精品百事可乐手段目的.docx
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精品百事可乐手段目的
百事可乐手段目的
基于手段——目的链的顾客忠诚影响要素研究
——以百事可乐为例
一、手段--目的链理论
手段--目的链（Means-EndChain，缩写为MEC）理论建植于心理学家（Tolman，1932）与经济学家（Abbott，1995）的主张，最早由Young和Feigin（1975）将其引入到营销领域中，后Gutman（1982）等人再将之发扬光大。
MEC理论提供了一个实务上的隐喻去评估消费者的产品知识，该理论假设消费者会将对产品的了解与自我之间加以联结，而在记忆上产生具逻辑性的认知结构。
该理论的核心意义在于，消费者记忆中所储存的产品意义结构是由一连串的相关要素所组合。
此链结始于产品知识要素（即产品属性），接着透过该产品属性所产生的结果或利益（即结果）而建立与自我观念（即价值）相连结的一系列结构；这一系列结构即形成了以“属性”为“手段”，而所期望的“结果”或“价值”为“目的”的“手段--目的链”。
简而言之，MEC理论认为消费者会购买某产品并不是为了产品本身，而是该产品能为他（她）们做一些事情，亦即消费者相信使用该产品的某特定属性所产生的利益能协助他（她）们达成所期望的价值。
MEC理论的核心观念是为了说明及建构消费者对某产品或服务的“属性--结果--价值”（Attribute-Consequence-Value，以下简称ACV）间的链结关系，而其相互的连结关系即形成了一群链。
属性即指产品或服务本身的特性，大多是根据其性质、构面及衡量性等加以描述，一般将属性分成具体性与抽象性两种；Gutman（1997）则认为顾客考虑产品和品牌时,会将它们化为属性群。
结果指的是使用产品或接受服务后的结果，如购买和使用产品或服务后所得的结果是正面的，称之为利益（效益），而得到的结果是负面时，则称为知觉风险。
Levitt（1960）即认为当顾客想到产品或品牌时，他们是想到产品正面的结果，而不是产品的属性；Green（1972）也认为行销人员必需注意到，当顾客在购买产品时，他们是在购买利益群。
价值是个体认为重要的事物或概念，它代表对某些事物或情况的睯望、偏好、喜恶及需求。
综上所述，采用手段--目的链研究理论和方法，能在研究顾客忠诚过程中，让顾客比较主动地通过逐步选择形成属性--结果--价值链结，从而揭示出其对于价值的追求中体现出的影响特定产品或服务顾客忠诚的要素；能够更好地解释顾客真正需求以及哪些具体的产品和服务的属性，进而有针对性地满足这些需求，提升顾客的忠诚，为企业的顾客忠诚管理提供理论依据；能从顾客的角度来研究顾客忠诚，更好地体现了以顾客为导向的营销理念，深度发掘一些顾客自己不易识别的忠诚要素。
二、研究设计
影响顾客忠诚的因素是多重的，顾客忠诚具有层级性和动态性，不同层级影响顾客忠诚的要素连接成了手段--目的链。
顾客忠诚是促使消费者发生购买行为的动态过程，涉及对产品属性、结果利益的诠释及其价值的追求。
为了有效实现本研究的目的，本文以Gutman提出的MEC理论为基础展开研究，通过MEC模式，探讨属性层、结果层及价值层对顾客忠诚的影响，由此了解消费者的选择行为。
（一）访谈对象选择
通过涉入度调查，选择涉入度高的涉入者为实证研究对象。
涉入的基本概念是指个人基于内在需求、价值观与兴趣，对标的物相关的知觉程度。
程度越高者为高涉入，反之为低涉入。
所以，本文选取高涉入度的高校学生（百事可乐消费者）为访谈对象的目的就在于：
涉入度高的使用者在态度和行为上符合顾客忠诚的基本要求，所以他们所提供的资料对于本研究具有很大的帮助。
（二）研究应用方法
1.要素的直接诱引——阶梯访谈
本文以Gutman（1982）提出的阶梯方法进行一对一的访谈，采用软式阶梯。
2.内容分析法
