行李箱营销策划.docx
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行李箱营销策划
第1章执行总结………………………………………………
第2章技术概述………………………………………………
第3章市场分析……………………
1.市场背景…………
2.市场特点分析………
3.市场需求分析
第4章竞争分析……………….
1.行业状况
2．SWOT分析
第5章营销战略………………
1.目标市场……………
2.产品定位：
3市场细分和购买行为分析
4.营销战略规划：
第6章营销策略…………….
1.价格策略
2.产品策略
3.营销渠道策略
4.促销策略
第7章企业的管理和组织机构………………………………
第8章投资分析……………………………………………
第9章财务分析……………………………………………
第10章风险资本的退出…………………………………………
第1章执行总结
1、公司简介
进阶行李箱有限公司是拟定的一家公司，它座落于泉州清濛开发区，拥有着世界领先的行李箱技术，本着「服务大众」的创业精神，「方便大众，进阶你我」的原则，通过开发更多更便民的产品、提供就业机会、积极纳税等相关环节，公司力图为祖国的经济建设和民众的日常生活作出更多的贡献。
公司使命：
比世界上任何一家同类公司都具有为民服务的精神，为任何一家客户提供提供方便，实用，高效，便捷，人性化的服务，以提高消费者的生活质量。
让公司和消费者共同体验进阶的乐趣
公司口号：
“与您方便，与我进阶”
2、市场简介
近几年我国拉杆箱、行李箱行业发展速度较快，受益于拉杆箱、行李箱行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，拉杆箱、行李箱行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。
3、公司战略
1.短期目标（一年至四年）：
以泉州为出发点，向外辐射到福建省及其周围省份，在销售范围内有自己的零售店，各超市大卖场内本公司产品占50%。
让大家都知道并了解我们的产品，将产品的优势深入人心，打响我们的品牌并带动一系列消费需求。
2.中期目标（四年至七年）：
纵向扩展到山东，北京，海南等沿海省份，横向扩展进内陆的行李箱需求，使销售网覆盖全国，在全国范围内有自己的一定数量的销售区，工厂流水线。
提高本公司的知名度，占领市场份额的40%以上，让公司品牌成为知名品牌。
3.长期目标（七年之后）：
改进技术，行李箱质量拥有自己的科研团队，将产品逐步实现多样化。
占领大部分国内市场，开拓国外市场，在国外市场打响品牌。
第2章技术简述：
技术原理如人的腿部可以弯曲登楼梯,而且可以无限循环.从而实现人工拉力就可以将诸如煤气罐,氧气罐,家用的重物重楼下往楼上运输的问题,平时在平地上一样如普通轮子行走.我国即将步入老龄化国家,老人没有儿女在身边帮忙,没有电梯的情况下,可以靠自己的力量轻松把生活用品搬上楼.现在市面上有很多家用小拖车卖.老人们几乎每人都买一个,现在只要改改轮子就ok,出门旅游它可以帮你大忙喽!
其造价成本不超过原有车轮造价.
一.该产品发明产生的背景:
多年以来,人们生产生活中出现的各种小型人工拉力轮式小车不计其数,步入当今社会高楼林立,人们的居住环境几乎都由建筑楼梯构成,楼梯成为小型车轮上楼的障碍.一直以来有过这方面的创新设计与开发,但是都由于产品设计复杂,成本高,实现的功能不直接,导致不能推广使用.经过我大量分析和反复研究,通过对人体工程学上楼的前后腿部弯折,实现跨越.再联系轮子圆形滚动特点,将两者优势合并,实现无限循环的人机原理,从而解决了长期困扰人们用车爬楼的困难.
