沈阳新天地年度营销推广方案.docx
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沈阳新天地年度营销推广方案
沈阳新天地年度营销推广方案
一、市场竞争环境分析；
南塔商圈概述
（一）商圈基本状况
1、地理位置
南塔商圈位于沈阳市区的东南部，行政隶属于东陵区，主要主要由万柳塘路的文艺路-文化路段和天坛一街的文化路-文萃路段两部分组成，地理位置优越，属东陵区的核心区域。
2、四至
南塔商圈东至天坛二街、南至文萃路、西至南塔东街、北至文化路。
3、商圈规模
南塔商圈占地面积约1.2平方公里。
4、服务半径
服务范围涵盖沈阳市内以及东北其他其它地区。
5、商圈定位
南塔商圈定位以鞋类、电子、日杂等为主的专业性批发零售市场。
6、目标客户群
辽宁省内以及东北其他各主要城市的商场业主
沈阳市内的商场业主及个体消费者
7、消费者认可度：
较高。
（二）商圈现状
1、商圈业态
南塔商圈以大型商场内设置的摊位和街边商铺两种经营业态为主，这些摊位或商铺多由业主个人购买商铺所有权后自营或者进行出租经营。
2、业种分布
商圈业种以电子产品及配件、鞋类、日杂产品的产品批发为主。
3、人流量
南塔地区依托中国鞋城、东北日杂、南塔电子市场等一批大型专业批发市场，长期以来已形成了沈阳市东南部主要的市场群，具有浓厚的商业氛围。
据有关方面统计，区域内专业市场日客流量近20万人次，年交易额达百亿元。
（三）未来市政规划
到2012年，南塔商贸街实现销售收入200亿元，商业网点总建筑面积达到90万平方米。
将南塔商贸街建设成为集总部大楼、大型专业市场、大型商服、娱乐休闲、商务办公、会展设施于一体的新商圈，形成以大型商品、物资批发中心为骨干，商务服务、物流业为支撑，总部经济、会展经济等高端业态为发展方向的多层次产业结构；成为与中街商贸区、太原商贸区比肩的沈阳市第三中心商贸区，成为沈阳的商贸旅游核心区、都市休闲购物中心。
在三至五年内，它将立足沈阳，以辽宁中部城市群为辐射半径，面向东北经济区和东北亚经济圈，充分发挥现有专业商品批发行业优势，成为业态齐全、设施完备、商业街区特色鲜明、具有较强辐射能力的都市商贸中心区，成为全国一流的现代化商贸区，成为东北地区的商贸中心之一，成为东北亚经济圈的现代商业代表地。
在产业结构发展方面，南塔商贸街将通过“扩大规模、调整布局、拓展空间、优化结构、提升档次、完善功能”，形成具有复合功能的梯形多层次产业结构，形成与都市商贸中心地位相称，与和谐社会互动的产业发展新格局。
如今，随着沈阳新天地广场、啄木鸟总部大厦、步阳国际等一批大项目的落地，一处规划面积达6.18平方公里的综合型商贸中心——南塔商贸街已在沈城南部闪亮登场。
它在空间布局方面更是推陈出新，即由万柳塘路-文化路-南塔街、长青街、沈水路共同构成了“金三角”，规划建设都市商贸核心区、现代商务聚集区、都市文化娱乐区、滨水景观商服区和都市商贸拓展区。
片区内及其他区域同类产品租售状况分析
1.租金水平
南塔商圈的商业档口多为业主购买商铺产权后自营或出租，我司工作人员选择了南塔商圈内几个大型商场作为调查对象，对其的租金平均水平进行了调查了解，结果大致为：
南塔电子市场租金水平：
一层约100～120元/平方米·月，二层约90～110元/平方米·月，三层约70～90元/平方米·月，铺位所处的楼层、平面位置是影响租金水平的主要因素之一；
东北日杂商场：
一层铺位租金一般在150～300元/平方米·月左右，以上各层租金呈现递减趋势，每层租金价差在10～30元/平方米·月左右，但日杂商场目前处于改造阶段，对于原商场业主的回迁标准大致为：
以7500元/平方米的价格（暂定）将铺位出售给原业主，产权5年，业主所购铺位的位置尚需届时抽签决定；