本文由阶梯访谈法收集到的有关消费者对百事可乐属性、结果利益及价值的描述，会包含许多不同的词语（以下称之为要素），而这些要素间可能具有相似性，由此，需要应用内容分析法对这些要素加以编码并分类，即拆分阶梯，分为四个步骤进行：
要素的编码与归类，效度和信度分析，联结关系的确认（A/C/V关系矩阵），HVM的建构。
三、数据分析
（一）研究对象
在现有的涉入度量表中，Zaichkowsky开发出的两极七点连续量表最为流行，该量表主要对涉入与个人关联/重要性、可感知品牌差异、产品品牌偏好、不同品牌产品属性和消费者收集信息的兴趣之间的相关关系进行了研究。
本研究中的涉入度调查采用了Zaichkowsky的两极七点连续量表。
表1高校学生（百事可乐消费者）涉入度调查表
您认为百事可乐对您来讲是
1
重要的
：
：
：
：
：
：
不重要的
2
没有关系的
：
：
：
：
：
：
有关系的
3
无用的
：
：
：
：
：
：
有用的
4
有价值的
：
：
：
：
：
：
无价值的
5
不感兴趣的
：
：
：
：
：
：
感兴趣的
6
有意义的
：
：
：
：
：
：
毫无意义的
7
不令人兴奋的
：
：
：
：
：
：
令人兴奋的
8
吸引人的
：
：
：
：
：
：
不吸引人的
9
俗气的
：
：
：
：
：
：
迷人的
10
不需要的
：
：
：
：
：
：
需要的
我们组于2012年5月期间对90位消费者进行了涉入度调查，得出平均分值39.1分。
然后，根据分数之高低将研究对象分为高涉入者（>=40）和低涉入者（<=39），选择出高涉入者作为本研究对象，最终选择了30位涉入度较高的消费者作为访谈对象。
（二）对所确定的研究对象进行阶梯访谈
阶梯访谈，获得有关高校学生消饮用百事可乐产品顾客忠诚的20项要素，并在此基础上应用内容分析法进行分析。
（三）ACV分类和编码
由阶梯访谈获得了若干要素——属性、结果及价值，利用内容分析法对这些要素进行整理、归类和编码，并检验其效度和信度。
1.建立编码——属性、利益及价值的分类
将各要素加以归类：
先将各要素分为属性/结果/价值，然后再将各要素归入各所属的阶层。
本研究先由三位编码者独自将20项要素归入MEC的三大层级中。
2.要素的效度和信度检验
（1）效度检验
本研究共诱导出20项要素，经过上网查找比对，发现要素均有效。
（2）信度检验
表2中可以推算出三位组员间的相互同意度，然后再由信度计算公式（信度=n×平均相互同意度/{l+[（n-1）×平均相互同意度]}）求出整个信度。
两两之间的相互同意度公式为（2×M）/（N1+N2），其中M为共同同意的数目,N1为第一位组员应该全部同意的数目，N2为第二位组员应该全部同意的数目。
因此，其相互同意度如下：
A与B=（2×18）/（20+20）=0.90，A与C=（2×17）/（20+20）=0.85，B与C=（2×17）/（20+20）=0.85。
最后，其整个信度=3×[（0.90+0.85+0.85）/3]/{1+2×[（0.90+0.85+0.85）/3]=0.95。
由以上可知,本研究之内容分析的信度高达0.95,具有很高的信度。
表2信度检验表
要素项目
产品属性
A
B
C
属性
1蔗糖含量
+
+
+
2咖啡因含量
+
+
+
3CO2含量
+
+
+
4水
+
+
+
5广告
+
+
+
6价格
+
+
+
7购买地点
+
-
+
8包装
+
+
+
9口感
+
+
+
10解渴
+
+
-
结果利益
11年轻时尚
+
+
+
12心情愉快
+
+
+
13精神集中
+
+
+
14安全感
-
+
+
15激发灵感
+
+
-
16节省开支
+
+
+
17方便省心
+
+
+
价值
18更好的学习
+
+
+
19愉快的生活
+
+
+
20自尊
+
+
+
（四）ACV关联矩阵表
对于不同的受访者而言，其认知的产品属性、结果利益及价值间会出现不同的关联，同样的产品属性对于不同的顾客而言，可能被赋予不同的结果利益及价值；而不同的产品属性对于不同顾客而言，可能会产生相同的结果和目的。
