兰州碧桂园项目调研报告.docx

兰州碧桂园项目调研报告.docx

《兰州碧桂园项目调研报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《兰州碧桂园项目调研报告.docx（41页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

兰州·碧桂园项目调研报告

一、桂碧园集团简介

1.碧桂园简介

碧桂园集团，是一家以房地产为主营业务，涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发及管理、教育等行业的国内著名综合性企业集团，中国房地产十强企业。

下辖国家一级资质建筑公司、国家一级资质物业管理公司、甲级资质设计院等专业公司；涉及酒店、教育、等多个行业。

1992年碧桂园集团创建；2007年4月20日，碧桂园成功赴港上市。

2.近三年销售额及销售排名

碧桂园2010年销售合约额139亿元，各开发商排名中位列第七；2011年销售合约额432亿，排名第七；2012年销售合约额467亿元，排名第九。

截止2013年10月6日，销售额已突破千亿，预计在2013年各开发商排名中有较大提升。

3.组织机构

碧桂园在国内共有19个区域，覆盖全国45个城市；国外有1个区域（马来西亚），并于海外其他国家持续拓展。

4.开发项目

碧桂园主要在一二线城市和华南、广东区域开发，2012年后开始拓展境外和二三线城市，截止2013年6月项目总数134 个，中国132个（70个位于广东省），马来西亚2个；截止2013年10月开发项目逾200个。

5.销售模式

随着近两、三年来广东省外新项目的增加，碧桂园需要考虑在省外建立品牌认知度的方式，同时，为了能够做到更好地抵抗经济波动和政策风险，碧桂园开始进行销售方式的变革，结合碧桂园善于大规模开发和低价策略的销售的特点，引入全民营销——通过人际传播大幅提高客户到访量。

内容包括通过营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士等四类介绍客户到访和成交，再加上大量招聘的销售人员（不限行业、经验式，每个项目大量配备置业顾问）进行销售，销售人员千分之六佣金标准，集团员工（扩展到社会推介人员位置业顾问顾问单独和社会推介人员签署协议，将置业顾问提成分给社会推介人员）提佣最高达到千分之三。

6.总结

目前，全民营销主要还是依靠大量置业顾问销售，全民营销中的社会推介人员并未起到预期的作用。

但是，大量的置业顾问团队，利用地毯式的客户资源获取方法，为项目积累大量客户，效果远远超过常规电访、派单，再加上碧桂园的低价策略，取得了很好的效果。

二、兰州青白石及雁白大桥简介

1.青白石位置

碧桂园兰州新城位于城关区青白石街道白道坪村，整个项目地块南侧为北环路，东侧为大浪沟，西侧为石沟。

与雁滩隔河相望，距市区3公里，开发定位为中、高端住宅区。

该项目属兰州市低丘缓坡荒山未利用地综合开发示范区范围。

2.青白石土地平整思路

碧桂园兰州新城总投资300亿元以上，计划建设周期为8年，项目前期主要是进行土地一级开发整理，碧桂圆兰州新城一期项目建设用地1800亩，其中800亩建设用地，1000亩的道路、绿地等规划用地，这意味着配套项目的土地开发面积要大于建设用地，截止目前，碧桂园兰州新城项目平整土地的土方量保守估计已超过1600多万立方米，这在碧桂园以往开发项目中是没有遇到过的，自然隐性的成本也非常巨大，平整土地的土方量成本超过两个亿；同时为兰州建设一座雁白黄河大桥，将投入7个多亿。