金马鞋城租金水平：
一层约350～400元/平方米·月，二层约200～300元/平方米·月，三楼约100～150元/平方米·月，铺位在楼层所处的位置是决定租金水平高低的主要因素之一；
中国鞋城租金水平：
一楼约400～700元/平方米·月，二楼200～350元/平方米·月，三楼80～150元/平方米·月，铺位所处的楼层、平面位置是影响租金水平的主要因素之一；
临街商铺：
以天坛一街和文化路为主要分布区域，多设在沿街物业一层，租金大致在300～500元/平方米·月左右，铺位所在的位置是影响租金主要因素之一。
2、销售情况
区域
项目
价格情况
推售套数
已售套数
销售周期（月）
平均月销售
住宅
底商
住宅
商业
住宅
商业
住宅
商业
住宅
商业
南
塔
区
域
第五大道
5850
21000-25000
2098
70
1685
63
21
21
78.9套
3套
城建乾元
5500
16000
566
65
198
24
7
7
28.3套
2.4套
七好国际
——
16800
——
650
无
195
——
7
——
27.8套
其
他
区
域
万达广场
6800
16000
2090
259
417
57
5
5
83.4套
11.4套
亿丰广场
——
12000
——
2726
无
291
——
5
——
58.2套
市场环境小结
1）住宅部分，区域内住宅价格水平相对于沈阳其他一/二环交界区域的价格来讲更高；
2）商业部分，无论租金水平还是销售价格，与沈阳其他一/二环交界区域相比较都属较高水平，市场供应量及成交量均相对较大，交易相对活跃；
3）由于依托成熟商圈，为本地区项目带来了较大的升值空间，因此在所有成交中，投资占有相当大的比例；
4）
二、产品分析
（一）产品基本信息：
1.宗地基本情况：
位于东陵区小南街延伸规划路以东、文化路以南、南塔东路以西、南塔街区间规划路以北——绝版地块，绝对优势。
2.规模：
街区总长度550米，用地面积约6.5万平方米，总建筑面积约42万平方米，总投资约40亿人民币。
3、开发商：
沈阳群升置业XXX，隶属于中国民企500强、多元化经营的中国群
升集团。
曾在福州、贵阳开发商业地产项目——开发商有经验，实力雄厚。
4、政府背景：
政高省长引进，亲自题名为“沈阳新天地”。
意图打造继太原街、中街后的沈阳第三条步行街。
（二）业态规划
1、项目业态组成：
商业步行街、百货店、酒店、写字间、公寓住宅等。
2、商业街业态规划：
以异域风情街为构成主体，其间穿插主题品牌店、娱乐中心、餐饮集中营、室内主题公园、大型品牌超市等。
（三）产品定位；
项目总定位：
沈阳市乃至全国绝无仅有的全新能量综合体。
汇聚城市生活中一切能量来源，从居家、日常生活，到休闲娱乐、观光游览，再到事业发展、商务洽谈等等，涵盖生活的各个层面及各个领域，能量与活力不间断供给、互相转换的超级动力综合体。
商业部分定位：
比肩中街、太原街的沈阳第三条步行街，以休闲娱乐为导向的超级动力步行街，是目前国内独一无二的大型复合型目的地消费立体商业步行街。
SOHO部分定位：
位于城市新商业、商务核心区，依附于大型城市综合体，满足办公、商住、投资等多种功能的城市公寓。
住宅部分定位：
位于城市新商业核心区位，依托大型城市综合体的中高端住宅。
满足于喜欢繁华、便利、时尚生活的城市精英的第一居所。
3、本年度上市产品分析；
1）根据工程节点及回款需求，本年度将推出A区所有产品。
A区规划用地面积28308㎡，建筑占地面积18040㎡，总建筑面积近20万㎡，整体容积率5.9。
包括89744㎡商业、2栋SOHO（31368㎡）以及4栋住宅（47975㎡）。
