贵阳某住宅项目前期策划思路.docx
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贵阳某住宅项目前期策划思路
前言
地产代理最重要职责就是把握好开发商与客户之间的互利尺度，根据不同的市场环境为开发商赢得最大的利润；体现项目的最高价值；取得目标客户的最佳认同。
敝司将时刻遵循这一点，充分发挥专业人士的智慧，为项目作出最为合理、有效的策划方案。
本策划书将围绕市场、竞争对手及项目本身进行初步撰写,望籍此能与贵司合作，共创贵阳市房地产市场的又一明星楼盘。
第一部分市场分析
一、贵阳房地产宏观市场分析
（一）贵阳市房地产发展分析
2000年，贵阳房地产面临前所未有的发展良机，与全国许多城市相比，贵阳市房地产业形式一直较好，前几年空置的房比例在15%左右，近几年空置率一直较低，这与国家支持房地产业发展的政策逐步完善有关，也与百姓住房消费观的加强和房改的深入不可分割，还有住房信贷投入的增加，二级市场的开放，减免部分税费等因素有很大关系，贵阳市场房地产市场价格近年来一直保持上升趋势，尤其是中心区房价，高层多层升幅不同，多层升幅更大，究其原因，由于市区土地供应逐年减少，使得市区商品房尤其是多层供应相对减少，特别是去年，市政府规定市中心不建多层，因而市区房价上扬在所难免。
许多市民在市中区买不起住房，而又不愿住郊区，选择点自然就放在城郊结合处，现在交通上有很大的改观。
那么，市民选择这种地段的可能性就会更大，从这个角度上看，21世纪的筑城楼市将会出现新的发展势头。
（二）贵阳市房地产郊区发展成为趋势
随着贵阳两城区旧城改造的基本完成市中心区土地资源越来越稀缺，特别是去年市政府严格控制市区土地的批租，使市中心土地供应更趋紧张，与此同时，国家取消福利分房，实行住房分配货币化，增加住房信贷的投入，开放住房二级市场，减免部分税费等一系列措施出台，极大地提高了群众的购房积极性，住房开始成为人们最大的消费，面对这一市场局面，许多外地开发商“抢滩贵阳”已成为共识。
在目前市中心土地供应十分紧缺的情况下，开发商们开始把目光投向两个地区：
1.郊区地带：
小河、花溪、金阳新区；
2.城乡结合地带：
省政府背后小关一带、贵钢至二戈寨沿线、二桥至贵工一带、大营坡至茶店一带等。
这些昔日不被看好的土地资源纷纷升值，市郊房产开发“行情”看涨已成为不争的事实，以中天花园、榕筑花园等为代表的城郊物业，以一种城郊结合，绿色和自然环境为主要特征，倡导回归自然，脱离城市喧嚣，通过绿色环境和整体平面规划的主要内容及人性化“以人为本”为卖点的突出特点，从内涵、价值上更加符合广大中低收入消费群需求，故销售都比较红火。
同时，筑城郊区住宅的文化环境也在形成，市民居住城市中心的传统观念正在发生变化，也就是这种观念的转变，为城乡结合地带带来无限商机。
（三）市场供给分析
到目前为止，贵阳市房地产业还处于成长的初级阶段，开发意识、建筑水平、物业管理等落后沿海发达地区10~15年。
自国家实施房改政策以后，贵阳市房地产业发展迅猛，98年后市场出现前所未有的良好状态，开发商从98年前的200多家迅速增至目前的600多家，开发项目一个紧接一个，并且项目单个开发量也越做越大。
从去年结束的第五届房地产交易会上看，上10万方的项目就有12个，贵阳市99年房交会参展项目建筑面积共计260万方。
而去年却猛增至519.76万平方，相比而言，供给量增加了一倍之多。
另外，以往未被市场消化的，加上去年未参展的项目合计还有约280万方左右，这样，去年整个市场供给量超过800万方，今年年初到现在，又有50多万方的项目被审批通过，而据比方比方信息，贵阳市年商品房消耗量也不过100万方左右，市场的供给量已远远超过了市场的需求量。
从目前市场供应的产品特性来看，具有以下特点：
