某房地产策划报告.docx
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某房地产策划报告
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某房地产策划报告
地点：
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时间：
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说明：
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第一章市场分析
一、区域概述
（一）区域背景：
受一线地铁和西部传统工业的带动，石景山区是京城十大边缘集团中发展最早、最成熟的居住区。
但由于国家重工业大户的首钢建设于此，空气质量、饮用水质、周边环境的污染问题，长期阻碍了石景山区域房地产的发展。
随着北京经济产业结构的调整，污染问题已经得到逐步改良，首钢迁移再次促进石景山区居住环境的改善。
其实，石景山是京西自然环境较好的区域，离西山最近，又有永定河河道穿过，未来五年还将完成八个景点。
在城区里发展绿色产业是石景山区的独有特色。
地势的独特，以及多年的绿化积累，已基本上形成了把上风上水的石景山变成北京市“绿肺”的难得优势。
2008年的奥运会同样给石景山带来了契机。
三个奥运会场馆主会馆将座落于此，五棵松附近的大型奥运项目、阜石路上的首钢篮球馆、石景山体育场、位于老山的国家自行车摩托车训练基地等，都将给石景山的房产项目带来潜在的升值空间。
这一点，从石景山体育场北长安家园的热销就可以看出，凡能够看到体育场朝向的房子，均被一抢而空。
（二）区域配套：
在石景山区，大多房地产项目主要集中在八角、杨庄、苹果园一带。
该地区拥有优越的运动休闲环境，首钢体育中心、石景山游乐园、古城公园、希望公园、雕塑公园、八大处公园、森林公园、香山公园……汇集于此。
教育环境也是非常不错的，有首钢幼儿园、石景山第三幼儿园、实验幼儿园、杨庄小学、苹果园中学、北京九中、实验中学、经原中学。
购物场所有SAM会员店、华联商厦、小白羊超市、星座商厦等。
对于购房者来说医疗环境好坏是十分重要的，它是人们生活健康的基本保障，区域中有首钢总医院、杨庄医院、石景山医院等。
同时拥有完善的金融环境，工、建、农、商行齐全。
（三）区域交通：
同样交通状况也是衡量这个区域的置业前景的要素。
石景山区除了复兴路、阜石路两条贯穿东西的大动脉以外，一线地铁更被无车族看好，加上已经开通的五环路，交通优势不逊于其他区域。
2003年北京市政府加大了对交通的建设力度，五环路改为城市环路为石景山区特别是苹果园、杨庄、八角等一带的房地产开发注入一针强心剂。
３１１、３１８、３２６、３３６、３８９、５０１、５０２、９２１等多条公交线途经这片区域
综述：
投产高科技芯片、减产钢铁”的首钢，有望使石景山区的居住环境大为改善，加上八大处高科技园区的新鲜出炉，五环路的使用等较多利好因素，被称为“京西明珠”的石景山已经成为西部地区地产的新热点――
二、市场调研
进行市场调研的主要目的是通过了解竞争对手的优劣势，寻找到市场的空缺，避开竞争对手，减少自身损耗，即所谓“避实击虚”。
区域调查及竞争对手的确定
根据本项目所处的位置及周遍项目的分布特征，确定影响它的相关区域及竞争对手有：
田村区域——尚城一期，兰德华庭
杨庄区域——西现代城，御景山二期，宏鑫家园
鲁谷区域——时代庐峰，京汉旭城
竞争项目产品分析
1、户型比例分析
表：
2—1
由表2—1可见，本项目周遍项目户型多以二居三居为主，二居的供应稍大于三居；一居的供应量较少，四居、跃层的供应最少几乎为零
从居室的供应量上分析可以看出该区域的客户需求多还是以二居、三居为主，而需求二、三居客户的家庭结构多以三口或四口为主