3.碧桂园获取土地的方式、获取面积、地价

公告时间

宗地编号

宗地位置

土地面积（m2）

容积率

宗地类型

建筑密度

绿地率

投资总额（万元）

预申请/竞买保证金（万元）

起始价（万元）

竞得人

成交时间

成交价款（万元）

楼面地价（元）

备注

3.22

G1303-1

城关区青白石包兰铁路以东、大浪沟以西、大燕子沟以南、北环线（含）以北的区域内

38675.9

3.0

居住

30%

30%

23210

568.2

805.97

兰州碧桂园房地产开发有限公司

4.22

805.97

77.18

熟化预申请正式出让

3.22

G1303-2

同上

165474.5

1.5

居住

30%

30%

49650

2431.8

2904.4

兰州碧桂园房地产开发有限公司

4.22

2904.4

130

熟化预申请正式出让

3.22

G1304

同上

146307.9

3.0

商业、居住

35%

30%

87790

3000

3270

兰州碧桂园房地产开发有限公司

4.22

3269.98

82

熟化预申请正式出让

3.22

G1305

同上

184759.8

1.5

居住

30%

30%

55430

3000

3242.9

兰州碧桂园房地产开发有限公司

4.22

3242.9

130

熟化预申请正式出让

4.雁白大桥投资规模及开发进度

雁白大桥连接雁滩与青白石

桥梁位置为：

起点位于T606号路与T605号路交叉口经北160米处，沿T606号路向北爬坡接黄河主桥。

桥梁路线总长3796.448米。

具体位置，也即是莱茵小镇与鸿运润园小区间雁园路北口的黄河段。

项目内容主要包括雁白黄河大桥、南北桥头交通组织方案、盐什公路螺旋展线高架桥、下穿柳忠高速公路的地道及下穿兰渝铁路桥、上跨包兰铁路大桥、白道坪螺旋展线高架桥和上跨北环路的桥梁以及相关配套设施，大桥设计为双向六车道。

2013年6月14日，雁白大桥已通过兰州市规划局的规划审查；

2013年9月29日，雁白大桥奠基仪式；

2014年年底，预计雁白大桥通车。

三、兰州碧桂园项目分析

1.首期经济技术指标

占地面积

496670㎡

建筑面积

732724㎡

容积率

1.73

绿化率

33.13%

物业类型

别墅、高层

规划户数

4264户

商业面积

超30000㎡

车位数

共有2236个车位，地下车位1715个，地上车位521个；

交房时间

高层2015年8月交房，别墅2015年4月交房。

交房标准

高层为精装修交付，别墅可选择精装或毛坯交房

物业公司

碧桂园物业管理公司

销售价格

高层均价6280元/㎡，双拼1-1.5万元/㎡

开盘时间

2013年10月6日一期开盘

项目分期

分8期开发

开工时间

2013年4月23日

2.户型配比（具体配比统计中）

3.销售节点

推广启动时间：

2013年5月；

临售展厅开放时间：

2013年7月27日；

验资启动时间：

2013年7月27日；

认筹时间：

2013年9月25日（起初对外宣称验资合格客户可参与开盘，但后因验资客户较多，增加了认筹环节以继续筛选客户）

现场开放时间：

2013年10月1日；

开盘时间：

2013年10月6日。

4.现场展示

1）碧桂园现场展示概述

碧桂园一期占地约1800亩，项目分别从园林、售楼处、商业街、样板间、观景平台等方面进行了全方位的展示，给兰州市民带来了一场视觉盛宴和心灵上的深深震撼。

正如碧桂园·兰州新城项目推广的一样“兰州需要一个伟大的绿洲奇迹”，他们将兰州市民被压抑购房需求、城关人口密集的现状、雁白大桥的修建等现状用梦境童话般的展示效果进行呈现，确实与兰州目前的房地产开发水品形成了鲜明的反差。

2）观景平台展示

进入碧桂园·兰州新城项目，首先会看到一个铺设红毯的观景平台，该平台给人地处高势的视觉感，具备“上风上水”的地理优势，置业顾问会在此告诉大家就在观景平台的这个位置，碧桂园将修建雁白大桥，由此通向城关区也只需要10分钟，因此项目在地理位置上占据了绝对优势。