1.绝大多数新建楼盘都在“环境”上做文章，卖点不突出，太单一；
2.市区项目（高层）太多，且集中在市中心一带，价为3000元/M2~4500元/M2；
3.市内新建多层小区质素较高，价位3000元/M2~4500元/M2；
4.环市线外多层精品小区，虽然价位较低，但其配套设施不太齐全。
（四）市场需求分析
房改以后，由于政策的倾斜和市政方案的迅速落实，贵阳市地产市场空前良好，目前市内房改政策主要有：
♣住房公积金贷款
♣住房公积金的实施
♣存量补贴的发放
♣按揭贷款（可贷至8成30年）
♣个人住房贷款
正是这些政策的实施，加大了人们购房的积极性，促成了商品房的需求热潮。
另外公房上市，房屋置换这两项政策大大提高了换房率，增加了大量的二次置业者，使得市场需求量快速上升，前两年的需求量虽然发生了一点变化，特别是去年市场需求量增加到185万平方米左右，城郊结合地区和郊区盘一度出现抢购现象，但整个市场的供求关系仍在5:
1左右。
（五）项目市场切入点分析
1.提供有效供给
从上面的供需状况分析可看出市场的现状供需极不平衡，供给已远远超过了需求。
因而我们现在入市有一定的风险，这就要求我们在产品设计上下很多的功夫。
本项目的产品一定要是一种有效的供给，从贵阳及其他城市调查来看，积压空置的商品房也就是那些质素较差的住宅，如房型陈旧、设计草率、位置偏僻、配套落后、规划欠缺、发展商后续资金缺乏的住宅，这种住宅从市场需求的角度看均属无效供给。
我们的产品应与目前市场供给存在必要的差异性，但又一定要符合现实客观存在的有效需求，才能以别具一格的姿态在市场竞争中取胜。
2.抓住有效的需求
由于存量补贴的兑现，按揭贷款年限的加长，使得越来越多的工薪阶层可以拥有自己满意的住房，要求换房的中等收入阶层正成为如今购房大潮的主流。
就贵阳市而言，工薪阶层存在以下特点（中下等收入）
家庭总存量补贴：
2万~5万元左右
购房目的：
①增大居住面积；②给子女购房
喜好面积：
60M2~100M2（其中60M2~80M2占30%）
能承受总价：
10万~20万（按揭30年）
可接受单价：
1600元/M2~2000元/M2
喜好环境：
周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚
中等收入阶层存在以下特点：
家庭总存量补贴：
2万~7万元左右
购房目的：
①改善居住环境；②增大居住面积；③给子女购房
喜好面积：
80M2~120M2（其中80M2~100M2占40%）
能承受总价：
15万~30万（按揭30年）
可接受单价：
1800元/M2~2200元/M2
喜好环境：
周边配套设施齐全、交通方便、子女读书便利、安静、社区生活气息浓厚
我们所有的工作都应围绕这一目标客户群的特点和购房心理，形成更为准确的有效供给。
3.差异性的确定与推广
虽然今年市场供应量近850万平米，但其中以中、高档楼盘占有比重偏大，而面对中等收入阶层的大盘多在市郊，配套设施不齐全，无法形成统一的社区环境。
且在建筑风格方面大都以欧陆风格为主，同质化较为严重。
本案占地4万余平米，具有规模化发展的必要条件，且地段居于城乡结合部，周边配套较齐全，环境及空气质量在贵阳市均属上层。
因此，针对同档次甚至偏高档交的楼盘，寻找差异性，将其贯穿于项目前期规划及推广的过程中，将成为我们的主导思想。
二、区域市场分析
（一）现阶段状况分析
大营坡地处贵阳市边缘，北靠金阳新区，东邻乌当区，是一个典型的城郊结合地带，这些年随着经济的发展，许多商家已定位其中，使周边的配套设施逐步完善起来。
再则，市政府也在大力扶持这一地区的经济建设，拓宽道路、架设立交桥、修建大型农贸市场，这一系列政策都为大营坡将来的发展打下坚实基础。
