运营策划及方案初稿讲课教案.docx
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运营策划及方案初稿讲课教案
网站运营方案
项目名称网络广播平台——吖吖网
编写人员王建顺、周博、高芸
编写日期2011年5月10日
南京世纪之声广告有限公司新媒体事业部
1网站运营概述
1.1网站运营概述
网站运营是网络营销里的一个重要名词，它主要是指网络营销体系中一切与网站的运营推广有关的工作，主要包括网站流量监控分析、目标用户行为研究、网站日常更新及内容编辑、网络营销策划及推广等内容。
网站运营是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作。
做运营，特别是网站项目的运营，它是一个循序渐进的过程，不可能一蹴而就的。
它是需要经过一个市场培育过程，不断发展完善的。
只有符合市场需求我们才可能开展出有实际成效的业务。
所以就要求我们在做网站运营的时候，需要一个段落一个段落的去考虑，而不是想到这里说这里，想到那里说那里。
当然，前提是要有一个明确的整体发展方案与方向，而且团队的集体思想也很重要，我们要的就是合理分工、共同协作、统一思想下的工作模式，这是要干成事业的基本法则。
1.2网站运营定位
常规网站运营的目的主要是保证网站正常运转，而吖吖网运营概念与一般意义上的网站运营不同，除了对网站内容的运维和人气的聚敛外，还要考虑网站的整体市场营销推广和辅助传统营销的作用。
即结合网站内容生产和市场推广与一体的方法来充实网站，吸引、固化更大的用户群体，建设一个实现“所有人对所有人的传播”的社区网络平台，对公司传统广播媒体运营形成优势补充。
1.3吖吖网项目概述
吖吖网站项目从3月份以来经过了项目调研、项目立项、项目需求分析、项目业务策划阶段，目前网站项目正在进行紧张的开发，预计可以在7月18号上线公测，8月18日正式上线。
网站推广计划和推广方案等也在积极的准备中。
本运营方案针对吖吖网站项目平台建设的具体功能特点，将部署网站项目线下储备期和初期运营的各项工作，以此来实现吖吖网站项目的整体实施计划，完成网站各阶段运营目标。
我们相信经过一段时间运作，吖吖网将成为世纪之声多种业务中，属于独立自有资源、具有较强核心竞争力的新媒体业务单位，对公司的进一步发展意义重大。
1.4网站运营的年度目标
（1）通过有效途径将公司现有资源进行有效整合；
（2）流媒体管理系统，包括用户管理、媒体服务的认证授权、计费策略管理、系统监控管理、第三方运营管理等，其中用户认证和计费管理实现对用户使用流媒体服务的认证计费，同时也可提供认证和计费接口，与其他业务支撑系统进行整合；
（3）完成网广播社区门户网站平台的系统建设（包括网站整体架构搭建、社区、微博等网站系统开发），完善平台功能；
（4）初步树立吖吖网的品牌，使其在业界有一定的知名度和良好的口碑；
（5）至2011年底实现网站注册用户数10万，争取有5千至1万的活跃用户
（6）以栏目和主持人为牵动，实际运营2-4项增值服务项目如（网络广告、二手交易、统一商铺打折卡、冠名商城、线下互动活动等）；
（7）围绕项目平台，开展一到两次大型群众性参与活动，如DIY视频上传比赛等；
（8）社区平台内的虚拟道具体系要建立完善并开始实际运营；
（9）利用平台内容，定期发行平台刊物，譬如电子杂志；
（10）重点围绕网广播平台功能完善及效益创收，力争实现项目平台创收。
1.5网站运营的周期划分
吖吖网是一个从无到有的过程，运营方案需要配合这一过程由浅入深展开，每个阶段的运营目标都不相同，因此在项目的投入产出方面都具有一定的阶段性，为了实现今年的任务目标及运营好网站，特根据实际情况我们划分三个阶段来进行运营。
表1.1运营周期概要表
运营周期概要表（4.1－12.30）
运营周期
时间周期