二．该产品的实际作用:
我们可以看到当今社会出现的问题,由于历史原因造成60-70年代人口激增,80年代后计划生育人口倒挂结构,即将步入老龄化社会,由于社会的压力很大,子女直接能照顾老人的情况越来越少,中老年人自顾的现象越来越多,比如生活中老人拖着小车上街买菜,卖米,买生活用品,遇到上楼就是个麻烦困难,还有做服务行业的运送煤气,纯净水,的工人碰到没有电梯的楼房就得肩挑手提非常吃力,这种例子举不胜举.现在只要生产企业注意一下这些情况,将我这款车生产出来,运用到人们的日常生活中去,当人们获得极大的方便的好处时,肯定趋之若鹜抢购,市场需求前景十分可观
第3章市场分析
1.市场背景
随着现在人们的生活节奏的加快，人们的出行的频率也提高了，在出行时拉杆箱就成了出行必需物品。
受益于拉杆箱、行李箱行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，拉杆箱、行李箱行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。
2.市场特点分析
根据目前行李箱市场行情，价格在1000元以上的行李箱为高档产品，将价格在400~1000元之间的行李箱为中档产品，价格在400元以下的行李箱为低档产品。
本公司根据目前市场状况将生产出不同的产品着眼于不同的市场。
1.高端产产品市场：
对产品质量、造型设计要求高的消费群体，当前对拉杆箱的需求集中在个人品味、生活质量又有较高的经济基础的城市中产阶级以上的消费者和外出国事访问的政府人员。
在该市场中提供质量好、外观设计优美高雅、风格独特的产品。
2.中低端产品市场：
这一消费人群更注重拉杆箱的性价比，质量优良价格适中的产品最能吸引此类消费者的目光。
他们以中产收入水平以下的消费者为主。
3.市场需求分析
1.学生：
是最大的需求人群，学生对于上楼梯的行李箱的需求是巨大的，对于学生日常的生活，学习都是一大方便，在经济条件允许的情况下，相信本公司的产品会获得不少学生的青睐。
2.上班族：
上班族是需要经常出差的，但是不见得每个地方都有电梯，在出差旅途劳累的情况下相信大多数人都不原因在抬着行李箱上楼梯，因此对他们来说，本产品也十分具有吸引力。
3.老人，妇女：
在家里没有青年人的情况下，他们要搬东西就显得
十分吃力，这时如果有可以上楼梯的行李箱对他们来说将是一大福
音。
第4章竞争分析
1.行业状况（五力分析法）
潜在进入者：
首先行李箱行业技术难度简单，进入壁垒小，所以新进入者的威胁较大，而且由于stairs拉杆箱的特别设计必定会有大量的跟入者加入，对公司会有较大的威胁，因此公司在中期战略中就要加大stairs拉杆箱的设计、质量等的科研投入。
直接竞争者：
公司的直接竞争者主要是国内和国际上的拉杆箱知名品牌以及一些小的拉杆箱生产企业。
直接竞争者（十大拉杆箱品牌）
新秀丽Samsonite
路易·威登LV
Diplomat外交官
Lancel兰姿
Thelebre希伯莱
VOYLUX
皇冠Crown
President“凌秀”拉杆箱
FEGLAR菲格尔
Rimowa
对于直接竞争者公司将有针对性地制定攻占策略，建立自己的品牌，拥有一定的市场占有率，保证实现公司的战略目标。
买方的讨价还价能力：
卖方即消费者，企业成败与否关键要看我们的产品是否能被消费者接受和喜爱，所以我们不但要提供质量好、性价比高的产品，更要做好售后服务工作，以形成我们的消费群，赢得消费者的口碑。
供货商的讨价还价能力
供货商主要为拉杆箱的生产原料的供应者，目前市场上行李箱行业的供货商是比较多的，因而在与公司的对话中并没有占很大的优势，而且我们将尽力与他们保持较好的供产关系，保证他们给本企业提供优质的、价格合理的原料，以降低生产成本。
替代方：
它们主要为行李包类及背包等，对于这种情况，公司将致力于发掘拉杆箱的潜在价值，通过广告等形式提高消费者对本公司拉杆箱的兴趣，以促使他们购买。
2．SWOT分析
优势：
目前一般的行李箱只能平地上拖动，一遇到楼梯就无计可施了。
然而不管是在车站、学校、小区或者是旅游景点，上下楼梯是一件很频繁的事。
对于一般的行李箱，人们只能提着它上上下下，全身疲惫。
本公司的Stairs箱其技术水平处于世界领先，能够较好的解决这个问题，让消费者不管是遇到平地还是遇到楼梯都能轻轻松松的行走。
劣势：
1.公司的规模较小
2.品牌知名度尚未建立
3.竞争者实力很强
4.国家对于仿冒产品的打击力度小
机会：
随交通和经济的发展，人们出行频率加快，远足已成为人们很普遍的事情，应需而生的轮子和拉杆成为如今箱子的必备之物，“拉杆箱”这个名字已渐入人脑，拉杆箱已成为人们日常生活的必备之物，其市场正处于高速前行的阶段。
