区域市场管理动作分解培训-魏庆.doc

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区域市场管理动作分解培训

魏庆

★课程意义

——为什么要学习本课程？

（学习本课程的必要性）

☆一个区域经理在自己的区域市场上其实就是一位总经理—经销商、KA、通路、终端、促销、人员、配送……全要管。

区域经理的市场管理水平直接决定整个企业的业绩。

☆在本系列课程中魏庆先生秉承他一贯的“理念宣导落实到动作分解”的培训风格，提炼区域市场管理过程中经常遇到的残局和难题，讲述这些残局的破解办法，进一步细化为“上午听完下午就能用”的具体动作。

从而在区域市场管理的思路、方法、应变能力、规划能力各个层面给学员带来非常有实效性的帮助。

★课程目标

——通过学习本课程，您将实现以下转变

1.建立区域市场管理健康思路

2.明确区域市场管理的常见问题

3.明确每个问题的解决方法

4.每一个解决方法落实到具体动作

5.形成区域市场管理行动指南

《区域市场管理动作分解培训》系列课程之一

销量考核绝招动作分解

第1讲销量考核的困惑

【本讲重点】

1．前言

2．做销售好像是有“命”的

3．销售人员“偷机”完成销量的12个“损招”

课程导论

本课程主要讲述三方面的内容：

1.区域市场管理的健康思路

大多数区域经理面临销量压力的时候，都会有一个习惯性的动作，即要求促销，比如买五送一，买100箱送10箱，制定特价等等。

有的时候就是没有理由的促销，比如，其他果汁降价了，我的产品也需要相应降价，否则就很难取得竞争优势。

但实际上，当一个区域经理纵览市场的全局时，往往会发现，原来促销不是提高产品销量的惟一方法。

你以为做得很好的市场，还有很多漏洞和低级错误，如果把这些低级错误改掉，把这些漏洞补上，产品的销量就会增大。

这种面对市场能够冷静的分析，寻找解决问题的方法的能力就是理性思考。

2.常见问题及具体解决方法

一个企业在开拓区域市场时，永远都有漏洞，本课程介绍了影响一个区域市场销量的常见问题，比如，大家非常头疼的冲货；经销商不开拓超市市场；企业拿了订单，经销商不送货；超市里一做促销销量就增加，一停止促销销量就滑下来等等。

我们把这些问题拿出来进行分析，并给出解决的方法和经验。

3.如何寻找销量机会

回顾过去，展望未来。

当我们已经解决了市场现存的一些问题，下一步就要考虑如何在市场上寻找更多的销售机会。

当我们做开拓一个新市场的时候，会发现有很多工作要做，如渠道开拓，产品铺货，与经销商谈判；而当我们进入一个老市场的时候，往往会找不到突破口。

但是需要明确的是，市场拓展工作永远没有终结，永远都有新的增量机会。

这句话不是一个口号，而是应该得到落实。

希望通过这三方面的内容的讲解，能够对大家的实际工作有一些实质性的帮助。

【自检】

有些区域经理会这样抱怨：

“我进入的是成熟市场，我在这个市场做了6、7年了，我该压的货也压了，零售店的货也铺了，超市的堆头也打了，促销也做了，二批也做了陈列奖励了，我该做的活动都做了，今年老板还让我增500万的量，我不知道这500万的量从哪里增？

”