居住方式多为自住型,投资概念模糊
2、户型面积分析
表：
2—2
由表2—2可见，
一居户型面积在40—70平米之间，其中以50—60平米项目为主田村区域和杨庄区域一居的供量较大
二居户型为多数项目的主力户型面积在80—131平米之间，其中以90—100平米左右项目为主。
三居户型面积在113—145平米之间，其中以130—140平米左右项目为主。
四居户型是供量最少的产品户型面积在200平米左右
通过以上户型面积分析可以观察出该区域的客户需求以经济实用型为主，从其总价分析：
一居总价承受在20—24万
二居总价承受在40—45万
三居总价承受在58万—63万
3、畅销户型分析
表：
2—3
由表2—3可见，南向户型多为畅销户型，其次是朝向景观或中心绿地的户型，相对朝北的户型，如果与其他朝向的户型有一定的朝向差价且面积经济的，也会受到一定程度的欢迎。
120—130平米的三居、90—100平米的二居是市调项目中比较受欢迎的户型，如果二居超过100平米销售会有较大难度。
此外50平米的一居户型是一居市场上的宠儿
4、滞销户型分析
表：
2—4
由表2—4分析，塔楼东西向即塔腰部位上的户型滞销，此外是北向的户型，因为东西向的价格要高于北向的价格，综合性能价格比低于北向户型，因此在解决东西向的问题上应着重于产品户型设计。
对于北向的户型虽然产品单价要低于其他各个朝向，但是如果产品的面积过大就会造成总价上的优势消弱同时也会产生滞销的原因，对于板楼来说，户型的格局与面积同为重要，因为板楼的相对单价要高，对于一个项目来说它基本上是每一个项目的主力户型，所以他的性能价格比也就尤为重要了，格局不好面积过大都有可能造成该产品的滞销如：
西现代城的114平米两居和御景山的117平米两居都是面积过大，而尚城的97平米两居则是格局设计不合理造成的滞销
5、配套设施及设备
表：
2—5
调查项目基本上都配有会所，只有尚城由于开发面积大所以配有游泳池其他项目的会所功能多以健身、阅览室、超市、咖啡屋等为主，而学校，幼儿园等教育设施多是借助周遍市政配套，综上调研结果周遍项目的会所面积在2000—5000平米不等
采暖设备：
供暖方式主要以市政热力集中供暖、而西现代城与尚城在供暖形式上比较引人注目，也为该两个项目增加了销售卖点，分户式计量供暖的经济性逐渐成为购房者关注的问题
热水：
供应热水主要有两种方式：
市政24小时管道热水
壁挂式采暖炉供应热水
通讯：
所有项目都预留2条电话线接口
智能化：
调查项目的智能化主要表现在
楼宇监控系统：
电视监控、红外线防翻越系统
IC卡停车场管理系统
背景音乐点播系统
只有西现代城项目提供有视屏点播系统，这也与该项目的年轻一族的客户群定位靠拢
6、装修标准
表：
2—6
公共部分:
调查项目的公共装修多以中档装修为主,地面地砖,墙面乳胶漆,顶部乳胶漆加吸顶灯
室内装修:
调查项目中毛坯房多为四白落地,地面水泥抹平,厨卫预留接口,西现代城的精装包括地面复合木地板,墙面乳胶漆,厨卫中档精装,小面积户型赠送曲美品牌家具
小结:
综上调查周边项目在产品设计方面同质化严重,成交价位差距不大,客户层单一选择面小,容易造成激烈竞争局势
（三）重点竞争项目分析
针对本项目的销售的威胁主要将来会有以下几个竞争性项目:
1、西现代城——
规划指标：
占地4.45万平米，总规划建筑面积13万平米，容积率3；一期约5万多平米，建有两栋塔楼22层一栋板楼12层；二期约4万平米，建有一栋塔楼和一栋板楼，并配有1.5万平米的会所及地下车库
价格：
塔楼成交价格4700/㎡（含精装修）板楼成交价格4800/㎡（含精装修）装修每平米报价300/㎡
销售情况：
2003年3月30日开盘销售速度平稳，平均月销售面积在4000平米左右，三居及二居成交速度均衡。
其中90平米的两居基本已经售空，还遗留一部分103——114平米的两居和北向80平米的两居，销售率为：
70%
主要卖点：