威胁：
1.拉杆箱业进入门槛低，存在着大量小型企业，他们只是简单的组装、加工和设计模仿，缺乏品牌建设的实力和意识，产品有被仿冒的风险，而且技术的飞速发展，新的技术会给stairs拉杆箱带来竞争威胁
2.行李箱的低端市场充斥着无品牌的低水平竞争，中高端市场主要被新秀丽（Samsonite）、铁塔（Travelpro）等国外品牌占据。
3.人们出行方式的变化会改变人们对拉杆箱的需求程度
第5章营销战略
1.目标市场：
本公司根据于目前市场情况结合公司自身条件将公司产品Stairs箱分为高档品和中低档品。
其市场细分情况如下：
1.高档产品市场：
主要面向国内沿海地区及一线城市销售。
2.中低档产品市场：
主要面向国内各个城市、乡镇中收入水平一般的消费群体。
2.产品定位：
本公司的致力于为广大出行的人群提供设计美观、考究耐用、方便灵活的stairs拉杆箱
3市场细分和购买行为分析
购买行为分析表
目标客户
价格承受力
营销关键点
政府官员，商务人员
较高
设计美观有档次
中产阶级以上消费者
一般
性价比高设计较好
一般消费者（学生）
较低
价格性能比和产品设计
4.营销战略规划：
1.初期市场进入策略（1～4年）：
该阶段由于公司刚创立不久，公司的知名度尚未建立，且公司的规模较小，该阶段主要以生产销售中低档Stairs箱为主，生产销售高档Stairs箱为辅。
据此制定以下市场进入战略：
营销目标
占领福建、上海、广东、浙江、江西省行李箱市场份额30%
品牌推广
（网络宣传、
媒体宣传、
会议推广）
创建公司网站、通过网络平台把品牌推广出去，例如在QQ空间，QQ群，人人网及各大论坛发表、上传公司的产品资料。
在专业媒体上以“创新”为主题的拉杆箱产品为亮点，做平面广告宣传
召开产品新闻发布会，借以切入市场。
销售渠道
建立公司的网店、由各大超市代理销售
若发展顺利此阶段保守估计平均每年销售行李箱30万个，平均每年销售额为3000万。
（见附录1）
2.中期市场巩固（4～7年）：
若前期发展顺利则该阶段由于公司已经有了一定的知名度，消费者对于Stairs箱也有了一定的认可度，公司的资金也比较充足了，该阶段应该扩大生产规模大力生产各档次的Stairs箱，据此制定以下营销策略：
营销目标
在巩固原有市场的基础上开阔新市场，争取占领中国行李箱市场份额30%，
品牌推广
加强在专业媒体方面的广告投入，请明星做代言人
销售渠道
在原有渠道的基础上加办独立专卖店，发展连锁加盟店
产品研发
研发质量更优越，功能更齐全，使用更方便的行李箱
若发展顺利此阶段若发展顺利此阶段保守估计平均每年销售行李箱150万个，平均每年销售额为15000万。
（见附录2）
3.远期市场发展策略（7～10年）：
若中期发展顺利则该阶段公司规模已较大，此阶段公司在保持中低市场份额的前提下大力生产销售高档的Stairs箱，并加大对于新产品的研发。
据此制定以下营销策略：
营销目标
提高产品在海内外高档行李箱市场份额，争取成为世界知名品牌和拉杆箱产品的代名词
渠道建设
全面独立开发各种层次的销售服务渠道，加强与物流商和大型科研机构的合作，确保有我们产品的地方就有完善的售后服务和技术支持
品牌推广
继续加大产品在大众媒体的广告投入
产品研发
加大科研投入，研发出系列的高档stairs拉杆箱
第6章营销策略
价格策略
在保证获取目标利益的前提下实施如下策略：
1.将价格尽量的与国内外相同产品相一致
顾客细分定价
2.采用差别定价产品样式定价
形象定价
3.在前期采用市场渗透定价策略，研发新产品后采用市场撇脂定价策略
产品策略
1.产品差异化
Stairs箱本身与大众行李箱有着明显的差异，比大众产品更方便，因而强化产品其它方面性能使之比大众产品优势更明显
2.服务差异化
对于销售人员和售后服务人员进行上岗培训，留下消费者的邮箱，将公司的研发的新产品第一时间内通知消费者，及将公司的促销活动的时间地点通知给消费者
营销渠道策略
公司前期采用网上直销和由各商场代销，中后期发展各种连锁加盟店满足各个层次的消费者需求。
促销策略
1.人员推广策略
对公司内部员工进行促销技巧方面的培训或者招聘一些促销技巧能力强的员工，并对于业绩好的促销人员给予物质上的奖励（如金钱、奖品）和精神上的鼓励（如颁发奖牌、荣誉称号等）
2.广告策略
针对公司产品Stairs箱方便上下楼梯拟定具有创意的广告，突出Stairs箱的便捷，在网络或电视等媒体上播放。
3.公共关系策略
扩大公司的影响力，加大宣传力度，加强与客户的友好沟通，争取获得客户的信任。
不定期的赞助公益活动，进行新闻演讲等活动，增加公司内部员工的凝聚力。
直接向消费者推广
4.营业推广策略争取中间商合作，鼓励其大量进货
向内部员工推广
附录1.