商业部分：
建筑面积89744㎡。
其中1/3（近3万㎡）招商，现暂规划为大型品牌超市、ZARA品牌服饰店、各类品牌专门店、电影院、美容美体健身会馆等；
另外2/3销售，现规划为浓郁异域风情的步行商业街，主要针对时尚、动感、有朝气的年轻人群。
SOHO部分：
楼号
ASO1、ASO2
建筑面积（㎡）
31368
建筑形态
点式高层
层高
18
户型配比（㎡）
投资-居住导向
办公\投资导向
30
40
50
60
60
80
100
120
20%
30%
30%
20%
20%
20%
30%
30%
住宅部分：
楼号
A1、A2、A3、A5
建筑面积（㎡）
47975
建筑形态
板式高层
层高
18
户型配比
一室
二室
三室二厅
60
一厅60
二厅80
二厅90
110
110
10%
10%
10%
50%
10%
10%
三、SWOT分析
优势：
1、地段优势：
宗地位于市中心绝版地块，沈阳三大专业商圈之一；
2、配套优势：
配套资源丰富，规划起点高，产品形态丰富；
3、规模优势：
区域内规模最大的综合体项目；
4、规划优势：
业态规划齐全，以休闲娱乐为导向，符合未来生活方式；
5、产品特色化、差异化优势：
沈阳市综合体项目中唯一具有内街、外街相结合的项目；纯粹而浓郁的异域风情动力商业步行街，沈城乃至全中国绝无仅有；
劣势：
1、影响力有限：
所处商圈影响力不及中街太原街；
2、片区形象劣势：
所处商圈商务氛围、人口素质不及其他综合体项目；
3、片区定位劣势：
整体定位档次偏中低档；配套数量少，档次不高；
4、宜居程度差：
绿化率、整体人文素质、
机会：
1、城市多中心趋势：
南塔有机会成为沈阳新崛起的城市中心；
2、政府大力扶持：
省长亲自提名“新天地”，体现了政府对该项目的扶持力度；
3、区域规划：
南塔地区未来的发展规划带来无限商机与希望；
4、生活方式变革趋势：
越来越追求多元化、便捷化的生活，为综合体项目的发展带来更多机遇；
威胁：
1、宏观经济环境：
大势扑朔迷离，影响消费者购买信心；
2、其他商圈&同类项目竞争：
铁百商圈、长江街商圈等都有实力也有规划竞争沈阳市第三大步行街；
3、来自区域内的竞争：
区域内第五大道、啄木鸟大厦等项目与本案也存在着很大竞争；
4、同类项目竞争：
由国内知名开发商打造的万达广场、华润万象城等项目，也给项目带来很大竞争压力；
四、项目客层定位
1、目标客户区域定位；
南塔地区→沈阳地区→东北其它城市
2、目标客户描述：
商业部分：
档口目标客群描述：
⊕灰色收入者占较大比例
⊕没有明确的意向性指向
⊕购买目的包括投资和自营两个方向；
⊕目标客群区域以本市购买为主，但周边城市（鞍山、辽阳、抚顺等）投资者也占有一定比例；
⊕持有资金不多，但投资愿望强烈
临街底商目标客群描述：
⊕灰色收入者占较大比例；
⊕购买目的为投资的意向客户占大多数；
⊕多为经济实力雄厚的本土私企业主或来自南方的投资客；
SOHO部分：
目标客群基础形态：
客户构成：
⊕用于过渡阶段自住的职场新人类；
⊕将其作为第二居所的区域内工整理；
⊕创业初始阶段的中小型公司法人；
⊕南塔地区鞋类等企业驻沈办事处；
⊕投资者；
年龄结构：
以25-35岁之间的年轻人为主
职业构成：
⊕职场新人；
⊕处于初始阶段的创业者；
⊕南塔区域内自营商户业主；
经济基础：
有一定的原始启动资金或收入比较稳定，但可随意支配的积蓄相对有限；
文化层次：
存在一定程度的两级分化
以新晋职场白领为代表
以南塔区域内自营商户业主为代表
两部分目标客层对比：
代表
文化层次
生活形态
意识形态
职场新人
高
勤奋工作+丰富的业余文体生活，爱好广泛；
追求生活品质和个性；
有一定的文化品位；