主要任务
线下储备期
4.1－7.18
网站策划，内容录入、储备系统上线内容
试运营期
7.19－8.17
通过试运营磨合运营方案，衡量运营指标
运营首期
8.18－12.30
按时间节点实现预期运营指标
2网站运营计划
网站运营包括很多内容，如网站宣传推广、网络营销管理、网站的完善变化、网站后期更新维护、网站的企业化操作等等，其中最重要的就是网站的维护和推广。
图2.1网站运营流程图
2.1第一阶段4-6月
2.1.1工作重点
（1）网站一期产品策划、设计、制作、开发；
（2）网站服务器平台搭建，网站功能测试；
（3）网站平台内容的填充，收集门户网站相关资料；
（4）建立基本的合作模式和推广网络及金牌主持人项目活动策划。
2.1.2四月工作计划
（1）项目团队组建，SNS平台对外洽谈；
（2）网站UE/UI设计完成并准备交付技术开发；
（3）网站建站策划书，各事项筹备。
2.1.3五月工作计划
（1）前期推广策划，形成推广策划书5月14日；
（2）网站新产品讨论，5月18—5月25日；
（3）网站功能完善讨论，5月18—5月25日；
（4）金牌主持人产品策划，5月21—5月25日；
（5）网站主FLASH3副完成，5月31日前。
2.1.4六月工作计划
（1）SNS网站开发合同签订；
（2）网络架构师入驻合作公司进行平台、产品开发工作；
（3）测试人员到岗；
（4）搜集网站所需内容，6月16日开始；
（5）焦点图、专题讲座，6月16日开始；
（6）金牌主持人产品策划设计，持续到7月底；
（7）网络访谈节目、专题节目策划设计。
2.2第二阶段7-9月
2.2.1工作重点
（1）一期里未能完成的功能模块，以及新设计的产品开发和活动专题开发；
（2）7月18日网站开始公测（视公司注册备案情况决定）；
（3）收集公测回馈意见进行修改；
（4）积分、圈子群组、积分兑奖等新产品设计，完成UE/UI设计；
（5）网站自身产品的策划完善，网站产品内容的丰富及完善。
2.2.2七月工作计划
（1）积分系统7月18日前开发完成开发；
（2）社区系统7月18日前开发完成开发；
（3）圈子群组功能7月18日前开发完成开发；
（5）金牌主持人产品开发开始；
（6）一期网站产品细化，7月28日前完成；
（7）网络电台节目开通，7月18日开始。
2.2.3八月工作计划
（1）IDC主机托管，运维工程师到岗；
（2）网站二期功能开发（外包公司，见功能需求说明书）；
（2）金牌主持人专题产品8月18日前完成；
（3）积分系统、社区系统、圈子群组功能优化，8月18日前；
（4）学院派等热门圈子的建立，8月18日前；
（5）“我要当主持人”产品设计、开发，长线项目，每期不同主题和形式；
（9）网站对外正式发布的各项准备工作，8月18日前完成。
2.2.4九月工作计划
（1）加大宣传推广力度，金牌主持人活动正式启动；
（2）着手流媒体管理系统、微博等网站系统开发；
（3）网志、论坛、专题等功能优化完善；
（4）网站SEO优化；
（5）在线互动功能，持续到10月。
2.3第三阶段10-12月
2.3.1工作重点
网站进入正常运维状态，不间断的市场宣传及推广活动。
2.3.2十月工作计划
（1）鸭子形成栏目或频道，进行产品设计、技术开发；
（2）录音棚启用、建立影像工作室；
（3）搜索引擎关键词竞价优化及投放策略改良
（4）本月底争取达到3万注册用户
2.3.3十一月工作计划
（1）视频节目、广播电台联盟
（2）个人主页可自定义范本，需要延续到12月
（3）搜索引擎关键词竞价优化及投放策略改良
（4）考虑建立网站联盟
（5）本月底总注册用户争取达到6万
2.3.4十二月工作计划
（1）本月底争取实现10万注册用户
（2）做好圣诞节、元旦的推广活动
（3）跟踪及改进市场推广活动、广告投放策略。
（4）全年推广运营总结并提交2011年推广计
