叶茂中策划孔府家品牌复苏推广策划纪实.doc

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一杯孔府家万里。

------孔府家品牌复苏推广策划纪实

凌晨6点的亲密接触

孔府家几度与我们约见，总赶上叶茂中这厮忙这忙那的，不得闲。

孔府家的孙建成总裁亲自来到北京，要求尽快见面。

2000年国庆节上班的第一天，凌晨6点，叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……

凌晨6点，对别人来说，也许算不得什么，但对晚归晚起的策划人来说，凌晨6点，接待一个曾经红遍大江南北的企业老总，就显得有些特别。

接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重，接不接单本身就是一个问号。

是孙建成总裁用自己的行动打动了我们，激发起一家策划公司内心深处的使命感。

在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命：

全力以赴，收复失地，再创辉煌。

孔府家最大的敌人是自己

孔府家品牌曾经一度红遍半边天，因为缺乏维护任凭荒芜，近几年来品牌价值严重缩水。

孔府家1958年建厂。

1992-1993年请王姬拍的广告片《孔府家酒，叫人想家》在中央台播出后，凭借一支优秀的广告片和巨额的投入，孔府家一夜成名天下知。

有经销商为提货排队等上7天，这时的孔府家进入鼎盛时期。

1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，孔府家的销售受到影响，整体效益下滑，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。

效益下滑的原因是什么？

1、原地踏步，没有进步。

竞争对手觉醒，市场竞争加剧，孔府家却原地踏步，停滞不前。

自96年以来，无论产品（科研、开发、质量、概念），还是推广（市场营销策略、网络建设），都没有大创意，没有大动作。

市场在不断变化、不断成长，孔府家并没有跟着市场的成长而成长。

市场犹如龟兔赛跑，孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子，而且是一只吃老本的兔子。

2、成功的因素没有好好坚持。

太多太多的不坚持：

"家"的理念没有坚持，"陶"的特色没有坚持，"大投入"的推广没有坚持。

坚持成功的因素，是品牌不断成功的法宝。

但在孔府家这里，许多成功的因素并未得到珍惜。

孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。

3、不但没有进步，更多的是退步。

过去的孔府家卖的是"家"，现在的孔府家卖的是"酒"，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的"家"退化到产品层面、物质层面的"孔府传世佳酿"。

从某种意义上，孔府家最大的敌人是自己。

是我们自己削弱了自己的竞争实力，是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。

回归成功的因素

迅速崛起的出路在哪里？

1、回归"家"的理念，并为之注入新的血液。

在调查中发现，消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千万里，我一定要回到我的家"的广告片和"孔府家酒，叫人想家"的广告语，而不是孔府文化。

孔府文化只是一个载体，一个元素，一个包装上的特色，是成功的一个要素，但并不是成功的关键。

孔府文化，几千年来已深入中国人的骨髓，谈不上打动谁。

千年孔府是品质比较好的符号，但这完全不足以打动消费者。

以为把孔府文化强化到极致，就是我们所有的工作，这完全是一个误区。

孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。

"家"可以从小家延伸到大家；"家"可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家。

"家"，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。

"家"才是孔府家的品牌核心价值所在，因为"家"是孔府家品牌与消费者的共鸣点。

越来越现代的都市生活，往往使许多人在精神上迷失了自我，渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返朴归真的心情。

2、回归"陶"的特色，并为之注入新的血液。

现在的孔府家，旗下的产品多、杂、乱，产品没有特色，推广没有重点（玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多），系列产品虽然多达200多种，但我们看不出与其它竞争者有什么区别。

与现在的孔府家接触越多，消费者就越迷茫：

孔府家到底是什么？

过去的孔府家有一个很有特色的产品：

大陶，曾经一度成为酒的代表符号（那时电视剧中酒的道具都纷纷采用大陶）。

在调研、访谈的过程中发现：

即使今天大陶依然深入人心，它一直是消费者心目中的孔府家，但是孔府家自己并没有把它坚持到底。

产品认同设计主推产品坚持"陶"的特色。

深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌资产，我们绝对不能够放弃。

古色古香的陶，相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色，且更多文化气息。

市面上的白酒以玻璃瓶居多，陶的包装更容易与其他白酒区别开来。

大陶是一个经得起市场考验的产品，当时孔府家一年销售9个亿的辉煌主要是靠这一个产品。

过去大陶是孔府家成功的因素之一，现在，回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。

因为大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。

对大陶瓶体的再突破，可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆，并通过适当的创新，有效继承孔府家过去的品牌资源，以最快的速度重现辉煌！

