品牌咖啡的促销活动策划方案.docx

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品牌咖啡的促销活动策划方案

雀巢咖啡的促销活动策划方案

一、促销背景

（一）市场分析

雀巢咖啡起源于1930年，遍及100多个国家，品牌价值高达130亿美元，被美国权威杂志《商业周刊》列为全球价值最高的咖啡品牌。

每秒钟有4500多杯雀巢咖啡被享用，为人们的生活带来无限灵感。

与20世纪80年代开始在中国销售，1988年，在云南设立了咖啡种植基地。

雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售出超过760万雀巢产品。

雀巢的咖啡家族包括：

1+2系列、特调系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。

雀巢获得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：

雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”；更被众多白领评选为“30年改变中国人生活的品牌”。

雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消费者忠诚度高。

和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。

从1988年进入中国市场至今，雀巢咖啡已占据中国咖啡市场80%的份额，远高于雀巢全球25％的市场占有率，但中国市场的上升空间却是非常巨大的。

中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。

不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

（二）行业分析

近年来，中国饮料市场的日趋多元化、细分品类层出不穷，使得即饮咖啡饮料市场增速明显。

尤其在速饮咖啡“雅哈”的推出后，以其良好的口味和较低的价格，配合大量的媒体广告，打开了中国速饮咖啡的缺口。

世界上平均每秒要喝掉14000杯咖啡，每小时要喝掉数以万计的咖啡，而中国平均每年没人的消费量不到100杯。

而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。

日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。

在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。

正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。

目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。

因此，该产业潜力无限。

有数据显示，目前中国内地年消费量在３万吨至４万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在１０％至１５％之间。

国际咖啡组织（ICO）统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。

未来几年，中国咖啡饮料的前景仍将被看好。

不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

（三）目标市场分析

喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。

中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。

在快速发展的中国市场上，消费者正在变得越来越有品牌意识，越来越追求产品安全、产品口味和营养。

同时，消费者构成也变得越来越复杂。

雀巢咖啡主要以大学生消费群体和工作一族为主。

雀巢产品咖啡针对不同消费者分有众多系列，在中国市场，咖啡饮品的消费群体主要为成年人，不同的群体消费结构和消费水平也不一样，对于有的人来说，咖啡只是一种用来提神的饮品，而对于有的人来说，咖啡则象征着一种优雅的生活品质。

根据消费群体的特征，雀巢咖啡把自己的产品定位在中高端，中端产品主要面向年轻的大学生消费者以及普通上班族，高端产品面向收入较高的消费者

（四）主要竞争对手分析

行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。

目前市面上存在多种咖啡品牌，如雀巢、麦斯威尔、雅哈、伯朗等。

下面我们将对雀巢以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。

1.主要竞争品牌的卖点和优劣势分析

（1）麦斯威尔咖啡

卖点：

口味香浓。

卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。

“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔多年来一直沿用的传播口号。

咖啡消费者普遍认为麦斯威尔咖啡的口味表示认同，其口感幼滑，香味浓。

咖啡作为外来的新型事物至今不过几十年，如果不注重速溶的咖啡本土化就难以让消费者接受。

麦斯威尔在这方面做的尤为突出，它研制的香浓味甜的速溶咖啡与中国人爱甜的特点十分吻合，在口感上直接赢得了消费者的青睐。

在此基础之上，麦斯威尔还推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。

比如其推出的橙意咖啡，网上口碑很不错，“橙香冲淡了咖啡原本的苦涩，呷一口，舌尖能觉到丝丝的甜意”。

多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。

麦斯威尔的广告多表现出温馨、休闲的气息，注重向消费者推荐喝咖啡的情景。

像很有名的“好东西，要和朋友一起分享”系列广告，用一句友情把咖啡里分享的文化很自然地表现给了受众，给人的感觉是喝麦斯威尔就是在喝一种感情和氛围。

优势：

a.包装有地方特色

b．品种多，口味专家化、细致化

c．溶解率高，不挂杯

劣势：

a．进入中国市场时间较晚，没有在中国人心目中形成根深蒂固的印象

b．广告语不与时俱进，不免有些乏味

（2）雅哈

卖点：

品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。

其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。

优势：

a．品质高，口味好

b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲

劣势：

a．价格偏高

b．口味比较单一

（3）伯朗

卖点：

口味正宗浓厚

伯朗咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要伯朗咖啡公司亲手培育咖啡豆，深入了解整个制造过程，UCC咖啡公司才有自信能为消费者提供无可挑剔的咖啡。