容易接受新鲜事物；
消费观念超前，积极而略显盲目的消费习惯；
有积极、远大而明确的人生观价值观，并主动地为之奋斗；
追求自我价值的实现，渴望被认同，被追捧；
对物质生活的追求是为了实现精神追求；
自营商贩
低
工作繁忙紧张，业余生活单调；
业余生活简单而随意，没有特殊刻意的追求；
生活基本上一成不变，对新鲜事物兴趣有限，接受度很低；
消费观念相对保守，偏于理性；
人生观价值观更加现实，精神层面的追求比较模糊；
住宅部分：
目标客群基础形态：
年龄结构：
以35-45岁为主体；
职业构成：
职场中层以上管理或技术人员；
机关公务员；
区域内私营业主或私企负责人；
经济基础：
经济基础较好，有一定积蓄；
文化层次：
有一定的文化素养和生活品位；
生活形态、意识形态描述：
文化层次
生活形态
意识形态
高
繁忙的工作+以家居生活为主的休闲生活+业余爱好；
追求生活品质，有独到的生活品位；
享受便利、快捷、繁华的都市生活，喜欢城市中心的便利配套和优越感；
消费观念比较理性，在理性的驱使下适度追求生活品质；
有积极、远大而明确的人生观价值观，并主动地为之奋斗；
追求自我价值的实现，渴望被认同、被追捧；
物质生活与精神追求并重；
五、卖点提炼
项目整体卖点提炼：
1、地段优势——绝版地段，南塔商圈最后一桶金；
2、前景优势——力争打造为沈城继中街、太原街后的第三大商圈；
3、配套优势——配套资源丰富，规划起点高；
4、规模优势——区域内规模最大的综合体项目；
5、规划优势——全新规划模式，前所未有的超级动力步行街，以休闲娱乐为导向，业态齐全，生活便捷而多姿多彩；
6、产品特色化、差异化优势——沈阳市综合体项目中唯一具有内街、外街相结合的项目；纯粹而浓郁的异域风情动力商业步行街，沈城乃至全中国绝无仅有；
住宅卖点提炼：
建筑优势——纯板式结构高层；
户型优势——通透、采光好、功能分布合理、人性化的设计；
景观优势——接轨国际前沿的景观设计理念，绿色与人文并重，身心双重享受；
综合体项目内升性——庞大的商业体系及齐全完善的配套为住宅部分带来极大的升值空间；
SOHO卖点提炼：
户型优势——面积合理、功能划分充分体现人性化、户型方正实用，利用率高；
景观优势——独特空中花园设计，彰显时代感与国际感；
注：
由于产品外立面、物业管理、建筑细节、安防等具体方案尚未实施规划，户型、景观规划等部分亦尚未最终确定，因此目前的卖点提炼难免不完整，与最终确定方案有部分出入，需待所有部分最终确定后再进行补充、调整和深化；
六、营销策略
1、推盘策略
1）本年度推售侧重点；
出于回款考虑——重推住宅、SOHO：
相对商铺而言去化迅速，
出于产品形象树立与巩固、差异化特色化充分展示考虑——重推商网；
结论：
三部分并重，“一个都不能少！
”
综合两方面考虑，本年度推售产品要住宅、商业、SOHO同时推出，并举并重，这样才能既确保产品形象的树立，又保证了回款，缓解后续开发和销售压力。
2）推盘策略
整体推盘方向：
按常规操作，为保证回款，缓解后续开发压力，应先推出去化率相对较快的住宅产品进行销售，但考虑到项目整体定位偏重于商业（首席动力步行街），而前期的推广传播也以商业为主，如前期只销售住宅，会让受众对项目的认知有所混淆。
因此建议住宅、SOHO和商业同时销售，既能确保树立项目的整体形象，又兼顾了回款的考虑。
商业部分推盘策略：
租售并行，以售为主，以租带售
推盘前期准备——运营模式：
1）先招商后销售，引进品牌主力店、专门店及品牌大型超市带动人气，提升项目形象，带动后续销售；
2）统一经营，统一规划；对A区商业进行整体业态规划，根据整体商业建筑及业态规划分别进行招商和销售；
规划方向一：
扩大外街面积
方案1
