企业的市场定位与营销策略的思考 1解析.docx
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企业的市场定位与营销策略的思考1解析
摘要:
市场定位事关企业的成败。
企业的资源总是有限的,如果贪大求全,什么都想做,最后是什么都没有做成。
文章根据企业定位的内容浅谈中小企业如何进行市场定位,从而正确选择营销策略,提高企业在市场的竞争力。
关键词:
市场定位;营销策略;思考
市场定位即是企业为自己的产品确定在目标市场的位置,确定自己产品在目标市场上的竞争地位,也叫“竞争性定位”。
企业管理者必须先分析竞争者的产
品在市场上的地位和份额,充分了解目标
市场上现有产品和品牌的质量、实用性及
价格水平等方面的特点,了解目标市场客
户对产品的主要关注点。
一、企业市场定位的内容
第一,目标市场定位。
确定企业的目
标市场。
企业必须根据自身优势锁定确定
目标市场。
这其中最大的忌讳是企业什么
市场都想做,分散了企业资源,最后导致
企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二,企业定位。
即树立企业品牌。
企
业在确保产品高品质的同时,必须规范企
业职工在与外界接触时的言行,树立企业
形象塑造品牌。
第三,产品定位。
侧重于产品实体,企
业生产的产品必须与竞争对手产品作比
较,确定公司产品在成本、品质、稳定性及
实用性上区别,准确定位产品。
第四,竞争定位。
确定企业相对与竞
争者的市场位置,企业要准确分析产品与
竞争对手产品在成本及品质上的优势,以
优势对劣势打击竞品,占领市场。
二、市场定位的阶段
市场定位的关键是企业要设法在自
己的产品上找出比竞争者更具有竞争优
势的特性,如产品成本、品质及实用性等
优势。
竞争优势一般有两种基本类型:
一是
价格竞争优势,即在产品同等质量的条件
下比竞争者定出更低的价格。
这就要求企
业在原料采购、优化生产工艺及减少运营
费用方面来降低单位成本。
二是产品质量
或实用性竞争优势,即能提供竞争对手所
不能提供的品质或实用性来满足顾客的
需求,例如信阳核工业恒达实业公司硅微
粉产品在产品白度上达到国内第一,客户
在初次见到产品时即产生好感,继而使用
在涂料产品中更有利于产品颜色的调配。
这就要求企业努力在产品原材料、生产工
艺及产品后处理等方面做大量工作以提
高产品质量。
因此,企业市场定位的全过
程可以通过以下5大阶段来完成:
（一科学定位目标市场
任何企业都没有足够的人力资源和
资金满足整个市场或追求过大的目标市
场,只有扬长避短,找到有利于发挥本企
业现有的人、财、物优势的细分市场,才
不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。
企业
必须根据其可生产的产品,由企业市场
部调研选择产品的目标市场,这就必须
深入分析目标市场的进入难度、目标市
场对产品各技术指标的要求、目标市场
竞争对手的获利情况、目标市场价格水
平、目标市场的容量大小及回款情况等
指标进行分析,综合考虑,选择最适合企
业的目标市场。
（二调研目标市场,分析企业竞争优势
调研目标市场需要摸清:
各竞争对手
产品种类、价格体系及产品品质的优劣点;
目标市场上客户对各产品种类的需求量。
继而企业须根据调研的市场情况分析本企
业产品以何种类,何卖点进入市场。
这就需
要企业市场人员作大量的工作,必须认真
细致对目标市场进行调研,与大量客户面
对面交流和咨询,总结并分析有关上述问
题的资料（调研数据必须精确周到,这是后
续工作的基础,做出科学预测。
（三选择竞争优势,对目标市场初步
定位
竞争优势即企业能够胜过竞争对手
的能力。
选择竞争优势实际上就是一个
企业与竞争者各方面实力相比较的过
程,更是前期销售策略制定的比较决策
过程。
企业应制定一个完整的比较指标
体系,以保证准确地选择相对竞争优势,
制定符合市场实际的销售政策。
企业必
须分析、比较企业与竞争者主要在技术
开发、原材料采购、生产能力、质量控制
（产品稳定性、市场营销水平、财务制度
等6个方面的优势和劣势。
从而选择最
适合本企业的优势项目或其组合,以准
确定位企业在目标市场的位置,为企业
制定产品销售策略打下基础。
（四发挥竞争优势
这一阶段的主要任务是企业要通过
一系列的人员上门推销,网络宣传等销售
活动,将其产品独特的竞争优势准确传播
给潜在客户,让客户认知产品,打击竞争
对手,以占领市场。
为此,企业定位首先应
区别并优于竞争对手,将企业竞争优势发
挥到极致。
其次应使目标客户了解并认同
本企业的市场定位。
（五调整定位
在准确定位目标市场和发挥竞争优
势后,企业还应关注目标市场新产品或替
代品的出现,即当竞争对手研发新的在价
格、品质上对客户更有吸引力的产品,或
替代品威胁,替代品在价格或对客户产品
性能提高上的竞争力。
这就要求企业技术
创新能力强,能够率先推出性能价格比高
的新产品,就可以在竞争中保持领先优
势。
否则应考虑调整定位企业目标市场或
调整公司产品增加（下转第160页
企业的市场定位与营销
策略的思考■李得法
固定资产总额1400000（900000+500000商誉
417000
流动资产总额750000（550000+200000流动负债总额（350000（250000+100000
净资产总额2217000股本800000留成收益
1177000（1105000+72000
少数股东权益240000
2145000
产品实用性,以满足客
户不断的新的需求。
三、营销策略选择
企业在确立目标市场和竞争优势后,企业的产品就将进入市场营销阶段。