3人员配置与分工
相应的人员配置、工作重点都按照一定的阶段进行规划，运营初期内容和人气都是提升的重点，需要通过我们内部管理员和外部兼职的工作，将内容丰富起来，同时引导更多的使用者发布内容、参与讨论，随着使用者内容和参与度的逐步提高，内部人员的精力将转移到内容管理产品设计上。
3.1内部人员配置及分工
（1）新媒体运营部
重要活动策划和组织
媒介活动
合作伙伴关系维系
网站内容
A网站产品策划
B网站内容建设
C网站内容维护
（2）新媒体推广部
品牌管理
网站推广
市场活动
广告销售
（4）新媒体开发部
网站技术开发
网站平台安全
网站技术维护
3.2兼职人员配置方案
表3.1兼职人员配置表
岗位
数量
职责
网站编辑
1人
主要负责某某网论坛内容维护，数据整理、上传，及其它网站内容方面的工作
网站推介
1人
4网站推广
4.1市场分析
4.1.1营销环境分析
（1）网络广告持续增长，2007年全国广告营业额达到了1741亿，然而互联网在其中所占有的份额不足4%，而英国2007年互联网广告营业额28亿英镑，它在整个英国的广告大盘当中所占有的份额是16%，2007年中国网络广告市场规模继续保持快速增长势头，与2006年相比增长75%，品牌广告和搜索引擎广告都不同程度推动中国网络广告市场规模增长，其中品牌广告同比增65.3%，搜索引擎广告同比增长108.6%.2011年中国网络广告市场规模将达到370亿元人民币，其中品牌广告和搜索引擎广告将分别达到237亿元人民币和133亿元人民币。
搜索引擎广告、富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。
由此可见中国互联网营销的价值被远远的低估了。
（2）网络新媒体平台地位逐步上升，从2004到2011年中国网络广告市场规模复合增长率将达到45.5%，综合门户、搜索引擎、垂直网站仍然是推动网络广告市场快速发展的主要动力，与此同时，视频网站、社区网站等新媒体广告市场也将实现快速发展，预计未来三年将实现爆发式增长，网络新媒体的广告市场规模比重在逐年扩大。
综合门户比重持续下降，2007年综合门户网站广告收入规模比重仍然居首，但呈逐年下降趋势，预计2008年搜索引擎广告收入比重将赶超综合门户，跃居第一，2011年综合门户广告收入规模比重将降至21.1%；
搜索引擎比重持续上升，2007年搜索引擎行业广告收入爆发式增长，规模占比由2006年的23%提高到2007年的27.3%，预计未来三年搜索引擎广告收入规模占比将继续保持扩大趋势，2011年搜索引擎广告收入规模比重将达到35.3%；
网络新媒体比重逐年上升，广告主品牌营销向网上整合营销方向发展，网络新媒体凭借其独特的媒体平台营销价值将越来越来受到广告主青睐，预计未来三年，网络新媒体广告收入比重持续扩大，网络营销载体正在呈多元化的方向发展。
（3）网络社区最为复杂，营销价值潜力最大，就目前Web2.0的发展来看，绝大多数人仅仅将一些具有交友性质（包括婚恋、商务、社区）的服务看作是网络社区。
但这些绝不是网络社区发展的最终形式，Web2.0本身就是强调分享的（share），因此，任何一个服务在合理的构建下都可能形成一个社区。
因此，事实上，网络社区的真正内涵相当复杂。
Facebook的广告传播方式并不复杂，也并不难理解。
国内的网络社区建设者也完全没有必要一一照搬。
关键是要理解和发现用户与用户之间的联系，在联系的各条通路上，加载合适的广告信息，实现营销价值。
不过，可能对于品牌广告主来说，选择的通路可能会有不同，这一不同或许可以通过理解门户网站广告与搜索引擎右侧广告的不同点来得知了。
网络社区是Web2.0中最为复杂的事物，其未来潜力也最大。
4.1.2网民分析
（1）2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。
