万科集团房地产商品住宅项目销售.docx
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万科集团房地产商品住宅项目销售
万科集团
房地产商品住宅项目销售定价报告
房地产商品住宅项目销售价格定价报告
第一章总则····························1
第二章适用范围·····························2
第三章制定住宅销售价格的过程···················3
第四章住宅销售价格系数的制定原则·················4
第五章住宅销售价格系数的制定及评分················5
第六章定价信息的调研与分析·····················9
第七章住宅销售价格计算公式的拟定··················12
表一：
不同住宅小区规划布局系数评分表
表二：
不同别墅楼型规划布局总体均价计算公式表
表三：
不同住宅小区规划布局总体均价计算公式表
第八章其它·28
附件：
某项目销售价格系数专题报告提纲及附件
附表一：
某项目楼型价格试算汇总表
附表二：
某项目住宅销售价格平面系数评估标准表
附表三：
某项目住宅销售价格垂直系数评估标准表
附表四：
某住宅项目××栋价格试算表
案例一：
某住宅项目销售价格系数专题报告
案例二：
某别墅项目销售价格系数专题报告
内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
第一章总则
第1条在房地产市场中，对房地产企业而言，房地产销售价格是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一；对购买者而言，房地产销售价格是置业者作出选择的主要决定因素；对市场营销而言，房地产销售价格是决定预期销售收入的最关键因素。
房地产销售价格也是营销组合中最灵活的因素，它与住宅产品的特征不同，它随着市场供求关系的变化而迅速变化。
制定产品销售价格是发展商实现利润的关键环节，也是发展商操纵市场的有效手段和强有力的经济杠杆。
在制定价格中，如何依据市场变化及时、准确地加以修改或调整，如何同营销组合中的其它部分相结合，如何作为市场定位战略中的重要内在因素加以运用，这已经成为了我们工作中面临的一个主要课题。
住宅单位销售价格制定是否合理直接取决于销售价格系数，而影响销售价格系数的因素又非常之多、且非常复杂。
本《房地产商品住宅项目定价报告指引》（以下简称“指引”）旨在建立一个技术交流平台，指引各地区营销决策小组在销售价格系数制定过程中对各种影响因素进行系统、缜密的分析。
第2条编制本《指引》的重要性。
住宅产品最重要的一个特征是位置的固定性和不可移动性，虽然某些住宅产品在朝向、楼型、房型及自然地理位置等方面可能有类似的方面，但是它们在景观、安静度及使用功能等方面肯定有诸多的差异。
归纳的说，就是不同的住宅产品都具有不同的性能。
那么，如何使住宅产品性能与其销售价格相匹配、如何制定合理的销售价格、如何使每个住宅产品性价比都趋于合理、如何使住宅产品销售速度合理化，这一切都可以在其它相关专业的共同努力下，有望通过制定合理的销售价格系数来实现。
第3条编制本《指引》的意义。
由于各地区公司在制定住宅产品销售价格中对销售价格系数的制定、价格系数权重的确定、价格计算公式的选定等方面都各有所长，并取得了较好的销售业绩。
但在销售价格制定过程中，还存在一些不足之处，缺乏规范性、统一性和科学性，时有住宅产品的性价比结构不是十分合理，去化速度无法达到预期目的之现象。
因此十分有必要对销售价格系数制定工作进行规范化，使制定工作达到操作科学化。
故对制定住宅销售价格系数的方法、经验、思路进行归纳、分析、整理和完善，并在此基础上编制本《指引》，以便今后对各地区公司住宅产品销售价格系数制定起到指引作
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
用，实现各地区公司之间先进经验、方法交流之意义。
第4条编制本《指引》的目的。
编制本《指引》的目的是提供一个技术交流平台，以便在制定销售价格过程中，实现集团和地区公司两级营销管理执行机构的沟通、交流和互动，通过上下的共同努力使住宅产品销售价格系数的制定更加趋于快捷、合理。
