李宇春专辑《会跳舞的文艺青年》营销策划方案.docx
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李宇春专辑《会跳舞的文艺青年》营销策划方案
媒介经营管理
课程：
媒介经营管理
题目：
李宇春2011全新专辑《会跳舞的文艺青年》营销策划方案
级、专业：
09级编辑出版专业0921班
学号：
091022013
学生姓名：
罗雪霏
指导教师：
李芊
提交日期：
2011年6月22日
李宇春2011全新专辑《会跳舞的文艺青年》营销策划方案
《会跳舞的文艺青年》这张专辑于2011年4月12日发行，是歌手李宇春的第五张专辑，也是跟天娱续约，并成立自己的工作室后，推出的第一张专辑。
这张专辑中有6首歌曲经李宇春之手完成，整体曲风以轻舞曲为主，可以明显地感受到新专辑中词曲的选择布局更加成熟，并加入了很多创作的部分。
整张专辑筹备一年，概念是呈现出最自由的李宇春，她亲自监制每一首歌曲，而于以往不同的是李宇春这次不再歌颂自己的王国世界，而是走进人群，唱出平凡爱情的共鸣感受，这次将窥探到最内心柔软的李宇春，不跟商业流行音乐随波逐流的创新专辑。
休息充电过后的李宇春，在2011年充满电力的唱译十首好听歌曲，带给听众10首不一样的感动。
一营销计划摘要
本策划主要针对新专辑的现况和市场背景，抓住专辑的宣传营销机遇，采用渗透性战略，通过举办全国巡回宣传来进一步开拓市场，打造更鲜明的歌手及歌曲特色，发掘大众中的潜在听众，保持其在市场的优势。
二背景分析
（一）唱片产业现状
如今的唱片业是一个寡头竞争经济，主要的唱片制作和发行都由几个大的音乐集团公司控制。
100多年来，经历了大唱片公司通过吞并小唱片公司这样的发展，到今天，这个行业孕育了Sony/BMG、华纳、环球、百代四家超大型跨国音乐唱片集团公司，合并重组的活动还在他们之间继续着。
他们的市场份额占到了该行业的80%左右。
除了这四大集团外，还有一些独立的唱片公司利用地区的特点在这个竞争激烈的商业生态中艰难的生存了下来，并且也获得了不错的利润，如宝丽金、英皇等。
通过大的市场调研分析，音乐行业算得上相对稳定。
音乐唱片与其他产业相关性不大，产业集中度比较高。
大家现在处在寡头竞争的局面，往往是合作多于竞争。
有人说唱片业竞争激烈。
这可能是因为音乐行业是利润非常高的行业，吸引力很强。
对于相对丰厚的利润来说，音乐行业的进入门槛比较低，只需要拥有版权、雄厚的资金和与同行良好的关系就可以了。
这就可能吸引了许多小公司试图进入唱片行业。
这种垄断竞争非常激烈，谈判能力低，利润也很少。
但在大型娱乐集团公司发动大规模的收购、兼并、重组之后，这个行业建立起了强大的进入壁垒。
之后创建的唱片公司几乎没有发行、制作的渠道，无法与这些娱乐巨头们抗衡。
就算唱片公司成立了，那么肯定会有集团唱片公司会将其吞并或者挤出市场。
但是在线音乐业务的兴起已经开始危及到现有的音乐行业的格局，逐渐动摇寡头竞争的局面。
为了维护自己的利益，维持现有的寡头局面，5大集团集体状告MP、Napster等公司侵犯版权。
在赢得官司后，一是为了巩固行业的寡头局面，二是为了获得比竞争对手更加多资源和竞争优势，5大集团为了自身的利益和对在线音乐的控制，又纷纷收购了这些在线音乐公司。
总结而言，目前唱片市场具有以下特点
1.音乐产业的竞争是典型的寡头竞争。
这种行业的进入壁垒很高，市场集中度高，而且利润非常丰富。
2.今后的世界唱片业合作多于竞争。
由于音乐产业的进入壁垒本身比较低，所以五大集团为此构筑了强大的进入壁垒。
他们的方式是大肆兼并产业的上下游，并且利用娱乐巨头的资金优势，收购新诞生的小唱片公司。
而由于世界唱片业的逐渐发展，五大音乐集团也在互相收购和融合。
拥有强大的资源将是音乐集团的核心竞争优势。
3.在线音乐大逐渐发展将会冲击到传统唱片业的利润和盈利模式。
现在五大集团对此业务还只处于尝试阶段。
而新的产业链也在不断的发展也完善之中。
这个阶段充满的机会，也有重新洗牌的机会。
4.由于音乐与地区文化的巨大相关性，使得中国市场的唱片业和新唱片业在竞争与挑战中充满了机遇。