另外，大营坡原本就是一个密集的老居住区，许多人都在这一片住了几十年，已经对这个地区产生了依赖感，就算是要买房，首选也就是在大营坡，基于这一原因，诞生了沙河花园、万江小区、新联小区等一大批住宅小区，就连一些单位也不甘寂寞，赶上集资建房的末班车，修建了一个职工宿舍区。
但是，这些小区都类似于经济适用住房，真正的高尚小区在大营坡地带还是一个空白。
因此，大营坡还有一个相当规模的潜在市场等待发掘，相信如果有一个有超前设计的项目，一定能在这个潜在市场中占有一席之地。
（二）未来状况预测
从现状来看，贵开路高架桥外环北路正在紧张地施工，这两条路以后就是分别连接乌当区和金阳新区的主干线，而这两条线所交汇处正是大营坡，也就是说大营坡将来必定成为通往两个区域的交通要塞。
而乌当区和金阳新区是贵阳市以后发展的新重点，未来市中心就要搬迁到金阳新区内，而乌当区新添寨现在已经被许多开发商重视，也是以后发展的重要目标，未来的大营坡一定是一个更加繁华的地带。
三、项目市场分析
尽管筑城各区都打住宅牌，但还是有很多本区域的客户愿意住在大营坡，因为大营坡属于城市副中心地带，交通便利、配套设施齐全、上班近、购物方便。
这些都是购房者最注重的条件，且区域房产均匀在1900~2000元/M2，它目前正成为都市的新经济增长热点。
以下就是从几个不同角度对本项目所在区域的房地产市场做个初步分析。
1.从价格方面分析
1600元/M2~2000元/M2之间的楼盘有新联小区、麒龙2号商住楼、银佳花园、贵开花园、贵新苑、阳光都市等，这些楼盘的推盘手法相对陈旧。
而价位在2000元/M2~2500元/M2的楼盘，市场购买力相对稍弱，且集中体现在景藤堡、奔马商住楼、冠竹苑二期住宅等楼盘的跃式，变维式结构房，这表明中价位的实用房仍占据市场需求的主导地位。
2.从户型结构分析
从已开发和尚待开发的楼盘看，60~80M2的二房一厅和120M2左右的三室一厅、三室二厅双卫、四室二厅双卫户型受到追捧，此类户型的楼盘如冠竹苑一期、贵新苑、新联小区、银佳花园等占主要比例，由于能满足家庭生活需要而又不奢侈，已成为目前不少开发商的主力户型，而面积在150M2~250M2的各种跃层、复式结构的户型销售比较缓慢，不难看出，大户型对于一般购房者来说门槛稍高。
3.从居住环境分析
在楼盘外环境中，几乎所有置业者均会选择污染少、清静、周边成熟、生活方便的片区，而且还要有内部环境的小区。
因此，重视小区内的绿化率的提高及园外的规划、设计是争取市场的必备条件，如景藤堡2600M2的中庭花园，动静结合，力求塑造一种艺术与自然相结合的生活方式。
4.从规划设计上分析
大营坡片区的楼盘在规划上已逐步走入成熟，规划面积适中，附含周边客户群的需要，园林艺术也得到重视，只是目前还缺乏一个系统、科学的统筹及针对市场变化的创新。
从上面分析中我们不难看出，大营坡片区的楼盘走热目前正处在上升阶段，经验、专业、技术和创新正受到越来越多的发展商重视，本项目必须正确的把握入市时机，通过自身差异性的推广，有效地抓住目标客户群，方可占据一席之地。
四、主要竞争对手分析
（一）贵阳市主要竞争对手分析
贵阳市现阶段均价在2000元/M2的楼盘分析表（附表）
1、价格分析
价位段
（元/M2）
1400—1800
1800—2300
2400—2600
物业名称
顺兴花园
筑苑新村
康瑞苑
虹云商住楼
华中商住楼
相宝公寓
苑林花园
万东花园
文昌苑
景藤堡
锦绣家园（多层）
冠竹苑
数目
3
6
3
由以上图表分析可知，在贵阳市城市副中心地段的楼盘价格主要集中在1800—2300元/M2，在这个区域内价格集中度最大，达50%。
由于以上楼盘与本项目的地理位置、规模基本相似，所以以上楼盘的价格将会成为本项目定价时的重要参考依据。
2、绿化分析
绿化率
无
15—20%
20—40%
40—60%