第5条本《指引》的宏观指导性。
不同的项目，由于其所处的区域不同，住宅产品的特征不同，因此其项目的个性也不相同。
在住宅产品开发、规划设计过程中把握住宅单位的均好性，通过制定合理的销售价格系数，将不同的住宅单位产品功能及性能进行量化，确定其销售价格，才能使住宅产品达到性价比的同一性和均匀度，实现销售速度的均匀性。
地区公司在使用本《指引》时，应因地制宜、因时制宜、因项目制宜，有机地结合本《指引》的宏观指导性，制定出合理的销售价格系数，避免对本《指引》的过度依赖。
第6条集团国内地产营销决策委员会拥有本《指引》的解释和修改权，各地区营销决策小组和执行机构在实际运用本《指引》时如发现有任何不足或需要补充之处，请及时以书面形式向集团国内地产营销决策委员会反映。
第7条本《指引》所描述的“价格”及“销售价格”，在一般情况下，是指整个项目中住宅的按揭贷款方式预期实收价格。
第二章适用范围
第8条本《指引》适用于集团公司所有在内地投资发展的房地产住宅项目，凡集团
占大股、合资及合作项目，均可参照本《指引》制定销售价格系数。
第9条本《指引》仅限于住宅项目，商场、写字楼等非住宅项目均不在本《指引》的研究范围之内。
住宅项目一般由别墅类、多层、小高层或高层住宅组成，各种楼型遵循总体规划布局分布于住宅小区内。
第10条所谓别墅类包括独栋别墅、双拼别墅、排屋（Townhouse）和花园洋房；
多层是指楼层数在七层以下的住宅，有的可能配备电梯；
小高层是指楼层数在八至十二层之间，配备电梯的住宅；
高层是指楼层数在十三层以上，配备电梯的住宅。
第11条住宅小区总体规划布局形式分类（楼型分类）如下：
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
⑴别墅类布置；
⑵多层布置；
⑶小高层布置；
⑷高层布置；
⑸别墅类、多层混合布置；
⑹别墅类、小高层混合布置；
⑺别墅类、高层混合布置；
⑻别墅类、多层、小高层混合布置；
⑼别墅类、小高层、高层混合布置；
⑽多层、小高层混合布置；
⑾多层、高层混合布置；
⑿多层、小高层、高层混合布置；
⒀小高层、高层混合布置；
⒁别墅类、多层、小高层、高层混合布置；
⒂其它住宅楼型布置形式。
第三章制定住宅销售价格的过程
第12条定价信息的调研和分析。
定价信息调研要求对住宅销售价格相关的市场信息及项目自身特征进行系统的收集、记录、整理和分析，只有通过定价信息调查，才能了解置业者需要什么样的住房、需要多少面积的住房、对住宅小区内外环境的要求、对地理位置的要求等等；了解项目自身的规划设计、环境设计、建筑设计等等产品特征，进而制定住宅产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。
在这一过程中，需要调查并分析影响住宅销售价格的主要因素，定价信息调研的主要内容会在本《指引》第六章详细阐述。
第13条确定项目总体均价及分期均价。
确定项目总体均价是房地产营销过程的核心和关键性工作，它决定了项目经营利润的高低，反映了开发商的经营理念，一切销售价格制定过程均以此为主轴。
确定总体均价时，要在考虑内外部因
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
素及定价信息的基础上，洞察目标客户的价值取向，衡量目标客户的销售价格接受能力。
有的项目规模较大，可能会分期进行开发，这就需要在总体均价确定后，根据各期地块之间的相对位置关系、发展规划、地块状况及公司的营销策略等因素，在总体均价的基础上确定各个分期的均价。
但是，住宅项目不论如何定价，最后都必须符合市场需求规律，接受市场的最后检验，房地产定价的方法很多，在此就不再逐一列举。
第14条制定销售价格系数、确定价格系数权重。
制定销售价格系数时主要考虑住宅产品个性特征对住宅单位单价的影响因素，例如朝向、景观、安静度、房型、
楼型、楼层等等；确定权重则要考虑住宅产品各因素对住宅单位单价的影响程度，由于住宅项目内部和外部因素的差异，购买者对住宅的楼型、朝向、景观、噪音、楼层、房型等的重视和喜好程度不尽相同，故而价格系数权重也不同，权重分值（比例）不同，将直接导致每一住宅单位的积分不同。
第15条评分、制定计价参数及单价。