小面积户型，年轻化居住社区，时尚精品，配套齐全，如：
局域宽带视频点播，24小时热水，地上停车位，精装修，交通便利，准现房
畅销户型：
90平米两居
该项目的产品以塔连板设计，塔楼一层10户，户型面积多以一居、两居为主，板楼一梯两户设计户型面积多以两居三居为主户型设计结构一般，如此畅销的主要原因是主力户型面积小总价低含精装修，
本项目与西现代城比较（SW分析）
2、宏鑫家园——
规划指标：
占地＿＿公顷，总建面＿＿万平米，容积率＿＿，两栋板楼设计14层
价格：
目前均价4300/㎡毛坯房两居总价42万左右
销售情况：
目前无销售证件，没有公开发售，但是从其产品面积和销售均价可以推测出其后期销售速度应该是非常快的
主要卖点：
低价位，板楼
畅销户型：
两居97㎡
该项目开发面积较小，户型比较单一，以两居室为主力户型，配套上比较简单主要是为了满足注重房屋的使用和总价格相对便宜的低端客户
本项目与宏鑫家园比较（SW分析）
3、御景山——
规划指标：
占地面积4万平米，总建筑面积12万平米，容积率3，一期约6万平米，建有三栋板楼8—17层，一栋塔楼14层；二期约6万平米，两栋围合式板楼
价格：
目前均价4700/㎡（含96折）
销售情况：
自2003年4月份开盘后主力销售户型为一居和小两居，三居的销售比较平稳，平均每月的销售面积在4500平米左右，现在南向一居已经基本销售完，104平米和107平米的板楼两居也消化比较快，但是133平米的三居和117平米的板楼两居消化比较慢，东西向的户型基本上无成交
主要卖点：
尊贵、高品质社区，精美社区园林，外立面高档装饰，准现房
畅销户型：
104平米板楼两居、70平米板楼一居
该项目定位于石景山高品质楼盘，配套设施齐全，因其一期开盘较早，在石景山已经确立其高品质楼盘的地位，主要针对石景山区部分富人和区内政府高层人员，分析其二期入市时，周遍同品质竞争楼盘纷纷开盘，但其靠一期现房优势和二期的小面积户型依然保持其每月的消化速度，在后期销售上该案的三居户型将成为本案的主力竞争对手
本项目与御景山比较（SW分析）
4、尚城——
规划指标：
占地一期21万平米，总建筑面积160万平米，一期开发5栋7层板楼建筑面积5万平米
价格：
均价4700/㎡
销售情况：
自开盘到现在该项目一居销售速度比较快，两居室由于户型格局设计不好，消化速度不理想，三居室总价过高也消化一般，开盘共四栋楼，现在销售了一栋
主要卖点：
地段位置，超大社区及游泳池配套设施
该项目社区规模大容易给客户塑造楼盘形象，但是由于入市定价过高且工程形象和周遍市政配套环境还不成熟所以销售上并不理想，经过调研发现，其两居户型格局设计非常失败但是该项目售楼处建在阜石路上对杨庄区域的客户分流情况威胁极大
本项目与尚城比较（SW分析）
总结：
1、本项目周边竞争激烈，重点竞争对手有：
西现代城、御景山、宏鑫家园、尚城
2、确定产品的优势，以独特性和唯一性构建本项目品牌是本案的基础
3、从单价水平来看，周边项目的成交均价为4300—4500/㎡。
尚城的成交价格较高在4700/㎡；而主力竞争对手都有其一共同点就是在配套设施上非常完善，但是从产品设计上普遍面对中低端客户需求，综合品质不高。
4、从销售方式上看，在销项目的折扣均不是很高，除御景山有优惠折扣外，其他项目基本都是实价销售
第二章产品定位推广计划
市场定位策略
所谓定位就是要在市场中为本案寻求准确的客户源，找到自己准确的位置，确定较为准确的客户层及其特征，从而成为本项目推广的依据。
目标客户群的分析
石景山区在历史上和距离上一直都是相对工业化和独立的区域，通过对该区域房地产市场需求的调查。
我们将主要的目标客户锁定在本区域内，同时还要积极引导周边区域的购房需求，我们对本项目的目标客户做以下描述—
首钢二代：
首钢工业集团园区工作人员约占石景山区总人口的70%，首钢一代工人在创业时经历过首钢的发展、辉煌。
