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产品营销策划书范文
产品营销策划书范文
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产品营销策划书范文写法和案例
产品营销策划书策划的基本框架：
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
、营销情报与调研
、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
、分析环境趋势
、对主要因素的辨认和反应等
3、分析市场和购买行为需求
消费者购买行为模式
影响消费者购买行为的主要因素
计划，适当调查货物的销售走势，合适修价。
4、分析团购市场与团购购买行为
5、分析行业与竞争者
、识别公司竞争者的产品
、辨别竞争对手的战略
、判定竞争者的目标
、评估竞争者的优势与劣势
、评估竞争者的反应模式
、选择竞争者以便进攻和回避
、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
、传播公司的定位
2、开发新产品
、新产品开发的挑战，包括外部环境分析
、有效的组织安排，设计
、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化
3、管理生命周期战略
、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额
、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略
、市场追随者战略
、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
、关于是否进入国际市场的决策
、关于进入哪些市场的决策
、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程
、关于营销方案的决策
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
、产品线组合决策
、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
、品牌决策
、包装和标签决策
2、设计定价策略
、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
、渠道设计决策
渠道管理决策
、渠道动态走势
、渠道的合作、冲突和竞争的解决方案
4、设计管理和整合营销传播
5、管理广告，销售促进和公共关系
、计划，广告目标，预算决策，信息选择，媒体决策，广告的效果
、销售促进
、公共关系
6、管理销售队伍
队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬变化修改）
管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价，做到事实效率
四、管理营销
1、营销组织，演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略，
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据信息来进行战略控制企业（产品）营销策划书范文
XXXXXXXXX学院
专业综合调研报告
题目：
格力电器股份有限公司营销策划书
系部：
专业班级：
姓名：
学号：
指导老师：
完成日期：
年月日
格力电器股份有限公司营销方案
【摘要】随着近年来电器行业的发展，越来越多的人关注这一课题，在近几年，电器行业越做越大，国民收入也越来越多，购买力也越来越强，同时品牌越来越多，格力电器也是其中的一个品牌所以，为了能利于不败之地，长久的生存下去，必须进行有效地策划。
一、前言
改革开放以来，家用电器制造业是我国市场化程度比较高的一个行业，电冰箱、洗衣机、空调机、彩色电视机等主要家电产品的产量获得了极大的增长，产品的结构也有了很大的改善。
同时这一时期也是我国家电行业产业结构和组织结构发生剧烈变动的时期，它对我国家电行业的企业行为和业绩变化产生了巨大的影响。
关注家用电器行业不仅应该了解国内产业结构和产业组织结构的变化对家电行业整体业绩和竞争行为的影响，而且应该放在国际化产业结构调整和产业转移的背景下研究家电行业的表现，这样更能把握家电行业在国际化市场中的发展趋势，特别是加入WTO后中国家电行业的国内市场和国外市场分割的状态不复存在，家用电器产业面临的是国内厂商和国外厂商同台竞争、价格将由国际供求来决定的国际化产业的市场结构。
家用电器行业是我国一个具有比较优势同时也具有竞争优势的产业，90年代以来，家电产品出口额以20％左右的速度持续增长，1996年出口额达亿美元,有12家企业的出口超过1000万美元,目前电冰箱、洗衣机和空调器单一产地产量世界第一的企业都在中国。
90年代中期以来，国产品牌产品已经在国内市场有了较强竞争力。
二、国际电器发展历程
世界家电的生产主要集中在北美、亚洲和西欧，全球83%的家电产品由这三个地区生产。
其中，北美80%的产量集中在美国以及美墨边境；欧洲则以意大利为制造中心；东欧以其廉价的劳动力和接近西欧市场两大优势日渐兴起；亚洲市场潜力巨大，当地劳动力价格低廉，将成为21世纪最大的家电生产基地。
家电类产品由于体积庞大以及区域贸易壁垒的缘故，就地生产多而出口规模小；消费
类电子产品中，附加值高的产品由日本以及欧洲厂商占据；韩国以低价位的产品进入市场；新兴工业国家生产一些成熟期的产品；中国则成为世界各大家电厂家降低成本和抢占市场的焦点。
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在世界范围内，家电厂商呈现美、欧、日、韩四足鼎立的态势。
美国家电厂商以惠尔普、ge、美泰克为首，主要立足于国内市场，同时通过购并重组和直接出口进军中南美市场；欧洲家电厂商受到中国小家电和韩国厨房用家电的冲击较大。
其中，伊来克斯公司专攻白色家电，荷兰飞利浦不断巩固其在消费电子领域的重要地位；日本厂商本土竞争尤为激烈，其市场很难被国外厂商打开，日本家电厂商在亚洲主要扮演技术提供者的角色；韩国厂商则以低价策略向亚洲和欧洲市场开拓。
三、国内电器品牌的现状
家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业，我国家电行业在引进、消化、吸收国外先进技术的基础上，经过二十年的发展，成为世界家电生产大国。
中国家电行业具有起步晚、起点高、发展快的特点，但发展至今，中国仍远远不是一个家电强国，其中一个重要表现就是我国家电行业缺少世界知名的强势品牌.近年来，我国家电业发展迅速，家电产品产量巨大，我国已逐步成为世界家电制造中心，但制造中心还远远不是家电强国，由于我国家电企业普遍缺乏品牌意识，不懂得进行科学的品牌管理，导致我国家电行业产成品多、自有品牌少；产量大、利润薄的尴尬局面，而拥有强势品牌的国外厂家仅依靠品牌就赚取了巨额利润。
此种现状令人堪忧，总结我国家电行业发展现状，存在如下问题:
1,缺乏品牌意识;2,自相残杀的价格战;3,概念产品，缺乏实绩;4,广告轰炸，效果不大.
四、格力电器股份有限公司分析
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，xx年实现销售收入亿元，净利润亿元，连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。
1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；xx年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；xx年，格力全球用户超过8800万。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。