由于每一地区公司在评分和制定计价参数及单价时的方法不尽相同，而且各有特色、各有所长，本指引就不作细致论述。
根据这些系数来确定住宅的计价参数及价格系数权重，并试算出每一套单位的销售价格。
这种价格计算方法对住宅单位的相关指标及权重系数进行了较为客观的评估，因而能够比较准确地反映出每一住宅单位合理、科学的价格及各住宅单位之间地相互价格关系。
第四章住宅销售价格系数的制定原则
第16条市场导向原则。
在制定住宅销售价格系数时，需要深入开展定价信息调研，仔细分析市场及反馈信息，注重收集市场同区域、同系列、同档次住宅项目的销售价格、目标客户群、核心竞争对手及项目其它指标等相关资料。
在此基础上，充分考虑周边及相关地区居民的生活习惯，结合项目的建筑设计、环境设计、配套设施等自身的优劣势，制定出合理的系数指标。
第17条住宅单位性价比分布均好性原则。
住宅单位的性能与其销售价格之间存在着相辅相成的关系，性能好的住宅单位，其销售价格也相对较高，反之亦然。
在制定销售价格系数过程中，需要仔细研究项目特点及每一套单位的特性等信息，并通过制定合理的销售价格系数、价格系数权重及评分，使住宅单位的性能与其市场价值匹配，项目整体性价比分布均好，在保证总体均价的基础上，使性能不同的住宅产品基本上达到相同的、合理的销售速度。
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
第18条权重合理性原则。
在制定价格过程中，确定价格系数权重是非常关键的工作。
权重不仅反映了各项系数分值之间的比例关系，而且反映了各项系数在整个
评分体系中的比例关系，这种比例关系直接影响到住宅单位系数总分值的高低，进而影响到住宅单价。
原则上，可以通过多种渠道获得确定权重的信息：
一是通过市场调查，获得市场在售项目的销售信息；二是以市场调查获得的客户反馈信息；三是组织公司有关人员对本项目进行权重评估，获得的内部反馈信息和外部专家权重评估的反馈信息等方法。
通过对反馈信息的分析，预期市场（客户）对项目各个方面（如景观、噪音、朝向、户型、楼型等）的喜好程度和关心程度，并据此制定出较为合理的价格系数权重。
第19条产品性能差异化原则。
住宅由于面积、朝向、视野、景观、楼层等因素的不同，业主对住宅楼型的喜好程度也不同，其产品性能亦不同。
在系数制定过程中，应综合各种不同因素，分析每一住宅单位的利弊，设置出合理的系数，使不同性能差异的住宅分别得到不同的分值，在价格上体现合理差异，使之符合住宅单位的产品差异。
第20条价格指导性原则。
分析住宅项目周边市场、配套和项目自身对价格产生影响的因素，进一步分析住宅单位的个性特征，明确这种个性特征对住宅单位单价的影响程度，运用市价比较法，制定出合理的系数，并使系数与与市场变化保持一致，使之对制定住宅销售价格具有明确的指导性。
第五章住宅销售价格系数的制定及评分
第21条销售价格系数制定及评分的程序。
建议各地区公司成立项目评分工作小组（人员由各地区公司决定），构建销售价格系数体系，确定价格系数权重，并借助专业的评分方法对各住宅销售价格系数进行综合评分，撰写《项目住宅产品
销售销售价格系数专题报告》（以下简称“报告”）。
完成《报告》初稿后，要求及时将初稿报集团经营销售部审核，由集团经营销售部提出相关建议，通
过地区公司营销部门和集团经营销售部之间的反复沟通、交流及征求意见，并由地区公司营销决策机构完成正式《报告》报集团国内地产营销决策委员会审批。
第22条对不同楼型布置的小区各种系数进行分析。
表一（见下页）对影响不同规划布置住宅小区的各种系数进行了列表分析，供评分参考：
表一
不同住宅小区规划布置系数评分表
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
因素
平面系数
垂直系数
评分值
朝
景
楼
安静
房
私密
个
住宅小区规划布置分类
向
观
型
度
型
性
楼层
别
⑴
别墅类布置；
⑵
多层布置
⑶
小高层布置
⑷
高层布置
⑸
别墅类、多层混合
别墅类
布置
多层
⑹
别墅类、小高层混
别墅类
合布置
小高层
⑺
别墅类、高层混合
别墅类
布置
高层
别墅类、多层、小
别墅类
⑻
多层
高层混合布置
小高层
别墅类、小高层、
别墅类
⑼
小高层
高层混合布置
高层
⑽
多层、小高层混合