60—70%
物业名称
顺兴花园
苑林花园
虹云商住楼
相宝公寓
文昌苑
冠竹苑
华中商住楼
筑苑新村
常青藤花园
四季阳光花园
康瑞苑
景藤堡
万东花园
锦绣家园
楼盘数目
4
4
2
4
1
由上表可以看出，在大营坡区域内有部分楼盘并不注重绿化，但上一定规模的小区如景藤堡、万东花园的绿化率都达到40—60%，因此本项目在前期策划中应充分考虑到小区的园林及绿化的独特性、创新性和唯一性，竞争对手的园林、绿化情况将作为我们的重要参考依据。
（二）区域主要竞争对手分析
1、项目周边部分楼盘分析简表
物业名称
位置
规模
建筑风格
工程
状况
层高
起价
（元/m2）
主销户型m2
宣传
方式
销售预测
景
藤
堡
贵开路
占地20余亩，建筑面积26000平方米
欧式，荷兰乡间小镇风格
2001年10月完工
3m
2200
90—130
电台、电视、房交会、报纸
共计120套，通过推广最少已售出60套，在年前，销售应在50%
万东小区
筑新路原化工原料厂旧址
占地面积2万平米，建筑面积6万平米
欧陆式
2001年12月底（一期）
2.9m
2010
80—120
房交会半版报纸广告
销售已达40套左右
新联小区
大营坡17路车站
普通商住楼
现房
2.8m
1450
60—120
小版面报纸广告
由于是较早的推盘，抓住了推盘好时机，估计销售率应在80%
贵
新
苑
大营坡立交桥旁
建筑面积约3000平米
中西结合式
现房
2.8m
1700
94—120
小版面报纸广告
80%
星
竹
园
筑新路筑新巷内
建筑面积1.2万平米
欧陆式
2001年8月完工
2.8m
1880
60—100
房交会
报纸
60~90M2的二房一厅销量已达70%，90M2以上的三房二厅因户型不理想，销量只有30%左右。
筑
新
苑
大营坡北郊巷1号
建筑面积约1万平米
普通住宅小区
2001年7月底完工
2.8m
1800
110—135
由于宣传较少，知道者不多，一期共计80余套房估计售出10套左右
兆阳小区
筑新路北段，二十三中对面
建筑面积51860M2
高档住宅小区
车身广告
现尚在前期策划过程中
2、项目周边楼盘价格分析
物业
名称
景藤堡
万东
小区
新联
小区
贵新苑
星竹园
冠竹苑
（二期）
均价（元/M2）
2480
2250
1650
1950
2020
2580
由上表可以看出，在大营坡地区整体均价在2100元/M2左右，价格偏差不会太大，主要视楼盘自身素质而定。
本项目的价格定位应主要以景藤堡和万东小区为参考，在一定条件允许的情况下，本项目应尽量在价格上取得优势。
3、项目周边楼盘主销户型分析
物业
名称
景藤堡
万东
小区
新联
小区
贵新苑
星竹园
冠竹苑
主力
户型
2~3房
变维
错层
2~3房
2~3房
3~4房
2~3房
2~3房
主销面积M2
63~90
130~146
70~120
60~120
94~120
60~100
94~133
销售率
55~60%
30%
80%
80%
60%
70%
由上表可以看出大营坡区域竞争对手的主力户型大多为2~3房，主销面积为70~120M2。
本项目在设计户型时，要好好参考以上数据，既要切入市场的空白点，又要考虑到竞争对手的主力户型是如何设计的。
根据上表可知其销售率普遍不错，这也有一定的道理。
因此，如何设计户型，如何安排各种户型的配比，将在详细分析之后再做决定。
四、主要竞争对手个案分析
1、景藤堡
该项目位于大营坡贵开路之一侧，毗邻友谊花园和贵开花园，与神奇假日酒店遥遥相对，北依新添大道，南傍宝山北路，东靠筑新路，西距北京路1000米。
处于贵阳市社区条件中较好的北区，有便利快捷的城市交通体系和健全完善的公共市政配套设施。
总建筑面积为26000M2，占地面积20余亩，由六栋风格明晰的荷兰鹿特丹乡间小镇民居建筑组成，格调恬静清新。