问题堆积如山

问题1：

孔府家产品太多，产品线拉得太长。

孔府家旗下200多种产品全面推向市场，无价格区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔，让消费者无从选择；而这样的产品结构却同样冠以"孔府家酒"这相同的品名，就连技术人员一时也难以说明每一种产品的区别到底在那里。

问题2、品牌松散凌乱，价格跨度过宽。

以孔府家为品牌名的产品，价格从2元多到100多元不等，属于粗放型的价格定位。

孔府家某些产品的价格过低，在一定程度上已经伤害了孔府家的品牌形象。

孔府家某些产品的市场定位又过高，比如至圣孔府家零售价128元，已超出了孔府家品牌的承载能力。

3万元的奔驰谁会买？

同样，100万的夏利又有谁愿意买？

过宽的价格跨度只会混淆品牌在目标消费者心中的形象。

问题3、各品牌缺少统一规划，既没有区别，也没有互动。

各产品品牌的核心主张分散为多个不同的方向，如"至圣"的核心主张是孔府文化，"一家人"的核心主张是"家"，而"吉祥酒"的核心主张又是"吉祥"，各自为政，不能共同支撑主品牌的核心价值。

可以说孔府家没有建立起产品梯队的概念，什么产品作为主打产品，什么产品是次推产品，什么产品又是自然销售的产品，孔府家都没有个清晰的思路，想到推谁就推谁，像撒胡椒粉一样将有限的推广费用都分散了。

理清思路归整品牌

一个品牌下面竟跟着近200多个产品，一个品牌下所涵盖的产品太多太滥。

不仅有孔府家，还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人等品牌。

实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌一一推广，很多品牌处于自然销售状态，没有大力推广，业绩也不明显，可有可无，形同虚设。

品牌归整的第一件事是收缩产品线，在重点市场只主推一个系列，其他品牌、其他产品，只在其他市场自然销售。

为此我们精心设计了"2+1"主推产品梯队：

经典大陶、盛世大陶、三人行。

经典大陶：

多年来深入人心的老大陶，亦可谓酒中经典。

大陶这个俗称，饰以十分怀旧的字眼-经典，即刻诗意盎然，超凡脱俗。

盛世大陶：

老大陶毕竟是老大陶，随着时间的流逝，已经渐趋老化。

今天的孔府家，必须有一个现代感的新大陶。

我们称之为"盛世大陶"。

三人行:

"三人行必有我师"出自《论语》，富有深厚的人文内涵，"三人行"这个儒雅的名字，十足文化味。

集中集中再集中

孔府家的确是到了转变营销战略和思想的时刻了！

面对自己品牌的市场不是在扩大、不是在维系，而是在不断地萎缩这一严酷的现实，所有的孔府家人都应该有居安思危的意识，甚至可以说孔府家面临的是一场生死抉择！

正如小平同志在深圳所说的：

"我们要杀出一条血路！

"，孔府家必须考虑同样的历史命题。

孔府家如何杀出一条血路？

？

！

现在的孔府家没有整体优势，那么首先集中兵力在局部市场创造优势:

1、观大做小，抓小放大。

企业在具体执行上，应根据目前的力量，先从局部、小处和关键步骤开始，精耕细作、集中精力、认真对待，做好每一个细节，做好每一个环节，做好一两个市场，才能有牵一发动千斤的效果，才能激励孔府家的每一个员工！