多层
布置
小高层
⑾
多层、高层混合布
多层
置
高层
多层、小高层、高
多层
⑿
小高层
层混合布置
高层
⒀
小高层、高层混合
小高层
布置
高层
别墅类、多层、小
别墅类
多层
⒁
高层、高层混合布
小高层
置
高层
⒂
其它住宅布置形式
备注：
别墅类楼宇不考虑垂直系数。
特别加分注意事项：
在评分过程中，若有特别加分项，请各地区公司在此注明。
第23条平面系数制定及评分办法
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
22.1朝向系数：
我国地域广阔，每一个地区都有其独特的地理环境、文化背景和生活习俗；朝向又直接影响到日照问题，因此各地买家对住宅朝向的选择也会有某些差异。
只有准确把握当地风俗人情、朝向喜好，才能制定出比较合理的朝向系统分值。
一般而言，朝南的单元系数分值较高，东南向、西南向次之，朝北的则最低；若厅和主卧室都朝南，则系数分值最高，若都朝北，分值则最低，其它依此类推。
22.2景观系数：
景观系数分值的高低一定程度上与视野开阔程度、视线轴的长短、视觉效果、视线遮挡影响有关。
如果住宅单位面临公园、高尔夫球场、树林、湖泊、河流、海面等能够使人愉畅的景观，由于视野开阔、风景优美、景观
较佳，生活在里面会感到轻松自然，这样的住宅单位一般系数分值较高；而临近闹市区、垃圾站、厂房、液化气站、加油站、高压电线、高架桥、普通道路、铁路、公共厕所等视觉效果不佳、视野较差、压抑感较强的住宅单位，其系数分值就会相对较低。
22.3楼型系数：
各楼盘所处的地区不同，买家对住宅楼型的需求也不尽相同，有的地区对多层有偏好，有的地区则对小高层有偏好等；此外，即使楼盘是由纯多层、纯小高层或纯高层组成，但是也会因一梯二户、一梯三户或一梯多户等楼型设计不同而受到买家的喜好程度不同；而对别墅言，买家会喜好独栋别墅多一些，双拼别墅次之，最后是排屋。
因此，根据市场需求，分析买家的喜好，对不同楼型确定不同系数分值。
22.4安静度系数：
噪音大小对人们居住安逸与否有着重要的影响，一般来说，安静、祥宁的住宅单位系数分值较高；而一些邻近噪音源，如公路、铁路、高架桥、工厂、学校、闹市等地方的住宅，由于噪音较大，比较嘈杂，影响到人们的正常生活、学习和工作，其系数分值自然较低。
22.5房型系数：
因房型（如：
一房一厅、二房一厅、三房二厅、复式等）的不同、面积大小不同而导致系数分值的不同，这种情况往往和市场需求有关。
由于人们在不同房型、面积的住宅中生活的舒适感及精神感受不同，其喜好程度也不尽相同。
由于户型及户型面积不同，必然存在需求的不同，喜好程度差
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
的户型的系数分值不可能很高，而倍受置业者特别喜爱之户型的系数分值会相对较高。
22.6私密性系数：
随着人们生活水平的提高，买家对生活中的私密性越来越重视。
因此住宅单位的私密性较好，则其系数分值自然也会相对较高，反之亦然。
在此基础上，不同住宅单位之间的对视程度、距离远近等等都会影响到私密性系数分值。
22.7单边系数：
住宅单位如果单边，其采光通风就会相对较好，故而该住宅单位的系数分值也会较高。
一般而言，对公寓而言，三面临空、且三面采光的房屋系数分值最高，二面临空、二面采光的房屋次之；对别墅而言，四面临空
的单体别墅系数分值最高，三面临空的双拼别墅次之，二面临空的排屋最低。
一般情况下，单边系数可以计入个别因素。
22.8个别因素系数：
住宅单位的不同平面设计会使得系数分值不同，例如，开放空间、休闲空间、通风、采光、双阳台、紧凑户型、复式等设计，因其提高居住品质，而相应提高了住宅单位的系数分值；此外，设备层、转换层等对住宅单位的系数分值也会产生一定的影响。
第24条垂直系数设置及评分办法
楼层系数：
对多层、小高层和高层住宅而言，楼层系数是必须考虑的因素，其系数分值对住宅单位单价有着比较重要的影响。
楼层系数分值的确定需要根据住宅层数来具体制定，不同楼型的住宅在不同的地区，其系数分值制定标准是不一样的。
在制定楼层系数分值时，须要具体项目具体分析、具体楼型具体分析。
一般而言，对小高层、高层住宅而言，通常是由低层向高层系数分值逐渐增大，但最顶层（最底层）的则可能比它下面（上面）三四个层面分值要低；对多层住宅而言，一般情况是，三、四层系数分值最高，二、五层次之，一、六层最低。