80年代后期首钢经济繁荣，首钢的员工在子女的教育投资上比较丰足，他们的二代多受过高等教育，目前多从事首钢贸易、技术创新等技术行业，他们目前收入相对较高，且工作与家庭处于成长期，是购房的主力军，购房区域因受到“父母在不远游”的思想影响，多在石景山区域购房。
企事业单位工务人员：
石景山的政府机构工作人员具体体现在几个方面
政府机关的公务员——他们收入稳定，文化品味、居住层次较高，多选择中高档住宅
事业单位——医院、学校、银行等从业人员。
例如首钢医院，石景山中医院，北方工业大学及石景山区各大银行分支机构的从业人员等他们是石景山中高档住宅消费的主力军
企业人员：
即所谓的白领，目前石景山区的白领工作区域比较集中，如八大处高科技园区内从事高新技术产业、生物产业、制药企业里的管理人员，和在物流企业（包括沃尔玛、诺玛特）等国际知名企业里的管理人员
私营业主：
石景山周边贸易市场分布较多，如京西市场、古城市场、苹果园市场等。
一些从事私营贸易的私营业主较多，他们消费住房要求一般，多为中高档住宅。
进京族人群：
这些人选择定居北京西部（海淀、西城、门头沟等），他们大都在西边各大学府接受的高等教育，带有对西山浓郁的依恋情节而且文化层次较高，有稳定的经济来源，生活半径基本围绕在西半圈，尤其具有汽车文化意识及汽车消费冲动，属于现代时尚人群；生活自主意识较强，消费能力较强，有透支消费的意识……
综上所述，我们将消费人群特征归纳如下：
1、人群特征——进京族、石景山区第二代首钢人、高科技园区中高层管理人员、区内政府行政人员等
2、年龄特征——基本界定一居、两居：
在25—35岁之间
三居、四居：
在35—45岁之间
3、家庭结构——2～3口人家或核心家庭（老少三代）
4、家庭月收入——4000元～10000元
5、行为特征——追崇时尚、强调生活品质、喜好健康运动、有一定的文化修养
6、消费心理特征——爱面子、注重性价比，区域情节较重
7、购买目的——自住型或为父母购房，蒹保值增值
在销售中，项目的品质和价格是掌握这批客户置业的重点，同时在行销中还要通过销售人员将本项目的产品附加值对客户加以充分引导，从客户的心理活动上让他们感觉到物有所值，甚至物超所值。
三、定位的依据——来源于产品
SAM、首钢体育馆、东方家园——丰富了本项目的物质生活资源
五环路由高速路改为城市环路——由此扩大了本案目标客户的覆盖范围并为有车族放大了生活半径出行更便捷
时代广场的规化和石景山的发展前景——提升了物业的升值空间
阜石路的交通主脉——提供了便捷的交通及快速的可达性
地缘上的熟地，上风上水的环境——既有历史文脉的延续又有现代都市繁华的氛围成为理想的居住区域
简约时尚的建筑风格和优越生活品质——给人以自由、时尚的归属感和价值感
四、需求差别化的定位策略
为了与竞争项目形成差别化就要参考竞争项目的定位现状，成为决定本案定位的客观依据。
本区域内定位较为突出包括西现代城、御景山等项目，定位方向通常是面对中等收入阶层的普通住宅，而个性化之处并不突出（仅以居住和健康为主题）。
所以本案的定位不能仅仅以满足于客户对居住的需求和健康的需求这两个主题，而应该再赋予其文化的归属感和对时尚品位及生活品质的追求主题
五、具体定位概念的提出
风水与宗地人文——城市西贵对地源文化的依恋与西山情节在本项目的文化中得到精神的归属
建筑的风格——与城市发展潮流的呼应好的建筑语言佐证物业品质的价值
品质人生，品质形象——SAM、汽车文化的生活模式带来优越的生活品味
不仅仅是居住还是增值——时代广场的区域核心规划具备了未来本项目的增值空间
六、项目归纳卖点
卖点是销售中带给客户的直接利益和间接利益的总和，在心理上是带给客户一种价值感。
所以，在预定时期内，本案应该积蓄下面一些卖点作为销售中的说辞
本项目卖点：
（一）、区位
交通优势——紧邻的五环高速路、阜石路、长安街、三条交通主干线及地铁1号线，为生活在汽车上和出行的人们提供了真正的便捷交通条件。