请您分析这些区域经理存在的问题是哪些？

销售考核的困惑

1.管理误区

对于区域市场的管理，大多数企业还停留在数量考核阶段，即用销量来计算经销商的返利、业务员的提成等。

实际上，单纯的销量考核会带来很多副作用。

2.如何对销售人员进行考核

虽然销量考核有副作用，但销量考核不失为一个有效工具，那么怎样既做销量考核，又减少它的副作用呢？

销量任务如何分配：

把销量分公平

销售经理在给员工分配销售任务时，要合理分解总任务，进行公平的分配，使员工不会认为任务量过大，无望完成，但也不能过低，不具有挑战性。

销量考核如何执行：

还要考核其他方面

即使任务量分配的很公平，同样会有销量考核的副作用。

既要让员工背负销量压力，完成销量，又要避免因此产生的副作用和后遗症。

除了考核销量，我们还要考核员工其他的方面。

3.销售行业的特点

销售行业很辛苦

销售行业真的很辛苦，销售人员工作的场地是“马路”，要与不同层次的人打交通，要经常去外地出差，要经常面对拒绝，要背负巨大的压力。

因此，销售工作非常辛苦。

销售行业没有安全感

销售行业里面没有常胜将军。

销售人员的业绩受太多因素的影响，比如天气、竞争产品、市场的基础等。

销售行业不公平

在销售行业，并非种豆得豆、种瓜得瓜，可能是前人栽树，后人乘凉。

即使付出很大努力，也可能得不到回报，因此是一个不存在公平的行业。

销售人员暗箱操作完成销量的方法剖析

有些销售人员为了完成销量，不惜采用各种“损招”，进行暗香操作。

销售人员“偷机”完成销量的11个“损招”

1.客情压货

这招是最简单也是最有效的，就是告诉关系交好的客户，这个月我还差300件货任务量就完成了，你帮我压货。

2.骗销、压新品

当销售人员完不成销售任务时，他会谎称货物即将涨价，或者即将断货，经销商听闻，可能就会尽快进货。

还有些销售人员向经销商承诺：

货物销路不畅的话可换可退。

这样也可换取经销商的信任，促使经销商进货。

3.畅销品降价

康师傅有一句行话，“抓住一只蛤蟆攥出尿来”，这正说明畅销品降价现在是中国企业界的一个通病。

例如，某企业有多个品种的产品，但该企业为了增加销量，就会采取一些促销手段，主要销售价格最低的产品，如买100箱方便面赠2箱方便面。

在这种促销过程中，随着产品的销量增加以及铺货率的上升，产品的价值就会下降，最终会给企业的形象以及产品在消费者心目中的地位带来负面影响。

4.冲货

冲货是指当某个区域的销售代表在某个时间完不成销售任务时，就与另一区域的销售代表串通，将本区域应售出的货物发给另一区域，造成本区域完成销售任务的假象。

5.货换货

即两个区域的销售代表以甲货换乙货，从而完成某种货品的销量。

6.折价甩货

很多行业将上月销售额的一定百分比做为下个月的市场费用。

而很多销售人员正是抓住了这个政策的漏洞，如上月销售额的15%为下月的市场费用，某些销售员就将15%中的5%中饱私馕，将本月的产品折价甩卖，而将剩余10%的费用补充到折价的货款中。

7.开新户

有些销售人员为了完成销售任务，不考虑市场容量，一味地开发新的经销商，把货物推销给新加盟的经销商。

【案例】

在西北一个城市某牛奶销售经理处于前三名，该牛奶企业的业务员把一个销售汽车的挖过来销售牛奶。

他说话特别有道理，听完了之后你都会动心。

人都有行业厌倦的时候，这卖汽车的卖一辈子觉得汽车不赚钱，卖彩电的卖一辈子觉得彩电利润低。

结果他就找到卖汽车的，说张哥你不能再卖汽车了，你再卖汽车没出息了。

卖汽车是做贸易，卖牛奶才是做生意。

你看这位小姐今天上午找你买辆汽车，但她不会下午再买一辆，所以你们卖汽车的人是卖一个客户就少一个客户，你永远要开发新的客户，累死你，而卖牛奶是生意，我掌握3000个零售店，1000个超市，这4000个售点可以源源不断地找我进货，中国人现在的健康观念越来越浓厚了，牛奶行业的销量越来越大，所以你应该弃暗投明，跟我卖牛奶吧。

对方一听就有点心动，问他卖牛奶要投资多少钱，卖牛奶投资很大的，要6万块。

卖汽车的一听，费半天劲6万块，半个汽车轮子钱。

卖汽车的人进入卖牛奶的行业，他们的特点就是钱多人傻。

第一个钱多，卖汽车的给厂里面打款一打肯定是几百万，哪把几万块往眼里放。

第二个人傻，他对牛奶不懂，不懂的人进入新行业有一个特点，冲劲大，听话。

你说招人，他就招；你说租房子，他就租；你说买车，他就买。

他敢拿本田车给你送奶。

你找别的经销商要钱，进店费5000块，厂家出2500，你出2500，别的经销商说你们出3000，我们出2000行不行。

你给这位说进店费5000块，还没说完，

他说小意思，一晚上应酬钱；然后对头费500块，一杯茶钱；过两天店庆费，

1000块，一顿饭钱。

但是日子长了他发现，小刀子割肉也很疼。

半年之后再想拔腿，拔不出来了，130万进去了。

结果这个人现在还是西北一个城市牛奶销售三大户之一。

这件事儿充分说明了一个道理，中国现在营销竞争还没有那么残酷，钱多人傻的经销商只要完全配合大厂家的规划，那个市场完全可以做得起来。

【案例】

有一天，业务员到很多超市去，给很多超市的采购员说，“张经理，我们这个果汁原来38块5一箱，现在公司给你特价，32块5一箱，你要不要？

”