单位（万）
福建
浙江
江西
广东
上海
总计
预计录取人数
20.14
19.44
22.75
45.85
5.61
113.79
预计箱子销售量
6
5
5.5
12
1.5
30
注：
预计箱子销售量为各省份预计录取人数的25%~27%
附录二.
注：
学生是公司产品的主要购买者，从图可知历年高考录取人数逐年上升，08年后录取人数已突破600万。
此阶段中预计行李箱的年销售量为录取人数的23%~25%。
对于其他类型消费者没有计算在内（可用于弥补学生购买量与预计销售量之间的差额）故箱子预计销售量为保守销售量。
第7章管理体系与组织结构
1、公司设立
本公司为有限责任公司，所有权与经营权相分离。
初期采取直线形组织结构，实行总经理负责制，下设市场总监、财务总监、人力资源总监、生产运作总监和技术研发总监。
2、组织结构：
各部门职责
市场营销部
职责一：
树立公司知名度，获得市场占有率、销售额和销售利润。
职责二：
制定和执行市场策略，进行必要的市场调研。
职责三：
领导销售队伍在一定的预算控制下提高销售业绩。
职责四：
负责管理销售活动、售后服务和地区间的平衡。
职责五：
制定和上报销售结果。
财务部
职责一：
负责财务预测、财务预算和财务分析。
职责二：
处理与金融机构的关系。
职责三：
流动资本与信用管理。
职责四：
筹资与资本结构管理。
职责五：
负责利润的分配管理等。
人事部
职责一：
制定公司人力资源的战略规划。
职责二：
督促公司人力资源战略的执行。
职责三：
负责建立畅通的沟通渠道和有效的激励机制。
职责四：
全面负责人力资源部门的工作。
职责五：
其他工作。
职责六：
内部组织管理。
生产部
职责一：
根据生产加工流程和技术要求确定所需人员的资格条件、工作步骤，分 配工作任务。
职责二：
与研发部门合作开发新产品，革新技术和工艺流程以及改进产品质量。
职责三：
负责组织生产现场管理。
职责三：
制定与实施库存计划和设备的工作制度和工作流程。
职责四：
协调制定维修、改造生产设备和设备的工作流程和工作制度。
公司机制
我们将招聘一批有相关工作经验和专业知识，并有志合作的中青年来加强和充实公司的管理队伍；我们还将招聘xx名左右的生产和部分工作人员。
积极弘扬企业文化来全面提高公司员工素质，培养每一个职工的企业荣誉感。
不断学习新的管理思想，减少错误的管理理念，努力创建一支高水平的管理团队，实现公司的持续发展。
人员安排
工人要求：
相关专业大中专学历、经过三个月的专业培训
第8章 投资分析
1.股本结构与规模
公司注册资本500万。
股本结构和规模如下：
股本来源
股本规模
风险投资
设备入股
技术入股
资金入股
金 额
300万
100万
50万
50万
比 例
60.00%
20.00%
10.00%
10.00%
股本结构中，xx技术及资金入股占总股本的30%，风险投资方面，我们打算引入2—5家风险投资共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备。
2．资金来源与运用
公司初期需要外借资金100万（金融机构一年期借款，利率5.31%），用作流动资金，同时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为1：
5。
资金主要用于购建生产性固定资产（200万），以及生产中所需的直接原材料、直接人工、制造费用及其它各类期间费用等（100万）。
（注：
第三年追加固定资产投资30万用于购买编织机等设备）
3．投资收益与风险分析
主要假设：
公司的设备、原材料供应商的信誉足够好，设备到货、安装、调试在4—6个月内完成，生产中能够保证产品质量；租赁厂房，选址在福建省泉州市清濛开发区，付租金即可运营。
投资现金流量表如下：
单位：
万元
初期
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
固定资产投资
0
0
0
0
流动资金
0
0
0
0
0
销售收入
-变动成本
-固定成本
税前利润
-税收
税后利润
0
0
+折旧
+无形资产摊销
净现金流量
（注：
前半年为建设期（初期），后半年即投入生产，均记入第一个会计年度）
3.1投资净现值
NPV=∑（CI-CO）t（1+i）-t NPV=2975.18（万元）