而早在2008年中国网民规模就以2.53亿超越美国，跃居世界第一位。
另外，我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。
（2）网络社区广告保持高速增长，DCCI2011中国互联网调查显示：
2010年中国网络社区广告规模为10.6亿元，未来几年内网络社区广告保持高速增长。
中国虽然还没出现全球覆盖超过5亿受众的Facebook，但Facebook式的广告营收超越式曲线已经开始出现；5年之后社区广告营销超过100亿，10年之后社区必定是最大广告营销平台。
DCCI2011中国互联网调查显示：
5种力量正在改变社区格局，首先，以人为中心的关系型社区将引领社区市场，市场集中度将进一步提升；第二，社区的竞争差异化趋势显著，定位不同，服务人群不同的社区越来越多；第三，更多社区参与开放平台的竞争，社区的应用将变得越来越多元化，基于APP的营销手段越来越多；第四，开放链接，社区将以connect的方式链接打通外部网站；第五，社区回归本质，关系数据已经成为社交网络竞争的制高点，关系数据的自由转移能降低用户在不同社交平台的转移成本。
（3）网络社区用户结构与网民结构差异不大，各属性用户的覆盖人数TGI值均在95与105之间，说明网络社区的吸引力并不局限于某一特征人群，而对所有网民都有较大的影响。
但是从用户的月度浏览时间来看，社区网站的重度用户十分明显的集中在低收入、低年龄段用户及在校学生用户，在校学生用户的覆盖人数TGI值高达163.6，无收入用户的覆盖人数TGI值也达到159.9.这部分用户正处于成长期，人生观价值观处于完善阶段，最容易接受新想法，也最容易受外界因素影响。
因此网络社区对这部分用户有强大的吸引力，也能对他们产生深远的影响。
社区类网站在注重自身发展的同时，也应承担起相应的社会责任，对网站用户价值观的完善起积极的引导作用。
如果网站对他们进行潜移默化的价值引导，网络社区将会影响他们一生。
4.1.3“SWOT”分析
表4.1“SWOT”分析表
优势Strength
劣势Weakness
机会Opportunity
威胁Threat
4.2推广方式
吖吖网推广管道主要会以活动带动用户，辅以广告投放、网站联盟和搜索引擎；主要推广地域以江苏南京为主、安徽、山东、浙江为辅，其中南京的重要程度占60%；主要推广内容以整合传统广播的优质节目资源、网络上的个人网上广播节目、公司自办的节目、网民个人“音视频播客”节目、知名主持人“节目专栏”和网上商城等，给用户提供随时随地的即时互动与分享，为用户提供丰富的内容与简单便捷的互动形式。
网站推广是整个网站运营中最重要的一项工作也是一个最持久的任务，网站推广的方式方法也多种多样，各不相同。
对于吖吖网将以以下推广手段为主：
4.2.1网站优化
网站网站的日常优化维护工作
（1）网站内部链接：
内容链接，根据关键词列表，在文章中适当加入文本链接，作为关键字内链，提高关键字权重；
（2）网站外部链接：
A友情链接：
寻找高质量的网站，互做友情链接，以提升网站的权重;链接要求：
寻找高质量的链接，标准可以参考以下几种，如：
网站的收录情况，更新情况，有无被惩罚过，内容质量如何，网站布局，以及PR等。
同时，应与其他的同行网站或行业相关的网站进行链接交换为最佳
B其他平台链接：
主要表现为软文，写一些高质量的软文发布到各大网站，在内容里面加入网站的文字连接。
如果大家认可,会有无数的网站转载，这样可以获得很多好的外链。
尤其是发布到权重较高的网站，博客，论坛等。
（3）关键词拓展：
拓展网站现有关键词，确定关键词增加网站访问量。
（4）网站内容优化：
根据拓展的关键词列表，做特定的关键字内容文章，进行优化。
（5）关键词数据分析：