在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个
系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高端产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
五、为格力电器股份有限公司发展提出策略
1.价格
（1）根据产品市场不同制定不同价格
（2）保留一支低利润甚至无利润产品模仿主要竞争对手，以破坏其市 场及形象。
（3）短期举行让利活动
2.渠道
（1）先付款后发货
（2）淡季返利刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间
（3）废除年底退货
（4）区域性销售公司若难以保证质量和售后服务的地方，格力宁愿让出市场
3．经营方式
（1）广告宣传。
格力的广告主题侧重于信誉与品牌。
“好空调、格力造”， 以实实在在的质量与服务来赢得顾客。
（2）建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙
服务，并与经销商互惠互利，长期合作。
（3）科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。
本次空调促销活动主题
主标题：
格力空调迎中秋贺国庆
副标题：
销售价格一降再降
二．活动促销时间：
2016年9月-10月
三空调促销地点：
全国各大百货商场，大型超市，格力空调专卖店
空调促销活动目的
格力空调作为中国龙头企业，已经全面掌握了变频核心技术，为了把变频空调推向市场，一过硬的产品以及优质的质量来获得消费者的青睐，以求在2016年占据大的份额，格力空调公司决定在迎中秋贺国庆之际举办促销活动。
活动具体实施：
凡是在这次迎中秋贺国庆空调促销活动中购买格力套餐一柜加三挂，赠送价值2199元的晶弘冰箱，购买格力空调套餐一柜加二挂，现金优惠600元，格力空调套餐一柜加一挂，现金优惠400元。
购买单套格力空调，赠品有格力电风扇、精美抽纸等。
企业间联合促销：
可以使联合内体内的各成员以较少费用获得较大地促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的效果。
在这次合作中，本企业将承担百分之五十的费用，合作商也会承担百分之五十的费用。
在这样的互惠互利的状态下，才会达到双赢的局面。
赠送样品：
向消费者免费赠送样品，可以鼓励消费者认购，也可以获取消费者对产品的反应。
当消费者对产品有一定的了解后，但却还没有确定购买的意愿时，可以免费赠送样品，让消费者加深对产品的认知。
这样会加强产品的推广，让更多的消费者更全面认识产品。
赠送代金券：
代金券作为对某种商品免付一部分价款的证明，持有者在购买本企业产品时免付一部分货款。
在消费者已经购买产品后，给予消费金额的百分之三十的代金券。
赠送完代金券后，要耐心解析代金券的使用方法，要消费者清楚和明白，这样消费者才会觉得真的实惠。
印花兑现：
在消费者购买本企业的产品时，赠送一张收集印花的卡片，并详细说明如何使用。
收集若干个印花，可兑换一定数量的现金或实物，借以鼓励消费者购买企业产品。
赠送给消费者印花的卡片后，清楚说明收集多少个印花换什么样的礼品。
比如：
十个印花换什么礼品，二十个印花换什么礼品，三十个印花换什么礼品。
六、总结
“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。
”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。
参考文献：
市场营销学案例教程 北京交通大学出版社2016年8月第一版某饮品营销策划书范文
王老吉的营销策划书
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。
凉茶是广东、广西地区的
一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析
一、营销环境分析
（一）、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不
断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场
的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮
料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消
费需求也发生了明显的变化。
喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、
补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。
具有特定功能的饮料将会成为今
后饮料行业中又一个重要的细分市场。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化
竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从
而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约
企业发展的“瓶颈”。
（3）
（4）、品牌集中度：
混合型果汁最高，水/茶饮料最低；、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
（1）
（2）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料
产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销
和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓
展提供无限空间。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费
最近者
两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在
断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
（2）不、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和
饮料水
的消费者将会逐渐减少。
2、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。
可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。
其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。
同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分
析
现有饮料产品的不
足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：
1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强，项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；7.
功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。
碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。