由此需要对阶梯得分矩阵中的数据进行合并，计算出属性、结果及价值间的关联次数，从而形成一个关联矩阵表（如表3）。
由表（如表3）可以得到ACV各要素间的因果关系次数表（如表4）。
从表4中，可以看出各要素间的关联程度，并依据要素本身与其它要素间的直接关联次数和间接关联次数而形成各要素的抽象比率。
抽象比率介于0和1之间，比率愈高，表抽象程度越高，也意味着该要素为一种目的“end”，属性、结果利益到价值的抽象程度越来越高。
由表3和表4可以看出顾客是如何看待产品属性的，同时可以看出此种属性又是如何与个人目的和价值形成关联的。
根据关联分析，可以了解顾客如何以自己认为的结果利益赋予产品属性一定的意义，从而识别影响顾客忠诚的要素。
表3高校学生购买百事可乐的ACV关联矩阵表
要素
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
1蔗糖含量
12.00
0.02
10.07
0.07
1.00
0.03
0.16
0.19
0.09
2咖啡因含量
5.00
0.01
7.01
10.05
2.00
1.05
0.17
0.06
0.12
3
CO2含量
10.00
3.00
1.03
3.07
4.09
1.00
1.07
0.10
0.11
0.05
4水
4.00
11.00
0.03
0.05
1.00
0.02
0.03
0.01
5广告
20.00
7.00
0.02
11.00
9.04
0.01
0.12
0.07
6价格
10.00
6.00
10.00
0.02
0.13
0.09
7品牌
11.00
20.00
5.00
6.00
2.01
5.00
0.01
0.06
0.02
8包装
11.00
6.00
2.00
5.02
10.00
0.01
0.02
0.02
9口感
1.00
0.09
12.01
0.04
0.02
0.06
0.10
0.03
10解渴
0.01
6.00
9.00
0.02
0.11
0.08
0.02
11年轻时尚
12.00
1.00
0.04
9.10
20.11
12心情愉快
2.00
5.00
2.00
6.09
4.06
13精神集中
1.00
4.00
19.03
1.07
1.08
14安全感
3.00
1.00
4.01
9.02
15激发灵感
2.00
4.01
3.01
3.07
16节省开支
9.00
1.03
7.02
5.04
17方便省心
7.00
4.01
8.02
2.01
18更好的学习
10.00
10.02
9.06
19愉快的生活
12.03
11.00
20自尊
8.00
表4高校学生购买百事可乐的ACV各要素间直接与间接关联次数汇总表
要素
From
To
Outdegrees
total
Indegrees
total
Abstractness
ratio
属性
1蔗糖含量
23.63
0
86
0
0
2咖啡因含量
25.47
0
72
0
0
3CO2含量
23.52
0
75
0
0
4水
16.14
0
30
0
0
5广告
47.24
0
71
0
0
6价格
26.24
0
50
0
0
7品牌
49.10
0
59
0
0
8包装
34.07
0
41
0
0
9口感
13.35
42.00
48
42
0.4667
10解渴
15.24
30.00
39
30
0.4348
结果利益
11年轻时尚
42.25
56.16
67
72
0.5180
12心情愉快
19.15
139.22
34
161
0.8256
13精神集中
26.18
43.30
44
73
0.6239
14安全感
17.03
30.00
20
30
0.6000
15激发灵感
12.09
25.26
21
51
0.7083