银行短期借款（1年期）利率为5.31%，长期借款利率为5.76%（以2010年4月为准）。
考虑到目前资金成本较低，以及资金的机会成本和投资的风险性等因素，i取10%（下同），此时，NPV=2975.18（万元），远大于零。
计算期内盈利能力很好，投资方案可行。
3.2投资回收期
通过净现金流量、折现率、投资额等数据用插值法计算，投资回收期为二年零一个月，投资方案可行。
回收期=累计净现值出现正值年数-1+（未收回现金/当年现值）
3.3内含报酬率
根据现金流量表计算内含报酬率如下：
NPV（IRR）=∑（CI-CO）t（1+IRR）-t=0 IRR=92%
内含报酬率达到92%，远大于资金成本率10%，主要因为本产品优质低价，使得销售利润率较高，而且前5年内市场增长性很好。
3.4项目敏感性分析
公司在销售收入、投资、经营成本上存在来自各方面的不确定因素，我们对三者按提高10%和降低10%的单因素变化做敏感性分析。
计算投资回收期和内含报酬率。
经过计算可知：
公司对销售收入的提高和降低最为敏感，经营成本次之。
在变化±10%范围内，内含报酬率仍然高达75%，说明能承担风险，具有一定可靠性。
项目
投资
经营成本
销售收入
-
+%
%
内含报酬率
%
投资回收期（年）
3.5投资回报
根据对未来几年公司经营状况的预测，公司能保持较高的利润增长，拟从净利润中提取合理比例的资金作为股东回报。
为此，公司第一年不分红，第二年以后每年分红为净利润的30%。
第9章 财务分析
1.预计销售趋势分析（销售量与销售金额趋势图分析）
单位：
万元
项目（%）
第一年
资产报酬率
速动比率
资产负债率
流动比率
应收账款周转率
流动资产周转率
营业利润
利润总额
2.财务报表
2.1资产负债表（第一年） 单位：
万元
项目
期末余额
年初余额
备注
资产总额：
一，流动资产：
货币资金
应收账款
0
原材料
0
库存商品
0
房屋
房屋折旧按直线折（6年）（残值为20）
设备
设备折旧按直线折（6年）
二，无形资产
无形资产升值
资产总计
负债及所有者权益
负债：
短期借款
长期借款
0
0
负债合计
所有者权益：
0
实收资本
其中300为风险投资
留存利润
0
所有者权益合计
0
负债及所有者权益合计
2.2利润表（第一年） 单位：
万元
项目
期末余额
期初余额
备注
收入：
商品销售收入
0
产品在市场上较为畅销
收入合计
0
减：
费用：
商品销售成本
0
人工费用
0
折旧费用
0
利息费用
0
管理费用
0
费用合计
0
利润总额
0
减：
分配利润
0
留存利润
0
现金流量表：
（第一年） 单位：
万元
项目
本期金额
备注
一，经营活动产生的现金流量
二，投资活动产生的现金流量
三，筹资活动产生的现金流量
四，汇率变动对现金的影响
一年内汇率未变
五，现金等价物余额
u从销售趋势图可知第五年后销售量及销售收入增长趋于平缓，因而销售利润率基本保持在45%左右；
u收益表显示公司的经济利润在后三年比较高，是因为在预测和报表中使用固定预算，如果考虑弹性预算，销售收入受市场变动的影响，如竞争者加入或产品降价等，则销售利润会比预算数据低。
具体考虑在风险假定与分析中。
第10章 风险资本的退出
1.风险资本的退出方式
首次公开上市、并购、回购、清算等。
不同的退出方式其资本收益水平和风险性存在着很大的差异。
关于风险资本的退出方式，我们的设想：
回购。
2．回购具体方案
鉴于上市不能实现，风险资本考虑以MBO和EBO的方式退出。
MBO（管理层回购）是在风险投资退出时，公司的管理层为了不使股份被其他公司所拥有，采取主动回购风险投资家手中持有的本公司的股份。
EBO（员工回购）是公司的员工集体将风险投资所持有的股份收购并持有。
员工收购相对于其他回购方式更能激发企业员工的积极性。
风险投资家可以通过转让部分股权实现风险资本部分退出。
管理层回购的结果是管理层持有公司大部分甚至是全部的股权，管理层的利益与公司的利益密切相关，此时协同效应占主导地位。
而且在管理层回购中，管理层都是通过银行贷款来购买风险投资家的股权。
企业负债率的提高，也会刺激管理层努力
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