（二）专辑本身情况介绍分析
李宇春第五张全新大碟《会跳舞的文艺青年》，封面和封底一样浅蓝色的色调，而李宇春，就像在海里悠游的鱼。
这是一张相当市场取向的专辑。
表达态度的同名第一主打歌，恰到好处地填补了当前世故聪明的音乐消费者偶尔旁徨思索质疑最终却可以安然自我悦纳、逃避厚重却厌恶浅薄的市场缺口。
文艺青年要不思考要不就寂寞著、愤怒著，可是今天她却颠覆常识地忽然舞动起来，带著偶像的华丽感与剔透脆弱的质地，带著清澈却又要将人看穿的眼神。
此张专辑揉合流行、电音、爵士、SmoothR&B、英式摇滚等多样元素，让独立和流行模糊了边界，让书卷气和时尚潮味水乳交融。
套句向电影经典对白的致敬：
「只要有心，人人都可以是文艺青年。
」“谁说文艺青年不能旋转，谁说，旋转出一定是圈，谁说，圈就是规则是界限，谁说，旋转的不能是文艺青年”在李宇春的音乐世界里，“阳光”会突然爱上“下雨天”，一切不合常理的情节都浪漫的发生；每个旋转、每个圆圈，都没有规则，没有界线，所有不可能的想象都自在的生根。
李宇春指出，《会跳舞的文艺青年》并不是特指某一个人，而是想要传达一种自由的状态，突破心灵限制，每一个人都是“会跳舞的文艺青年”。
不归“文”类，不属“武”系；算不算情歌，偏不偏摇滚都无所谓；《会跳舞的文艺青年》，也是李宇春心中最自由的一面。
这张旋律悦耳的专辑适合任何人，特别是习惯想很多的人，不成眠的深夜、落单的旅程中途、和卿卿我我的爱侣错身而过时、摆放成被寄予同情目光的狼狈等姿态时、被回忆攫住忍不住悲从中来的时候……一篇篇关於爱情的故事、一幕幕清晰的画面与唯美却刺伤人的对白，无论悲喜、无论停格时凝结的是笑容还是眼泪，都让我们耽溺，都让我们醉生梦死。
（三）相关竞争者情况分析
唱片业是竞争相对激烈的一个行业，在此列举卓越网的音像制品销量排行榜，仅供参考
卓越亚马逊2009年音像制品销量排行榜top10
排名
歌手
名称
定价
1
李宇春
李宇春（CD+DVD）
市场价：
62.00元卓越价：
40.00元
2
小喇叭经典儿童广播剧（4CD）五十周年珍藏版
市场价：
80.00元
卓越价：
59.00元
3
周笔畅
时间（CD）
市场价：
55.00元
卓越价：
31.90元
4
张杰
2009全新专辑《穿越三部曲》（CD+DVD）
市场价：
58.00元
卓越价：
36.30元
5
五月天
后青春期的诗（CD）
市场价：
44.00元
卓越价：
27.50元
6
俞灏明
首张个人专辑拥抱（CD
市场价：
51.00元
卓越价：
32.50元
7
迪士尼
闪耀六十年迪斯尼歌曲60年经典全集
市场价：
40.00元
卓越价：
30.70元
8
梁静茹
静茹&情歌别再为他流泪（CD）
市场价：
52.00元
卓越价：
31.50元
9
越听越聪明3莫扎特音乐经典段落（2CD）
市场价：
18.00元
卓越价：
12.00元
10
似曾相识（2CD）席卷英国排行榜最畅销跨界电影合辑
市场价：
48.00元
卓越价：
33.30元
由图可见，09年十二月实体发行的专辑《李宇春》仍占据了亚马逊榜首的位置，说明潜力依旧无穷。
参见TOP10排名，有六位是乐坛流星歌手的个人专辑，可见其发展势头强劲，占的份额很大。
而儿童广播剧及经典音乐及电影合辑也不容忽视。
故整体行业的利润，竞争强度，竞争优势和与其它产业的关系也极其重要，行业内的对手也渐渐演变为唱片公司与发行商、零售商的竞争。
在这个阶段，就看谁的谈判力大。
若唱片公司的谈判能力强，那么就可以从发行商，零售商中掘取更多的利润。
例如在零售业中，沃尔玛的强大的销售能力和30天内的快速支付使得供应商们对其又爱又恨。
沃尔玛要的订单一般都很大，而供应商们很多。
这样，供应上就处在了被动的位置。
他们必须迎合沃尔玛才能得到订单。
同时，该行业还要面临盗版、音乐数字化、地域文化差异等挑战。
这些都是唱片公司要长期面对的问题。
（三）几大相关角色分析
1.供应方
唱片卖的是里面的歌，是一种艺术、感觉、感悟、感受。
它不像制造业，供应的是些实实在在的物品，或者技术。