2、一厂两制。

孔府家是一个国有企业，营销体制不能在一夜之间说变就变。

结构、制度大调整，是需要时间的。

市场不等人，我们必须马上行动起来，一边打"天下"，一边搞建设。

针对孔府家现在不是说改就可以改的现状，实行"一厂两制"，建立市场特区，人为地划分为两个市场，两个队伍。

让一部分新锐力量剥离出来全力以赴，打造一两个全新的样板市场！

打造一个全新的孔府家。

先把一两个市场做起来，确保战略样板市场实现现代经营理念的全营销，从资金、政策、人力、物力全力支援战略市场。

3、组建"孔府家空降兵突击队"。

我们说孔府家资源紧张，不仅仅指资金，还包括人才的紧缺。

集中营销上的精兵强将，组建"孔府家空降兵突击队"，集中重点人才，突破重点市场，集中全力先做透一、二个市场，并在这个组织内建立现代化的激励和管理体制，目的在于组织最精英的营销力量，并确保精英们彻底发挥他们的能量。

4、集中，集中，再集中。

收复失去的市场，只要我们去做，是肯定可以做到的。

但我们必须有长期作战的思想准备。

全面出击是不现实的，无论资金还是人力都跟不上。

集中资源、集中人才、集中优势打歼灭战,通过局部战争的胜利来鼓舞士气；通过局部市场的全营销运作为全国市场的全营销培养人才、积累经验，这是孔府家再铸辉煌的必然途径。

把80%的精力放在20%的产品，把80%的资源放在20%的市场。

以单一品种重新打响品牌，再以品牌带动更多的产品，集中资源做透一个市场，再把成功从局部市场扩展到全国市场。

清晰的规划，让所有孔府家人精神振奋，当品牌诊断与规划报告阐述完毕，孔府家人鼓了五次掌，市场部汪争部长事后还特别强调，这个掌声不是礼节性的。

在叶茂中公司的创作人员听来，世界上最动听的声音就是来自客户的掌声以及来自市场的掌声。

请刘欢带咱们回家

策略的灵魂

酒是一种快乐的饮料，一种感性消费的产品。

感性诉求是击中消费者最有力的武器。

五六年前我们说：

"千万里，我一定要回到我的家！

"。

"叫人想家"是孔府家宝贵的品牌资产，是孔府家品牌的核心价值，是一个永恒的元素。

今天我们必须规划一种全新的方式，来继续想家的主题。

在这一理念要求下，选择一个什么样的人来为孔府家代言就显得非常重要。

他应该是一个有品位的人，不媚俗，不低级，有自己的原则；想到他，就令人感到温馨，好象回到家一样，情感有了依靠。

而且，他还应该是一个知名度、美誉度很高的人。

由此我们想到，孔府家与刘欢颇有渊源。

以前令孔府家扬名全国的"孔府家酒，叫人想家"，就是从刘欢的歌"千万里，我一定要回到我的家"中挖掘出来的创意。

如果能请出刘欢亲自代言孔府家，凭借刘欢在中国人世界无与伦比的号召力，孔府家必定能获得一个很有利的发展机会。

更重要的是，这将是刘欢第一次为企业做广告！

新闻效应不言而喻。

千万里，我找寻着你

刘欢的"牛"，在北京演艺圈中人尽皆知。

作为中国歌坛巨星，他一向爱护自己的形象，十几年不沾商业广告的边儿。

别说请他做广告，就是一般商业演出想请动他老人家也是难上加难。

这令许多演出商心痛不已。

刘欢有一句拒人千里的话：

"钱多钱少并不是最重要的。

"那么，如何才能说服刘欢"放下架子"呢？

真是无巧不成书。

看来孔府家还真的与刘欢有缘，当时我们正与歌坛大姐大那英接触，想请她为CEC手机作形象代言人。

尽管由于CEC和那英所在公司因某些条款未达成一致，最终令人遗憾地未能达成合作，但却带给我们一个意外的惊喜：

那英愿意帮助我们请动刘欢！

看来那英为人仗义确实不是虚名。

刚开始刘欢还颇为迟疑，显得异常谨慎，再三说要考虑考虑。

我们几乎把他老人家的拷机给打爆了，愣是没有回音--最多的一天居然呼了他五十多次！

这在叶茂中营销策划公司的历史上，创下了一个绝对空前