由于该项目是目前区域同档次物业中较有风格的高档盘，具有引领当前楼市的潮流优势，同时借用比较前卫的数字生活作为物业概念，因此，景藤堡可以说是目前贵阳市新一代建筑设计的标志楼盘。
（1）景藤堡推出市场的形象是
e时代的生活，贵州首家数字化住宅小区
为了使项目市场形象充分体现，景藤堡通过几个方面做了充分的准备工作。
①建筑设计
a、建筑风格：
景藤堡以荷兰鹿特丹乡间小镇民居建筑为基调，融入现代设计技术，完美组合，营造现实条件的“都市别墅”。
b、园景规划：
景藤堡园景和环境规划均由深港名师精心设计，融合了欧式建筑中更具人性化的设计精华和本土居民的住宅文化，且中庭主题园景占地2700M2，“假日心情”休闲会所，“康乐年华”运动中心，“优裕人生”主题园景，细致考虑了功能性和景观性的和谐统一，更好的将住户的生活动静分离，营造出一个理想的居家休闲场所，景藤堡还首家营建了宽带因特网数字信息运输平台，带给业主前沿的生活体验。
②配套设施
a、文化配套
生活在社区条件较好的北区，享有城市新兴演变生成的市区商圈所附加的大服务和大市政。
b、生活配套
景藤堡处于人流车流繁华的贵开路，购物消费应有尽有，贵乌农贸市场，思君超市近在咫尺，且距贵阳医学院，贵医附院，不足2分钟车程，7、9、17路公交车及9条中巴专线构架了便捷的交通环境。
c、休闲配套
2700M2的小区中庭主题园景，完全属于业主的天地，漫步庭院，怡然自得，享受生活的自由、闲适、写意。
③康体会所
小区的康体会所考虑了功能性和景观性的和谐统一，主要广告语：
假日心情——休闲会所
康乐年华——运动中心
④物业管理
为您的居家提供高速计算机网络，紧急呼叫系统、报警系统、电视监控系统、门禁及一卡通系统、远程教育医疗以及监护系统等多种高科技设施。
（2）景藤堡目标客户群定位
①向往智能化生活的人士
②事业较成功的高收入人士
③崇尚潮流生活模式，思想前卫的高薪白领阶层
④在周边生活的部分经商一族
（3）推广策略
采取多户型产品策略。
从63M2——220M2，而且大户型采用了当前较为流行的变维建筑专利技术设计。
塑造楼盘的高质素，同时以中高价位推盘，配以一种相对时尚的室内装修，对物业形象的提高起了促进作用。
（4）推广手法
1以电台，报纸等媒体高密度传播信息，提高楼盘的知名度。
②在星力百货瑞金店辟出专柜，举办新住宅展示会倡导“幸福e时代”。
③借助自身楼盘的时尚潮流，塑造该楼盘的独特之处——
拥有个人电子商务和SOHO办公室。
④以“决不放弃”，“远离寂寞”，“拒绝平凡”，“分享生活”等语调强调推广楼盘的高质量形象，与其“数字化小区”的定位相配合。
2、万东小区
该项目地处大营坡筑新路原化工原料厂厂区，毗邻神奇假日酒店和贵开立交桥，与刑侦大楼相望，交通还比较便利。
万东花园占地约2万余平米，总建面积6万多平方米，由万东实业股份有限公司独资开发，特聘国内外名师携设计，吸取深圳、上海、北京多个居住水区的精华，外观简洁明快，内部精致实用，由万东物业管理有限公司提供24小时物管服务。
另外，万东花园周边的环境比较嘈杂，旁边就是一个集贸市场，而且，周边的房屋也很陈旧，有可能也是下一步要进行旧城改造的地方。
因此最近这几年其周边会比较杂乱，但从未来发展的角度看，万东花园很具有升值潜力。
1）市场形象
万东花园是去年房交会上亮相筑城，当时提出的市场形象是“万东花园，阳光绿色家园”，这种形象口号在当时已经是普遍提不能再普遍，对客户来说，根本没有吸引力。
因此，在去年年底开盘后，其市场形象就改为“城市的、自然的、尊贵的…”，这很明显，万东也是借城郊结合地这个卖点，打出“尊贵，自然”的口号，为了使项目的市场形象充分体现，万东做了充分的准备工作。
A．建筑设计
a．建筑风格