采购员一听打特价肯定要。

“你要拿5000箱。

”

采购员听完差点没晕过去，“我是超市，我拿不了那么多，你是不是让我回去跟总部说，让各个分店都吃你的货？

”

“不是，你一个人拿。

”

“我一个超市我拿不了5000箱。

”

“没关系，拿5000箱，你卖1000箱，还有4000箱我解决。

”

业务员一转身去批发市场，找个批发商,“38块5的货，32块5毛要不要？

”批发商肯定很乐意。

业务员表面上给公司报的政策是，我到超市里面32块做了5000箱特价，实际上只有1000箱在超市里做了特价，另外4000箱涨了5毛钱跑到批发那儿去了。

而这5毛钱我跟采购员拿了，我们俩双赢。

8.假特价

假特价在食品行业就得高手才会用。

假特价，在家电行业这一招更普遍，叫假工程机。

现在很多房地产盖楼、卖楼的时候送炉子、送彩电，他们行话叫工程机。

他们给经销商一台机子是1300，给房地产公司1220，工程机便宜。

有人就钻这个空子，没有这个大楼，没有这个工程，假冒一个工程，套中间的差价。

9.虚开发票

销量完不成的时候，销售代表对超市采购员和大客户进货经理讲，虽然这个月你们不要货了，但是你先给我开点发票，下个月我再帮你冲红。

10.高频率订货会

什么叫订货会

订货会是冲销量一个非常常见的方法，简而言之就是开一个经销商大会，订货会主持人一般是销售总监，销售总监把经销商叫过来，门口摆的肯定是产品的堆头，挂的是产品的海报、吊旗，做的是产品的气球拱门，气氛布置的很好。

先让经销商上台领奖，今年销售冠军，新品推广冠军，然后奏乐，然后跟大家回顾今年的美好历史，今年我们销量增长了多少，新品开发了几个，回顾完了历史以后展望美好未来，明年五一、中秋、元旦、国庆节、教师节、鬼节，我们投资多少促销，多少广告，开发多少新品，总之你煽完了之后，要让别的经销商感到跟这个企业合作明年就发了，先现场签进货协议，现场进货多少的奖什么奖品。

订货会对销量是有直接帮助的。

订货会的后遗症

但是订货会开完了之后也有个后遗症，订货会背后往往就伴随着充砸价。

那么对于一个理性的公司来讲，订货会要做，旺季到来前，订货会抢经销商资金；新产品上市前，订货会发动通路积极性。

但是，如果用到一个草包经理手里，你把他逼急了，他能在一个旺季里在一个地级市办六场订货会，最后这个产品会有什么结果也就非常清楚了。

11.高价走形象，低价走销量

有的时候我们会利用冲货打市场，假如我是魏庆果汁要在北京做销售，而北京市场上一包我的果汁都没有，我直接来找经销商，经销商他不理你，怎么办？

我的习惯是绝对不在不毛之地上做销售。

我要来这个城市销售，我肯定先往这儿冲一批货。

中国人的思想，尤其中国商人的思想，不是要买便宜，而是找便宜。

这一杯水，一毛钱一杯，他不觉得便宜，原价5块，现价4块5，他觉得便宜。

你这个果汁来了，两块钱进价他们绝对不买，因为汇源果汁还没那么贵呢，但是这个时候，你只要往这冲点货，你现在报价，正常销售价两块，你冲货1块八，他一看便宜，他就捡这个便宜。

以上就是我搜集的，草包在销量任务量压在身上以后，怎样轻松完成销量的方法，加起来共11种方法。

除此之外，还有第21种、第61种方法。

【本讲小结】

本讲首先对整个的课程内容做了一个简要的介绍，主要涉及区域市场管理的健康思路、常见问题及具体解决方法、如何寻找销量机会三方面内容。

然后从销售考核的困惑谈起，提醒大家要认识到销售行业的特点，不能单纯考核销量，否则会带来一系列的副作用