定期查询关键词排名，根据关键词排名确定优化重心及力度。
4.2.2邮件推广
（1）目标群：
企业老板、企业管理者、营销总监、网络推广人员、网络管理人员；
（2）推广内容：
网站整体宣传、实战网络营销策略的相关内容">网络营销策略班/实操班；
（3）邮件类型：
A定向邮件：
如定期邮件周刊、周期性资讯推荐、大课主题活动推广邮件、其他推荐；
B不定期邮件：
专题邮件、促销邮件、其他推广邮件类型。
（4）邮件采集：
A手工收集整理：
如注册会员、调查征集、资源互换、QQ群成员资源等;
B软件收集：
邮件软件采集等;
C购买邮件地址;
D其他方式。
（5）邮件设计：
A邮件内容：
标题、正文、称呼;图文结合;（具体内容结合邮件的主题）
B邮件页面的设计。
（6）邮件发送时间选择;
（7）邮箱设置：
邮箱名称、自动回复设置、个性签名等;
（8）发送方式：
手工发送、软件群发、Q群邮件;
（9）邮件效果监测：
推广邮件统计数据分析;
（10）工作量：
邮件周刊每2周一期;
（11）操作细节：
具体邮件推广操作细节详见《网站邮件推广执行案》。
4.2.3博客推广
（1）创建博客：
A平台筛选：
筛选流量大、针对性强的博客网站，并借助他们开通主题博客，如大型的综合门户网站、专业的互联网类网站、行业门户网站、用户集中的网络营销、电子商务网站或专业的博客网站、营销类的网站等；
B博客主题：
首先有了精准的定位，来访的客户针对性强，同时也可以塑造所在领域的品牌地位。
博客主题的选定十分关键，对网民的浏览和搜索引擎的收录（其中的规律具体可参考各大博客平台的优化规则）都十分重要。
博客主题类别：
网站、企业网络营销、企业电子商务、营销培训的相关内容、网络营销培训、网络营销服务、网络营销策划、实战网络营销等；
C博客内容：
博客的内容视该博客的主题而定，紧紧围绕博客的主题思想，同时应注意几点：
原创性、优化、文章的更新频率、内部结构分类;博客内容可结合视频内容；
D博客设置：
博客公告栏、基本资料等信息详细真实、个性、专业、权威、联系方便；
E工作量：
每个主题博客1篇/天；
F操作细节：
具体邮件推广操作细节详见《网站博客推广操作细节》。
（2）推广博客：
A博客搜索引擎提交登录；
B友情链接；
C访问与回复；
D转载推荐；
E论坛推广；
F博客群、博客圈；
G人脉推广；
H知识问答推广；
IRSS订阅；
J操作细节：
具体邮件推广操作细节详见《网站博客推广操作细节》。
重点：
1、内容为主，高质量的博文内容；2、公司内部全员参加。
4.2.4QQ软件推广
QQ软件包含：
QQ群（QQ群聊、QQ群邮件、QQ群通告栏）、QQ好友、个人说明、个性签名、好友印象、好友买卖等。
QQ空间、QQ论坛、QQ邮件另论。
（1）QQ群推广：
A先建感情后推广；
B广告频率“少而精”；
C.潜移默化渗透；
D.具体到人。
（2）加群
A普通群>高级；
B目标人群集中；
C活跃度；
D群名片：
群名字前加上特殊符号，可提升你在群名单中排名；
E群名单的排名顺序：
a）管理员>QQ会员>特殊符号+群名字>群名字；
b）在线>忙碌>离开>静音>隐身。
F冒泡；
（3）建群
A高级群>普通群；
B群名：
针对性、标志性词汇、口碑效应；
C如：
网站站推广群、网站站运营群、网站站编辑群……（标志性词汇），或：
网站站推广1、网站站推广2、网站站推广3、网站站推广4……（编号）；
D群名片；
E管理员：
活跃、有责任感；
F活跃度：
建群容易管群难；
（4）QQ通告栏显示的内容
A群公告；
B群动态：
群动态显示内容有个性签名、好友印象、群聊精华、群相册、群论坛内容；
C群论坛：
植入广告信息且有价值的资讯信息；
D.群相册：
图片带网站水印。
4.2.5知识问答推广
（1）知识问答类网站平台选择：
A综合型：
XX知道、新浪爱问、QQ问问、天涯问答、奇虎、搜狐问答、雅虎知识堂；
