市场营销4P组合策划书市场定位.docx

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市场营销4P组合策划书市场定位

前言

对于本次的4P组合我们的目的非常明确，就是让李氏李氏集团是一家资金雄厚的企业，有较强的企业管理体系、雄厚的资金、广泛的人脉关系，强大的应用型人才团队，经过多年的发展，在社会上拥有了一定的地位。

2012年，李氏集团计划进军重庆服装行业为了确定李氏集团能够进入该市场，科瑞特营销策划公司开始了全面的市场调研，经过半个月的调查，最终结果显示李氏集团可以进军该市场。

虽然有专业的团队为其调研，但是为了李氏集团抓准定位，以最好的姿态进入该市场，科瑞特营销策划公司还是以实际出发，再度对该行业进行了系统的分析，科学的定位。

在对市场进行定位后，我们接下来就是对李氏集团所做的4P组合。

集团进入市场后能够顺利的开展营销活动，从中获得最大的利润。

也许这份策划书并非尽善尽美，但我们相信，它一定能在大方向上指定目标、锁定市场。

概要提示················································1

正文················································2

一、环境分析·······································2

（一）全国·····································2

（二）重庆·····································3

（三）李氏集团·································4

（四）SWOT分析································4

二、市场定位········································5

（一）市场细分································5

（二）目标市场的选择··························5

（三）定位市场··························6

三、4P组合策划······································6

（一）产品策划··································6

（二）价格策划································

（四）促销策划··································

工作安排············································

结束语··············································

概要提示

我们从全国、重庆、李氏集团三个方面来分析环境。

全国主要从服装需求方向和需求量分析。

其交易所占市场份额也是重要环境因素。

重庆主要从地理环境和国家政策以及服装发展趋势来分析。

李氏集团主要从内部分析，如，资金，经验等。

我们按照一定的标准罗列出十八个市场，再从这十八个市场里面选出了两个目标市场，分别是女士青年休闲服饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场。

围绕所选择的两个目标市场设计了产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。

其中产品策略主要从产品整体概念、产品组合、品牌策略、包装和新产品的推广五个方面进行了介绍。

其次是价格策略，主要从定价目标、定价方法和定价策略三个方面进行介绍。

价格策略之后是分销渠道策略，主要从渠道程度、渠道宽度和渠道系统三个方面进行介绍。

最后是促销策略。

主要从广告策划、营业推广和推销策划三个方面进行介绍。

正文

一、环境分析

（一）全国

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。

人们把“衣”放在首位，可见衣服对于我们的重要性。

中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。

同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。

中国是亚洲区内第二大的成衣市场，市场规模仅次于日本，中国限额以上纺织品、服装和鞋帽零售批发销售总额为14.22亿元人们币，零售总额为111.03亿元人们币。

根据国家统计局的资料，在2001年至2009年间，国内生产总值由2001年的109,655亿元增至2009年的335,353亿元，年均复合增长率15%。

人均国内生产总值则按约14.2%的复合年增长率增长，由2001年约8,622元增至2009年约25,000元。

目前，华北及华东地区的年人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元水平。

北京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额达到1587元，北京则达1387元：

城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。

国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。

（二）重庆

重庆位于中部连接东部和西部地区，是一个不可或缺的地理位置，嘉陵江和长江都流经重庆市区，交通便利，经济较发达，在这几年中重庆的经济发展势头较好，国名GDP增长较快，刚成为直辖市时，GDP增长到7.5%左右，到02年后增长到10%左右，现今还在不断的增长。

而财政收入每年在15%左右。

我们预计早12年的财政收入总额超过了200亿。

重庆设立直辖市给重庆服装产业的发展注入了新的活力，特别是1998、2000、2002连续三届重庆国际服装文化节的成功举办，市委，市政府出台了一系列启动服装业发展的政策,极大地刺激了服装行业的更大发展，企业已向管理现代化，服装科技化深化，同时人才引进、设备更新、产品开发、市场开拓都逐步与沿海甚至世界同行靠近。

经过了十年的发展，重庆的服装产业现在有三个西部第一，第一个是产业规模西部第一。

第二个是设计能力西部第一，以四川美术学院、西南大学、重庆工商大学等一批高等院校以及职业中专形成设计师的教育队伍，培育了很多设计人员，为我国东部地区输送了很多设计人才。

第三个是专业客商的凝聚力西部第一，截止2009年末，商场面积达到了100万平方米,专业服装批发市场营业面积超过36万平方米，每年接待服装客商超过600万人次，采购金额超过百亿元。