所以，学校培养的专业人才、自学音乐的人、生活的感悟，音乐设备制造商、唱片原材料提供商都是唱片行业的供应者。
其中生活的年代，对生活的感悟都是不能改变的。
而唱片的原材料与技术供应商、版权则是可变的，是供应链中最为重要的两个部分。
唱片原料和技术是生产唱片的基础，是传统唱片行业盈利的必经途径。
如果谁掌握了唱片的原料供应和生产线，那么他的谈判力就会变得非常大，这样他也可以从中获得相当大的利润。
另外，好歌曲版权的获得同样非常重要。
通过寻找、培养好的歌手，与学校、音乐培育机构建立良好的沟通渠道，塑造偶像，使音乐唱片公司获得更多的利润。
掌握更多的唱片版权的另一个好处是有效的减小的公司对于唱片投资的个别风险，同时增加了公司的谈判力，增加了公司的竞争力。
这也从另一格侧面解释了4大集团的横向兼并和纵向兼并的目的――垄断，从而获得更大的利润。
2.购买方
唱片产业的主要购买方有零售商、消费者、公司、图书馆等。
对于主要的购买者零售商们，由于它们非常分散，所以没有多少谈判力。
现在，许多唱片零售商们开始建立大型全国性连锁店销售。
这种做就是为了增加自己的谈判力，使自己有实力与唱片公司谈判，压低进货费用，增加自己竞争力和销售利润。
消费者，公司和图书馆由于进货量不大，几乎没有谈判的能力，是被动的价格接受者。
但注意到唱片行业并不属于消费者的基本需求，可以预测到唱片的价格弹性很大。
价格弹性是指购买者数量的变化于价格变化的比值。
价格弹性大于1，既价格增加一个单位，将有大于一个单位的消费者不再购买该产品。
所以为了保持利润，唱片公司对唱片价格的制定也很有讲究。
3.潜在加入者
唱片行业的潜在加入者有从事其他娱乐业的公司，电视台或具有大量版权和丰厚资金的艺人联盟。
在西方国家的唱片历史中，出版业巨头贝塔斯曼，电影业巨头华纳，环球等娱乐业巨头们就曾经收购，兼并唱片公司，组建成自己的音乐集团。
而由于网络技术和网络商业市场的迅速发展，使得潜在加入者的队伍更加丰富和多样化。
许多有才华的独立音乐制作人、乐队通过网络发布自己的音乐并且得到网友的支持。
新时代的音乐制作队伍将会越来越有趣。
一些地方开始出现专门的机构利用提供平台、组织、服务和培训来获利，创造新盈利行业。
4.替代品
唱片行业的代替品主要有磁带、MD、Mp3、广播、电影、电视、在线音乐点播等。
其中，代替品中磁带和MD应该属于快要淘汰的替代品，可以不予考虑。
广播和在线音乐广播虽然可以收听音乐节目，了解音乐最新资讯，而有些电台也可以点播，但毕竟不那么自由。
而且，有数据证明，广播的推广和播放对唱片的销量起正面的作用。
而电影、电视也是如此。
最值得重视的应该是Mp3。
它是音乐新的承载模式。
它占用空间小，方便收听，耗电量少，许多播放器都支持。
这使人们不需要在购买CD就能享受到音乐，而且可以很方便的用于合成、计算、加工和修改，满足音乐爱好者个性化创作的需要。
另外，在音质方面，这种格式的音乐对于大众来说，于CD相比也几乎没有太多不同。
它注定会成为CD的替代品。
三营销目标
通过一系列宣传推广进而树立歌手更为鲜明的形象、提升专辑知名度、增强其在同行业的竞争力，进而抢占市场份额、提高唱片公司的利润。
短期目标：
4月中旬至5月中旬。
上市期，强调宣传度，力保达到首月50万以上的销量。
长期目标：
5月中旬至7月底宣传期结束。
销售期及持续期，力保销量稳步持续有序上升。
四营销策略
（一）目标市场
由于李宇春本身的形象属于阳光大气干净个性偏偶像类型，故目标市场以年轻人为主，通过对歌迷调查得知歌迷主要以20至28且有工作有稳定收入的年轻女性为中流砥柱，学生为辅，年龄层次跨度也较大，故要瞄准此目标市场，由图分析各消费群体的具体情况
16-30岁的消费群
收听习惯
学生、上班族、白领
1.网络为主2.电视
司机
1.电台为主2.移动电视
其它（无业,家庭主妇,宅男,户外）
1.网络与电视2.电视
（二）市场定位
由于李宇春本身是个极具个性的歌手，专辑本身的定位已在前文趋向明确，面对年轻女性歌迷为主体的歌迷群体，市场定位也已趋于明确，在此轮专辑宣传推广中，应瞄准目标市场，比如地面宣传活动应尽量选择周末等方便歌迷活动。
