分析汇源果汁品牌营销策略.doc

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汇源果汁的目标市场营销战略

摘要：

汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，要选定公司所要服务的顾客群体，而适合市场需要的差异化经营则是关键。

关键字：

汇源果汁目标市场差异化营销战略

一、市场分析

（一）市场背景

近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。

果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：

一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。

中国果汁饮料市场，由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。

寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。

而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。

（二）产品情况及介绍

在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源集团就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。

作为国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他果汁生产厂无法比拟的。

汇源果汁充分满足人们对营养健康的需求，凭借其100%纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”销售收入、市场战略等均在同行中名列前茅，是果汁饮料市场中当之无愧的领导者。

其产品先后从鲜桃汁、鲜橙汁等扩展到果肉型果汁，对果汁饮料行业进行了广度的市场分析。

目前国内大约有350种不同的果汁饮料产品，增长速度在25%左右。

果汁市场的空间不断的上升，果汁饮料的销量不断的增大。

随着众多品牌的加入，汇源果汁面临着机遇与挑战。

2001年康师傅、统一、可口可乐、百事等企业纷纷杀入果汁饮料，市场群雄并起，硝烟弥漫。

随后几年，康师傅陆续推出“每日C”和“康师傅果汁”；统一主打“鲜橙多”这两家在低浓度果汁饮料市场上对汇源造成了很大冲击。

可口可乐的“美之源”果粒橙的果肉型果汁饮料也对汇源果汁造成了一定程度影响。

（三）主要竞争对手产品定位及优劣势分析

1.主要竞争对手的果汁产品

品牌

果汁产品

可口可乐

美汁源（果粒橙、美丽果、清凉橙）、酷儿（儿童饮品）等

统一

多果汁、鲜橙多、园之味等

康师傅

鲜每日C、香橙汁、水晶葡萄、鲜芒果汁、水蜜桃汁

百事可乐

果缤纷、鲜果粒、果汁饮料、草本乐、都乐100、佳得乐

汇源

汇源100%、果汁果肉、果肉系列、果汁饮料、梨汁系列、全有系列、果汁奶系列、奇异王果、儿童系列、果汁醋系列、沙棘系列、餐饮系列

2.各品牌的优、劣势

品牌

优势

劣势

其他

百事

独具匠心的科学配方，适度搭配植物的天然芳香，将多种水果混搭，美味独特；鲜果粒“饱满果肉”萃取精华。

针对性不强，混喝果汁口味不易被消费者接受；口感不佳，不易接受。

纯正、自然、营养的混合型果汁，国际大品牌。

时尚青年，及中小学生

可口可乐

销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔。

大品牌，渠道控制力强，经营很成功。

忠实消费群体多

因碳酸饮料不再受更多的消费者欢迎，特别对于女性消费群体市场份额逐渐被果汁

国际大品牌，产品成本低，相对竞争优势。

是碳酸饮料领导品牌，几乎垄断碳酸饮料市场。

最具影响力的碳酸饮料。

市场较为成熟，基础很牢固。

大多为女性消费群体

康师傅

更丰富的口味；广告宣传丰富，吸引力强；抓住果汁市场细分机遇，主打低浓度果汁饮料。

果汁真实感较差，产品包装及色调吸引力较差。

产品特点不突出。

“每日C”和“康师傅果汁”前者以健康时尚为诉求，补充每日所需的维C，后者以口味为诉求，水果类型众多。

各类消费人群，以女性为主。

统一

销售渠道网络密集，市场覆盖面最广阔。

大品牌，渠道控制力强，经营很成功。

由于饮料竞争激烈，同类产品较多，被模仿，导致市场份额减少。

知名品牌，产品种类多。

消费多为时尚人群。

汇源

果汁行业领导者，品牌知名度高，渠道最为密集。

对果汁市场几乎形成垄断之势。

由于产品过于细分，使产品雷同较多，单品贡献率降低，增加了消费者选择购买复杂性。

是果汁饮料领导品牌，是国内最大的果汁饮料企业。

2006年新推出40多种产品。

大众消费人群，消费很普遍。

3.汇源的SWTO分析

SW

TO

优势：

①品牌优势

②原料与生产链的优势

③技术工业优势

④专业化优势

劣势：

①资金不足

②市场占有率低

③企业内部不稳定

④企业文化滞后

⑤营销问题

机会：

①果汁市场需求增加

②知名度的提升

①扩大生产规模

②提高产品质量

①引进战略合作伙伴

②多使用促销手段

威胁:

①国内市场竞争激烈

②成本压力大

③国际企业入侵

①降低成本

②加强品牌宣传

③加强渠道建设

①改革组织架构

②使用子品牌战略

③加快企业文化建设

（四）主要竞争对手促销手段分析

目前，市场上常见的果汁饮料包括：

可口可乐“美之源”果粒橙、统一“鲜橙多”以及百事“果缤纷”“鲜果粒”、农夫果园等。

这几家知名品牌同时也是汇源果汁的有力竞争对手。

在进行节庆促销活动中，这些品牌主要的促销手段无非是进行价格促销、赠品促销。

促销手段并没有明显的差异。

因此，本次汇源果汁要想成功抢占销售市场，扩大销售量，提高市场份额，必然要在促销活动上有所突破。

二、企业分析

汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。

自成立以来，汇源集团在全国各地创建了30多家现代化工厂，链结了300多万亩名特优水果、无公害水果、Ａ级绿色水果生产基地和标准化示范果园；建立了遍布全国的营销服务网络，构建了一个庞大的水果产业化经营体系。