以上的种种条件都有利于重庆服装行业的发展。

（三）李氏集团

李氏集团资金充足、实力雄厚，有着丰富的人脉资源，良好的企业形象，为进军服装市场打下了坚实的基础。

同时拥有强大的应用性人才团队，有很强的企业管理体系，是李氏集团在服装市场中站立稳健必不可少的资本。

（四）SWOT分析

１、李氏集团资金充足、实力雄厚  1、李氏集团对重庆消费者的服装需求

２、人脉资源丰富不够了解

３、有很好的企业形象2、对服装行业缺乏经验

４、强大的应用型人才团队3、没有专业的服装市场运作团队

５、有较强的企业管理体系

１、重庆市人口众多，服装消费市场广阔，1、全国服装生产过剩和大量企业不断扩大

劳动力充足、廉价，服装生产量大生产规模，重庆服装成本优势受到冲击

２、经济飞速增长，人均JDP增长保持在2、重庆对劳动密集、技术要求不高的服装

7%以上行业对地方经济促进作用的认识不够，

３、东部服装行业向西部转移，有利于整体企业素质较差，关联陈旧落后

重庆服装产业的结构调整和技术改造3、印染等行业极度萎缩，以及技术、设备等

4、重庆政府对服装行业的支持和鼓励制约，将不能满足未来相应原材料的需求

我公司建议李氏集团主要采用多元细分来细分市场，这样可以更为全面的了解目前重庆市服装市场的状况。

首先我们对细分标准做了详细的分析，认为在细分标准里面性别，年龄和服装类型是我们首要分析的标准。

二、市场定位

（一）市场细分

在市场细分中，我们选择的细分标准有性别、年龄、服装类型三个标准，所用的细分方法是三元细分，如下表：

细分标准

性别

年龄

服装类型

具体细分要素

男

女

青年

休闲服装

中年

运动服装

老年

时髦服装

从上表可以看出我们所划分的18个细分市场。

（二）目标市场的选择

根据我们所选择的细分标准，我们划分了18个子市场，但因为老年消费者对服装的要求比较简单，对于时髦和运动服装老年人的需求量较少，我们也觉得放弃。

最后我们选择了对剩下的13个子市场进行评估。

我们采用了市场专业化模式进行了分析，考虑到李氏集团的自身条件，我们最后将市场定位于女士青年休闲服饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场。

（三）定位市场

从上图我们不难发现女式青年休闲服装中的中档时尚休闲服装的竞争者较少，市场进入较容易。

而女士青年运动服装中的中档价位和低档价位的市场竞争者较少，可瓜分的市场份额较大，具有较好的市场前景。

所以我们建议李氏集团进入这两个市场。

三、4P组合策划

（一）产品策划

经过我公司的专业分析，最终选择了女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰两个服装市场，所以我们的产品策略将紧紧围绕两者展开。

