø发布时段：

K歌空闲时段（点播歌曲结束，屏幕空闲期间滚动播出）

Ø发布周期：

以月为单位

Ø投放单位：

以城市为单位投放

2）包房内部摆设台卡、酒水牌、杯垫、烟灰缸、打火机等。

四、项目监督管理

1、区域负责制

业务人员、促销人员对各自所辖区域推广工作负直接执行责任；

主管对所辖区域推广工作负责直接管理责任；

项目负责人对整体推广活动负全面责任。

2、严格人员管理控制

严格人员甄选，必须仔细查验聘用人员身份证、学历证原件并保留复印件存档，以核查其身份。

专业系统培训，考核合格方可录用。

对工作人员均采取绩效考核方式，以促进提高其工作效率与质量。

规范人员入、离司管理。

提供临时人员完整基础资料，包括人员名单，身份证复印件、联系方式、考勤表、工资表。

3、逐层监管

主管对业务人员、促销人员负直接监管责任；

项目负责人对主管、督导工作负直接监管责任。

4、严格物料管控

各地宣传物料及评吸烟的领取需在当天进行，并签字确认。

物料按需申报、领取；

准确建立物料入出库台账，定期不定期进行库房清理、核查，以防物料使用不当；

工作人员领取物料严格按计划执行，凡涉及到香烟者，整包一律将扯开拉线发放；

5、信息反馈

工作期间对信息进行汇总、分析，以日报表、周报表、月报表形式定期上报。

工作过程将进行拍照，以示效果评估。

所有赠送零售户、消费者等的物料，一律需求签收人签字确认，根据情况，酌情留存签收人联系电话,以备核查。

导购物料使用，由督导采取现场检查、电话回访等方式监督物料使用。

五、工作职责

1、项目负责人

Ø全面负责项目计划、组织、施行、管理工作；

Ø拟定项目工作执行细案，经批准后执行；

Ø拟定项目培训方案、考核办法、奖惩制度、操作规范、工作流程，经批准后施行；

Ø负责管理人员的培训、监督、指导、考核；

Ø对项目工作过程进行组织、监督、协调、控制；

Ø负责公司与中烟工业公司的衔接、沟通、协调；

Ø负责公司其他内外关系沟通、协