16节省开支
22.09
15.00
31
15
0.3261
17方便省心
21.04
10.00
25
10
0.2857
价值
18更好的学习
29.08
35.72
37
107
0.7431
19愉快的生活
23.03
42.115
26
157
0.8579
20自尊
8.00
64.97
8
161
0.9527
由表3和表4可得，在属性中，品牌是高校学生选择百事可乐最受重视的属性，其次是广告、包装、价格、口感。
在结果利益层级中，心情愉快被认为是高校学生购买百事可乐所提供的最重要的利益，与有关属性和结果直接或间接联系的次数最多195次；其次为年轻时尚；再次为精神集中。
在价值层级中，愉快的生活被认为是最重要的价值，有183次受到其它结果利益及价值的影响。
（五）价值层级图（HVM）
关联矩阵表明了各种要素间的关联程度，根据关联矩阵可以建构价值层级图（如图1）。
价值层级图有助于确认初始资料中较不明确的原因。
层级图中的要素以表2中20项要素为依据，连接线条以关联矩阵表3中的连接顺序为主。
图1高校学生购买百事可乐价值层级图
由图1（由于版面关系，只列出主要链结）可知，HVM是由若干链组成的，该若干条链是基于不断尝试错误的极尽得出的。
每个链条都有其内在的意义，都表明了ACV间的关联，具体见表5。
表5HVM图中各链要素间关系汇总表（部分）
链条
外延
内引
合计
链1：
9——7——11——12——13——18——19——20
323
773
1096
链2：
9——12——19——20
116
521
637
链3：
9——12——18——19——20
153
628
781
链4：
9——12——18——20
127
471
598
链5：
9——12——13——18——19——20
197
701
898
链6：
10——13——18——19——20
154
528
682
由表5可以看出，第1条链的数值是所有链中最大的，为1096，这条链是最关键的，可称之为要径。
这条链的要素是口感、品牌、年轻时尚、心情愉快、精神集中、更好的学习、愉快的生活、自尊。
这条链说明了受访者最重视的属性是口感和品牌，口感和品牌与方便消费有着直接的关联，经由心情愉快这个效果，最后实现愉快的生活、更好的学习以及拥有自尊的价值。
透过价值层级图发现，消费者通过购买百事可乐所要获得的结果利益来赋予产品属性意义，这些意义为方便省心、节省开支、心情愉快、年轻时尚、精神集中、安全感等，这些都是对产品结果/利益的认知。
价值层级图最上方的3个价值项目：
更好的学习、愉快的生活、自尊是指引属性、结果利益的无形力量，这些价值，很少是个人行为的直接原因，但若通过结果利益能使顾客获得价值上的认可，则顾客就会有最大限度的忠诚。
因此，如何以产品的属性或产品结果利益来满足无形的价值，关键就在与连接属性与价值的结果利益认知。
四、研究结论及探讨
本研究运用手段--目的链理论和方法，从百事可乐的具体属性开始，探讨各个属性对消费者的意义及其延伸的结果利益和价值目的。
通过对30位学生的深入访谈与剖析，发现他们对百事可乐属性方面的偏好主要为口感、广告、包装、品牌、价格等10项。
研究同时表明顾客希望通过这些属性得到年轻时尚、心情愉快、精神集中、安全感、节省开支等7项结果利益，最终他们希望能够获得愉快的生活、更好的学习、自尊等抽象的个人价值。
通过顾客价值层次图，我们对影响顾客满意的因素有了更清晰的认识。
品牌是产品属性层中比较抽象的属性"是将多种属性#利益和价值中包含的信息浓缩或集合成为一种属性!
品牌属性可看作是诸如联盟商家#透支额度#业务网点等基本产品属性的总结评估"也是结果利益方便消费#纪念意义#时尚#安全感#心情好等的承诺"亦是更好的生活#更好的学习#成就感等价值的实现!
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