投资优势——周边紧邻石景山未来的物流基地，首钢体育馆，和未来的金鼎商圈带来的升值潜力
资源优势——成熟的市政配套设施，繁华的商业气息，奠定了TSM都市的生活
（二）、产品
简约、时尚、现代的建筑风格及现代理念的生活社区
1、合理、丰富多样的户型设计为客户提供了充分的选择
2、时尚简约的建筑外力面的装饰手法及装饰材料
3、内部空间：
一层、二层完善的商业配套为业主提供了便利的生活环境
4、项目的装修标准：
使用高品质的建筑材料及设备，包括：
新颖的外窗：
双层、中空、断桥、铝合金窗双向侧开
24小时生活热水、市政集中供暖。
5、智能化设计
（1）公共安全系统—
门禁系统
周界防范系统
保安监视系统
24小时自动巡更系统
（2）通讯系统—
通信系统
有线电视系统
6、地下车位及人车分流的设计保障了业主们的生活品质及安全
7、酒店式内庭空间环境设计（风雨廊、叠水小品等）
七、项目附加值
本项目以高尚品质出现，必须增加项目可包装卖点。
具体从以下几个方面考虑：
地缘文化优势——通过对地块历史文脉的考究、对地域文化的尊重提炼出文化精神的特征
绿化优势——除项目本身的绿化景观外，本案紧邻的市政百米绿化带形成社区天然的“绿肺”
景观优势——本案在景观上占据得天独厚的优势，综观四周视野开阔一览无余；在家中坐享西山风景
品质优势——SAM、汽车文化带来全新的生活模式。
地标优势——项目紧邻阜石路与西五环两条交通主干道，项目形象的识别性很强。
团队优势——开发商的信誉、专业的团队（设计、施工、销售、广告等）
八、产品的完善策略
产品的不断完善是推广中经常受到忽略的内容；不断完善的产品实际上正是推广的有利工具，是作为销售现场必备工具中的重点而动态出现的，所以理应得到重视。
提示性策略：
对于竞争对手的竞争优势，包括在完善产品中所采用的新技术、新工艺和独特的销售支持点都应尽量采用，甚至在细节上进行复制，以做到取长补短，特别是竞争项目给客户留下的最佳印象，必须在本项目中整合运用。
在弥补自身不足之后，可以着重塑造体现本案的独到之处，即在产品中必须有一些独特的、其他项目不具备的独特卖点（USP），以此来吸引客户。
特别是推广的中后期，针对一些较为滞销的户型所做的完善性调整应能及时的反映到推广中。
第三章广告行销计划
广告策略
广告的总体原则
用形象带动整体销售；
依据：
形象将成为房地产市场上的主要卖点，本案的形象是通过价值的认同而建立的，就项目自身的特点来看，周边项目亦各具特色，所以只有在整体形象建立上有所建树才能胜出一筹。
广告的主旨是建立个性的市场形象。
必要“攻势”效应
依据：
本项目的工程建造周期递延，所以销售周期应持续一年左右，而能否实现这个目标，关键在正式开盘后三个月，所以应该在此阶段将销售尽力推向高潮，造成较热的销售氛围，就必须借助广告的手段全力出击，形成推广的攻势，全力以赴。
（二）广告目标
第一阶段准备期及内部认购期
04年2月——04年4月
区域内的客户告知活动印证市场
SAM会员店的项目推介积累有效客户
路牌广告形象的竖立引起市场的关注
第二阶段公开上市
04年5月——04年7月
将项目导入市场，建立认知度（展会）
将地源文化引入潜在客户的思维中
强调产品个性，引起客户的瞩目
建立项目形象
第三阶段强销期
04年8月——04年11月
迅速提升项目的知名度；
全新生活模式吸引目标客户前来现场；
形成热销态势；
实现销售目标；
第四阶段销售持续期
04年12月——05年2月
针对销售滞销户型；（实品示范单位的引导）
开展客户公关，维持项目声誉；
形成客户群一带一效应；
稳固项目形象；
第五阶段第二强销期
05年3月——05年5月
产品验证品质强化现房优势
直观效果引暴销售热潮
口碑传递带动销售速度
第六阶段收尾阶段
05年6月——05年8月
入住活动提升生活品质价值
抬升开发商名誉
实现尾房的成功销售
（三）广告诉求点
1、广告诉求的支持点