整体规划为四个相对独立的商业体，商业体之间形成“S”型的步行街。
每个商业体之间有连廊或天桥相通。
其间分布两个露天景观广场（可规划绿地、喷泉、小型儿童游乐设施等），作为休憩、游览等用途。
四个商业体地下部分是相通的，地面部分形成“外街”的布局规划。
优点：
有大型露天景观；
不足：
建筑面积损失大；布局设置不规范，建筑上较难实现（如地下一、二层相连通）；
方案2.1
仍然是把整体商业部分划分为四个相对独立的商业体，并通过十字形的步行街与文化路相连。
这样一来，就增加了商业的临街面积，四栋独立商业体之间3层以上有天桥或自然光通道相连，亦是将项目构建成“外街”的布局。
优点：
建筑面积损失小；整体布局规整，建筑容易实现；临街面积增大；
不足：
缺乏露天景观；
方案2.2
考虑到销售速率方面的差异，将不临街的两栋商业由原来的五层改为三层，上方做成透明拱顶，增加了建筑外观的美观度与辨识度，为该两栋商业创造出新的卖点。
优势：
产品特色鲜明，外观辨识度高；
劣势：
建筑面积损失大；
规划方向二——业态分布；
招商部分：
整体地下一层：
大型超市
A座4F：
美容美体生活馆、大型健身会馆
A座5F：
大型电影院
其他三座沿街位置及一楼核心位置作为主力店
销售部分：
除以上所提招商部分外，剩余其他位置均作为产权式商铺销售。
将其规划为多条街区，每条街区都具有独特而鲜明的地域性视觉特征，业态规划也相应地有所不同，如旧金山街区将展示浓郁的美国西部风情，视觉调性可综合参考荒漠的大气与苍凉、淘金者的执着狂热、西部牛仔的奔放狂野等，而业态规划则需要充分与之匹配，主要针对青春期略有叛逆、追求个性的时尚男性的服装配饰等；又例如巴黎街区则主要体现法国的文化底蕴、精致优雅的气质和极致的浪漫情怀，而业态规划也相应地针对新晋职场优雅女性所设置，如精品女装、布艺饰物、个性首饰等；
推盘节奏：
时间
2009年9月份
2010年3月分
2010年8月份
商业推货量
住宅推货量
SOHO推货量
2、销售策略：
商业部分：
总体策略思想：
入市低门槛，投资零风险，运营体系健全规范。
⊕引进专业经营管理公司，统一负责招商销售的运营管理。
⊕售后返租：
六年内不允许业主自己经营或出租，由经营管理公司统一规划运营。
同时在六年内，年每季度支付业主租金，无论经营状况如何，确保业主收益保底，如运营情况良好，则按一定的比例给与业主分红。
六年后，如业主经营项目与整体业态规划相吻合，则可由其自行经营，也可继续委托经营管理公司运营，按极度领取分红。
⊕降低投资门槛：
缩小产权单位与销售单位。
住宅&SOHO部分：
⊕延长蓄客时间，充分做足客户摸底，以指导后续销具体执行方案的制定；
⊕逐步释放产品&销售信息：
根据对客户心理探究的逐步深入及销售节点的推进，层层递进地释放产品信息及相关销售信息，以持续吸引客户关注及购买欲望；
⊕开盘旺销带动后续销售；
3、价格策略
1）产品定价
住宅&SOHO：
A区住宅预期实现全盘均价为6000元/㎡，SOHO预期实现均价为7000元/㎡分别于三次推出所有产品，推盘量分别为40%、30%、30%。
根据推盘间隔时间及市场大环境，建议每次推盘价格上涨8%，根据此回推，住宅初始均价应为5597元/㎡；SOHO初始均价应为6443元/㎡。
根据目前片区市场竞品价格来看，此住宅及SOHO的初始均价还是基本符合片区现场现状的。
注：
▲此价格为开盘初始价格的预估大概值，具体开盘价格需待产品信息完善后，再根据到访客户价格测试以及届时市场大环境综合考量确定。
▲商业部分价格需确定商业定位、商铺形态&比例等具体规划后方可初步制定。
2）价格策略
低开高走的价格策略
▲介于市场大环境仍不稳定，人们对房地产市场信心仍有不足，导致观望情绪持续严重。