1、产品整体概念策划

（1）核心产品

对于现代人而言，休闲服不仅仅要满足他们温暖和遮羞的需要，还要满足其强大的爱美之心。

而对于运动服而言，还要让消费者在运动的过程中感到无限的舒适。

（2）形式产品

现在的服装几乎都能够满足消费者保暖、遮羞的需要，但是消费者在购买服装的时候总是爱进行对比式选择，这说明消费者对服装的样式、颜色等有着极大的兴趣。

所以我们建议李氏集团尽量生产多样式、多色彩的服装,尤其是在运动服上，面料设计要让消费者运动时感到舒适，外形设计也要具有时尚感。

（3）延伸产品

虽然我公司选择的是中档的时尚休闲服饰、低价和中等价位的专业运动服饰两个市场，但是面对众多的竞争对手，我们认为应该提高延伸产品的质量，从而让消费者更加放心、安心。

另一方面我们建议李氏集团在延伸产品上保持行业追随的同时有所创新，如：

服装补贴以旧换新。

消费者可以在购买服装七成新的基础上，消费者只要补贴适当的钱即可换一件新的服装。

２、产品组合

（1）产品线：

虽然李氏集团刚刚进入服装行业，对服装经营还缺乏一定的经验，但是满足人们四季需要是最基本的。

所以我们选择春装、夏装、秋装、冬装作为产品线。

（2）产品线宽度：

因为我们的产品线由春装、夏装、秋装、冬装组成，所以产品线的宽度为4

（3）产品线深度：

由于李氏集团刚进入服装行业，在没有积累丰富经营经验以前，我们不建议李氏集团的服装生产线深过深。

宽（广）度

春、秋装

夏装

冬装

深

度

风衣

卫衣

针织衫

长袖T-恤

小西装

篮球服

足球服

羽毛球服

半身裙

连衣裙

短裤

短袖T-恤

背心

篮球服

足球服

羽毛球服

羽绒服

呢绒大衣

毛衣

风衣

篮球服

足球服

羽毛球服

春秋女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰。

女性相比男性而言，对衣服穿着更加注重。

她们衣柜里的衣服更新速度远远高于男性，尤其是春秋装，甚至有些女性做到了每年一换。

又因为重庆春季和秋季的气候相仿，很多女性认为春天的衣服可以留到秋天穿，所以他们在购买服饰时往往会一次性购买多件。

这两个季节的服饰要在主流类型上设计出尽可能多的样式，以吸引更多消费者的眼球。

对于运动服饰，因为我们所做的是专业运动，我们产品的目的是让消费者在运动时感到舒适，所以我们在产品生产这块应更多地考虑服装的面料。

夏季女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰。

夏季自古以来都是服装交易次数最多的季节，这个季节的90%女性选择服装都是看服装的样式。

所以针对消费者的这一消费心理，我公司在产品生产上应主攻产品样式。

另一方面，对于运动服而言，夏季天气炎热，运动出汗量极大，为了尽量减少消费者的不适感，应在材料上选择吸汗能力较强的面料。

冬季女性中档的时尚休闲服饰、女性低价和中等价位的专业运动服饰。

冬季衣服最主要的是御寒，所以大多数的衣服会显得厚重，这难免会让女性消费者着装后显得臃肿。

所以如何在设计上改变这一不足是李氏集团应主要考虑的。

尽管冬季因为天气寒冷不易出汗，但是作为运动服装还是得在面料上进行选择。

３、品牌策划

（1）品牌化决策

李氏集团虽然初次进入服装行业，但是为了能够树立自己的企业形象和品牌形象，我们建议李氏集团使用品牌策略

（２）品牌归属策略

尽管李氏集团刚进入服装行业，但是因为其他行业的成功，积淀了雄厚的财力，可以支持各项产品开发。

从而从模仿中树立自己的风格。

所以我们建议李氏集团使用自己的商标。

（３）品牌数量决策

对于我们前面的市场细分、市场评估和目标市场的选择，最后我们市场定位，建议李氏集团进军女士青年休闲服饰消费者市场和女士青年运动服饰消费者市场，根据这两个消费者市场，由于款式的差别和风格的不同，我们公司建议李氏集团采用多品牌。

商标名称：

维基迷尔

商标意义：

李氏集团在休闲服装上制作女装，维基迷尔这个名字可爱、大方，非常符合女性的气质。

商标名称：

迈森朗

商标意义：

红色代表着热烈，对运动者来说红色更能激发他们的运动愿望。

４、包装策略

包装是产品的容器和外部包装，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。

产品能包装是一项技术和艺术性恒强的工作，通过对产品的包装可以达到很多种效果；包装的设计应适应消费者心理，显示产品的特色和风格，包装形状，大小应为运输、携带、保管和使用提供方便。

李氏集团在选用包装策略上，我科瑞特营销策划公司建议李氏集团采用等级包装策略和复用包装策略，这样既符合李氏集团进入的服装市场，还为李氏集团起到了大量的宣传作用，为李氏集团的更好的发展奠定了基础。

５、新产品推广策划

（１）上市时间

2012年10月1日国庆节，消费者大部分会选择在节假日期间购买服装，因为在节假日期间大部分服装店都会以折扣等方式来促销。

新产品的推广最好时机莫过于传统节假日，在大型商圈搞活动推广。

大量的购物人群+强有力的购买能力=富有生命力的市场。

（２）上市地点

我们主要在解放碑的专卖店外进行隆重的开业典礼，在杨家坪、观音桥、南坪等商圈各专卖店和零售商同时上市。

（３）目标顾客的选择

我公司之前为李氏集团做过的市场定位中，定位出了两个目标市场，并且为李氏集团推出了两个品牌，其中有女士青年休闲服饰和女士青年运动服饰，所以我们的目标顾客就是青年女士。