企业必须根据市场定位确立的内容及思路进行有效的营销策略选择,营销策略的选择是对企业市场定位的延伸和实际市场操作执行。
企业在选择营销策略时须考虑下列影响因素:
第一,企业的资源能力。
主要指人力、物力、财力和技术状况。
企业实力雄厚,供应能力强,可采用无差异性或差异性市场策略;如果资源少,无力兼顾几个市场,宁可采用密集性策略,进行风险性营销。
第二,产品特点。
如果企业经营的是同性质产品,如信阳核工业恒达实业公司销售的硅微粉产品差异性较小,竞争主要集中在价格上,这就比较适合采用无差异性营销策略;反之,企业经营的是差异性较大的产品,如家电、机械设备等高档耐用设备,其品质、性能差别较大,客户选择时十分注意其功能和价格,并
常以它们所具有的特性为依据,对这类
同质性低的产品,宜采用差异性或密集性策略。
第三,市场同质性。
如果客户的需求大致相同,对销售方式的要求也并无大的差别,即市场类似程度大、同质性高,可采用无差异性市场策略;市场需求差别大,客户的要求各不相同,则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。
第四,产品生命周期。
它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。
企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略,尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。
当新产品处于投入期时,重点在于发展客户对产品的基本需求,一般很难同时推出几个产品,宜采取无差异性市场策略,以探测市场需求与潜在客户。
当然,企业也可发展只针对某一特定市场的产品,采取密集性市场策略,尽全力于该细分市场。
当产品进入衰退期,企业若要维持或进一步增加销售量,宜采用差异性市场策略,开拓新市场。
或采取密集性市场策略,强调品牌的差异性,建立产品
的特殊地位,延长产品生命周期,避免或
减少企业的损失。
第五,竞争者市场策略。
企业采用何种策略为妥,往往还要看竞争者采用何种策略。
一般是采用同竞争对手针锋相对的策略,以便更有效地占领市场。
要因地制宜研究竞争双方条件,不能机械运用,比如,假定竞争对手是个弱者,当他采用差异性营销策略时,企业也可实行无差异性策略。
本文阐述市场定位的目的在于提醒企业应采用“田忌赛马”的策略与其他企业,用自身的优势和别人的劣势竞争,也就是确定本企业最有吸引力的、最有效服务的目标市场,在目标市场上选择合适的营销策略,确立企业的竞争优势。
参考文献:
1、杜伟锦,章斌,张凤霞.市场营销策略的比较研究[J].电子科技大学学报,2004（3.
2、周文杰,刘敏,周艳玲.市场营销策略的变革与创新[J].辽宁经济,2004（5.
（作者单位:
河南省核工业地质局。
作者为经济师
（上接第66页
对新会计准则的修改建议:
除了规定在合并前要将被投资企业的资产负债表调整为公允价之外,还要说明这个商誉只是从母公司所占有的份额的角度来计算商誉,而不是子公司全部的商
誉。
要规定出任何时候合并报表,
母公司对子公司的长期股权投资与母公司在子公司所有者权益中享有的份额的差额该怎样处理。
在任何时候合并报表,都应该将子公司的留存利润分解为两部分,一部分是母公司投资是的留存利润,是用来计算合并商誉的;另一部分是母公司投资后的留存利润,母公司占有投资后的留存利润应该确认为母公司的投资收益。
基于上述的修改,我们再来合并上述案例中的合并报表:
第一步:
将子公司的资产负债表折合为公允价（题目中B公司的资产负债表已调整为公允价。
第二步:
将子公司的留存利润200000元分解为:
母公司投资时的留存利润80000元,母公司投资后的留存利润120000元。
第三步:
计算合并商誉:
投资额705000元-（子公司的股本额400000元
+母公司投资时的留存利润80000元
×母公司的权益份额60%=417000元
第四步:
计算投资收益:
从B公司的资产负债表上看出,留成收益是200000元,也就是说从A公司投资时的80000元增长了120000元。
母公司投资后的留存利润120000元×母公司的权益份额60%=72000元。
在这120000元中A公司应占60%,即72000元。
通过上述的分析,现在可以编制合并报表如下:
这样的处理有以下几点好处:
商誉不会因为投资后的业务而有所变化。
这是符合事实也是符合情理的。
商誉在投资时就因为投资额和被投资企业的净资产而确定了,以后不会因为被投资企业的净资产变化而变化。
在以后年度的合并报表中,就把它看成是
一个历史数据。
所以新会计准则把商誉的计算确定在购买日,笔者认为其理由也在于此。
对于被投资企业被投资后净资产的变化,应该纳入投资企业的投资收益。
这符合投资收益确认的原则。
首先,新会计准则承认了母公司对子公司的长期股权投资与母公司在子公司所有者权益中享有的份额的差额是商誉,这向国际会计迈进了一大步。
其次,确定商誉的时候强调了购买日。
在购买日以后的这种差异是不能处理
为商誉的,比起以前的理论———
无论是购买日还是购买日以后的差异都处理成“合并价差”———来说迈进了一大步。
也许是正是因为这里两个进步才暴露出我国新会计准则的一些不足点。
参考文献:
1、中华人民共和国财政部.企业会计
准则[M].经济科学出版社,2006.
2、中华人民共和国财政部.企业会计准则———应用指南[M].中国财政经济出版社,2006.
3、企业会计准则研究组.企业会计准则讲解———资产分册[M].东北财经大学出版社,2006.
（作者单位:
五邑大学管理学院
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