以简洁明快的后现代风格为建筑旋律，融入现代设计理念，采用全围合中庭花园式规划，尽量营造出一种时尚现代感，使整个小区都洋溢着浓郁的城市风情。
b．园林设计
小区采用的是中庭广场设计，没有什么太特别的地方，只是中心广场面积比较大，约有1万平方米左右，靠近中心广场的建筑底层架空，给人的感觉是满目翠绿，加上水池、花坛和布置其间的长廊、亭台、喷泉假山，体现出一种“自然，尊贵”的享受。
B．配套设施
a、生活配套
筑新路地区原本就是一个居住居，周边的生活基本设施都比较健全，贵乌农贸市场，思君超市都在周边，多趟公交车从门口路过，相邻的贵开路上，邮局、银行、餐馆比比皆是，坐车到市中心只要5分钟，充分体现城市感。
b、休闲配套
一万多方的中庭中题园林，喷泉、假山、水池、凉亭尽在其中，这些都给业主提供了休闲、写意的生活，另外，多功能会所、露天泳池、羽毛球场、室内健身房等设施，为业主的休暇时光提供了去处。
c、物业管理
引进了环境监控，消防报警、昼夜巡逻，确保业主安枕无忧，还有，小区为住户提供了周到的家政服务，只需一个电话，一切都方便。
2）目标客户群
从其市场定位来看，目标客户也是属于中等收入的市民，在市中心买不起，又不愿住郊区的人，还有本地区的一些老居民，想改善一下居住环境，提高自己的生活档次。
3）
户型配比
4）目前销售情况
万东花园首期推出旭日阁，起价2010元/M2，整栋楼以小面积二房一厅为主，配以一房一厅的单身公寓和100M2左右的小三房单卫。
因为其地理位置不佳，面对的客户都是中低等收入的工薪阶层，这些户型的总价在16万左右，首期3-3.5万元，月供850元左右，到目前为止，整个销售业绩不到40套，而且销售的户型都是80M2左右的二房。
3、贵新苑
贵新苑位于大营坡立交桥旁，与筑新路交距50米，周边商贸繁盛，人流聚集。
与新联小区隔立交桥相望，总占地面积3000多平米。
距市中心5分钟的车程，此地段今后的商业价值较高，现已发展为该区域的农贸集散中心。
（1）贵新苑在推出市场时的形象
贵新苑我的家
①总体规划
贵新苑由于占地只有3000多平米，属规模较小的楼盘，因而开发商将本盘的楼宇质素放在首位，由4栋多层住宅组合而成，外立面色彩明快，白色条砖贴面，底层增设门面出售。
该小区谈不上绿化率，但仍然吸引买家进驻，户型和价格为其最大的优势。
②小区功能配套
贵新苑只有较小的绿化场地，但动静分明，给人以紧凑、舒适的氛围，小区还附设有亭台和小型儿童游乐场。
③物业管理
贵新苑的物业管理是由开发商自己组建的，但其物管服务甚为周至。
包括：
a、保安24小时巡逻，负责小区的防火防盗及监控；
b、提供邮件寄送，报刊收发，文件电讯、打字复印；
c、维修服务；
d、清洁服务；
e、当用户需要时，可与用户签订服务合同，满足用户诸如接送小孩、看护老人、购物等方面的需求。
（2）目标客户群
1追捧在闹市中生活的白领人士;
2周边生活多年较为富有的人家;
3工作不久、积蓄不多的工薪阶层；
4外地来此区域的个体经营者。
（3）推广策略
项目处于城市副中心，人流物流较集中的路段，因此它没有通过媒体进行大规模的推广，但周边成熟的社区环境与楼盘自身的优势相结合。
而它的户型设计也较为理想，通风和采光均没有遮挡，劣势在于作为居住环境来讲过多的嘈杂，但它推盘时间较早，而同区域的大盘都是在近段时间推出，因此它抓住了推盘的先机，销售较为理想。
4、星竹园
该项目地外贵阳市大营坡筑新巷位置，距大营坡主干道筑新路仅30米，距贵州日报社、大营坡车站仅300米。
总占地面积6270m2，总建筑面积1.2万平米，居住户数153户，由三栋七层欧式住宅楼围合而成，精致美观，简洁淡雅。
由于该项目所处贵阳副中心地带，交
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