B专业型：
站长之家等；
（2）知识问答推广操作过程中的技巧；
发布问答围绕与“吖吖网”相关关键词开展，采用自问自答形式进行推广；
（3）重点：
此项工作需持之以恒。
4.2.6论坛推广
（1）内部论坛：
调整现在的网站网络营销论坛版块，重新分类，可增设一些主要产品服务的主版，如电子商务、网络营销人才服务等；利用网站论坛借用公司内部资源通过线上线下资源定期举行系列论坛活动，活跃论坛气氛、丰富网站内容，利用内部资源以网络营销的主题为载体对外推广宣传网站。
（2）外部论坛：
推广论坛地址：
整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，如综合网络营销、电子商务、营销版块、行业网站论坛、网络营销专业论坛等及其他潜在客户人气集中的论坛。
论坛推广帐号：
AID注册
a）ID、马甲避免太过于广告化，以免引起版主反感；
b）注册的ID，马甲统一登记保管；
c）仔细阅读版区规则，按照具体每个论坛的版块里版区规则发帖；
d）注册会员的个人资料、个性签名、用户头像植入广告信息，注意把握广告尺度。
B帖子内容：
植入公司产品服务公告信息的高质量的创意软文；
标题：
a）显眼：
在版区规则范围内，可以在标题里增加一些相应的特殊符号，让你的标题在帖子列表里很突出；
b）劲爆：
根据浏览者的习惯来编辑帖子标题。
C帖子撰写
a）故事型：
通过讲诉自身情感遭遇从侧面来谈产品，从而引导用户产生了解产品的欲望；
b）发问型：
通过有目的的发问方式，吸引用户进来交流和讨论；
c）探讨型：
通过对某一兴趣话题进行讨论，有意识的把话题转移到产品上来；
d）问答型：
通过有目的的制造问题，吸引用户进来回答，自己在剩下的回帖依然围绕着“讨论点”进行，对讨论点连续跟帖，吸引更多人参与讨论。
回帖主要目的是为了通过该事件使用户对产品产生兴趣，从而使用户产生想去了解和使用该软件的欲望；
e）求助型：
设计好求助话题，以发问题的方法寻找帮助，再把话题转到这一产品上来，后面围绕该话题进行探讨和宣传。
（适用于XX知道、爱问等）
D回帖设计：
前期核心在于炒作，即换马甲进行争论
a）几种回帖类型：
菜鸟型，白痴型，哗众取宠型，刨根问底型，愣头青型；
b）回帖核心内容：
分为两派，由以上几种类型帖子交替回复，产生争论，炒热主贴话题。
E论坛推广效果监测，推广策略调整
重点：
1、高质量的软文；2、发动公司内部资源全员参加。
4.2.7视频推广（待定）
（1）视频内容：
创意视频：
拍摄一些极具传播力的创意视频、FLASH；
网络营销综合、网络营销四大系统细分主题、客户见证等;具体内容待定；
（2）视频制作：
现有的视频内容、制作新视频；
（3）视频推广：
各大主流视频网站，可尝试进行视频内容合作;通过视频博客进行推广。
4.2.8付费推广：
XX竞价、谷歌排名
利用已开通竞价服务的XX、谷歌账号，对参与竞价的关键词、标题、表述、指向页面进行调整完善，专人服负责理，收集潜在客户资料，整理归档，便于后期的二次开发利用。
4.2.9电子书
充分合理利用文本、图像、声音、视频等形式，把广告融入电子书中，或者加上相关链接，提高网站流量，通过电子书推广也可以获得相关经济利益，同时也有利于品牌的推广。
（1）电子书制作：
A准备工作：
前期准备好电子书内容策划、主题思想、目录、题材、用户群、写作预计时间；
B整理工作：
以原创或整理的形式将内容初稿写完后，要进行整理编排，内容优化，精选文字，重点突出内容的实用性；
C电子书格式：
1、把内容禁止复制保护版权，做成exe文件;2、通用版，可以做成多种格式，如txt格式、chm格式、pdf格式、doc格式、ja
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