诉求的支持点即项目的卖点，这里不在赘述。
需要说明的是任何支持点都可以成为支持销售的原动力，即销售主张，博得客户群的认同，所以支持点加工即广告的诉求点。
2、广告诉求的方式
借助地源文化和绿化主题进行渲染和营造
说明：
利用地源文脉、百年古树渲染出本项目的文化内涵
百米绿化带、西山风景得天独厚的资源营造出时尚生活品位
通过交通、汽车文化、休闲的生活环境提供给人们一种健康、时尚的居住生活模式
说明：
针对特定人群的项目，本身必然要满足特定人士的需求，而有些需求是潜在的主要需求，于是可以挖掘这批人群的特殊的居家需求，进行攻击，引起共鸣，造成被动性购买。
用全新的视觉角度观察市场
说明：
挖掘本项目的优势，会发现许多不同的卖点，于是可以借此进行展开，与其他项目形成鲜明个性反差从而形成独树一帜的形象。
（四）广告诉求中应该注意的问题
1、打心理战而非打产品战。
说明：
客户购买产品除了考虑实际的决定因素，象价格、位置、配套之外，通常会用第六感官和判断，尤其是在多个项目势均力敌的情况下，客户所感觉到的东西将成为决定的筹码。
行销推广中所能做到的就是尽量增加产品的附加值，提高客户的满意度和对产品本身的认知。
2、整体销售、推广、宣传上都应该有较高文化品位高档社区精致品质的体现，好的产品也需要好的包装才能够更快的得到市场的目标的认同。
3、通过诉求应建立起本项目独特的市场地位，让本项目成为石景山区内高品质项目的代名词。
（五）媒体运用策略
在媒体运用上适度的投入资金，争取在开盘后深度推广宣传的基础上，建立本项目的明确形象建立品牌从而在后期依靠客户带客户的口碑效应实现后期的推广。
（六）媒体选择及组合运用
1、选择策略
准备期及内部认购期内，可以选择旗杆、路牌、直投、围墙、DM等对区域内比较有针对性的且费用相对合理的宣传工具进行区域内的告知性的宣传
正式开盘期及强销期，可以集中有限的媒体资源和广告预算，以主要媒介和展会作为推广工具；
销售延续期，减少使用大众媒介的频次，转而以活动、促销等手段强化诉求的深度，增加效能。
媒体选择种类
报纸
以《北京青年报》为主力媒体，并结合《北京晚报》等作为补充。
广播
北京交通台（103.9兆赫）或北京音乐台（97.4兆赫）
户外
主要以广告指引牌、路牌为主要指引媒体。
地点为阜石路南北两侧及阜石路与四环交界处和长安街南北两侧
3、媒体使用的组合策略
（1）准备期及内部认购期：
公开活动：
SAM会员店项目推荐活动
在阜石路与四环交界处，设置大型广告路牌；
（2）公开上市及强销期：
借助军博展会的事件效应将本项目推向市场，制造轰动效应
利用DM直投石景山区各高档场所
以《北京青年报》为主要媒体8—11月每月发布2次，平均每两周1次。
使用电台媒体，在FM97.4兆赫和103.9兆赫进行全天广告套播，时限为1—2月
组织开盘活动，制造现场热卖气氛
（3）销售延续期：
依托首钢体育馆、沃尔玛和东方家园推出客户联谊一系列活动，强调促销手段
使用网络媒体进行推广，增加与潜在客户的接触率
利用客户通讯录开发客户的群带资源
二、广告预算：
（一）广告费总额：
本项目销售面积以5.1万平方米计，每平方米销售价以4300元计，总销售额应为2.2亿元。
按照广告费与销售额的惯常比例，广告费1.6%×总销售额（不含样板楼的室内装修装饰及模型等）。
据此，我们建议将项目广告费总额定在360万元。
由于开盘阶段需要制作楼书、DM单等常规销售工具，以及项目在前期有部分的媒体广告投放，广告费用有限，应集中考虑，统一计划。
（二）不同媒介年度广告预算分配：
1、报纸广告：
总额100万元。
2、电台广告：
总额20万元
3、户外广告：
总额40万元
种类：
路牌、交通指引牌、罗马旗等。
4、网络：
总额10万元
内容：
域名登记、网页设计及实施维护、网上楼书等。
5、销售工具：
总额40万元
种类：
楼书、海报、户型图、电脑、员工服装等。
6、活动：
总
升级会员 