卖点：

品质纯正

生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。

其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。

优势：

a．品质高，口味好

b．都在环境比较好的咖啡厅里出售，在这些场所可以让人更好的感受到品质与休闲

2.主要竞争品牌的促销分析：

（1）产品定位

麦斯威尔"GOODTOTHELASTDROP"更被评为了生活中经典广告词之一。

雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

（2）产品表现

麦斯威尔：

塑造企业形象渗透企业理念。

雅哈：

表达新兴的企业形象；

伯朗：

塑造产品形象。

（3）广告诉求

麦斯威尔：

与朋友分享。

雅哈：

时尚,方便；

伯朗：

以音乐行销诉求生命力。

（4）针对的主要目标群体

麦斯威尔：

年轻活力型,主见型,品牌消费型。

雅哈：

年轻活力型,主见型,品牌消费型；

伯朗：

大众型,品牌消费型。

麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

二、促销策略与计划方案

（一）促销策划

1.促销目标

（1）市场目标

消除购买阻碍，强化品牌个性，加深雀巢品牌在消费者心中的形象，实现利润的大幅度增长，以此来占有更大的咖啡市场。

（2）销售目标

在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位。

（3）财务目标

实现销售额的明显上升，至少达到比2010年翻一番。

（二）促销策略

1.促销推广方案

（1）活动目的

提升雀巢的知名度，利用促销活动更加接近消费者。

为了雀巢咖啡的更好发展，努力达到促销活动期间的促销目标，扩大市场份额。

（2）活动对象

上班族,加班、加点的年轻人，公司白领、大学生。

其中又以白领和大学生为主。

（3）活动主题——雀巢咖啡“早安问候”

传达早餐咖啡一天好开始的诉求。

（4）促销活动方式：

①早安雀巢——“一天好开始”赠饮试喝活动

此次活动主要针对大学生和白领阶层两个群体，在他们每天早上的出现率最高的场合，进行赠饮试喝活动。

通过此次活动让消费者体验雀巢早餐咖啡从而刺激其再次消费，另外将“一天好开始”的早餐咖啡诉求传达给消费者。

并且通过此次雀巢的“早安问候”，增强消费者对品牌的好感度。

a活动设计阐述

由雀巢统一着装的“早安大使”们在各大高校的校园餐厅进行早餐热咖啡的派送，以及在地铁站进行派送。

并对每位接受试饮的说一句“早安”。

将活动的试饮动机消除到最小，从情感上影响消费者。

达到“一杯热咖啡，是雀巢的早安问候”的活动效果，引导一种早餐咖啡的消费需求。

b地点和时间选择

大学校园选择校园餐厅，白领群体选择地铁站出入口。

时间选择在春季，春困季节送早餐咖啡更能达到活动效果。

持续时间为4个月，每个月都会在不同的中心城市展开此次活动。

c广告投放

配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。

扩大影响面和影响力度。

另外，早安大使要有统一着装，一次性咖啡杯要有活动设计体现。

②#早安一天好开始#@XXX——微博早安问候活动

此次活动与新浪微博合作，由@雀巢咖啡通过对名人、明星互发早安开始，发起全民“早安问候”，提醒受众“早安问候”的必要，通过鼓动网友互发“早安”问候参与此次活动。

并通过活动激励扩大活动的影响面，使雀巢品牌与消费者建立情感联系，传达早餐咖啡一天好开始的诉求，增强对品牌的喜爱。

a活动设计阐述

一天好开始的动力不仅仅来源于身体上的精神充沛，还有情感上的充沛，来源于生活的动力。

而生活的动力源自哪？

可能是家人、朋友、爱人。

互道早安是件平常的事情，可是我们多久没有跟他们说早安了？

通过这样的诉求，来吸引受众参与其中。

一句平淡的问候，也许会带给自己和他人一天好的开始。

b活动激励

参与#早安一天好开始#@XXX早安问候活动，有机会获得IPAD、IPHONE、雀巢咖啡、雀巢相关赠品等。

此次活动奖项产生，主要是随机抽取的早安幸运奖，早安问候最多的早安大使奖、早安微小说奖、最具魅力的早安奖。

c广告投放

配合此次活动，在地铁站、杂志等投放“一天好开始”平面广告。

以及在新浪微博投放活动广告。

2.媒体推广计划

（1）媒介选择

①杂志

《销售与市场》、《时尚旅游》

选择理由：

两本杂志的受众与雀巢咖啡受众相吻合

广告方式：

封三

②网络

新浪

选择理由：

受众相吻合，且与新浪微博的活动合作，可以加强广告合作。

广告方式：

弹出式广告、旗帜广告

③POP促销广告

配合促销活动的促销广告

④海报

配合各终端广告，在活动期间，受众接触面投放活动海报。

⑤电视广告

中央电视一套、北京电视台

选择理由：

辐射中国的主要中心城市的受众，收视率较高，影响范围较广、覆盖广、渗透强

⑥LED楼宇广告

在北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等各大高级写字楼电梯内投放LED广告，白领上班族的必经之地，乘客固定，有极强的针对性，环境较封闭，广告信息突出，受注意度很高，广告效果好。

⑦户外广告

北京地铁、上海地铁、广州地铁

地铁作为大多数白领群体每日工作必经之处，客流量极大，地铁广告受注意度很高，主要选择在地铁走廊及站台投放灯箱以及海报。

（2）媒体投放计划

媒介

投放方式

预算

投放时间

《销售与市场》评论版

封三

100,000

1月版

《时尚旅游》

封三

250,000

2月版

新浪

首页旗帜

450000/天*2

1月

POP

活动促销

10*100

促销期间

海报

活动促销

50*100

促销期间

央视一套

约20:

44黄金档剧场下集预告一

201,300*30

3月

北京卫视

21：

31-21：

35超级秀场正片前

30000*30

4月

LED

高级写字楼

2000000

5、6月

三、促销组织、执行与控制

（一）促销组织

咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，但同时也说明了中国市场的巨大潜力，如果能处于这一市场的主导地位，对雀巢咖啡日后的发展将具有战略性的意义。

为了能让更多的消费者了解和饮用“雀巢咖啡”，我们决定成立专门的机构，对“雀巢咖啡”的促销进行管理和控制。

专门机构包括业务部经理、外联部经理、业务员、临促人员等共10人组成的“雀巢咖啡”促销小组，他们的任务是及时对市场做出反应，针对市场的需求，做出满足消费者的需求的决策和安排。

“雀巢咖啡”促销小组是一个独立的部门，由业务部经理直接负责，与其他部门的关系是相互合作的关系。

1.小组成员组成

业务部经理：

吴海斌

外联部经理：

小斌

业务员：

小海

临促人员：

小洋、小郭、小果、小李、小任等

2.主要职责

人员安排表

业务部经理

负责销售雀巢咖啡工作各项事宜的统筹规划，完成阶段销售目标，策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督与评估。

外联部经理

负责洽谈各项广告在各大商场，电视媒体、报纸等发布。

业务员

协助雀巢代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行，落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

临促人员

负责麦雀巢咖啡促销活动现场的产品促销及宣传。

（二）促销执行与控制

整个活动过程由雀巢公司的营销部门负责管理监督，从前期的宣传到后期的整理都由此部门全权负责，公司的其他部门给予全力配合支持。

1.促销执行

2012.01-2012.04.31

广告投放

各大节假日

活动促销、节日促销

1、2月北京、上海、广州

早安雀巢——“一天好开始”赠饮试喝活动

3月武汉、成都

4月地级城市高校

2012.05-2012.06.

广告投放

各大节假日

活动促销

2012.07-2012.08

#早安一天好开始#@XXX——微博早安问候活动

2.风险控制

风险识别

原因

应对措施

参加活动的消费者少

宣传力度不够、活动缺乏吸引力

加大宣传力度、增加活动的趣味性及吸引力

参加活动的消费者对活动不够了解

宣传内容不够详细、宣传方式存在问题

选择合适的宣传方式、媒介及时机

雀巢咖啡在进行促销活动时所雇佣的促销人员整体素质水平较低，在有客户进行询问的时候，对其产品的讲解不够专业。

对于销售人员缺少培训

对销售人员的整体素质进行提高，定期对销售人员进行专业的培训，不仅要提高销售人员的专业素质，还要改进销售人员的服务状态，因为一线的销售人员直接影响消费者对公司形象的看法。

促销活动与终端零售脱节

促销活动没有与产品推广宣传同时推进

在进行活动的时候同时加大对产品本身的宣传力度

活动紊乱

活动没有条理与层次

加强各个实施部门之间的协调与配合，采用分梯次进行

断销

货量准备不充分、缺少对分销商的鼓励

促销计划开始前提前准备充足的货量

四、促销效果评估

（一）对品牌影响的评估

这一系列的媒介推广活动和促销活动其实也是稳固雀巢咖啡品牌的一个过程，在这个过程中进一步稳固雀巢咖啡品牌的知名度，让更多人体验产品，从而促进了产品的销售量。

（二）对销售影响的评估

在各类媒介上的大量投入，雀巢咖啡的品牌知名度扩大，促销活动让消费者更好的了解雀巢，雀巢咖啡在原基础上提高10%的市场份额。

（三）对消费者影响评估

1.态度评估

（1）消费者从以往购买咖啡时的盲目选择逐步发展为只购买或大多购买雀巢咖啡由以往的“犹豫不决”消费态度发展到现在果断的购买雀巢咖啡的态度。

（2）消费者对雀巢咖啡的品质评价也很高，称是消费者信得过的咖啡品牌。

2.购买行为影响评估

雀巢咖啡具有独特的口感，产品的创新性结合完善的促销手段，使雀巢咖啡成为消费者心中不二的选择，更是对消费者的购买行为有着深刻的影响，雀巢咖啡成为消费者寻找的好产品，人们通过口碑的传达使雀巢咖啡消费者遍布各个年龄层次。

（四）对市场影响评估

各大咖啡竞争品牌对雀巢咖啡的促销活动的反应及时措手不及，在雀巢咖啡的促销执行下，更多竞争对手纷纷从各方面去迎合中国消费者的需求，包括有针对性的选择消费群体，塑造一个年轻时尚的形象，并且讲产品变得更多元化，推出多种方便快捷的产品，将咖啡推向大众化，以此来迎合这个庞大的市场和消费群体。

各个咖啡品牌之间的竞争推动了咖啡文化在中国的发展及成熟，而各个咖啡品牌在营销推广上加大投入将有利于更多中国消费者了解咖啡文化，从而带动咖啡在中国消费的增加。

雀巢咖啡借用了多个载体来进行市场宣传，这一系统化的商业运作都使得雀巢咖啡未来在中国市场取得成功奠定了基础。