（三）市场效益（以数字发行的移动彩铃12530为例）
第一时间上线优质音乐资源。
专辑单曲上线，整合宣传推广渠道，提升移动12530品牌知名度。
歌手聚集人气移动用户，使移动12530会员数得到一定增长。
树立移动12530的市场品牌形象，表现出长期提供多元化服务与丰富的音乐内容。
保持同类企业竞争地位，稳固现有12530会员，同时保持稳定的市场份额。
（四）营销组合
一张专辑的宣传是一个完整的过程，应通过实体与数字的结合发行，多种渠道来保证稳定销量，可通过一系列特色活动来吸引偏中立的受众群，激发其购买欲，从而促进销售额。
另可发行专辑的预售版，确保市场的稳定。
此次宣传推广主体为实体音像店，网上书店及电话订购作为辅助。
此外，还可设计一些精美的小细节，如实体专辑预售时可附送小礼品等。
五行动方案
（一）推广总体流程
第一阶段：
上市期——产品上市后重点强度宣传期。
（2011年4月12日——5月12日）
第二阶段：
销售期——广泛、深度、长期常规宣传期。
（2011年5月12日——6月12日）
第三阶段：
持续期——艺人地面宣传活动期。
（推广时间以艺人的时间和销售期的销售状况而定）
（二）推广范围
除全国范围内广泛的常规宣传外，以北京、上海、深圳、成都、青岛、福州等重要销售城市/地区为重点宣传对象，进行深度宣传。
辐射这些主要城市的周边省市地区，并通过相关媒体手段辐射全国范围，加强整体宣传力度。
具体场所如酒吧、夜总会、咖啡厅、俱乐部会所、高档休闲场所、健身房、餐厅、机场、休闲度假村、饭店（酒店）、KTV等进行媒体宣传、造势活动以及互动性行销。
（三）媒体推广方式
全国重点城市地区（有辐射影响力）提前投放相关宣传物资
全国电台音乐排行榜的推荐及打榜
相关推广活动进行全面平媒立媒新闻信息报道
电台专栏节目合作及开展互动活动
数字发行与拥有大量客户的中国移动合作
在电视上巡回有序播放专辑宣传片
将音乐作品通过技术平台上传百余个音乐网站，实现在互联网被搜索到多个下载种子，增加在互联网上被搜索到的机率。
专人24小时监控部分网站的页面推广位变化，第一时间安排优势位置摆放歌曲。
利用自身资源在互联网上的论坛、贴吧发布消息。
通过短信/彩信群发业务，群发艺人专辑相关信息
在地铁公交等移动电视循环播放专辑MV及宣传片
定期做杂志报刊电台的艺人专访，推介《会跳舞的文艺青年》
钱柜、麦乐迪、好乐迪、金库等全国5000多家KTV渠道合作（MV播放）
阶段
报道方式
媒体数量
备注
初期
播歌/打榜
全国重要电台媒体300家以上
全国重要排行榜50个以上
重点高校广播站/台5家左右参与
主打歌打榜歌曲
新闻信息
平面用第一轮上市新闻信息播报
中期
常规播歌
全国重要电台媒体300家以上
常规播歌，由电台自选
唱片专题
全国电台媒体10家左右
重点高校广播站/台5家左右参与
电台专栏、专题节目/互动活动
制作成品节目投放校园播放
新闻信息
平面第二轮销售新闻信息播报
持续期
常规播歌
全国重要电台媒体200家以上
常规播歌，由电台自选
唱片专题
全国5家左右
新闻信息
平面第三轮轮销售等新闻信息播报
（四）地面宣传方式
专辑发行当日召开全国媒体发布会
有计划开展全国巡回演唱会及各大城市的巡回签售会
参加相关档次的商演，提升专辑知名度
宣传末期召开专辑歌迷答谢会
六控制措施
控制类型
主要负责人
控制目的
绩效工具
总体计划控制
总企宣
检查计划目标是否实现
专辑销售额
专辑市场占有率
销售费用
盈利率控制
会计
检查整张专辑营销过程的赚钱与亏损
不同产品
受众群
订单大小
效率控制
各层工作者
评价经费开支效率和营销开支的效果
销售队伍
媒体广告
地面广告
湖南商学院媒介经营管理课程评审表
姓名
罗雪霏
系部
文学院
专业、班级
中编0921
题目：
李宇春2011全新专辑《会跳舞的文艺青年》营销策划方案
评
审
意
见
成绩
指导教师职称
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