目前，汇源已成为中国果汁行业第一品牌。

汇源商标被评为“中国驰名商标”，汇源产品被授予"中国名牌产品"称号和“产品质量国家免检资格”。

集团累计研发和生产了500多种饮料食品。

据权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据，汇源100％果汁占据了纯果汁46％的市场份额，中高浓度果汁占据39.8％的市场份额。

同时，浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

汇源集团拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线，并开创和引领了中国饮料PET瓶无菌冷灌装的新时代。

汇源集团的水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料生产的无菌冷灌装等项工艺和技术均处于世界领先地位。

集团所属工厂先后通过了ISO9001质量体系认证、HACCP（食品安全管理）体系和ISO22000质量体系认证，并获得被认为审核最严格的BRC（英国零售商协会标准）证书。

汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。

汇源集团一贯奉行"营养大众、惠及三农"的企业使命和"取之于社会，奉献于社会"的企业宗旨，积极履行社会责任。

十几年来，累计缴纳税金20多亿元，投入社会慈善、公益事业的资金、物资价值合计1亿多元。

汇源集团曾荣获"农业产业化国家重点龙头企业"、"全国工业旅游示范点"、"全国三峡工程建设先进单位"、"最具市场竞争力品牌"等各项殊荣。

汇源集团黄冈有限公司是汇源饮料食品集团公司的下属公司。

公司拥有世界先进的2条PET无菌冷灌装生产线、3条康美包无菌冷灌装生产线、2条纯净水生产线、两条利乐生产线等8条生产线。

主要生产16大系列70多个品种的汇源果汁产品。

公司位于湖北省黄冈市东湖工业园明珠大道1号，投资总额已达6亿多元人民币。

三、产品分析

（一）产品内涵

汇源果汁的产品主要分为百分百果汁、中浓度果蔬汁及果汁饮料三大类。

中浓度果蔬汁收益增幅则为三大类产品之冠，占集团果汁产品收益的比重达44.8%。

而百分百果汁的主要是由于小包装产品销量和家庭装产品平均售价均大幅增长，此外，集团致力推出新产品，以增加收入来源，期内推出的新产品包括纯果汁系列产品「C她V他」、中浓度果蔬汁产品系列「全有」、低果产品「奇异王果」、以及一系列以「乐乐园」为名的儿童果汁产品。

尤其「奇异王果」推出后即广受欢迎，并于2007营销盛典获评为「2007中国最具创新产品奖」。

“奇异王果”培育了“喝果汁补充VC”的全新消费观念，必将推动中国果汁饮料市场的消费与竞争升级，引领果汁消费新的时尚潮流。

（二）产品精神意义

汇源果汁自出品以来一直以营养健康为诉求目标，为广大消费者提供纯正的优质果汁。

专业专注的品牌经营精神，汇源专门致力于各种果蔬汁的开发生产与销售，“喝汇源果汁，走健康之路”专业性的品牌诉求，迎合了消费者追求健康营养的潜在心理。

（三）销售状况

汇源果汁的销售网络遍及全国甚至远销世界。

全国各地经销结构合理，成密集网状分布。

针对市场来说，一级代理商及各区域二级代理商分工明确，各大型商超都配备有专柜销售。

如进行促销活动，控制力强。

在进行渠道建设与维护方面，加强各级经销商之间的配合，协力同心。

在销售过程中加强超渠道建设，避免货物短缺和挤压。

四、公司营销战略

（一）公司营销策略

通过不同时期制定不同的营销战略。

例如，在春节时期汇源果汁就紧紧抓住春节销售高峰的来临，通过增强节日创意气氛布置，及关联性商品陈列，配合商场、超市春节促销活动，营造浓烈的节日气氛，吸引消费者，提高销量。

通过大力度宣传及现场消费娱乐与促销展示树立良好的品牌形象，从而凭借强烈的促销主题冲击消费者的视觉，凭借优惠的价格及赠送满足消费者“实惠购物”的心理诉求，刺激其购买欲望，以获得销售与利润的增长。

（二）目标市场

汇源果汁主打营养与健康，主要针对营养健康具有较高需求的人群，主要包括老年、青少年以及爱美女性；节假聚会人群、婚礼宴庆人群等。

（四）市场定位战略

通过产品差异化来满足顾客的需求，果汁可从产品的质量、产品的款式等方面来实现差异化。

汇源果汁的种类较多，通过针对不同客户群体来划分其对果汁的不同需求。

改变汇源果汁的产品设计，不再依照市面上的传统口味的果汁饮料，用新的果汁口味即口味的差异化吸引消费者的注目。

（五）销售目标

提高销售量，尽可能获得最大利润。

树立汇源果汁的良好形象。

（六）包装策略

汇源果汁的包装要简洁、创新、时尚。

五、汇源果汁广告策略

（一）广告目标

汇源果汁要扩大市场范围，增加消费群体，尽力改变消费者观念，提高销售量，扩大汇源果汁影响，企业良好形象。

（二）广告对象

汇源果汁主打营养与健康，主要针对对营养健康具有较高需求的人群，主要包括老年、青少年以及爱美女性；节假聚会人群、婚礼宴庆人群等。

（三）广告营销

根据具体活动指定不同主题口号。

总结:

汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。

同时，强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。

汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战略。

分工情况：

收集资料：

彭淼、杨年

整理资料：

杨倩、张凯平

Word制作：

周利琴、杨娅萍

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