在这样的市场大势下，入市阶段需以低价刺激市场的购买欲，再通过后续销售价格的提升来实现全盘均价；
▲低价入市有利于造成前期火爆旺销的局面，从而带动后续的良好销售；
▲低价入市可迅速回款，缓解开发及销售压力；
七、推广策略&媒体投放方案
1、各阶段推广：
将本年度推广分为五个阶段。
阶段
时间段
策略纲要
推广诉求
亮相阶段
4月-5月底
1、以形象展示为主；
2、对品牌精神的初步灌输；
3、以项目本身商业氛围包装及周边户外媒体资源辐射为主；
1、区位&发展潜力；
2、项目规模优势；
3、产品定位；
蓄客阶段
6月-8月中旬
1、强化项目定位，差异化推广宣传表达方式；
2、大范围的媒体覆盖，多种媒体密集组合利用；
3、由概念式的形象推广向具体产品信息过渡；
4、后期突出开盘产品的宣传；
1、产品差异化——动力步行街、异域风情、能量中心；
2、产品信息；
3、产品差异化体现；
4、区位优势深度挖掘；
开盘阶段
8月中旬-9月中旬
1、具体销售信息的集中释放；
2、开盘当期所推产品的具体信息；
3、开盘期间促销活动等的大力宣传；
1、具体销售信息释放；
2、开盘活动相关信息；
3、产品信息逐步具体化；
持续旺销
9月中旬-11初
1、媒体投放量逐步缩减，投放频率固定；
2、保持项目形象的统一性及延续性；
3、硬广以系列的形式推出，确保增强受众的记忆度、辨识度；
1、产品信息持续深化；
2、产品差异化的深化体现；
促销收尾
11月初-12月底
1、有针对性地进行产品信息传播
2、大范围的促销信息推广；
3、以纸媒、网络等快速更新的媒体为主；
1、具体促销信息释放；
2、产品差异化的深度挖掘；
2、推广费用预算
根据A区全盘销售额推算出A区整体营销推广费用（按住宅&SOHO3%，商业5%计算），将其中40%作为本年度推广费用。
09年营销推广费用为：
3612万
3、推广费用分解
各类媒体费用分配
类别
比例
金额（万元）
备注
纸媒
22%
800
包括传统报纸及专业纸媒
电视
4%
150
阶段性投放
广播
2%
100
阶段性投放
网络
0.8%
30
阶段性投放
户外
22%
800
包括路旗、广告牌、车体、车站等
短信
2.2%
80
精准短信群发
销售工具
2%
100
印刷品、活动相关物料、销售礼品、沙盘、3D动画等
销售氛围包装
28%
1000
围挡、售楼处包装、样板间包装、看楼通道、商业氛围包装等
活动
14%
500
奠基仪式、开盘活动、房交会、路演等
其他
1.4%
52万
机动资金
合计：
3612万元
4、个阶段媒体组合&活动安排
阶段
时间段
媒体组合
活动安排
亮相阶段
4月-5月底
以户外媒体为主：
项目围挡、路旗、车体广告、户外广告牌等；
辅以传统纸媒：
辽沈晚报
广告语征集、奠基仪式；
蓄客阶段
6月-8月中旬
媒体全面铺开、密集投放：
传统纸媒：
辽沈晚报、沈阳日报、华商晨报；
专业纸媒：
沈城楼市、房产周刊；
网络：
搜房网、焦点网；
其他：
广播、短信、电视广告等
产品说明会、南塔区域发展规划报告会、夏季房交会；
开盘阶段
8月中旬-9月中旬
媒体全面铺开、密集投放：
传统纸媒：
辽沈晚报、沈阳日报、华商晨报；
专业纸媒：
沈城楼市、房产周刊；
网络：
搜房网、焦点网；
其他：
广播、短信、电视广告等
开盘仪式；
持续旺销
9月中旬-11初
媒体投放量缩减，各媒体根据情况选择性投放：
传统纸媒：
辽沈晚报、华商晨报；
专业纸媒：
沈城楼市；
网络：
搜房网；
商业经营\投资论坛、样板间开放；
促销收尾
11月初-12月底
媒体广泛、密集投放：
传统纸媒：
辽沈晚报、沈阳日报、华商晨报；
专业纸媒：
沈城楼市、房产周刊；
网络：
搜房网、焦点
升级会员 