观景平台铺设红色地毯，两边鲜花簇拥，并点缀卡通雕塑小品，宣传包装以示意图画面为主，突出绿化、交通等价值点带给人一定的畅想空间。

不足之处在于画面包装较为粗糙；地毯材质较差，味道刺鼻；价值点的选择上有重复，可以突出对雁白大桥的宣传。

观景台通道观景台视野

价值点包装

3）园林展示

碧桂园的园林主要包含以下几个方面：

丰富可爱的卡通雕塑小品；造型绿松及假山石装饰、轻松愉悦的游泳池休闲区、视野宽阔的高尔夫球场等，无论从视觉上还是从生活方式上都给人以巨大的震撼，营造了一个童话般的世界。

卡通雕塑小品

绿松、假山石、中心花园

游泳池休闲区

高尔夫球场

4）售楼部展示

售楼部采用英式风格，交房后为售楼处为项目会所，外观整体营造了一个童话般的氛围，几乎实现了处处为景的整体效果。

灯柱上的刀旗一边用画面营造氛围，一边用大字提供价值点。

物业全部为女员工，整体受过训练，站军姿，客户经过行礼长达一分钟，物业员工服装采用鲜艳的红色，非常提气。

电瓶车、摩托车、观景小火车整齐排列，整体气势恢宏，很好的展示了公司形象。

售楼部内巨大的沙盘将整个碧桂园的体量展示出来，沙盘工艺制作精细，运用灯光水电等形式将整个项目进行了完美呈现。

售楼处

物业展示

电瓶车、摩托车展示

沙盘

5）商业街展示

碧桂园·兰州新城项目在兰州与约200多家联盟商家签署了合作协议，截止目前商业展示区已有超市、快餐店、咖啡店、影楼都已经开始营业，一方面成功营造了醇熟社区的概念，一方面也确实为到访的客户及工作人员提供了便利，对以后居住在此展开了想象。

商业街运用小品、鲜花、防晒伞、彩旗等元素带给客户全新的风情体验，给人舒适轻松地感觉。

风情商业街

6）样板间

碧桂园的看房动线是这样设置的：

观景台（雁白大桥将提供交通便利）----园林景观及物业人员（体现项目绿化及公司整体形象）----交通中心（为业主提供便捷交通）----售楼处（简单介绍项目情况）----游泳池休闲区（在休闲椅感受惬意清风）----果岭（围绕高尔夫球场散步，畅想未来生活）-----风情商业街（未来生活情景）---样板房参观（简单介绍，迅速参观）----售楼处（迅速成交）

碧桂园的样板间装修毫无亮点，档次较低，更多的是承载了功能性——告知客户精装便准，而非观赏性，加之户型设计也不具优势，因此他们并不主张在样板间停留时间过长，而客户此时已经被外界环境所感染，无法理性考虑，回至售楼处后即迅速达成成交。

值得借鉴的是即使在样板房通道角落，他们也注重营造一种童话般轻松愉悦的氛围。

样板房通道情景营造

样板房展示

7）围挡包装

碧桂园在宣传上不断地展示“上风上水”“十大选择碧桂园的理由”“绿洲奇迹”“建造雁白大桥”等价值点，重复加大客户的印象，使人印象深刻，不过在制作工艺上却略显粗糙。

围挡展示

8）小结：

碧桂园本次开盘实现的50个亿的销售业绩并非偶然，他们为兰州人迫切需要改变的生活方式提供了一个出口，缔造了一个项目从无到有的奇迹，无论是园林还是商业街都展现了良好的展示效果，带给客户一种有关未来美好生活的体验，但就营销包装而言，显得十分粗糙，且就物料设计和价值点展现方面毫无新意。

5.销售模式：

1）置业顾问人数、分组、薪资结构

本地招聘置业顾问110-130人之间，分为九组，（集团在认筹期间支援200人，在开盘期间支援达到300人）。

置业顾问分A类（有经验，占总人数20%）和B类（无经验，占总人数80%）两种，A类起始底薪加补助为3000-4000元，B类起始底薪为3900-4200元（给的比有经验多说是因为淘汰高，但是其实未曾淘汰）。

验资、认筹后部分A类的底薪加补助增长为4000多，部分B的因为认筹数量降低为3000多。

全体置业顾问提成中的30%抽出奖励前三名的组，其余部分10%待签约时发，10%待交房时发，置业顾问实际