现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。
同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品
消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品的品牌分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、，统一三大品牌为主。
以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流
大潮中获得收益。
品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐
装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状
当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：
娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶
等
国外竞争对手：
可口可乐百事可乐等
3、企业与竞争对手的比
较
机会与威胁
机会：
在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清
凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。
而
可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
作凉茶困难重重，做饮料同样危机态
四伏。
如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统
一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
优势与劣势
优势：
在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，印度。
到了近代，王老吉凉茶更随着华
的足迹遍及世界各地。
劣势：
红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的人饮料。
而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚
主要问题点
王老吉的核心问题是没有品牌定位。
问题诊断与目标市场选择
一、企业问题诊断
1、企业原来市场观点的分析与评价
广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业。
绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。
对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。
2、企业营销存在的主要问题
（1）
（2）
（3）、现有消费者对其存在认知混乱；、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；、企业宣传概念模糊。
3、问题存在的关键原因
企业没有明确的品牌定
位。
二、营销目标
1、战略目标
红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品
牌定位一“预防上火的饮料”，其独特的价值在于一喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、营销目标
红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：
吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进
行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。
3、财务目标
扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。
三、目标市场策略
1、市场细分
碳酸饮料：
以可口可乐、百事可乐为代表；
茶饮料、果汁饮料：
以康师傅、统一、汇源为代表；
功能性饮料：
以菊花茶、清凉茶等为代表；
2、目标市场选择
企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。
一、市场定位战略
1、市场创意与定位
品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于一喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活
2、市场定位战略
（1）、走出广东、浙南。
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉
”茶
那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
（2）、形成独特区隔。
“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互
盾的矛
双重身份得到完全有机的结合。
使产品和竞争者能有效地区分开来。
肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。
（3）、将产品的劣势转化为优势。
①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的
力支有
撑；②、元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”；③、“王老
吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。
（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
二、市场创意战略
1、创意构成与要点
（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：
吃火锅、通宵看
、吃球
油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色
王老吉。
（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕
火，上
喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。
（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于一喝红色王
吉老
能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
2、创意应用与说明
主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。
确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在xx年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。
同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台xx年黄金广告时段。
正
是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人
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