第25条在对住宅单位的某一系数评分过程中，应只对影响该系数的影响因素进行分析，切忌参杂考虑其它系数的影响因素，从而导致评分过程中不同系数影响因素的相互混淆，例如：
对楼层系数评分过程中不考虑景观因素的影响，对
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
安静度系数评分过程中不考虑景观、朝向因素的影响。
此外，若有顶层（底
层）单位中送屋顶花园、露台（地面花园、半地下室）、住宅单位中配送的空间（计入建筑面积、不计容积率）等情况，不可在任一系数评分过程中予以考虑，需要单独计价。
其它类似情况也需要各地区公司具体情况具体分析。
第26条以上仅对制定系数及评分中的主要考虑因素进行了分析，但是在制定系数的过程中，由于项目所处区域不同、项目自身特点不同、项目楼型不同，考虑
的因素及其权重系数也不同，而且往往会主要考虑另外一些影响因素，例如：
空气污染、日晒、采光等等。
因此应参考本《指引》的方法，具体项目具体
分析，切不可生搬硬套。
第六章定价信息的调研与分析
住宅产品销售价格是住宅商品价值和地租资本化价格的综合性货币表现，反映到现实中就是住宅交易双方的实际成交价格。
定价信息调研和分析则是住宅销售定价过程中必不可少的重要组成部分，客观来说，商品住宅销售价格是众多影响因素相互作用的结果，把握这些因素对销售价格的影响范围、影响程度、影响关系，对我们制定住宅销售
价格有着十分重要的指导作用。
实践证明，在十分复杂、竞争激烈的经营环境中，只有通过认真、细致、有效的定价信息调研和分析，才能制定出合理的住宅销售价格。
定价信息调研从大的方面来概括，可以分为以下几大类：
第27条房地产市场供求关系调研
供给和需求是影响住宅销售价格的最关键因素和最终因素，其它因素都是通过影响供给或需求而对住宅销售价格造成影响的。
因此，十分有必要对本区域的房地产市场供求关系、房地产市场总需求量及总供应量的变化、房地产市场需求发展趋势、房地产市场需求影响因素等信息进行深入的调研、分析和研究。
第28条政治、法律、社会环境调研
28.1国家、地方政府有关房地产产业的方针政策。
如房改政策、开发区政策、房
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。
28.2有关房地产开发经营的法律法规。
28.3有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。
28.4主要有政治安定状况、社会治安状况、城市化程度、人口状况、家庭构成状态、公共设施状况、教育及社会福利状况等。
第29条经济环境调研
29.1国家、地区或城市的经济特征，包括经济发展规模、趋势、速度和效益。
29.2项目所在地区的经济结构、人口及就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。
29.3房地产金融环境、银行利率水平，获得贷款的可能性及预期通货膨胀率。
29.4国民经济产业结构和主导产业。
29.5国民收入水平、消费结构和消费水平。
29.6与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调研。
第30条竞争对手调研
30.1竞争者及潜在竞争者的实力和经营管理优劣势调研。
30.2对竞争者住宅产品创新水平的调研，如建筑、环境、设计、室内布置、建材及附属设备选择、服务优缺点的调研与分析。
30.3对竞争者商品住宅价格定价情况的调研。
30.4对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。
30.5对竞争者销售渠道使用情况的调研和分析。
第31条消费者行为调研
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内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引
31.1消费者需求
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