（二）价格策划

1、定价目标策划——占领市场

（1）内部分析

李氏集团是一家实力雄厚的综合企业，虽然初进入服装行业，但是因为其强大的背景，完全可以以占领市场为目标进行定价。

（2）外部分析

现在重庆经营中低档的商家拔尖的还没有，李氏集团既然有强大的背景，就应该抓住机会从万家平凡中一枝独秀。

这样就更需以占领市场为目标定价。

2、定价方法策划——需求导向定价法

价格是消费者购买服装商品时所要考虑的重要因素。

价格是影响消费者购买心理的重要因素。

消费者的价格心理是消费者在购买活动中对价格认识的各种心理现象。

价格制定的合理与否，不仅关系到消费者的切身利益与购买力，也关系到李氏集团能否顺利进入重庆服装市场，并在重庆服装市场占有一席之地。

我公司建议李氏集团采用需求导向定价法，我们的理由有以下两点：

（1）李氏集团生产的是女士青年的中档时尚休闲服和中、低档专业型运动服，根据重庆地区对中、低档女士青年服装消费的消费者购买能力和李氏集团所生产的服装来看，李氏集团想要进入重庆服装市场，并迅速占领重庆服装市场，就要以重庆中、低档女士青年服装消费者为中心来作为定价的方法，根据重庆中、低档女士青年服装消费者对女士青年的中档时尚休闲服和中、低档专业型运动服需求的强度和价值的认识程度来制定价格，所以我公司建议李氏集团采用需求导向定价法。

（2）对于李氏集团来说，首先考虑的不是利润，而是进入重庆服装市场，并迅速占领重庆服装市场，。

作为还没有进入重庆的服装市场的李氏集团来说，要进入重庆服装市场并迅速占领重庆服装市场，只有考虑市场的需求和消费者的需求，以消费者为中心，才能迅速占领重庆服装市场，所以我公司建议采用需求导向定价法。

3、定价策略策划

（1）新产品定价策略

在新产品定价策略中我们分为撇指定价、渗透定价、适宜定价，在这三种定价中我们知道，撇指定价也称高额定价，因为李氏集团所做的服装市场是属于中低档服装，所以撇指定价不适合李氏集团。

适宜定价又为中间定价，它介于撇指定价和渗透定价的中间，优点是比较“稳”，但是这种策略会使商品没有特色，打不开销路。

李氏集团刚刚接触服装市场，在此之前在服装行业没有名声，难免消费者对它不熟悉，要使消费者对李氏集团的服装更为了解，李氏集团应该做一些有特色的定价，让消费者了解李氏集团的服装，所以在这种环境下，适宜定价也应该排除。

而最后剩下的就是渗透定价，渗透定价正好与撇指定价相反，为了让消费者迅速的接受李氏集团的产品，扩大销售量，占领市场份额，李氏集团应该采取渗透定价法，运用低价的价格来赢得消费者，占领更大的消费者市场。

综上所述：

李氏集团应该采用渗透定价，运用低价来赢得消费者，并占领市场。

（2）折扣定价策略

数量折扣：

李氏集团是生产中档和中低档的女士青年休闲服装和运动服装，在折扣定价中，我们可以采用数量折扣，当消费者一次性购买多件李氏集团的服装时，可以给予相应的折扣，比如一次性购买2件以上产品，我公司就可以在总体上打8折或在某一段时间，累计购买了多少件衣服，也会给予相应的折扣等。

对于中间商，根据购买数量同样采用这样的优惠策略。

季节折扣：

就是在销售淡季，我们可以用打折或兑现的方式来吸引顾客的眼球，要让顾客感到得到了好处，在这段时间，公司的盈利可以忽略不计或维持产品成本就行了。

这样可以减少库存的积压等。

（3）心理定价策略

其中包括组合定价策略、尾数定价、整数定价、吉利数定价等，我们建议李氏集团采用组合定价策略和尾数定价策略。

组合定价是在消费者购买产品的多少来确定的，比如说：

当消费者购买李氏集团的服饰时，如果买一单间衣服，就是原价没有折扣，但如果消费者同时购买了上衣和裤子时，就可以有折扣。

尾数定价中，我们可以利用消费者的价格廉价的感觉来赢得消费者的青睐。

综上所述：

我们建议李氏集团新产品定价策略中运用渗透定价的低廉的价格来赢得消费者，占领更大的消费者市场。

而在折扣定价策略中，采用数量折扣和季节折扣，来赢得消费者的青睐。

最后在心理定价策略中，我们选择了组合定价策略和尾数定价，运用消费者的求廉的心理来达到占领市场的目的。

（三）分销渠道策划

1、分销渠道的程度结构策划

我们为李氏集团选择的目标市场是中低价位的服装市场。

随着新技术与人们生活习惯或生活方式的变化，直接导致网络购物的快速增加。

中国现在有上亿的网民，网络普及速度越来越快，现在网上购买服装已经是网上购物最大的产品2009年全年中国网络购物交易额达到2586亿元人民币，其中服装类别达到305.2亿元。

因此我们也建议李氏集团在各大购物网站建立自己的服装商城，将产品直接销售给消费者达到利润最大化。

同时专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，以其新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。

因此我们也建议李氏集团采用连锁专卖店的形式来销售服装，这样可以扩大品牌的影响力，让李氏集团可以在服装市场上长足立脚，同时利用品牌的影响力和中低价的诱惑力增加销售额。

其渠道结果为下图所示：

另一方面，李氏集团只做重庆的服装市场，尽管范围没有全国那么大，但是，想要把自己的产品遍布重庆各大小卖场还需要零售商来帮其分销所以害得建立另外一条渠道，即：

2、分销渠道宽度结构策划

营销渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

我们建议李氏建团进军的是中低档的服装市场，所以我们选择密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

我们在不同的地方都要设置很多的销售点，李氏集团的衣服将会在大街小巷都能够买到。

因为我们进军的是中低档服装市场，我们不考虑品牌因素，我们采用薄利多销的方式，让李氏集团在服装行业中先站住脚跟。

要让消费者都能知晓，了解，更方便能购买到我们的服装。

我们要尽可能扩大销售点，营销渠道应较宽，所以建议采用密集型分销渠道。

3、分销渠道系统结构策划

因为我公司为李氏集团选择的市场是中档和中低档的服装，这个档次的服装主要是以数量盈利。

所以我公司首先肯定的是李氏集团必须选择多渠道销售系统。

但是另一方面，李氏集团不能完全依赖中间渠道，当中间渠道出现问题，李氏集团就容易处于被动位置，所以李氏集团在经营中间商渠道的同时，还要注重开辟个人渠道——网络营销渠道。

（1）多分销渠道销售系统策划

a有效扩大国际市场份额，使用多分销渠道可以将我们生产的产品投向更多的卖场，从而提高对市场的占有率。

b降低分销成本。

从表面上看，建设多渠道系统的投入比单渠道系统绝对数额增加不少，但在实际运行过程，单位产品的分销成本会下降。

c加强企业渠道控制力企业过分依赖单一渠道，在与经销商的合作关系中将极其被动。

多渠道策略为企业突破在渠道建设上的单一性提供有力武器。

（2）网络销售系统

a网络销售实际上是企业设置的一条自己的分销渠道，众所周知每增加一个中间环节将会提高产品价格的15%，与其让中间商赚这中间的利润，还不如自己赚取。

b网络营销被越来越多的人接受，客户资源多，发展潜力大。

c网络经营的陈本低廉，只要付于第三方少量的费用。

但是宣传速度却很快。

综上所述，多渠道和网络销售相结合，即解决了经销商的制约，又能提高企业利润。

所以我公司建议李氏集团使用多分销渠道系统和网络营销系统。

（4）促销策划

1、广告策划

（1）确定广告目标

在广告目标中，有告知性广告、劝说性广告、提示性广告。

在这三种广告中，劝说性广告是让消费者知道其产品比同类产品优越的多，而李氏集团是刚刚进入服装市场，消费者还不了解李氏集团的产品，所以劝说性广告是不适合现在的李氏集团的。

而提示性关广告，是随时提醒消费者该产品能的存在，而李氏集团是刚刚进入服装市场的额，之前并没有在服装市场中有所作为，所以提示性广告也是不符合李氏集团的。

最后只有告知性广告是用于推出新产品，而李氏集团又是刚刚进入重庆服装市场，所生产的产品还没有被消费者所了解，所以需要运用告知性广告，让其消费者了解李氏集团的背景和李氏集团所生产的服装。

以扩大市场占有率和在服装领域的声誉。

（2）确定广告媒体

在广告的形式中，有5种形式，我们采用其中的电视、杂志、互联网三种，排除掉广播、报纸两种。

电视：

我们可以邀请一些有影响力的体育界的明星来代言女士青年运动服装，通过明星效应来达到吸引顾客的目的，而在女士青年休闲服装上，我们一可以邀请娱乐界的明星来做代言。

但是由于大多数的服装都是这样的代言形式，我们科瑞特营销策划公司建议李氏集团在学生或青年女性来做代言，这样的广告具有特点和吸引力。

互联网：

随着时间的推移，网络时代的娓娓道来，人们更多的时间都关注在网络上。

互联网的传播速度和容量是有目共睹的额，不仅速度快，而且容量非常大，使用的人数也非常的大，所以李氏集团可以采用病毒营销等方法，来为李氏集团的服装进行宣传。

杂志：

现如今，女性越来越喜欢漂亮，对时尚也是比较敏感的，越来越多的杂志和时尚周刊受到女性的青睐，我么建议李氏集团可以通过和瑞丽、伊娃、星周刊等，杂志合作，为李氏集团宣传，或者李氏集团可以自己制作一本杂志进行销售。

主要以宣传李氏集团